來(lái)源丨消費(fèi)界（ID：xiaofeijie316）
作者丨妮蔻
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導(dǎo)讀：

說(shuō)到新消費(fèi)，有三類人群是無(wú)法忽視的消費(fèi)力量：Z世代、新中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年。

這三類人群共同撐起新消費(fèi)的巨大市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)最重要的動(dòng)力因素之一。

今天，我們主要聊聊位于消費(fèi)金字塔尖的一類人群--新中產(chǎn)。

根據(jù)麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，目前中國(guó)中等收入人群的數(shù)量超過(guò)3億。

預(yù)期到2025年，新中產(chǎn)人群將超過(guò)5億人，涵蓋中國(guó)城市人口的一半以上，總可支配收入達(dá)到13.3萬(wàn)億元。

新中產(chǎn)人群都把錢(qián)花哪了？

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一、“新中產(chǎn)”的人群畫(huà)像

傳統(tǒng)概念中的“中產(chǎn)”指的是處于富裕與貧困之間的一種社會(huì)群體，他們的主要特征是憑借自己的努力和專業(yè)特長(zhǎng)來(lái)獲取收入和贏得社會(huì)地位。

新中產(chǎn)起源于傳統(tǒng)中產(chǎn)，但又有別于傳統(tǒng)中產(chǎn)。

相較于傳統(tǒng)中產(chǎn)人群，新一代中產(chǎn)界定的更加多元，如：別具一格的審美、鮮明獨(dú)立的價(jià)值觀、健康精致的生活方式、積極探索的人生態(tài)度等等。

經(jīng)濟(jì)層面：個(gè)人年收入10萬(wàn)元以上，或家庭年收入20萬(wàn)元以上。

精神層面：具備穩(wěn)定的生活環(huán)境，獨(dú)立的價(jià)值觀，積極的生活方式和態(tài)度，開(kāi)放的消費(fèi)觀念。

城市層面：新中產(chǎn)人群主要發(fā)布在一線和新一線城市中，二三線城市新中產(chǎn)正在崛起。

教育層面：大部分新中產(chǎn)人群具有較高的科學(xué)素養(yǎng)，接受過(guò)高等教育，超過(guò)九成是大專/本科及以上學(xué)歷。

根據(jù)麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示中國(guó)中等收入人群的數(shù)量目前超過(guò)3億，并將持續(xù)上漲。

預(yù)期到2025年，新中產(chǎn)人群將超過(guò)5億人，涵蓋中國(guó)城市人口的一半以上，總可支配收入達(dá)到13.3萬(wàn)億元。

不難看出，新中產(chǎn)將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路上最絢麗的一筆。

從消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念兩個(gè)維度出發(fā)，可將新中產(chǎn)分為四類：都市白領(lǐng)、職場(chǎng)新貴、老牌精英、二線新富。

1、都市白領(lǐng)：趨同環(huán)境 愿意妥協(xié)

都市白領(lǐng)主要是一群初入社會(huì)，獨(dú)自一人在大城市打拼的青年。

這群消費(fèi)者在生活和消費(fèi)觀念上較為保守、謹(jǐn)慎。

特別是在疫情期間，都市白領(lǐng)消費(fèi)能力受到較大影響，整體消費(fèi)水平下降較為明顯，減少花費(fèi)品類前五分別為：鞋服、奢侈品、家居、酒水、護(hù)膚。

在子女教育上關(guān)注性價(jià)比是都市白領(lǐng)的主流，但同時(shí)仍有一部分人在收入有限的情況下愿意為子女的教育付出更多。

2、職場(chǎng)新貴：隨心所欲，追求極致

職場(chǎng)新貴主要是一群年紀(jì)輕、收入高，主要是大城市中的創(chuàng)業(yè)者。

他們重視服務(wù)質(zhì)量，對(duì)品牌效應(yīng)和代言人也更為敏感。

在他們看來(lái)，使用知名品牌的產(chǎn)品是身份和地位的象征，因此愿意花更多的錢(qián)追求更高的產(chǎn)品和服務(wù)。其中，奢侈品配飾和箱具最受青睞。

