來(lái)源丨鹿鳴財(cái)經(jīng)（ID：touzirenshuo）
作者丨Millie 應(yīng)淇
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理解一座城市里新生長(zhǎng)的東西，要觀察它的歷史土壤和發(fā)展溫度。

如今，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電商的消費(fèi)培養(yǎng)和后疫情階段“云體驗(yàn)”的生活習(xí)慣，我們?cè)缫炎哌M(jìn)了直播電商的“萬(wàn)億”時(shí)代。直播電商就如同那顆時(shí)代驚雷的種子，在多個(gè)城市生根發(fā)芽，卻結(jié)出了不同的花和果。

眾所周知，“人、貨、場(chǎng)”齊聚的杭州，是直播電商的鼻祖城市?！熬W(wǎng)紅”和“電商”的基因，讓杭州成為了無(wú)數(shù)直播電商追夢(mèng)的起點(diǎn)，密密麻麻的直播基地聚集杭州九堡，主播和資本仍在不斷涌入。

而廣州、上海等發(fā)力直播電商的城市也都釋放能量，力爭(zhēng)上游，并在本土氛圍中形成了自己的優(yōu)勢(shì)。相比部分城市主播多、貨品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達(dá)的特點(diǎn)，上海在先發(fā)性、體量和去庫(kù)存能力上暫時(shí)落后，但從呈現(xiàn)效果來(lái)說(shuō)，更像是“品質(zhì)直播第一城”。

去年年底，上海市文化和旅游局發(fā)布推動(dòng)上海建設(shè)“品質(zhì)直播第一城”的若干舉措，楊浦區(qū)率先推出支持政策“直播24條”，從企業(yè)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)，到場(chǎng)景應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)集聚等全方位賦能直播產(chǎn)業(yè)，打造超一流的直播品質(zhì)。

上海的直播定位精準(zhǔn)到“品質(zhì)”二字，喊出了“每一秒讓品質(zhì)都在線”的口號(hào)。從這里，也走出了諸如“帶貨一哥”李佳琦這樣的品質(zhì)主播。

確實(shí)，上海的直播電商團(tuán)隊(duì)在直播選品、標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)門檻都相對(duì)更高，而其品牌特征也更加突出，比如潮牌、國(guó)際化、國(guó)貨、新國(guó)貨等等，或彰顯品味，或引領(lǐng)風(fēng)尚，這都與上海的城市底蘊(yùn)息息相關(guān)。

李佳琦直播間的品質(zhì)，和上海的直播品質(zhì)有著密不可分的關(guān)系，而上海的品質(zhì)，要從品牌開始講起。

01 “新國(guó)貨第一城”是如何煉成的

杏花樓創(chuàng)辦于1851年，相傳是由廣東人“勝仔”在上海開創(chuàng)的，主營(yíng)廣東甜品和粥類，原名“探花樓”。

后來(lái)，“探花樓”落到了李金海的手中，從一家小吃店翻建為四層樓的粵式大飯店。李金海又接受老顧客的建議，援引“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”，將店名由“探花樓”改為“杏花樓”，此后名聲大振。

為了拓展經(jīng)營(yíng)，李金海大力建設(shè)品牌，比如聘請(qǐng)名師研制配方，設(shè)計(jì)出重彩國(guó)畫的民族風(fēng)精美包裝，推出杏花樓廣式月餅，一經(jīng)推廣便成為招牌，杏花樓月餅的品牌聞名走俏，在上海流行百年。

伴隨著上海開埠，全國(guó)涌入上海的商人大大增加，形成了如廣東幫、寧波幫、安徽幫、湖北幫等各地商幫，這使得上海商人比其他城市具有更廣泛的地域性，上海的老字號(hào)也幾乎匯集了中華各地的風(fēng)土人情和生命力。

但無(wú)論東西南北，誕生于上海的老字號(hào)們都繼承和發(fā)揚(yáng)著海派商業(yè)的傳統(tǒng)：注重品牌感。除了杏花樓，還有許多老字號(hào)的招牌匾額、宣傳廣告都精心設(shè)計(jì)，極富個(gè)性，不僅在國(guó)內(nèi)熱銷，也揚(yáng)名海外，并傳承至今。

