來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君
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作為地道長沙味道的“茶顏悅色”，可以算是近年來網(wǎng)紅奶茶界的翹楚，不但聲勢浩大，還成功做到了出圈，憑實(shí)力碾壓其他品牌。

但就是這樣的網(wǎng)紅奶茶店，卻執(zhí)迷于扎根長沙。對此，很多代購小哥發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，并成功干上了往返長沙的工作。不為別的，只是為了幫顧客買一杯奶茶，而這份代購業(yè)務(wù)的斂財(cái)能力也相當(dāng)不錯(cuò)，動(dòng)輒幾百上千的價(jià)格，確實(shí)令人心動(dòng)。

面對這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，不禁令人發(fā)問：既然茶顏悅色這么火，為什么不離開長沙，在全國范圍內(nèi)開設(shè)新店？

01“茶顏悅色”為什么不愿走出長沙？

作為奶茶品牌，“茶顏悅色”無疑是成功的，它不僅讓品牌極具價(jià)值，甚至一躍成為了長沙的代名詞。

單單是小紅書上，對于這款奶茶的筆記就高達(dá)140000萬篇。很難想象，讓消費(fèi)者自費(fèi)打卡并自發(fā)宣傳的奶茶，到底有怎樣的魔力，或者說口味有多新奇。

甚至，翻看很多網(wǎng)友的筆記，都不約而同的提到了一句話，那就是“來長沙旅游的件事，就是去喝茶顏悅色”。

簡單點(diǎn)來講，“茶顏悅色”已經(jīng)成為像橘子洲頭一樣頗具長沙代表色彩的旅游景點(diǎn)，每個(gè)動(dòng)身前往長沙的旅客，都會不自覺的想要打卡。

很多喜歡說走就走的年輕人，甚至就是為了這一口的奶香，周末不惜萬里直奔長沙?；谶@種情況下，“茶顏悅色”不愿走出長沙的目的就很明顯了，因?yàn)樗芏灭囸I營銷，也清楚品牌的定位。

2013年，長沙奶茶品牌隸屬空窗期，既沒有一線大品牌的空降，也沒有二三線品牌平分天下的盛況?；陂L沙本身的飲食結(jié)構(gòu)，奶茶品牌的空缺，促使了“茶顏悅色”的誕生。

在融合了長沙當(dāng)?shù)靥厣蟪砷L的“茶顏悅色”，直接將目光瞄準(zhǔn)在國風(fēng)奶茶的定位之上并順利占據(jù)市場，成為長沙的代名詞。隨著近年來奶茶品牌的崛起，“茶顏悅色”的市場非但沒有受到任何影響，反而越來越火。

在同質(zhì)化市場如此飽和的當(dāng)下，“茶顏悅色”仍然熱衷直營店。截止到2020年底，“茶顏悅色”已經(jīng)在長沙開設(shè)了270家店鋪，且均為直營店。

從2013年到2020年，基于七年品牌底蘊(yùn)的支持下，“茶顏悅色”的創(chuàng)始人呂良才下定決心讓品牌走出長沙，而在此之前，他曾道出自己的擔(dān)憂：“外面的世界很危險(xiǎn)！”

2018-2020年中國典型新式茶飲品牌門店在快速擴(kuò)張，茶顏悅色的門店增速卻依舊有上漲趨勢，且保持在49%左右。對于一個(gè)門店主要集中在長沙地區(qū)的奶茶品牌來說，它確實(shí)做到了行業(yè)唯一。

顯然，在品牌融資之前，呂良并不認(rèn)為讓品牌走出去會有更好的發(fā)展，在他看來，呆在合適的地方才更利于發(fā)展，也更安全。

02正在嘗試從長沙向外擴(kuò)張的

網(wǎng)紅餐飲，都怎樣了？

對于大多數(shù)游客來說，抵達(dá)長沙的晚，一定會打卡“超級文和友”。點(diǎn)開小紅書，關(guān)于長沙超級文和友的推薦文章就高達(dá)110000篇，這個(gè)上午11:00開始營業(yè)至次日凌晨3:00的超大“小吃一條街”，占地20000平方米，每天都有數(shù)以萬計(jì)的人前去打卡、拍照、就餐。

對此，文和友的創(chuàng)始人文賓則表示，要將品牌做成“中國美食界的迪士尼”。這樣一所超級大的餐飲體系，在長沙嘗到甜頭后，也曾躍躍欲試走出長沙。

當(dāng)市場被過度，自然就有了資本的融入。2020年2月，加華資本一擲千金，花費(fèi)億元投資文和友。

次年，越來越多的投資方，將目光看向文和友，紅杉資本中國、IDG資本、華平投資、碧桂園創(chuàng)投、GIC新加坡政府投資公司、易凱資本等公司紛紛加入其中。

截止到2021年8月，文和友剛剛結(jié)束了B輪融資，盡管并沒有對外公布融資金額，但根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可以做一個(gè)大致的推算，B輪融資過后，文和友的市場估值或許能達(dá)到100億元。

可就是這樣的文和友，卻在走出長沙后遇到了難題，“水土不服”也成了它的代名詞。

先后在廣州、深圳開店的文和友，非但沒有達(dá)到像長沙一樣空前的熱鬧景象，反而遭遇了滑鐵盧。2020年，高舉旗幟進(jìn)入廣州的文和友，經(jīng)歷了僅僅一年，就已經(jīng)不在需要排隊(duì)。