疫情后，職場(chǎng)新貴在食品飲料和數(shù)碼產(chǎn)品花費(fèi)有了更顯著的提高。

3、老牌精英：生活富足，消費(fèi)節(jié)制

老牌精英以企業(yè)高管為主，整體上具有較高的學(xué)歷和收入。

他們?cè)谏钣^念上較為傳統(tǒng)，相對(duì)其它人群更加在意物質(zhì)上的愉悅和家人的感受。

在疫情期間，老牌精英在寵物用品、美妝護(hù)膚、家用電器這三方面的支出有了明顯的提升。

值得一提的是，老牌精英在子女教育上更傾向傾其所有，給孩子提供最好的學(xué)習(xí)條件。

4、二線新富：小富即安，佛系養(yǎng)生

二線新富以生活在二線城市的創(chuàng)業(yè)者為主，家庭收入相對(duì)一般，家庭年收入在30萬(wàn)以內(nèi)的比例占比七成。

消費(fèi)觀念上，二線新富追求健康穩(wěn)定的生活，對(duì)外在的需求相對(duì)較低，只要品質(zhì)好，品牌無(wú)所謂。

疫情期間，二線新富重點(diǎn)增加了學(xué)習(xí)和自我提升方面的消費(fèi)，減少了酒類產(chǎn)品的消費(fèi)。

在食品領(lǐng)域，健康是他們考察的最重要標(biāo)準(zhǔn)。

下面我們根據(jù)以上四類人群，具體分析他們的消費(fèi)習(xí)慣和興趣風(fēng)向。

二、平均年收入35萬(wàn)，新中產(chǎn)把錢(qián)花哪了？

在經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)殷實(shí)的情況下，新中產(chǎn)的消費(fèi)需求也相對(duì)多元。

主要體現(xiàn)在文化、健康、智能、汽車(chē)、孩子教育等各個(gè)方面。

1、文化消費(fèi)：電影消費(fèi)突出、知識(shí)付費(fèi)等服務(wù)型消費(fèi)意愿強(qiáng)

文化消費(fèi)，一方面豐富了新中產(chǎn)的生活，另一方面也是提升自身文化素養(yǎng)的重要途徑。

在所有文化消費(fèi)中，新中產(chǎn)對(duì)電影具有更高的消費(fèi)需求，近七成的人群選擇在線電影、電視劇用以滿足自我愉悅需求。

以看電影的頻率看，新中產(chǎn)平均每周看1-2部在線電影。

除此之外，新中產(chǎn)對(duì)提升自我的知識(shí)付費(fèi)等虛擬服務(wù)型消費(fèi)意愿相對(duì)較高。

在《新中產(chǎn)白皮書(shū)》提到，新中產(chǎn)的消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)變之一便是：從買(mǎi)“物”到買(mǎi)“服務(wù)”，會(huì)員費(fèi)的高普及率也恰恰印證了這一點(diǎn)。

在對(duì)新中產(chǎn)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80%的人擁有一個(gè)或多個(gè)會(huì)員身份，其中以知識(shí)類和視頻類會(huì)員的普及率最高。

免費(fèi)獲得知識(shí)的時(shí)代已然過(guò)去，以付費(fèi)會(huì)員的方式獲得知識(shí)已成為新中產(chǎn)自我提升的必選項(xiàng)。

根據(jù)小鵝通數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人提升（溝通表達(dá)、時(shí)間管理等）、女性時(shí)尚、教育培訓(xùn)（學(xué)歷提升、留學(xué)培訓(xùn)等）成為知識(shí)付費(fèi)用戶最愿意購(gòu)買(mǎi)的三類內(nèi)容。

新中產(chǎn)們?cè)谥R(shí)付費(fèi)上的人均花費(fèi)平均為4263元。

2、健康消費(fèi)：系統(tǒng)性管理、多樣性需求

健康意識(shí)也是新中產(chǎn)人群的標(biāo)志性特征。

他們注重對(duì)健康的系統(tǒng)管理，在運(yùn)動(dòng)、瘦身、飲食等方面擁有多元需求。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，新中產(chǎn)人群使用健康美容行業(yè)APP中，月活躍用戶規(guī)模前五分別為：Keep、health、新氧醫(yī)美、咕咚、薄荷健康。

以Keep為例，它成立于2015年，一款致力于提供健身教學(xué)、跑步、騎行、交友及健身飲食指導(dǎo)、裝備購(gòu)買(mǎi)等一站式運(yùn)動(dòng)解決方案的APP。