在商務(wù)部相關(guān)文件的兩次認(rèn)定中，上海地區(qū)的中華老字號(hào)企業(yè)共計(jì)180家，也成為擁有中華老字號(hào)企業(yè)最多的城市。

事實(shí)上，老字號(hào)并非守舊的象征，這些繼承了中華傳統(tǒng)文化精神，不斷發(fā)展的老字號(hào)，也在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主動(dòng)擁抱年輕人，煥發(fā)了新的活力。

當(dāng)90后、95后成為主力消費(fèi)群體，許多觀念和趨勢(shì)都悄然改變。Z世代們更加注重身份認(rèn)同，提倡消費(fèi)平視和消費(fèi)自信，近年來(lái)，在各大電商平臺(tái)上，國(guó)風(fēng)盛行，國(guó)潮崛起，國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)突圍。

代表傳統(tǒng)國(guó)貨的老字號(hào)們?cè)俅斡瓉?lái)春天，尤其是底蘊(yùn)深厚的在滬老字號(hào)。包括光明、杏花樓、百雀羚、大白兔、回力、英雄、美加凈、六神等一大波上海老字號(hào)，都在平臺(tái)上“倚老賣新”，玩得風(fēng)生水起。2020年在天貓銷售過(guò)億的老字號(hào)中，上海的品牌占比近三分之一。

在國(guó)貨消費(fèi)狂潮背后，我們不僅可以看到老字號(hào)驚人上漲的銷量，還有如雨后春筍冒出的新品牌。

阿里研究院《2021中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示：以2016年我國(guó)開啟供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為起點(diǎn)，我國(guó)新品牌逐年擴(kuò)張。在天貓平臺(tái)上，2020年，國(guó)產(chǎn)新品牌的銷售額已是2016年的17.9倍。

而上海依舊承襲了它的榮光。根據(jù)這份報(bào)告，在天貓前500個(gè)新品牌中，所在地為上海的品牌占90個(gè)，排名全國(guó)城市第一。另外，今年“618”期間，在沖上天貓細(xì)分行業(yè)第一的459個(gè)新品牌中，63個(gè)為上海品牌，占比居全國(guó)之首。

作為自古以來(lái)“因商而市，因商而城”的城市，上海的包容性和創(chuàng)新性深入骨髓，傳統(tǒng)與時(shí)尚完美交融，一直都是開消費(fèi)潮流之先的所在。加上本地的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和直播電商轟轟烈烈的帶動(dòng)發(fā)展，老字號(hào)與新國(guó)貨交相輝映，對(duì)于上海似乎是順理成章的事情。

2020年，天貓聯(lián)合商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布了《城市商業(yè)創(chuàng)新力——2020新國(guó)貨之城報(bào)告》，注冊(cè)地為上海的新銳品牌在銷售表現(xiàn)上最為亮眼，且單個(gè)品牌的平均銷售額在前五城市中也排在第一。上海以一己之力，扛起了在天貓運(yùn)營(yíng)的全國(guó)新銳品牌近六分之一的銷售額。

鐘薛高、拉面說(shuō)、薄荷健康、布魯可、永璞、pidan等上海品牌，都拿下了細(xì)分品類或單品第一，一大批“黑馬”在這里涌現(xiàn)。

“新國(guó)貨不僅抓住了主流消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)，更在一些需求的‘無(wú)人區(qū)’領(lǐng)域，開辟了全新的品類和賽道。這些年輕的創(chuàng)業(yè)者給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了新驚喜?！碧熵埵袌?chǎng)部總經(jīng)理三嘯如是說(shuō)。

比如，上海新的咖啡消費(fèi)人群越來(lái)越傾向于冷喝咖啡，且同時(shí)存在便利化和品質(zhì)化的雙重需求，基于此，永璞咖啡研發(fā)出代表性的原創(chuàng)閃萃濃縮咖啡液。

