來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
作者丨薛洱
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浪潮導(dǎo)讀：芙清是一個擁抱時代變化的國貨品牌，它身上有著成熟品牌和新品牌的雙重氣質(zhì)。

在護(hù)膚品市場百花齊放的當(dāng)下，一個個細(xì)分領(lǐng)域正在悄然綻放，比如功效性祛痘市場。

《2019-2024年中國祛痘行業(yè)發(fā)展與投資白皮書》顯示，早在2018年，中國祛痘美容產(chǎn)品的潛在消費者就高達(dá)1.5億人，相當(dāng)于每10個中國人里就有1個有痘痘困擾，按照當(dāng)年871億元的市場規(guī)模和增速，預(yù)計2024年祛痘美容市場會達(dá)到2964億元。

于是一批玩家涌現(xiàn)，但嶄露頭角并不容易，這要求品牌必須有核心的差異化壁壘，最好同時做到核心成分差異化和渠道布局全面差異化。

芙清做到了。作為2014年成立的國貨品牌，如今芙清已成長為功效性祛痘賽道頭部品牌。憑借在產(chǎn)品、渠道、營銷上的打磨，芙清已經(jīng)打造出經(jīng)典款面膜等爆品，連續(xù)三年電商大促登上傷口敷料類目TOP3，服務(wù)超600萬用戶。

10月15日，芙清新品發(fā)布暨「痤瘡科普100問」白皮書發(fā)布會在上海舉辦，會上發(fā)布新品FulQun芙清清痘舒緩精華液，同時官宣「痤瘡科普100問」白皮書。上海復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院資深教授鄭志忠老師、上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬仁濟(jì)醫(yī)院皮膚科主任鞠強(qiáng)教授、芙清品牌創(chuàng)始人鞏軍華先生、芙清品牌主理人侯破破女士、芙清品牌大使喬欣女士都出席了這次活動，共同見證這一時刻。

這不僅是芙清產(chǎn)品線和設(shè)計形象全面升級的宣告，也彰顯著品牌為消費者謀福利的社會責(zé)任感，同時寓意著從院線場景起家的芙清在進(jìn)入大眾護(hù)膚領(lǐng)域的進(jìn)程中，又寫下了濃墨重彩的一筆。

1、當(dāng)功效性護(hù)膚時代到來，芙清新品帶來三大突破

發(fā)布會現(xiàn)場，演員喬欣一襲白裙入場，與清水藍(lán)主色調(diào)的舞臺相互映襯。作為芙清剛剛牽手的品牌大使，她也在會場和眾人聊起了芙清清痘舒緩精華液的使用心得，以及自己日常保養(yǎng)皮膚的小竅門。

原來喬欣在合作前就使用芙清的產(chǎn)品，如今這款這款新品更是收獲她的青睞。新品到底有多大魔力？芙清品牌主理人侯破破道出了新品的三個突破。

第一，這是芙清第一款加入巴斯德畢赤酵母發(fā)酵溶胞物濾液（Frapertide）的產(chǎn)品。

新品精華的核心成分巴斯德畢赤酵母發(fā)酵溶胞物濾液（Fraoertide）中含有抗菌肽（十三肽），能有效殺滅有害菌群、抑制炎癥、調(diào)節(jié)皮膚免疫系統(tǒng)，從而幫助長痘人群改善皮膚狀態(tài)，滿足日常護(hù)膚需求。

第二，這是芙清首款妝品精華液。

成立7年以來，芙清知名度較高的單品為經(jīng)典款面膜、涼茶面膜等，且出于產(chǎn)品主要應(yīng)用場景來看，更多還是在小眾垂直人群中達(dá)成廣泛認(rèn)知。

而此次推出的新品精華，一方面填補(bǔ)了芙清人氣單品的品類空缺，另一方面則重新梳理過往配方，為用戶帶來更有效的護(hù)膚體驗，而結(jié)合「清清瓶」與品牌大使喬欣展開合作，也是品牌拓展受眾圈層，從細(xì)分賽道走向大眾領(lǐng)域的重要一步。

第三， 這是芙清首款全新視覺產(chǎn)品。

新品外形更加簡潔清爽，去掉原來包裝的紅色，還以清水藍(lán)和大面積留白，原來的十字則被三個由深到淺的圓點取代，寓意痘痘從有到無，希望清除用戶生活中的負(fù)面壓力和不良情緒，傳遞的也是芙清“清生活”的價值態(tài)度。

其實，芙清清痘舒緩精華液問世，也是順應(yīng)時代的呼喚。

過往，大家對護(hù)膚品的需求可能只限于基礎(chǔ)保濕，但隨著化妝品工藝和信息開放程度的提升，以及人們護(hù)膚意識的增強(qiáng)，功效性護(hù)膚覺醒時代到來。