其收入主要來(lái)自：線上付費(fèi)內(nèi)容、電商（包括自營(yíng)商品和電商廣告）以及線下門(mén)店這幾個(gè)板塊，且正在想方設(shè)法打造線上線下融合消費(fèi)場(chǎng)景。

根據(jù)今年3月份公布的數(shù)據(jù)，Keep平臺(tái)累計(jì)用戶達(dá)3億人，DAU達(dá)600萬(wàn)。19-45歲人群占比高達(dá)93.68%，而新中產(chǎn)正是其中最具消費(fèi)力的人群。

疫情催化新中產(chǎn)對(duì)自身健康的重視，除了日常健身以外，保健品、除菌類產(chǎn)品消費(fèi)也隨之提升。

口罩、消毒類產(chǎn)品是基礎(chǔ)，部分新中產(chǎn)還將目光轉(zhuǎn)型除菌類電器，比如說(shuō)健康除菌空調(diào)、除菌冰箱洗衣機(jī)等。

此外，在養(yǎng)寵新中產(chǎn)當(dāng)中，除了日常寵物食物和用品的支持，寵物服務(wù)的各項(xiàng)支持也頗為惹人關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，寵物診療、絕育等醫(yī)療服務(wù)是有寵新中產(chǎn)的主要的寵物服務(wù)支出項(xiàng)，其次是美容和寄養(yǎng)。

3、智能消費(fèi)：新興智能產(chǎn)品的早期用戶、先期布局產(chǎn)品的核心用戶

新中產(chǎn)作為市場(chǎng)的早期消費(fèi)者，也是智能設(shè)備等市場(chǎng)新興產(chǎn)品的重要消費(fèi)群體，應(yīng)用服務(wù)已覆蓋生活的方方面面。

在智能設(shè)備細(xì)分行業(yè)中，智能家居、智能穿戴、智能汽車(chē)在新中產(chǎn)人群中滲透率最高。

而在品牌選擇上，新中產(chǎn)偏向于國(guó)產(chǎn)品牌，比如說(shuō)小米、華為等品牌智能產(chǎn)品。

特別是智能音箱、智能手環(huán)等先期布局的產(chǎn)品，儼然已成為新中產(chǎn)的生活標(biāo)配。

4、住房、汽車(chē)、子女教育是困擾新中產(chǎn)的三大消費(fèi)

日常消費(fèi)，住房相關(guān)、汽車(chē)相關(guān)消費(fèi)是新中產(chǎn)心中最為主要的壓力來(lái)源。

數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)4成的新中產(chǎn)的焦慮因素來(lái)自住房（含買(mǎi)房、房貸、房租、裝修）和出行（含車(chē)貸及車(chē)輛養(yǎng)護(hù)）

新中產(chǎn)大多受過(guò)良好的教育，同時(shí)自身事業(yè)也處在上升期，無(wú)論是自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力還是正在或即將面臨的孩子升學(xué)壓力，導(dǎo)致他們更加重視孩子的教育。

新中產(chǎn)在教育孩子的支出上金額差異較大，一般在3-30萬(wàn)元不等。比如說(shuō)線下各類興趣班、培訓(xùn)班等。

部分家長(zhǎng)會(huì)將孩子送到國(guó)際學(xué)校學(xué)習(xí)，費(fèi)用支出會(huì)更高。

三、如何捕獲新中產(chǎn)的心智

在上文，簡(jiǎn)要概況了新中產(chǎn)的幾類主要消費(fèi)類型，接下來(lái)我們將針對(duì)新中產(chǎn)的消費(fèi)習(xí)慣和興趣風(fēng)向談?wù)勂放迫绾尾东@這群消費(fèi)者的心智。

1、重視新中產(chǎn)的價(jià)值主張

新中產(chǎn)人群正在把越來(lái)越多的精力投向自然和社會(huì)環(huán)境。

為了“迎合”這群消費(fèi)者的價(jià)值觀，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，表達(dá)企業(yè)積極向上的價(jià)值觀，同時(shí)對(duì)環(huán)境釋放積極而穩(wěn)定的正向影響來(lái)體現(xiàn)對(duì)新中產(chǎn)人群的價(jià)值主張的尊重至關(guān)重要。