作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、最有活力的消費(fèi)大都市，上海是“離消費(fèi)者最近的地方”，也是洞察消費(fèi)趨勢(shì)的核心地和消費(fèi)創(chuàng)新的試驗(yàn)場(chǎng)。一大批年輕且有著深刻洞察力的創(chuàng)業(yè)人才聚集在上海，成了制造新國(guó)貨的“上海新力量”。

品牌之都，不僅是國(guó)際知名高端品牌的集聚之地、中華老字號(hào)的傳承之地，也在成為新品牌的“出產(chǎn)地”和“制造機(jī)”。

從老字號(hào)圣地到“新國(guó)貨第一城”，上海無(wú)縫銜接，也當(dāng)仁不讓。

02 當(dāng)李佳琦的直播間遇上新國(guó)貨

“如果一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地在上海，那它一定很好賣！”

李佳琦在與吳敏霞直播上海品牌梅林午餐肉時(shí)曾經(jīng)這樣提到。

國(guó)貨云集的上海為直播“帶貨”和“帶火”提供了基礎(chǔ)，而直播又讓上海的品牌加速起飛，互相成就?！?020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，上海的淘寶直播無(wú)論是用戶觀看數(shù)量還是各類品牌的參與規(guī)模，均為全國(guó)第一。

而眾所周知，李佳琦團(tuán)隊(duì)在選品上一向偏愛經(jīng)典或者新崛起的國(guó)貨品牌。曾有統(tǒng)計(jì)，其直播間里美妝選品約50%的產(chǎn)品為國(guó)貨，其他品類中國(guó)貨占比超過(guò)70%，其中上海的國(guó)貨品牌不在少數(shù)。

李佳琦+“新國(guó)貨第一城”的組合，相得益彰，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

去年，在青春上海淘寶直播專場(chǎng)和五五購(gòu)物節(jié)“全球大直播”中，李佳琦和吳敏霞在直播間里推薦了13款上海品牌產(chǎn)品，包括梅林午餐肉、光明牛奶、啟初洗護(hù)套裝等品牌，吸引1100萬(wàn)人次網(wǎng)友圍觀，共售出38萬(wàn)件以上商品，總銷售額突破3600萬(wàn)元。

而今年僅上半年，李佳琦直播間就賣出了超4.5億的上海產(chǎn)品。以上海本地品牌為代表的一大批國(guó)貨品牌能夠在李佳琦直播間脫穎而出，選品嚴(yán)格是最基本的要求。

從上海出發(fā)的李佳琦直播間，也堅(jiān)持品質(zhì)直播的路線。據(jù)李佳琦直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“嚴(yán)選品、重合規(guī)、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、保售后”是貫穿其直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)工作的12字方針。

所有進(jìn)入李佳琦直播間的商品，從預(yù)篩選到選品會(huì)再到終選會(huì)，最后到合規(guī)審查環(huán)節(jié)，通過(guò)率低于5%，100件產(chǎn)品，只能留下5件。

除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的考察外，李佳琦和他的美ONE團(tuán)隊(duì)還會(huì)格外關(guān)注品牌的塑造，為國(guó)貨品牌賦能、創(chuàng)造溢價(jià)，這也是他們區(qū)別于其他頭部主播的差異化路線。

李佳琦是化妝品BA（Beauty Adviser，指專柜導(dǎo)購(gòu)）出身，尤其關(guān)注國(guó)貨美妝品牌。而李佳琦背后的美ONE，在成功孵化出“李佳琦”這個(gè)IP之后，進(jìn)一步起飛，李佳琦自己也成為美ONE的合伙人。

近年來(lái)，依托于美ONE專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，李佳琦一直熱衷于為國(guó)牌美妝帶貨，并不斷加深自己國(guó)產(chǎn)品牌“孵化加速器”的能力，送國(guó)貨美妝品牌“上青云”。

“很多國(guó)貨有著悠久的歷史、家族的文化、優(yōu)美的品牌故事……而且國(guó)貨產(chǎn)品如今在原料、實(shí)驗(yàn)室、研發(fā)團(tuán)隊(duì)各方面都有優(yōu)勢(shì)，所以我覺得好的國(guó)貨應(yīng)該有好的議價(jià)權(quán)?！崩罴宴f(shuō)道。

