來源丨互聯(lián)網(wǎng)那些事（ID：hlw0823）
作者丨三金
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網(wǎng)紅打法適用一切？

2018年初，一只來自惠州的“大熊貓”跳著歡快舞蹈送生日蛋糕，視頻一經(jīng)發(fā)布，迅速火爆全網(wǎng)，自此熊貓不走蛋糕 （以下簡稱為熊貓不走）跳入消費者視野，一發(fā)不可收拾。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，熊貓不走在短短三年里進駐了北京、廣州、深圳、杭州、成都等24座城市，年營收破8億，已然成為烘培行業(yè)連鎖品牌的佼佼者。

截至當前，熊貓不走已經(jīng)完成三輪投資，2018年11月，獲頭頭是道數(shù)千萬元Pre-A輪融資；2020年3月，獲IGD數(shù)千萬元A輪融資；2021年9月24日，完成了由XVC獨家投資的1億人民幣B輪融資，資本的青睞有加，展現(xiàn)了其不俗的項目潛力。但熊貓不走被廣泛評價的依舊是其網(wǎng)紅打法，依靠營銷炒作實現(xiàn)裂變，與墨茱點心局、鮑師傅等并未拉開身位。

那么，重倉網(wǎng)紅打法的熊貓不走有沒有真功夫？其網(wǎng)紅打法還能持續(xù)多久？產(chǎn)品側(cè)和運營側(cè)又有多少想象力？

1、“不走”尋常路，快攻烘焙市場

當傳統(tǒng)蛋糕還停留在柜臺式銷售時，熊貓不走已經(jīng)靈活地利用互聯(lián)網(wǎng)思維，建立了“線上下單+倉庫配送+人性化服務”新模式，開辟了烘培戰(zhàn)場新賽道，在短時間內(nèi)實現(xiàn)彎道超車。

烘培鮮食依舊是一個存在空檔的區(qū)域，在熊貓不走創(chuàng)辦之前的2018年，烘焙市場品牌所集中在“個體經(jīng)營、本地連鎖”，區(qū)域限定明顯，并且行業(yè)中均為出現(xiàn)市場份額超1%的品牌。

熊貓不走的火爆原因有三：

其一則是營銷打法。

跟大多品牌不同，熊貓不走一開始選擇二三線城市去發(fā)展，之后再逐漸突入一線城市。從熊貓不走“服務至上”的經(jīng)營策略來看，這個選擇十分明智。

相比于一線城市，二三線城市首先人力、倉儲成本低、交通便捷，這有利于儲存貨源以及線下配送，大大降低了成本；其次二三線城市往往人際關(guān)系更加密切，類似穿著熊貓?zhí)杷偷案獾刃路f、熱鬧的場景會被口口相傳，也容易被顧客拍攝記錄分發(fā)至抖音、快手等社交平臺，無形中發(fā)展?jié)撛陬櫩汀?/span>

其二則是“中央廚房+3小時配送”。

生日蛋糕的配送一直是令商家頭疼的問題，路途上稍有不慎便會毀壞蛋糕的造型，使生日氛圍大打折扣。而若是使用汽車配送，雖然過程穩(wěn)妥，但成本上升，商家很難從中盈利。

熊貓不走的策略則是舍棄了線下蛋糕門店，在每個城市設立一個中央廚房和若干配送中心，以此壓縮損耗，提高配送質(zhì)量。消費者在網(wǎng)絡平臺上下單，中央廚房和配送中心立馬運作，確保用戶在規(guī)定的三小時內(nèi)收到“完美”的生日蛋糕。

其三則是號稱“神級服務”

創(chuàng)始人楊振華十分精準的抓住了消費者的心理，他認為生日蛋糕的重點不再是蛋糕本身的口味和外形，而是過生日的儀式和氛圍。誠然，買蛋糕的人希望傳遞祝福，傳遞情感，送蛋糕的人希望開心快樂。

“熊貓人”的出現(xiàn)使生日的快樂到達高潮。一只憨態(tài)可掬的大熊貓捧著生日蛋糕，或是笨拙地跳舞，或是表演意想不到的魔術(shù)，或從口袋里掏出一把糖果，別出心裁，將普通的生日變成了創(chuàng)意生日party，讓用戶感受到滿滿的心意。

熊貓不走靠神級服務收攬了消費者的心。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，購買過熊貓不走蛋糕的用戶復購率達到70%以上。