我們會看到，在基礎(chǔ)保濕補(bǔ)水之外，瞄準(zhǔn)抗衰、美白、抗敏感、防曬、控油等特定需求的細(xì)分賽道開始崛起，其中抗痘更是個大市場。

根據(jù)《臨床皮膚科雜志》2019年發(fā)表的中國痤瘡治療指南，中國人群截面統(tǒng)計痤瘡個發(fā)病率為8.1%，但研究發(fā)現(xiàn)，超過95%的人有不同程度的痤瘡發(fā)病，3%-7%的用戶留有瘢痕。

嚴(yán)格來說，痤瘡不僅僅是面子問題，更是一種迫待解決的健康問題，發(fā)病原因復(fù)雜，藥物治療外還需配合系統(tǒng)調(diào)理。

事實卻令人痛心，上海復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院資深教授鄭志忠老師發(fā)現(xiàn)，正因為發(fā)病機(jī)制復(fù)雜，很多痤瘡人群病急亂投醫(yī)，輕信偏方耽誤治療，甚至帶來不可挽回的損傷。他在發(fā)布會現(xiàn)場，特別呼吁用戶要采用科學(xué)方法治療痤瘡。

值得一提的是，鄭志忠老師也參與了芙清發(fā)起的「痤瘡科普100問」白皮書的編寫，希望對用戶起到必要的痤瘡科普作用，可見芙清處處站在用戶視角出發(fā)，洞察需求、感知問題、解決問題，真正為用戶提供有效好品。

2、芙清的七年淬煉：低調(diào)磨產(chǎn)品，與用戶做朋友

七年以來，作為功效性祛痘護(hù)膚賽道頭部品牌，芙清在產(chǎn)品鉆研、品牌心智兩方面勾勒出清晰堅定的成長路徑，這不僅給自身構(gòu)筑較強(qiáng)的競爭壁壘，也給后來者帶來啟發(fā)和力量。

第一個是產(chǎn)品品質(zhì)打磨。功效性護(hù)膚品本來就面向有特定護(hù)膚需求的人群，因此對品質(zhì)要求更高，這對團(tuán)隊的研發(fā)實力要求不小。而隨著行業(yè)日趨成熟，以及監(jiān)管加強(qiáng)，市場對品質(zhì)的要求只會越來越高。

芙清在這方面是有發(fā)言權(quán)的，2014年誕生之初，芙清就定位為安德普泰集團(tuán)旗下的院線級祛痘品牌，沒走入大眾視線前，主要用于醫(yī)院皮膚科醫(yī)生輔助痤瘡、皮炎、濕疹、醫(yī)美光電術(shù)后等場景，目前產(chǎn)品已經(jīng)在全國150家三甲醫(yī)院應(yīng)用，產(chǎn)品銷售覆蓋全國一、二級醫(yī)院800多家，泛醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)上千家。

而在基礎(chǔ)研發(fā)端，芙清依托于安德普泰皮膚生態(tài)研究院，目前研究院已與浙江大學(xué)化妝品創(chuàng)新研究中心、天津醫(yī)科大學(xué)、北京中醫(yī)藥大學(xué)等展開科研合作，通過產(chǎn)學(xué)研模式發(fā)力研究。

在如今事事講究快的創(chuàng)業(yè)時代，像芙清這樣經(jīng)受時間考驗的品牌確實難得，不少品牌會為快速起量，依靠流量營銷在線上爆紅，產(chǎn)品缺乏打磨導(dǎo)致后勁不足。在短期利益面前，選擇首先做好產(chǎn)品，是對用戶負(fù)責(zé)，也是為品牌走得更遠(yuǎn)鋪路。

第二個則是品牌心智打造，與用戶做朋友。網(wǎng)絡(luò)時代用戶注意力很容易分散，而且現(xiàn)在年輕人不像老一輩有物質(zhì)匱乏的記憶，他們更需要與品牌產(chǎn)生情感連接，這就需要品牌找到與用戶互動的方式，芙清則找到了兩條路徑。

一條是社交平臺路徑。比如這次新品發(fā)布會邀請品牌大使喬欣出席現(xiàn)場，微博平臺也順勢發(fā)起了#喬欣的清零計劃#、#清清瓶為什么廣受追捧#、#巴斯德畢赤猜想火了# 等創(chuàng)意話題，還有美妝時尚領(lǐng)域KOL張沫凡專訪喬欣的趣味視頻，借勢紅人效應(yīng)帶動品牌發(fā)布會破圈傳播，提升新品「清清瓶」討論熱度。

當(dāng)然，芙清也不會錯過種草圣地小紅書，在品牌尚未鋪設(shè)宣傳渠道時，小紅書平臺已經(jīng)有數(shù)萬篇的用戶自發(fā)種草筆記。

可見芙清在社交互動上打的是組合拳，因為每個垂直平臺都有相應(yīng)的用戶群，只有結(jié)合平臺特性并全面布局，才能更精準(zhǔn)地吸引目標(biāo)人群關(guān)注。

