來源丨牛氣電商（ID：labmba）
作者丨阿朱
點(diǎn)擊閱讀原文

2021年11月12日零點(diǎn)，天貓雙11銷售額定格在5403億，和往年不同的是，今年各大平臺(tái)平靜如水，喜報(bào)式實(shí)時(shí)成交金額數(shù)據(jù)大屏也不見了。

按天貓副總裁吹雪所說，“這是因?yàn)樵谔熵埖拈L期戰(zhàn)略中，商家和消費(fèi)者體驗(yàn)變得愈發(fā)重要了。”

他表示，天貓內(nèi)部現(xiàn)在主要看重兩個(gè)方面，第一是增長的質(zhì)量，雙十一只是周期里的體現(xiàn)，二是更關(guān)注長期的社會(huì)價(jià)值，比如綠色公益等。今年，天貓以「美好生活共同向往」為核心主題，讓大眾對(duì)雙 11 的理念內(nèi)涵又一次有了新的認(rèn)知。

而對(duì)于行業(yè)來說，作為天貓展開創(chuàng)意化表達(dá)的出發(fā)點(diǎn)，每一年的主題也已然成為我們了解和參與天貓雙 11 的一個(gè)重要切面。當(dāng)然，阿朱也為大家整理了你們最關(guān)心的雙11的大盤數(shù)據(jù)。

新消費(fèi)熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)

11月11日，天貓新生活研究所發(fā)布10大趨勢單品，分別是滑雪板、戶外電源、寵物玩具、考古盲盒、氛圍燈、文房四寶、預(yù)制菜、洗地機(jī)、兒童安全座椅、早C晚A。

截止11月11日凌晨1點(diǎn)，天貓上的滑雪裝備成交額比去年同期增長超140%，臨近北京冬奧會(huì)，滑雪也成為今年冬季最潮戶外運(yùn)動(dòng)，且七成以上的消費(fèi)者是南方人。

除了裝備，雙11買門票、訂酒店也是基本操作。

根據(jù)飛豬數(shù)據(jù)，鄉(xiāng)村圈粉年輕人，紅色旅游成亮點(diǎn)。今年參與雙11的鄉(xiāng)村民宿數(shù)量創(chuàng)新高，民宿套餐銷量也同比增長超10倍，熱門目的地TOP6為湖州德清縣、嘉興桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)鎮(zhèn)、騰沖和順鎮(zhèn)、大理雙廊鎮(zhèn)、大理海東鎮(zhèn)、常州溧陽天目湖鎮(zhèn)。

今年天貓雙11，寵物玩具成為寵物行業(yè)增長最快的品類之一，貓爬架、貓咪轉(zhuǎn)盤、逗貓魔盒等寵物玩具備受都市年輕人和老齡人群的關(guān)注。有8個(gè)博物館的銷售額同比增長了1倍，各大博物館首次聯(lián)手，上新了限量版聯(lián)名考古盲盒。

除了盲盒，文房四寶也成為Z世代購物車?yán)锏闹髁?，第一?0后已經(jīng)解鎖了抄經(jīng)、臨帖的古典時(shí)生活方式。

隨著三胎政策出爐，雙11期間母嬰用品也成為囤貨大頭，消費(fèi)增長率最高的十個(gè)省份，分別是山東，北京，福建，江蘇，浙江，安徽，江西，廣東，重慶，陜西。除此之外，脫發(fā)問題也是當(dāng)代年輕人的痛點(diǎn)，90、00后購買生發(fā)類產(chǎn)品同比增長127.62%，其中00后購買比例明顯上升，除生發(fā)產(chǎn)品外，假發(fā)也成為Z世代消費(fèi)的主力，最受歡迎的假發(fā)發(fā)型分別是遮禿頂假發(fā)片、發(fā)際線假發(fā)片、高顱頂假發(fā)片。