并且，很多抱著試一試心態(tài)前去廣州打卡文和友的顧客，并沒有被它的經(jīng)營模式所吸引，反而吐槽產(chǎn)品的口味難吃。這也讓廣州文和友的口碑一落千丈，且顧客回購率大幅度降低。

在廣州文和友經(jīng)營業(yè)績?nèi)諠u下滑期間，2021年，文和友再度把目光放置深圳。文和友貼近深圳文化理念，以“深圳墟”為概念，改造了占地20000平方米，共計(jì)四層的一整棟樓作為主體。

2021年4月2日，深圳文和友正式開業(yè)并順利接客，當(dāng)日店內(nèi)排號超過“4萬+”。這本應(yīng)該是一個(gè)好兆頭，卻不想僅僅五個(gè)月，深圳文和友就做出了令人咋舌的轉(zhuǎn)變，將主推產(chǎn)品小龍蝦換成生蠔，并直接更名為“老街蠔市場”。

目前，深圳文和友已經(jīng)沒了曾經(jīng)的輝煌，其中的商鋪也多為“半邊紅火半邊涼”。這個(gè)被資本看好的超級體系，為什么在走出長沙之后就變味了呢？

顯而易見的一點(diǎn)就是，小吃、零食、奶茶、百貨，這種生活中隨處可見的產(chǎn)業(yè)，很難被資本擺布。它們的存在更取決于消費(fèi)者的熱衷程度，所以銷售額也會和地區(qū)掛鉤。“一方水土養(yǎng)一方人”的含義，大概也是如此。

當(dāng)文和友滿懷信心的從長沙到深圳，卻依舊將小龍蝦作為主打，顯然并不能滿足當(dāng)?shù)厝说目谖逗拖M(fèi)喜好，所以才會促使品牌熱度一降再降。

對于文和友來說，走出長沙之后的一系列問題，仍亟待解決。但它的嘗試也證實(shí)了一個(gè)現(xiàn)狀：網(wǎng)紅店想要走出長沙，真的很難。

03網(wǎng)紅店未能走出長沙

到底差在哪？

作為網(wǎng)紅餐飲主陣地的長沙，早已成為了資本認(rèn)可的戰(zhàn)場。

根據(jù)企查查提供的數(shù)據(jù)可以看到，截止到2021年7月，長沙當(dāng)?shù)?個(gè)新消費(fèi)品牌因太過火爆而受到資本的認(rèn)可，前后共獲得12次融資。

自2021年起，截止到目前，長沙新消費(fèi)項(xiàng)目融資總金額為236.51億元，這個(gè)數(shù)字，已經(jīng)超過了過去五年來長沙新消費(fèi)融資總金額的68%，由此可見，網(wǎng)紅餐飲業(yè)在長沙的發(fā)展空間還很大。

除此之外，類似茶顏悅色的新品茶飲勢頭正高。

以“檸季”為例，這個(gè)成立于2020年12月22日的檸檬茶品牌，在短短的半年時(shí)間內(nèi)，就在長沙開出150家分店，實(shí)力不容小覷。其品牌也因?qū)嵙Σ环?，于今?月被字節(jié)跳動(dòng)看中，輕松拿下數(shù)千萬元融資。

另一邊，于2021年6月成立不過一年的墨茉點(diǎn)心局，竟然接連收獲了四輪融資。清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本、今日資本的不斷加碼，也讓這個(gè)在2020年8月剛剛開業(yè)的點(diǎn)心坊市值翻倍。

如今，這家定位只做新中式的點(diǎn)心店，市值早已過億，成為這一屆之中的黑馬。盡管店鋪數(shù)量遠(yuǎn)不如茶顏悅色、檸季，但它店面的銷售額一直居高不下。

盡管在長沙，墨茉點(diǎn)心局已經(jīng)擁有了不錯(cuò)的成績，但品牌創(chuàng)始人王瑜霄則表示：未來公司的發(fā)展重點(diǎn)是在確保產(chǎn)品推陳出新的同時(shí)，確保門店拓展。

透過她的表態(tài)也能看出，她很想讓墨茉點(diǎn)心局走向更大的舞臺，而這一步，最先就是走出長沙。

透過不同品牌的發(fā)展歷程，也能夠看到，長沙對于網(wǎng)紅餐飲店的包容性更強(qiáng)，并且當(dāng)?shù)厝藢τ诓惋嫎I(yè)觀點(diǎn)大致相同，所以才能促使一個(gè)又一個(gè)全新品牌的萌芽以及誕生。

但一旦當(dāng)品牌走出長沙這個(gè)舒適圈，就將面臨著不同口味的消費(fèi)者，以及與長沙截然不同的市場需求。往往，對于一個(gè)網(wǎng)紅餐飲店來說，很難做到在短期內(nèi)針對不同地域的飲食習(xí)慣改變風(fēng)格。

而這也促使了一批又一批想要走出長沙的網(wǎng)紅餐飲店屢屢失利，在這種情況下，品牌自然更愿意堅(jiān)守領(lǐng)地，以確保自身的安全，和足夠的資金流動(dòng)。

顯然，網(wǎng)紅餐飲店不是不想走出長沙，而是他們現(xiàn)在的品牌實(shí)力，還不能支撐他們與被絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可的一、二線品牌做正面對抗。

由此可見，長沙當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅餐飲店只有把握機(jī)會，并且跟緊時(shí)代的腳步和顧客的需求，在不斷的積累中將品牌做大做強(qiáng)，才能更好地向廣闊的市場邁進(jìn)。

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