來源丨大佬說（ID：dalaosay）
作者丨吳昕
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今年的雙十一預(yù)售，兩位頭部主播的在線觀看人數(shù)都輕松突破2億。

李佳琦直播間累計(jì)交易額高達(dá)106.53億，薇婭緊隨其后，以82.52億的戰(zhàn)績(jī)名列第二。

第三名的雪梨帶貨9.3億，中間是70個(gè)億的鴻溝。

4500家上市A股公司，只有387家的全年?duì)I收超過李佳琦和薇婭直播間這一天的成交總額，不到十分之一。

其實(shí)這是今年以來，李佳琦第一次在數(shù)據(jù)上超越薇婭。

下半年，薇婭直播間的日常觀看量波動(dòng)在1500萬這個(gè)數(shù)字。李佳琦沉浮在1200萬。

比起話題度更高的李佳琦，薇婭為什么能成功，是個(gè)更難解、也更值得探究的問題。

1、動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)

李佳琦的故事，是從BA到主播。

薇婭的要曲折得多。

她出生在安徽廬江一個(gè)普通家庭。

7歲時(shí)父母離異，薇婭和母親生活一起。

薇婭的外婆，老伴去世的早。靠著擺攤賣水果，一個(gè)人拉扯大了四個(gè)子女，后來又格外疼愛薇婭這個(gè)孫女

兩代女人的韌性，被薇婭看在眼里。高中畢業(yè)，她離開安徽，跟母親一起前往北京闖蕩。

服裝業(yè)，是那個(gè)年代許多女生的第一選擇。薇婭來到了北京動(dòng)物園。

這里是北方地區(qū)最大的服裝批發(fā)集散地。西直門樞紐，11家服裝批發(fā)市場(chǎng)在此聚集。最多時(shí)超過1.3萬個(gè)攤位，加上周邊餐飲、物流等配套產(chǎn)業(yè)，輻射的從業(yè)人員超過30萬。

動(dòng)物園的老天樂，匯聚了廣東、香港、杭州的尖貨。薇婭的第一站，是在這里當(dāng)導(dǎo)購。

外人看來，這里的季節(jié)永遠(yuǎn)是錯(cuò)亂的。

夏天這里馬上就開始販賣秋冬季的服裝，清倉春天的尾貨。每個(gè)攤位都永遠(yuǎn)搶在時(shí)間的前面。

代價(jià)是這些年輕女孩的寒暑涼熱。薇婭每天三點(diǎn)半起床，換衣、導(dǎo)購、推銷。剛過完年復(fù)工，北京的冬末滴水成冰，她就要穿上短袖和長裙。

最大最有名的批發(fā)市場(chǎng)，也沒有空調(diào)。

2003年，薇婭17歲。

非典過后，動(dòng)物園的租金降了兩個(gè)檔次。她和當(dāng)時(shí)的男朋友董海峰覺得，自己的機(jī)會(huì)來了。他們合伙在這里開了一家女裝店。

一個(gè)是沒成年的年輕女孩，剛從導(dǎo)購崗位辭職。一個(gè)是在讀大學(xué)生。

結(jié)果6平米的小店，開了3個(gè)月，賺了10萬塊。

隔壁老板都饞哭了。

成功的秘密說難不難，說簡(jiǎn)單卻也不簡(jiǎn)單。

董海峰在同學(xué)之中，他算個(gè)潮人。擅長街舞，經(jīng)常給明星們伴舞、演出，當(dāng)時(shí)正紅的林依輪和他關(guān)系匪淺。

另一邊導(dǎo)購生活的艱難也沒有消磨掉薇婭對(duì)服裝的興趣。沉浸在批發(fā)市場(chǎng)這一年，讓她習(xí)得了自己的時(shí)尚啟蒙。

她自己做模特，跟著MV里的孫燕姿、蕭亞軒追逐潮流的模樣。她不僅賣一件衣服，還靠自己的審美賣搭配。

大部分的導(dǎo)購，只是追求把一件衣服賣出去。顧客穿著好不好看，后續(xù)可以怎么搭配，那時(shí)候買賣雙方都不在意。

薇婭在乎。她還自己去買回項(xiàng)鏈、腰帶、鞋子、包包。自己做好全身的搭配。

兩個(gè)人的審美和用心，是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、小老板當(dāng)明星

