來(lái)源丨DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)（ID：Domarketing-001）
作者丨君懷夜
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海底撈將在年底前關(guān)店300家成為了近日餐飲業(yè)最大的新聞。

作為行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，海底撈長(zhǎng)期處于高速發(fā)展中，門店數(shù)量不斷增長(zhǎng)，其憑借超值服務(wù)吸引消費(fèi)者的理念也被奉為商業(yè)經(jīng)典案例。疫情之前，如果有人說(shuō)海底撈會(huì)關(guān)店，估計(jì)不會(huì)有人相信，然而今天卻成為了現(xiàn)實(shí)。

11月5日晚間，海底撈發(fā)布公告稱，將實(shí)施“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，決定在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的海底撈門店（其中部分門店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開(kāi)，休整周期最長(zhǎng)不超過(guò)兩年）。

繼呷哺呷哺不久前宣布關(guān)閉200家門店后，海底撈如今也步其后塵，曾經(jīng)引以為傲的超值服務(wù)營(yíng)銷玩法，真的不靈了嗎？

疫情影響下，海底撈也難逃門庭冷落

海底撈為什么要關(guān)店？最直接的原因就是顧客少了。

比如，11月5日周五晚10點(diǎn)，北京朝陽(yáng)區(qū)常營(yíng)附近一家海底撈門口，雖然依然有食客在排號(hào)，但店員透露，現(xiàn)在門店受疫情反復(fù)的影響，周末的客流已明顯減少。

還有媒體報(bào)道，在某五線城市，一家海底撈門店在9月份新開(kāi)業(yè)時(shí)曾一度爆滿，甚至連預(yù)約號(hào)也要蹲點(diǎn)搶訂。但僅僅兩個(gè)月后，該門店前已無(wú)顧客等位，可隨時(shí)入店就餐。門店的服務(wù)人員也表示，如今門店冷清是受到了近期疫情的影響。對(duì)于“關(guān)停300家門店”的消息，她表示已經(jīng)收到消息，但目前門店經(jīng)營(yíng)正常，尚無(wú)接到關(guān)停通知。

顧客減少也直觀表現(xiàn)在海底撈的各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。比如，海底撈翻臺(tái)率逐年下降。

翻臺(tái)率指的是餐桌重復(fù)使用率，NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020—2021中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，火鍋在2019年的平均翻臺(tái)率為2.25，高于正餐的2.09。而海底撈的數(shù)據(jù)更是個(gè)中翹楚：2019年翻臺(tái)率也有4.8次/天。

但疫情發(fā)生后，情況發(fā)生了明顯的變化，2019—2021年，海底撈翻臺(tái)率則從4.8次/天直降至3.5次/天。2021年上半年，海底撈翻臺(tái)率繼續(xù)降至3次/天，低于2020年同期的3.3次/天，意味著海底撈相對(duì)于同行的優(yōu)勢(shì)在不斷縮小。

海底撈的賺錢能力也大幅下降。

2021上半年，海底撈的營(yíng)業(yè)收入約為200.94億元，同比增長(zhǎng)105.9%；利潤(rùn)約為0.97億元，同比增長(zhǎng)110%。不過(guò)與疫情之前的2019年同期相比，海底撈凈利大幅下降，從9.11億元下滑至0.97億元，暴跌89.57%。

其實(shí)，海底撈還是那個(gè)海底撈，超值服務(wù)還是那一套超值服務(wù)，但顧客少了，導(dǎo)致賺的錢也少了。

門店越開(kāi)越多，超值服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷卻不香了

用服務(wù)而不是口味或者價(jià)格吸引顧客，這曾經(jīng)是海底撈的特色——超值服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷。

海底撈的超值服務(wù)可以總結(jié)為16個(gè)字：有求必應(yīng)，無(wú)微不至，噓寒問(wèn)暖，小恩小惠。

有求必應(yīng)：顧客有任何問(wèn)題向海底撈服務(wù)員提出請(qǐng)求時(shí)，海底撈服務(wù)員會(huì)在第一時(shí)間答應(yīng)下來(lái)，嘗試解決后將結(jié)果反饋給顧客，不能讓顧客感到服務(wù)員是在敷衍搪塞。

無(wú)微不至：是指面對(duì)任何一個(gè)細(xì)小的事情，服務(wù)員都應(yīng)該充分重視，舉輕若重，帶給顧客“自己是被重視的”的體驗(yàn)。

噓寒問(wèn)暖：要求服務(wù)人員發(fā)自內(nèi)心關(guān)懷和幫助顧客，讓顧客產(chǎn)生賓至如歸的感覺(jué)。

小恩小惠：即通過(guò)一些小的利益讓渡，滿足顧客“占便宜”的心理。比如，如果客戶帶著小孩子來(lái)，可以準(zhǔn)備一兩個(gè)小玩偶送給客戶；如果客戶明確表示出喜歡某樣食品，在消耗不大的情況下可以無(wú)償再給客戶送一份兒。

