來源丨CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
作者丨王菀
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芝士蛋糕單品熱度再起...

排隊百米等待半小時以上，只為一個芝士蛋糕……這樣熟悉的場景近一段時間又再次出現(xiàn)在了上海、杭州、深圳等城市，而這都要歸功于一家名為KUMO KUMO芝士蛋糕品牌。幾乎每一家KUMO KUMO開業(yè)后，店門口都是人潮涌動。即使是工作日，也有不少人會為了買上一款網(wǎng)紅的6寸芝士蛋糕，花30、40分鐘排隊等待。最近，其又上新了季節(jié)限定的搗蛋南瓜芝士蛋糕以及萬圣節(jié)限定烙印，更引得不少人前來打卡嘗鮮。

去年，KUMO KUMO首店落地上海，直到現(xiàn)在，其每落一城都能掀起排隊風(fēng)波。在線上，小紅書里的相關(guān)打卡圖、種草文也是刷屏不斷。這樣一家蛋糕店，到底為什么有如此吸引力呢？

“芝士蛋糕中的愛馬仕”一夜爆火？

KUMO KUMO是酷末（上海）品牌管理有限公司自創(chuàng)的芝士蛋糕品牌，其在國內(nèi)開設(shè)的第一家門店位于上海徐家匯商圈核心地帶的美羅城。此后，陸續(xù)落地杭州、南京、鄭州、深圳，目前已有8家門店，均位于購物中心內(nèi)。

該品牌主打純手工現(xiàn)烤現(xiàn)售的芝士蛋糕，門店在售主要包含價值39元的原味芝士蛋糕、價值49元的巧克力芝士蛋糕和咸蛋黃芝士蛋糕，同時還有芝士冰淇淋和芝士布丁燒。

根據(jù)官方介紹，KUMO KUMO取自日語“云朵”發(fā)音，因此品牌甄選歐洲天然牧場牛乳、澳洲奶油芝士、法國AOP認證黃油和北海道原產(chǎn)小麥粉，來制作擁有云朵般綿密口感的芝士蛋糕。

由于品牌始終強調(diào)“現(xiàn)烤現(xiàn)售”，因此KUMO KUMO的芝士蛋糕是限時限量銷售的。目前，KUMO KUMO芝士蛋糕只在實體門店銷售，且每人限購一個。除了原味芝士蛋糕，其他口味還有固定的出爐時間，每天需要蹲點才能買到。

同時，KUMO KUMO還為排隊買蛋糕這件事情注入更多儀式感：給剛出爐的蛋糕烙印花，期間不斷搖晃一個金色手搖鈴；在一批蛋糕中加入滿印花的“隱藏款”……

除了在產(chǎn)品上打造記憶點，KUMO KUMO在店鋪的裝修上也頗具辨識度。門店選用了大面積的“愛馬仕橙”作為主色調(diào)，并將這一顏色運用到了方方面面——招牌、蛋糕盒、包裝袋以及橙色定制烤箱，因此KUMO KUMO也被貼上了“芝士蛋糕中的愛馬仕”標(biāo)簽。

在這種高級感色彩包裝下，大眾的消費熱情被有效激活，社交平臺上，跟風(fēng)打卡的不在少數(shù)，并且還有源源不斷的新客被種草前往打卡體驗。從大眾點評來看，KUMO KUMO的8家門店，幾乎都排在了所在區(qū)域的面包甜點熱門榜前列。加之線下限購的饑餓營銷，更是激起了人們的好奇，如此一來，KUMO KUMO的門店總是大排長龍，芝士蛋糕購買量空前火爆。

換了烙印的“徹思叔叔”卷土重來？

如此網(wǎng)紅，大家對于它的評價卻褒貶不一，表示“平平無奇”“不值得排隊這么久”的消費者不在少數(shù)，其中更有關(guān)于“如今的KUMO KUMO就是當(dāng)年‘徹思叔叔’‘瑞可爺爺’的翻版”的質(zhì)疑。

事實上，無論從產(chǎn)品、經(jīng)營模式還是營銷手段來看，KUMO KUMO與往日紅遍國內(nèi)市場的徹思叔叔幾乎沒有區(qū)別。

起源于1948年的日本蛋糕品牌徹思叔叔在2013年進軍中國內(nèi)地市場，并在上海久光百貨開設(shè)了第一家店，快速贏得一大批消費者的芳心。

同樣，彼時徹思叔叔的招牌為6寸左右的現(xiàn)烤芝士蛋糕，正中央手工蓋印的標(biāo)志為徹思叔叔的卡通形象，售價為39元一個。

售賣模式上，采用前店后場的店鋪模式，蛋糕現(xiàn)烤現(xiàn)買，同樣打過“每人限購一個”的饑餓營銷牌。

如此看來，KUMO KUMO就像換了烙印的“徹思叔叔”，也讓人好奇和擔(dān)憂它是否會步入徹思叔叔的后塵。

據(jù)了解，徹思叔叔落地國內(nèi)第一家門店后，短短一年時間里快速擴張進入全國各大城市。加之其宣傳的“嚴(yán)選澳大利亞天然奶酪、奶油、100%鮮奶等高級素材”健康配料，在全國掀起了芝士蛋糕熱潮。

此后，又因國內(nèi)同類品牌不斷增多，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，更有一批“山寨”店來分搶人氣，致使該單品類品牌在市場上魚龍混雜，慢慢的大眾對于芝士蛋糕的熱情也逐漸退散。而后不久，徹思叔叔退出中國大部分市場。

回到KUMO KUMO身上，CEO品牌觀察發(fā)現(xiàn)，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了諸如KUMOCHN、KOMIU KOMIU等風(fēng)格雷同的品牌。

不難看出，這種產(chǎn)品線單一的品牌容易被競爭對手山寨模仿，大量替代品的出現(xiàn)也會讓消費者“傻傻分不清楚”。加之芝士蛋糕這一產(chǎn)品門檻較低，不同品牌間口味、口感差異不夠顯著，如何一直保持品牌的獨特性和熱度值得思考。

當(dāng)前，“限時限量限購”的噱頭在一定程度上給KUMO KUMO帶了較高熱度，但這并不是品牌長遠發(fā)展的有效路徑。網(wǎng)紅蛋糕的出現(xiàn)，本就容易在市面上掀起一陣風(fēng)潮，但隨著“挑剔”的消費者新鮮勁兒過去，品牌企業(yè)唯有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，以及及時調(diào)整經(jīng)營思路，同時構(gòu)建起品牌的護城河，才能滿足并且跟上消費者們多變的味蕾需求，避免“歷史重演”。

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