他表示，團(tuán)隊(duì)一般會(huì)從美妝市場(chǎng)的空白處入手幫助品牌規(guī)劃新品，幫助品牌從0到1、從1到10打造聲量，傳遞品牌理念、加速品牌深度共創(chuàng)。

其中，花西子誕生后不久，就出現(xiàn)在李佳琦的直播間，與李佳琦進(jìn)行深度合作。

在國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的諸多產(chǎn)品線中，花西子的散粉別具特色，讓李佳琦一開始就注意到了它，經(jīng)過(guò)幾輪直播和短視頻平臺(tái)的二次傳播后，花西子的散粉迅速火爆。

有美妝人士分析認(rèn)為，從2019年以來(lái)，散粉占據(jù)了花西子銷售額的44%以上，而花西子最大的散粉銷售渠道正是李佳琦直播間。

此后，李佳琦和美ONE開始逐步深入到花西子的產(chǎn)品研發(fā)中。憑借自己在美妝圈的多年經(jīng)驗(yàn)，李佳琦對(duì)花西子的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、顏色和按壓方式等細(xì)節(jié)，都提出了意見。

去年雙11，花西子苗族印象的產(chǎn)品禮盒，他全程參與了研發(fā)到推廣銷售的流程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在雙11等關(guān)鍵期，李佳琦直播間里貢獻(xiàn)的GMV占據(jù)了花西子總GMV的60%以上。

還有不少產(chǎn)品，李佳琦和美ONE都會(huì)深度參與到設(shè)計(jì)與包裝等流程中，例如護(hù)膚品牌Haa研制的“小奶瓶”美白精華，在進(jìn)入直播間進(jìn)行選品時(shí)，其品質(zhì)優(yōu)良，但塑料膠瓶包裝被李佳琦團(tuán)隊(duì)吐槽，最后Haa更換了玻璃瓶包裝，進(jìn)行外觀升級(jí)。

此外，“精華的吸收度、香味、流行性、通透度這些他都會(huì)跟我們一起去討論。”Haa總經(jīng)理曾在采訪中提到。

與成熟的品牌產(chǎn)品相比，李佳琦直播間更愿意給新品牌機(jī)會(huì)，并用自己的方式幫助這些國(guó)貨新品成長(zhǎng)，助其細(xì)節(jié)盡善盡美。

從去年到今年，短短一年時(shí)間，李佳琦直播間里的國(guó)貨品牌已經(jīng)從200多個(gè)劇增到了400多個(gè)。

這或許也是魔都這座“新國(guó)貨第一城”與“國(guó)貨推薦官”的李佳琦之間的魔法效應(yīng)。

03 品質(zhì)與品德，“海派”的公益思路

上海之于李佳琦，曾是夢(mèng)想開始的地方，而現(xiàn)在的他之于上海，也是新的城市宣傳名片。

今年5月，李佳琦作為上海創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)青年的代表，受到了市委書記李強(qiáng)的接見。再早之前，他獲得了2020年上海市青年五四獎(jiǎng)?wù)隆Ｈ缃竦睦罴宴?，擁有了更多身份，也承?dān)了更重的社會(huì)責(zé)任。

事實(shí)上，維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的安全，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，積極履行社會(huì)責(zé)任，這是李佳琦和美ONE一直以來(lái)在堅(jiān)持做的事情。高品質(zhì)直播不僅意味著品牌和品味，還有品德——做慈善與回饋社會(huì)，創(chuàng)造更大的價(jià)值也是品質(zhì)的意義。

如同幫助國(guó)貨新品牌的塑造一樣，李佳琦團(tuán)隊(duì)在做公益這件事上也格外注重提升品牌形象和商譽(yù)價(jià)值，在細(xì)節(jié)之處精益求精，海派商業(yè)的特性被延續(xù)到公益事業(yè)中。

