來源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨李大為
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雙11，不僅是電商平臺及品牌們之間的戰(zhàn)爭，作為與用戶現(xiàn)實世界中的親密接觸介質(zhì)，快遞物流也充當(dāng)了重要的角色。畢竟經(jīng)歷了轟轟烈烈的營銷和訂單數(shù)據(jù)大戰(zhàn)后，大家更關(guān)心搶購的商品，何時送到我們手里。

可以說，每年雙11都是對末端快遞的一場大考，一直以來強(qiáng)調(diào)用戶服務(wù)的菜鳥，在雙11這個重要的電商節(jié)點，保持物流末端的順暢和及時履約服務(wù)外，同時正式落實送貨上門服務(wù)，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的收貨體驗。

為了增強(qiáng)用戶對送貨上門服務(wù)的感知，菜鳥上線一支“四大名著遇到菜鳥”小劇場，同時，線下菜鳥驛站化身國潮驛站，并聯(lián)合一眾名人踐行環(huán)保減碳的公益活動。一方面加深了菜鳥和用戶的情感鏈接，而且增強(qiáng)了品牌的社會美譽度。

“四大名著遇到菜鳥”小劇場趣味表達(dá)，傳遞服務(wù)價值點

《三國演義》、《水滸傳》、《西游記》和《紅樓夢》，是中國四大名著，是漢語言文學(xué)史上歷久不衰的文學(xué)經(jīng)典。里面的故事、場景、人物，深深地影響了中國人的思想觀念、價值取向。

當(dāng)四大名著遇到菜鳥，將會發(fā)生什么？取經(jīng)真人秀要黃了？林妹妹懟錯了對象？諸葛亮神機(jī)妙算的秘訣大公開？排名108的段景住誰來心疼？在戲劇化的橋段中，巧妙釋放菜鳥app好服務(wù)的蝴蝶效應(yīng)。

“如來佛”開了一場取經(jīng)真人秀策劃會，引發(fā)一路神仙腦補(bǔ)唐僧作為取經(jīng)人的各種名場面。諸如要收幾個徒弟、要來個火陷山.....而菜鳥裹裹化身為取經(jīng)人唐僧，通過歷經(jīng)九九八十一難的取經(jīng)故事，引出菜鳥裹裹2個小時上門取件的服務(wù)價值點。

《紅樓夢》中的寶哥哥和林黛玉情感故事上線，林黛玉各種懟，“是單送我一個人，還是別的姑娘都有”“比不得寶姑娘，送個花就把我打發(fā)了”“不過這次倒是記得送上門”，最后發(fā)現(xiàn)居然懟錯了人。而在懟中傳遞和強(qiáng)化了菜鳥送貨上門的好服務(wù)。

在水鴻梁山技術(shù)學(xué)院，學(xué)生林沖、李逵、宋江和108段景住住同一個宿舍，大家快遞來了，作為弟弟的108段景住被欺負(fù)，委屈地感嘆誰來心疼我。而菜鳥驛站送貨到樓服務(wù)上線，心疼所有同學(xué)，由此獲得一波好感。

《三國演義》赤壁之戰(zhàn)中的“草船借箭”再現(xiàn)，周瑜故意提出造箭進(jìn)行刁難，機(jī)智的諸葛亮一眼識破，借用草船借來箭。借來的箭上掛滿了快遞郵件，這些郵件用菜鳥APP，找人代取、想怎么取就怎么取，將掃碼取件的便捷性服務(wù)，觸達(dá)用戶心智。

通過借用四大名著中的經(jīng)典故事及人物性格設(shè)定，菜鳥巧妙植入菜鳥裹裹的兩小時上門取件、菜鳥驛站的送貨上門和送貨到樓服務(wù)。將菜鳥上門好服務(wù)的精髓通過趣味化小劇場表達(dá)出來，更容易消釋用戶對廣告的審美疲勞。而且從品牌營銷上來講，大家對熟悉的場面更容易產(chǎn)生情感共鳴和價值認(rèn)同。

聯(lián)合國家寶藏IP化身國潮驛站，用國風(fēng)溝通Z世代

隨著中國人日益增強(qiáng)的文化自信和民族自豪感，傳統(tǒng)的國風(fēng)文化全面回歸，而且已經(jīng)從小眾圈層走向大眾視野。各大品牌呼應(yīng)傳統(tǒng)文化復(fù)興浪潮，競相大玩國潮營銷，以擁抱當(dāng)下的年輕消費群體。

不得不說，菜鳥還挺會玩的，2017年，菜鳥驛站聯(lián)動《臥虎藏龍貳》開展了一輪的大規(guī)模線下活動，將校園里的驛站變成游戲中充滿武俠氣的“鏢局”，驛站小哥變身行走江湖的“鏢師”，取個快遞都能玩出“江湖style”！