品牌價(jià)值觀的持續(xù)出，公益事業(yè)和社會(huì)責(zé)任的運(yùn)營(yíng)以及對(duì)輿情環(huán)境的控制和管理將會(huì)成為品牌建設(shè)中的關(guān)鍵課題。

品牌價(jià)值觀是品牌文化的核心，是品牌的DNA。

在傳遞品牌價(jià)值觀上，法國(guó)殿堂級(jí)的美容品牌香緹卡特別擅長(zhǎng)。

成立至今二十余年，香緹卡一直致力于關(guān)注全球保育，它創(chuàng)立理念是希望構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)，透過(guò)產(chǎn)品向顧客宣揚(yáng)及推廣環(huán)保議題，提升大眾對(duì)全球可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，以自然元素為主，呈現(xiàn)簡(jiǎn)約純凈的現(xiàn)代風(fēng)格，帶給大家來(lái)自五感六覺(jué)的完整體驗(yàn)。

持續(xù)推出保育彩妝系列，在為大家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)為瀕危物種發(fā)聲。

目前，香緹卡已經(jīng)與19個(gè)保育團(tuán)體合作，陸續(xù)推出了帝王蝶、非洲大象、北極星等瀕危物種的彩妝系列。

值得一提的是，每當(dāng)香緹卡推出新產(chǎn)品時(shí)，它在整個(gè)廣告中不會(huì)提產(chǎn)品，百分之百在提怎么幫助這些瀕臨滅絕動(dòng)物的持續(xù)發(fā)展。

好的品牌價(jià)值觀一般具備三大特征：

長(zhǎng)期穩(wěn)定性：品牌價(jià)值觀不以數(shù)量角度取勝，更多是著眼于質(zhì)量，一旦形成，將長(zhǎng)期發(fā)揮作用。

實(shí)踐性：品牌價(jià)值觀是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等指導(dǎo)思想，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞品牌價(jià)值觀展開(kāi)，因此價(jià)值觀必須具備可實(shí)踐性。

共享性：品牌價(jià)值觀不為個(gè)人所有，而是全體員工共同信奉的真理。品牌文化的凝聚力、內(nèi)驅(qū)力和感召力主要來(lái)自品牌價(jià)值觀的共享性。

2、消費(fèi)者共創(chuàng)，打造屬于新中產(chǎn)的品牌

新消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品共創(chuàng)與內(nèi)容共創(chuàng)的運(yùn)用已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)、甚至跨行業(yè)的最佳實(shí)踐者。

比如說(shuō)新銳品牌三頓半在創(chuàng)立之初就將用戶共創(chuàng)刻入骨髓，在線上線下全域募集產(chǎn)品體驗(yàn)官。

三頓半通過(guò)精選細(xì)選優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容產(chǎn)出者，作為神秘的“領(lǐng)航員”角色，目前，“領(lǐng)航員”有500多人，他們不僅承擔(dān)著品牌推廣的職責(zé)，而且參與打磨產(chǎn)品的過(guò)程。

一方面，通過(guò)增加用戶參與環(huán)節(jié)，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。

另一方面，品牌應(yīng)積極完善消費(fèi)者社群的建立，鼓勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)的品牌傳播，重視口碑傳播和私域流量的力量。

特別是私域，是近兩年被看好的銷售渠道，也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的有效武器，通常以個(gè)人微信、企業(yè)微信、社群等形式出現(xiàn)。

3、回歸商業(yè)本質(zhì)，用產(chǎn)品說(shuō)話

產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0。

產(chǎn)品與營(yíng)銷之間的關(guān)系是：產(chǎn)品是道，營(yíng)銷是術(shù)，一切脫離產(chǎn)品的營(yíng)銷都是“耍流氓”。

在新中產(chǎn)人群心目，品牌理念核心是品質(zhì)。

隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)愈加重視，品牌在營(yíng)銷內(nèi)容中應(yīng)加大對(duì)品質(zhì)和工藝的宣傳力度，打造求真務(wù)實(shí)的品牌形象。

這樣品牌才更有可能吸引新中產(chǎn)人群的持續(xù)關(guān)注，捕獲這群消費(fèi)者的心智。

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