除了每年進(jìn)行的多場(chǎng)公益帶貨直播外，李佳琦團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)從文化、產(chǎn)品共創(chuàng)、渠道等層面對(duì)公益產(chǎn)品進(jìn)行品牌化打造，通過(guò)品牌的商業(yè)化對(duì)公益進(jìn)行賦能，從經(jīng)營(yíng)策略角度助其可持續(xù)發(fā)展。

“在做公益的同時(shí)，我們還會(huì)更多地考慮是否合規(guī)、能否幫助到需要幫助的人等各個(gè)方面。”在云南的一場(chǎng)扶貧公益中，李佳琦團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)?shù)氐姆鲐毊a(chǎn)品進(jìn)行考察后，幫助當(dāng)?shù)匕芽嗍w加工成餅干，并為苦蕎餅干的包裝和設(shè)計(jì)提出建議，以此幫助農(nóng)產(chǎn)品的后續(xù)銷售取得更好的效果。

登上李佳琦直播間的助農(nóng)產(chǎn)品，遍及合湖北、云南、福建、河南、黑龍江和新疆等十幾個(gè)省份，其累計(jì)公益助農(nóng)銷售額達(dá)2億元。

而與地方特色農(nóng)產(chǎn)品不同，非遺類手工產(chǎn)品技巧深、質(zhì)量佳，傳承百年的手藝更是積累了過(guò)硬的品質(zhì)與口碑。但這些非遺產(chǎn)品們?nèi)狈︿N售渠道，手藝者們也因此缺少收入。

李佳琦已經(jīng)連續(xù)兩年在非遺日開展專場(chǎng)直播，大力推廣國(guó)潮和非遺產(chǎn)品，其中包括非遺小吃、絹扇、香包等工藝小件和非遺文創(chuàng)制品。今年“非遺日”，李佳琦直播間開設(shè)了一場(chǎng)主題為“時(shí)尚琦遇 紋遺復(fù)興”的特殊直播，觀看人次超1300萬(wàn)，帶貨總值突破5000萬(wàn)元，相比去年，直播間成交額同比增長(zhǎng)了近300%。

通過(guò)強(qiáng)化品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、文化傳承等屬性，幫助非遺手藝人拓展了相關(guān)銷售渠道，同時(shí)，參與直播的品牌會(huì)將部分直播收益捐贈(zèng)給中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)，用于幫扶困境家庭非遺手工藝女性，幫助非遺手藝傳承下去。

真正的公益從來(lái)不是一次直播、或短期的作秀，而是要持久關(guān)注，從品牌塑造與發(fā)展方面，助其實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值。

從帶國(guó)貨到助公益，從品質(zhì)到品德，時(shí)代對(duì)直播的要求在不斷加深。直播絕不僅僅是帶貨，更是帶動(dòng)服務(wù)、文化、品牌的發(fā)展。所以，上海提出的直播經(jīng)濟(jì)冠以“品質(zhì)”之名，并強(qiáng)調(diào)直播經(jīng)濟(jì)與在線新經(jīng)濟(jì)、文旅發(fā)展等融合。

李佳琦，可以說(shuō)是上海品質(zhì)直播的一個(gè)證明，也是一個(gè)縮影。

越來(lái)越多的“李佳琦”們正在落“滬”，為上海帶貨，也是為上海代言。據(jù)新榜數(shù)據(jù)，截至2020年10月，上海MCN機(jī)構(gòu)簽約達(dá)人共計(jì)1918人，擁有千萬(wàn)量級(jí)紅人的機(jī)構(gòu)13個(gè)，累計(jì)覆蓋粉絲24億左右。上海吸引著諸多頭部MCN機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)公司，新的創(chuàng)意和新的品牌源源不斷，在這里不斷崛起。

品牌化、品質(zhì)化，是上海與生俱來(lái)的基因。站在全國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)文化和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的C位，它天然聚合了各種優(yōu)質(zhì)資源和生態(tài)，如今，政府的各種直播建設(shè)和扶持政策逐漸落地，上海的品質(zhì)直播之路才剛剛開始。

正如你可以相信李佳琦，你也可以相信上海的品質(zhì)，沒有天花板。

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