很快，他們從賣外貿(mào)尾單，進(jìn)階到了自己投資建廠，“一個(gè)款式每天能賣百來件，經(jīng)常供不應(yīng)求，自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)衣服。”

店面的經(jīng)營很順利。但不折騰或許就沒有后來的故事。

2005年，薇婭抱著玩一玩的心態(tài)，參加了安徽衛(wèi)視的選秀節(jié)目《超級(jí)偶像》。

愛好唱歌的薇婭，越戰(zhàn)越勇，心里總有些不服輸?shù)木?。結(jié)果她贏到了最后，奪得當(dāng)年冠軍。

董海峰一直和娛樂界有些門路，這一次兩個(gè)人都以為薇婭要成明星了。

環(huán)球音樂給了她一份合約，薇婭正式出道。

以為搭上了快車，結(jié)果環(huán)球家大業(yè)大，一個(gè)新人根本不受重視。薇婭拿著兩千塊的工資，始終沒有等來一個(gè)機(jī)會(huì)。

她又搏了一次，簽約了一家北京的唱片公司。這次，她梳著臟辮，成為了三人組合THP的rapper擔(dān)當(dāng)，甚至跟林俊杰一起拍過廣告，和成龍同過臺(tái)。

音樂夢(mèng)想眼看就要實(shí)現(xiàn)了，她們發(fā)了一張專輯《Don't Lie》。

結(jié)果毫無回音。星夢(mèng)石沉大海。

在音樂區(qū)碰足了壁，薇婭決定放棄。

即使她已經(jīng)投入了這么多在明星夢(mèng)里，但現(xiàn)實(shí)的殘酷和理性的考量，還是帶她回到最開始的地方。

她打算和男朋友重新開服裝店。

當(dāng)時(shí)的北京，正值奧運(yùn)會(huì)的盛景。舉國歡騰的另一面，是各類管控的收緊。北京動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)，也開始悄然滑到下坡路。

她們?nèi)ノ靼玻瑤チ吮本┡l(fā)市場(chǎng)里的時(shí)髦款式。中國首都和陜西省會(huì)的時(shí)尚代差，成了兩個(gè)人無往不利的助力。

一邊賺錢，一邊開店。兩個(gè)人還抽空結(jié)了婚。夫婦倆手握7家店、4套房，一天營業(yè)額超過40萬。

不得不說，這是一對(duì)批發(fā)市場(chǎng)里摸爬滾打出來的商業(yè)奇才。

3、電商浪潮

西安附近的女裝店，都明里暗里地借鑒薇婭的店。她恍惚間覺得，自己像是許多人的風(fēng)向標(biāo)，年輕女孩們都以她的品味為追求。

直到有一天，另一陣風(fēng)，突然吹亂了她的節(jié)奏。

這天店里來了一位顧客，左挑右選，前前后后試了十件衣服?？粗鴮?duì)方在試衣鏡前搖晃身子、仔細(xì)端詳?shù)臉幼?，薇婭憑借這些年的經(jīng)驗(yàn)，心想這單穩(wěn)了，還是個(gè)大客戶。

結(jié)果人家一件沒買。

當(dāng)場(chǎng)掏出手機(jī)，咔咔一拍，再對(duì)著吊牌一查，說你家的衣服淘寶都有，還便宜得多。

薇婭一下呆住了。

結(jié)果類似的事情越來越多。有人在試衣間里拍照，手機(jī)的模擬快門聲都不加掩飾。有人在貨架兜圈，逛了老半天一件都不買。

沒多久，幾家店的日營業(yè)額從40萬掉了一半，在20萬徘徊。

眼看還有的掉。

電商的沖擊，實(shí)體店主站在最前沿感覺到這股風(fēng)潮撲面。

其實(shí)薇婭和董海峰也在網(wǎng)上買東西了。2012年，他們?cè)S多衣服、生活用品甚至大家電，都在網(wǎng)上買。

便宜、方便，沒道理不用。

另一面，是西安的租金越來越貴，現(xiàn)在的營業(yè)額還足夠支持。但誰知道以后呢？

夫妻倆一合計(jì)，“想了想，還不如放手一搏，不要給自己留后路?！?/strong>

既然擋不住這股浪潮，順應(yīng)時(shí)代或許是更好的選擇。

不到一個(gè)月，7個(gè)店面全部出清。

薇婭和董海峰開了家淘寶店，連家都搬到了離供應(yīng)鏈最近的廣州。

4、花錢買教訓(xùn)