超值服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷，讓海底撈憑借服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，在餐飲業(yè)中走出了一條獨(dú)特的“差異化競(jìng)爭(zhēng)”之路。

服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)綜合性指標(biāo)，是所有服務(wù)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的總和，是企業(yè)在服務(wù)方面相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)，它決定了消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程的感性思維決策情況，是建立企業(yè)特色品牌的一個(gè)必要手段、是企業(yè)個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要評(píng)價(jià)因素。

服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力有三個(gè)特點(diǎn)：1、服務(wù)人員個(gè)體素質(zhì)高低決定了服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣性；2、服務(wù)結(jié)構(gòu)的分散性決定了服務(wù)質(zhì)量的不確定性；3、顧客的多樣化決定了服務(wù)評(píng)價(jià)的眾口難調(diào)。

服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)特點(diǎn)決定了海底撈過(guò)于依賴超值服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷，在快速擴(kuò)張和跑馬圈地中，本身就有很大風(fēng)險(xiǎn)。

2019年開(kāi)始，海底撈走上了快速擴(kuò)張之路。資料數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年，海底撈分別新開(kāi)門店308家、544家。2021年上半年新增299家。海底撈依賴超值服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)生的問(wèn)題，也隨著其擴(kuò)張逐漸暴露。

比如，上文提到的某五線城市，在大眾點(diǎn)評(píng)上，一些慕名而去的消費(fèi)者表示，與大城市的海底撈相比，這家門店的服務(wù)水平“差了點(diǎn)意思”?！罢?qǐng)求服務(wù)員幫忙調(diào)制網(wǎng)紅鍋底時(shí)，服務(wù)員居然表示自己是新來(lái)的，不會(huì)這個(gè)?！币幻陂_(kāi)業(yè)時(shí)就去門店就餐的消費(fèi)者吐槽道，除這種基礎(chǔ)服務(wù)外，店員的溝通和互動(dòng)能力也不如大城市的門店，這其實(shí)就是上文提到的服務(wù)力第一個(gè)特點(diǎn)導(dǎo)致的。

比如，今年初，海底撈陷入“包間安裝攝像頭”的風(fēng)波，被質(zhì)疑不尊重客人隱私，服務(wù)質(zhì)量顯然難以令人滿意。

還有消費(fèi)者向媒體表示，海底撈憑借名氣確實(shí)吸引了不少顧客在開(kāi)店初期前來(lái)體驗(yàn)“嘗鮮”，但其價(jià)格小貴服務(wù)又未達(dá)預(yù)期，因此性價(jià)比并不高。這種評(píng)價(jià)其實(shí)也預(yù)示著，在更廣泛的消費(fèi)者群體中，海底撈的認(rèn)同沒(méi)有那么高。

甚至有許多消費(fèi)者覺(jué)得海底撈的超值服務(wù)是過(guò)度服務(wù)。媒體報(bào)道，北京消費(fèi)者何女生和同事在海底撈吃飯，結(jié)賬時(shí)卻發(fā)現(xiàn)桌上的私人發(fā)票不見(jiàn)了，原來(lái)是海底撈員工誤將發(fā)票當(dāng)做紙巾，給清理掉了。何女士對(duì)此表示，“我真心覺(jué)得，你們?yōu)轭櫩吞峁┓?wù)這點(diǎn)很好，但是可不可在清理桌面的時(shí)候，先問(wèn)一下我們”。事后，海底撈并未對(duì)何女士的損失給出個(gè)明確說(shuō)法。

超值服務(wù)變過(guò)度服務(wù)、價(jià)格高的同時(shí)，海底撈還失守了產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

10月，海底撈因食材“缺斤少兩”引發(fā)爭(zhēng)議。10月19日，河南電視臺(tái)民生頻道官微爆料稱，一位顧客在在河南鄭州一海底撈門店就餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)一份售價(jià)72元200g的撈派脆脆毛肚上菜后實(shí)際只有138g。對(duì)此店長(zhǎng)與海底撈官方均先后解釋稱上述情況系員工備菜時(shí)操作失誤。

近日，海底撈旗下上海撈派餐飲管理有限公司被上海市寶山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款2萬(wàn)元，原因是執(zhí)法人員在對(duì)餐廳進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽查時(shí)，發(fā)現(xiàn)了過(guò)期豆花，但該過(guò)期食品上并沒(méi)有標(biāo)識(shí)不再使用。

如此看來(lái)，在資本驅(qū)動(dòng)下，擴(kuò)張步伐過(guò)快的海底撈，如果門店“內(nèi)功”練不好，體驗(yàn)和服務(wù)得不到有效的復(fù)制和延伸，未來(lái)關(guān)店300家，可能還是少的！

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