一條則是社會責(zé)任途徑。與新品一起發(fā)布的還有「痤瘡科普100問」白皮書，由芙清聯(lián)合安德普泰皮膚生態(tài)研究院及行業(yè)專家學(xué)者共同推出，且最終落地為專業(yè)學(xué)術(shù)版和大眾科普版，從不同視角、以不同呈現(xiàn)方式幫助醫(yī)生和大眾，構(gòu)建一套系統(tǒng)、科學(xué)、權(quán)威的痤瘡知識體系。

過往，網(wǎng)上信息魚龍混雜，存在大量流傳甚廣的偽科普，這給大眾認(rèn)識和治療痤瘡帶來很多不便。如今白皮書圍繞皮膚結(jié)構(gòu)、痤瘡預(yù)防、治療和輕醫(yī)美項目、心理健康與生活習(xí)慣等展開科普，也是對用戶的一種福利。

其實芙清一直在踐行這種社會責(zé)任，2020年曾參與“中國痤瘡周”義診活動，2019年也走進(jìn)10所大學(xué)做痤瘡科普教育。持續(xù)參加立足于公益價值的行業(yè)活動，也彰顯出芙清對規(guī)范行業(yè)和幫助大眾的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任，也無形中塑造品牌形象，為未來吸引潛在用戶，占據(jù)用戶心智打下基石。

總之，芙清成為功效性祛痘護(hù)膚賽道領(lǐng)頭羊并非偶然，背后在打磨產(chǎn)品、與用戶良性溝通、打造品牌心智上都下了苦功夫，這也不是單靠一時流量營銷就能起來的，是經(jīng)得起時間考驗的。

3、堅持為用戶謀福利，國貨品牌有望彎道超車

可以說，芙清是一個擁抱時代變化的國貨品牌，它身上有著成熟品牌和新品牌的雙重氣質(zhì)，既會像成熟品牌一樣，進(jìn)入大眾視線前花多年打磨產(chǎn)品，又像新品牌一樣，玩的都是當(dāng)下最新興的互動營銷。

往前再延伸一步，類似芙清這種成長路徑的國貨品牌，是否可以撐起未來國貨彎道超車的希望？

近幾年，國貨品牌熱度攀升，市場熱度和年輕用戶認(rèn)知度不斷提升。一方面，90后、00后成為新生代消費人群，成長于大國崛起時代的他們更有民族自信和國貨自信；

另一方面，隨著中國化妝品供應(yīng)鏈的完善、解決資金難題的風(fēng)險投資興起、跨國公司發(fā)展乏力導(dǎo)致職業(yè)經(jīng)理人出走，帶來了國貨品牌創(chuàng)業(yè)潮，并逐漸涌現(xiàn)出一批與芙清類似的、真正懂中國用戶的品牌。

第一，在產(chǎn)品上懂用戶。被問到清痘舒緩精華液新品是否能成為芙清爆品時，芙清品牌創(chuàng)始人鞏軍華說，芙清從不懷著做爆品的初衷做產(chǎn)品，而是從消費者痛點出發(fā)，希望以科學(xué)方法解決更多人的痘痘問題。

言出則必行。芙清會在電商平臺和官方自媒體賬號，設(shè)置專業(yè)客服回復(fù)用戶咨詢，并密切觀察用戶的護(hù)膚新訴求，從而針對性開發(fā)產(chǎn)品。

第二，在渠道上懂用戶。中國電商發(fā)達(dá)，年輕人熱衷網(wǎng)購，但也依賴線下渠道，尤其看重醫(yī)院和藥店渠道對品牌的信用背書。

芙清渠道布局則涵蓋線上線下全渠道，線上以多平臺官方旗艦店為主導(dǎo)，線下則入駐泛醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)、藥店、老牌的化妝品集合店萬寧和屈臣氏，以及新零售渠道盒馬等。

從效果看來，芙清已經(jīng)獲得更多人的認(rèn)可。2019年和2020年雙十一芙清位居傷口敷料類TOP3，成為Z世代和小鎮(zhèn)青年們在醫(yī)藥保健類產(chǎn)品中喜愛的新銳品牌。2021年天貓618大促，芙清也位居傷口敷料類TOP3，且店鋪直播獲得美妝新秀榜單第二名。

用戶們也對芙清在功效性祛痘護(hù)膚賽道的定位，有了更深認(rèn)識。迄今為止，芙清旗艦店用戶數(shù)突破380萬，自媒體號觸達(dá)用戶30萬以上，微信社群私域總?cè)藬?shù)超過11萬，基于抗菌肽開發(fā)針對痤瘡的功效性護(hù)膚品，更是服務(wù)了超過600萬用戶。

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