今年雙11，菜鳥驛站更是開啟國潮營銷的創(chuàng)新玩法，聯(lián)合國家寶藏IP，在上海、杭州、深圳、成都和武流五大城市落地“國潮驛站”。并邀請眾安保險為首席守護(hù)官，國潮品牌林清軒膚為特約合作伙伴，通過國潮活動和產(chǎn)品共創(chuàng)，發(fā)起國潮驛站盲盒活動。

菜鳥此次化身為“國潮驛站”，打造了一場跨越千年的快閃國風(fēng)活動，濃濃的國風(fēng)氣息和沉浸式場景，引得漢服小姐姐、小哥哥打卡。而且驛站還設(shè)置了很多好玩互動活動，比如，走鏢游戲、萌寵守護(hù)、健康問診、藏寶閣競猜，吸引用戶參與進(jìn)來。

國風(fēng)營銷背后，菜鳥打通線下線上場景，將產(chǎn)品服務(wù)和營銷活動緊密綁定。消費者通過菜鳥APP、支付寶、淘寶的菜鳥小程序，可體驗菜鳥驛站免費保管或預(yù)約送貨上門服務(wù)，而且還有機(jī)會在國潮盲盒活動區(qū)抽取盲盒，包括林清軒美妝套裝、大唐仕女盲盒，三星堆帆布包、樂女冰箱貼、國風(fēng)鼠標(biāo)，國潮鐳射包等。

通過國潮驛站的打造，菜鳥構(gòu)建品牌與受眾對話的新場域，以國風(fēng)溝通Z世代，引領(lǐng)和滿足當(dāng)下年輕人的國潮審美和文化價值表達(dá)。

而國潮和盲盒相結(jié)合的玩法，給用戶提供新奇感，聚攏年輕人的目光。同時通過互動活動，讓品牌和用戶作為國風(fēng)文化大事件的共創(chuàng)者，創(chuàng)造出一種讓更親密、更具依賴的關(guān)系。

聯(lián)合名人發(fā)起“綠色合伙人”將公益生活化，深化品牌社會價值

綠色減碳是國家大戰(zhàn)略，菜鳥擔(dān)負(fù)起品牌的社會責(zé)任，持續(xù)踐行減碳環(huán)保，開展快遞紙箱綠色回收活動。每循環(huán)利用一個舊紙箱相當(dāng)于減碳37g，每年有1億紙箱在菜鳥驛站循環(huán)再利用。

今年雙11，菜鳥創(chuàng)新推出了#雙11快遞包裝回收換雞蛋#活動，并且邀請@李佳琦Austin @譚喬 @王驍PIL @1818黃金眼主持人李戈，環(huán)保藝術(shù)家孟文曦，菜鳥驛站站長陶平等代表及媒體一同發(fā)起#綠色合伙人#行動。還特招募了10名“奔走相告官”，準(zhǔn)備了750萬顆雞蛋發(fā)送任務(wù)。

通過這些各個領(lǐng)域名人的號召力，聚焦各大圈層用戶的注意力資源，吸引更多人加入到紙箱回收活動，讓他們親自踐行減碳行動，實現(xiàn)自我的社會化價值表達(dá)。在這種過程中，增強(qiáng)用戶對品牌的好感和價值認(rèn)同。

此外，通過活動設(shè)置，菜鳥將淘寶、菜鳥裹裹等產(chǎn)品服務(wù)打通，即領(lǐng)取快遞把紙箱放到回收箱，然后在淘寶/菜鳥掃碼或淘寶/菜鳥搜索“快遞包裝回收”，就可領(lǐng)取雞蛋。通過線上線下全場景滲透和互動，增強(qiáng)用戶對菜鳥產(chǎn)品矩陣的全新認(rèn)知。

菜鳥的減碳公益活動，發(fā)現(xiàn)其是走通了一種更日常、更大眾化的公益模式，通過回收快遞箱領(lǐng)取雞蛋這種低門檻的小行動，最大化激活用戶群體的綠色生活，將綠色環(huán)保生活化和常態(tài)化，將公益活動滲透到用戶的生活中，讓大眾在切身體驗中，理解公益的真諦。

同時，菜鳥開啟雙11減碳公益活動，通過自身品牌的力量將環(huán)保理念傳遞給用戶，強(qiáng)化其持續(xù)踐行減碳環(huán)保的品牌形象，深化品牌的社會化價值，進(jìn)一步提升品牌的美譽度。

總 結(jié)

這個雙11，菜鳥打響以服務(wù)為中的多維度營銷戰(zhàn)役，并串連菜鳥裹裹、菜鳥APP、菜鳥驛站，讓用戶在創(chuàng)新的營銷活動，親自體驗菜鳥的全方位好服務(wù)，以文化內(nèi)生力與情感連接力，長線塑造品牌的價值。

而營銷之外，是菜鳥創(chuàng)新的產(chǎn)品服務(wù)升級。350輛菜鳥無人小車，在全國70多個城市，超過200多所高校大學(xué)校園，直接將快遞送到宿舍樓下；菜鳥直送在200多城“不送必賠”、讓雙11物流體驗繼續(xù)“又快又好”。這些切實的服務(wù)，夯實自身的品牌核心競爭力。

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