網(wǎng)店和線下實(shí)體店鋪，很多方面是兩件事。

“互聯(lián)網(wǎng)因?yàn)樾畔⑻该髁耍悴豢赡茉谑袌?chǎng)上去進(jìn)貨，這樣的話，衣服可能網(wǎng)上一搜一大堆?！倍７逭f。

薇婭和他找到了當(dāng)?shù)匾患曳b廠老板直接合伙。還招募了一只團(tuán)隊(duì)，30個(gè)人，專注做電商。

薇婭當(dāng)模特，還負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，董海峰管供應(yīng)和團(tuán)隊(duì)管理，還花了高價(jià)錢請(qǐng)了攝影師。每個(gè)產(chǎn)品圖都拍得精致漂亮。

結(jié)果完全賣不動(dòng)。

他們吃到的第一個(gè)教訓(xùn)，是流量。

一起開在北京、西安的店，生意好不好最重要的就是人流。

租金貴沒關(guān)系。只要衣服樣式、版型不錯(cuò)，把裝修一搞，“每開一個(gè)店都是一開門當(dāng)天生意嘩嘩嘩就來了”。

這次嘩嘩嘩流走的是資金。

2013年才過了一半，夫妻倆已經(jīng)虧了130萬。

而淘寶店第一個(gè)月的銷售額，也才堪堪3萬。

合伙的服裝廠老板眼瞅著這么虧也不是個(gè)事。找來商量退股散伙。

薇婭和董海峰決定，繼續(xù)拼一拼。他們又一次重新開始。

下重金挖來了一位很厲害的運(yùn)營主管。夫妻倆從包郵學(xué)起。

董海峰一開始頭很鐵，“為啥大家都做包郵？我寧可不賣，也不可能虧錢賣！”

90塊的東西，郵費(fèi)10塊和100塊的包郵商品。大部分人都會(huì)選擇第二項(xiàng)，因?yàn)?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)者有“厭惡損失”的心理。

甚至就90塊的商品加上8塊的郵費(fèi)，都會(huì)有很多人更傾向于100塊錢包郵。

董海峰和薇婭起初都不理解，但慢慢地，在運(yùn)營主管的手下，店鋪的流量和之前截然不同了。

他們自己也沒放棄過學(xué)習(xí)。

預(yù)售測(cè)款、打版改版、拍照修圖、廣告投放、賠本沖排名......

底層邏輯都捋通后，薇婭和董海峰準(zhǔn)備好了迎戰(zhàn)2014年的雙11。

他們的目標(biāo)是100萬。

結(jié)果前十五分鐘的付款潮過去，銷售額就破了百萬。夫妻倆都沒睡，在后臺(tái)死死盯著數(shù)據(jù)。凌晨三點(diǎn)，店鋪銷售額到了300萬。一整天下來，店鋪銷量高達(dá)千萬。

貢獻(xiàn)最大的是一款呢子大衣爆了，賣了570多萬。

庫存很早就空了。

運(yùn)營主管來問董海峰，要不要下架？

眼看數(shù)據(jù)好得遠(yuǎn)超意料，做電商兩年壓抑的負(fù)面情緒一掃而空，董海峰大手一揮，“先賣，后面工廠再安排?！?/strong>

但工廠遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上了。面料臨時(shí)買，廠家臨時(shí)找，沒有磨合、沒有品控。

結(jié)局就是退貨、差評(píng)。

店里銷量喜人。倆人卻賠了200多萬，西安的一套房。

壓力存在于每一件大事小事里，薇婭想要放棄。董海峰不肯。雖然賠了，但這瘋狂的數(shù)據(jù)，已經(jīng)昭示了電商的廣袤未來。

兩個(gè)人吵了無數(shù)架。最后又賣了一套房，備戰(zhàn)第二年的雙11。

淘寶小二向薇婭提出一個(gè)邀約，來做“淘女郎”，當(dāng)模特給其他店家拍衣服上身照。

薇婭已經(jīng)是淘寶的“明星模特”。她深諳如何展示出電商平臺(tái)女裝所需要的姿態(tài)。有一款她當(dāng)模特的高跟鞋，月銷6萬。

而她能拿到一件衣服200塊的提成，一天最多能拍200件。

這是一筆穩(wěn)定的快錢，可以貼補(bǔ)自家店鋪的虧損，還藏著未來的另一種機(jī)遇。

5、直播爆發(fā)