2、加快步伐，熊貓“暴走”

獲得三輪投資的熊貓不走，在傳統(tǒng)的烘培市場殺出了一片天地，收獲了階段性的勝利，但隨著市場的不斷更迭，這個蛋糕界的新網(wǎng)紅不可避免面臨著新的挑戰(zhàn)。

坊間流傳一句話：火鍋看海底撈，蛋糕看熊貓不走。

“線上銷售+線下配送”的經(jīng)營模式，促使熊貓不走業(yè)務的重心轉(zhuǎn)移到蛋糕的配送以及“熊貓”與用戶的互動上，這些與用戶緊密聯(lián)系的環(huán)節(jié)很大程度上決定了用戶的體驗感和滿意程度。因此，改善和提高服務質(zhì)量仍然是驅(qū)動熊貓不走發(fā)展的內(nèi)核。

熊貓不走的走紅之后，市場上涌現(xiàn)了諸多模仿者，當“熊貓”打法泛濫時，用戶是否會產(chǎn)生疲勞？熊貓不走是否會被其他品牌替代？因此，升級商業(yè)模式成為熊貓不走下一步的重點。

以蛋糕品類為例，熊貓不走在創(chuàng)建時為了簡約成本專供生日蛋糕和生日場景，但其實還有其他場景可以延伸和發(fā)展，比如下午茶，公司團建等等。

此外，扮演熊貓配送的關(guān)注始終會讓用戶產(chǎn)生疲勞，總熊貓不走還需要不斷擴展“點子庫”，為用戶提供有趣的創(chuàng)意生日想法，使用戶不停的獲得新鮮感，提高用戶粘性。

在二三線城市取得勝利的熊貓不走，擴張至一線有多少想象力？

一線城市的蛋糕烘焙、烘焙品牌眾多，它們各展拳腳，已經(jīng)在市場上已經(jīng)占據(jù)了一席之地；而且一線城市的消費人群更加追求高品質(zhì)蛋糕的食材與口味，此外配送始終是一個亟待解決的問題，一線城市往往需要更高的倉儲和物流成本，是否選擇向美團餓了么“妥協(xié)”也需要辯證性考慮。

3、行業(yè)起起伏伏，烘培界的王冠究竟花落誰家？

除了熊貓不走，烘培界的“網(wǎng)紅選手”其實并不少，鮑師傅、奈雪的茶、瀘溪河等，它們在創(chuàng)辦發(fā)展過程中，也常被貼上網(wǎng)紅的標簽，永遠在排隊的鮑師傅、朋友圈小紅書打卡前排的奈雪的茶，甚至是老字號稻香村也開始了網(wǎng)紅玩兒法，策劃營銷、請KOL打卡，拍短視頻，做直播。

據(jù)NCBD（餐寶典）發(fā)布的榜單顯示，好利來是2021年最受歡迎的烘培品牌NO.1。

作為老國貨品牌，好利來不斷推陳出新，不僅開發(fā)了中國風、港風、和風等多種設計風格，還與各大品牌聯(lián)名，更是在南京開出了第一家粉色主題旗艦店，引來眾多顧客打卡。

實際上，當前許多烘焙店也常在產(chǎn)品側(cè)做文章，例如鮑師傅的肉松小貝，選擇以一款產(chǎn)品作為爆品從而帶動整個品牌，這在整個消費行業(yè)也較為常見，如茶顏悅色的幽蘭拿鐵、費大廚的辣椒炒肉等。

但很快，2018、2019年爆火的鮑師傅，如今也逐漸沉默，除肉松小貝外，并沒有繼任爆款。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙食品市場規(guī)模預估達2600.8 億元，同比增長 19.9%。2023年中國烘焙食品市場規(guī)模將達3069.9億元。

近年，在資本的加持下，烘焙市場更是進入了發(fā)展的“快車道”。據(jù)不完全統(tǒng)計， 僅今年前9個月，烘焙行業(yè)投資事件就多達 22 起，總?cè)谫Y金額達 57.0 億元，但現(xiàn)實即時，一種在某一時期“炙手可熱”的品牌，很難保證持續(xù)性競爭力。

鐵打的烘焙行業(yè)，流水的網(wǎng)紅品牌，熊貓不走要如何將品牌實力更進一步，可能才是當下要重視的事情，沒有持續(xù)爆款的能力用以維持競爭力，一時的火熱只會是論文資本的工具。

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