淘寶小二又來了，邀請(qǐng)薇婭轉(zhuǎn)型主播。

夫婦一合計(jì)，試一試挺好。

幾年下來，他們已經(jīng)知道流量的可貴。

既然官方要投入資源，那正好給自己家女裝店鋪導(dǎo)流。

薇婭的第一場(chǎng)直播，在惠州一家酒店房間。她和董海峰帶著女兒度假。

此時(shí)薇婭還不知道，接下來幾年，她沒有太多旅游機(jī)會(huì)。每天晚上8點(diǎn)，她雷打不動(dòng)會(huì)出現(xiàn)在直播間。

薇婭在睡房的寫字臺(tái)開播。偶爾還有雜音，是酒店客房里丈夫和女兒的嬉鬧聲。

第一次對(duì)著手機(jī)鏡頭說話自顧自說話，對(duì)面不知道是刷數(shù)據(jù)的水軍還是真人。

做過藝人、開過實(shí)體店的薇婭不怯場(chǎng)。

她只是疑惑直播會(huì)不會(huì)有未來。

這一天有5000人收看。做電商的經(jīng)驗(yàn)告訴她，一個(gè)流量一塊錢，這5000個(gè)流量就是5000塊。

起初她不知道直播間究竟要展示什么。

硬聊？還是當(dāng)模特展示衣服？

淘寶直播太新了。新到?jīng)]有人能給她答案。

沒有答案，薇婭只能自己找辦法。

慢慢地，她發(fā)現(xiàn)她之前所經(jīng)歷的，都是她直播的養(yǎng)料。

淘寶直播有比賽。比拼成交單數(shù)。

薇婭撿起了自己線下當(dāng)模特賣女裝的本領(lǐng)，搭配了一套穿搭。

“T恤、牛仔褲、項(xiàng)鏈、手鐲、戒指、耳環(huán)，連同手機(jī)殼，全是商品。”

哪怕是她就和粉絲們閑聊媽媽經(jīng)，都會(huì)得到不錯(cuò)的正面反饋。

她心里逐漸勾勒出自己的粉絲畫像。

比起同樣起步做電商直播的mcn競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，薇婭走的不是網(wǎng)紅路子。

她自己有店鋪。當(dāng)藝人的十八班武藝加上當(dāng)?shù)曛鞯耐其N口條，甚至她這二十幾年的經(jīng)歷，都在直播中重新被磨煉出來。

這一年，她直播間的銷量甚至趕超了她的天貓女裝店。

另一邊，董海峰開始拓展供應(yīng)鏈。從賣零食開始，薇婭的直播間走向全品類。

《人物》報(bào)道過一個(gè)細(xì)節(jié)。薇婭團(tuán)隊(duì)和一個(gè)蒸汽眼罩廠商接洽，薇婭的團(tuán)隊(duì)談的“都是只有電商人懂的東西”。會(huì)問清楚“（給到）另一個(gè)平臺(tái)什么價(jià)格，另一個(gè)平臺(tái)搶跑機(jī)制什么價(jià)格”。

不收坑位費(fèi)，只要純傭金，給出單數(shù)承諾，作為交換，薇婭這邊一定要拿到最低價(jià)。

同一時(shí)期，廠商接洽的另一個(gè)主播，當(dāng)時(shí)排名淘寶第一，卻只問“你給我多少錢？”

結(jié)果粉絲200多萬的第一主播賣了1萬塊的蒸汽眼罩。薇婭當(dāng)時(shí)粉絲百萬出頭，賣了14萬。

“經(jīng)歷過的事，踩過的坑，最后都為主播這個(gè)職業(yè)做了鋪墊。”

另一組有趣的數(shù)字對(duì)比：2013年北京西城區(qū)的區(qū)委書記算了筆賬，當(dāng)時(shí)動(dòng)物園地區(qū)有2萬多個(gè)服裝批發(fā)商，每年給西城經(jīng)濟(jì)帶來效益約6000萬。

但政府支付的交通、環(huán)境等管理費(fèi)用超過1億元。

2017年11月30日，動(dòng)物園地區(qū)最后一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)東鼎商城閉市。

看回薇婭，直播電商迎來了自己的爆發(fā)期，重塑了中國企業(yè)和消費(fèi)者的聯(lián)系。她始終在風(fēng)口的最中心，讓后來者興嘆。

而圍繞她打造的電商直播巨頭謙尋，才剛開始舒展自己的觸手。

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