鞋按“雙”買似乎是一種共識(shí)，但對(duì)于我國3萬位高位截肢者來說，這卻是一個(gè)困擾。

他們僅用一只腳便撐起自己的人生，但買鞋時(shí)卻不得不買兩只，基本上買一雙扔一只。這個(gè)被大部分人忽略的問題，被天貓注意到了，10月22日，在中國殘疾人福利基金會(huì)的支持下，天貓聯(lián)合品牌為單腳人士群體推出“一只鞋計(jì)劃”，在天貓搜索#一只鞋計(jì)劃#，選擇左腳或者右腳，即可半價(jià)獲得屬于自己需要的單只鞋。

此外，涵蓋聽障、視障、肢殘、臥床等服務(wù)各類特殊人群的特殊商品，有了專門的會(huì)場，并進(jìn)行了無障礙配置，供有需要的人更方便地訪問。

除此之外，雙11進(jìn)入低碳時(shí)間，今年雙11天貓首次推出綠色會(huì)場，一口氣上新了超過50萬件綠色商品，“節(jié)能”、“低碳”、“有機(jī)”成為今年的熱門搜索詞。

雙11綠色商品排行榜涵蓋綠色家電、綠色食品、節(jié)水商品、新能源汽車四大品類，其中新能源汽車成為增長最快的“綠馬”，成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

綠色消費(fèi)走俏，背后是消費(fèi)者綠色低碳消費(fèi)意識(shí)的覺醒。今年雙11期間，阿里張北數(shù)據(jù)中心使用清潔能源，預(yù)計(jì)減排二氧化碳2.6噸；銀泰百貨通過技術(shù)節(jié)電18.61萬度，通過運(yùn)營無紙化節(jié)約紙質(zhì)小票、發(fā)票338萬張。

雙11消費(fèi)單品中，年輕人和銀發(fā)族成為消費(fèi)主力軍。90后和00后的消費(fèi)者占比超過45%，其00后參與雙11的人數(shù)比去年增長了25%。

數(shù)據(jù)顯示，和00后夜貓子逛淘寶不同，銀發(fā)族喜歡扎堆在早上七點(diǎn)下單，買空氣炸鍋的老年人要比購買養(yǎng)生壺的老年人要多。你爸媽可能比你想象的更時(shí)尚。原本常見于大城市的掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)、咖啡走進(jìn)農(nóng)村，三四線城市及農(nóng)村消費(fèi)力同比增長24.88%。

在生產(chǎn)上，雙11銷售高峰之后，無數(shù)產(chǎn)業(yè)小城接棒。過去3年，天貓潮玩同比增速都高達(dá)50%以上。

在雙11開賣首日，天貓潮玩行業(yè)13小時(shí)的業(yè)績超過了去年首日全天的成交。乘著潮玩行業(yè)的東風(fēng)，曾經(jīng)的“世界工廠”東莞，已悄然轉(zhuǎn)型為“潮玩之都”，制造了全球九成的潮流玩具。

潮流玩具原本只是小眾人群的愛好，隨著國民GDP超萬元美元，消費(fèi)者可支配收入變多了，也把藝術(shù)和潮流和生活的距離拉近了。

無論是盲盒玩法的社交屬性，還是手辦文化的圈層認(rèn)同，潮玩逐漸成為年輕人情感連接和自我表達(dá)的介質(zhì)。

流量向頭部主播傾斜

雖然每年到了雙十一，淘寶天貓都會(huì)被消費(fèi)者一頓吐槽，但今年情況有點(diǎn)不太一樣。今年的雙十一，吐槽的除了消費(fèi)者以外，似乎連商家也不太撐得住了。跟往年直接逛淘寶店的購物方式比起來，如今的消費(fèi)者好像更喜歡通過蹲守直播間來購買商品。雖然天貓?jiān)陔p十一這一天，并沒有公布實(shí)時(shí)成交額的數(shù)據(jù)，但在10月21日預(yù)售開始的第一天，大家都看到了李佳琦和薇婭直播間的戰(zhàn)報(bào)。

圖片源于網(wǎng)絡(luò)兩大頭部主播的直播間可以說是成績斐然，光是兩個(gè)人的交易總額，就已經(jīng)超過二雙十一全平臺(tái)全天的銷售總額，而第一名和第二名，第二名和第三名之間的交易額也有相差較多。

這也說明了，淘寶直播間現(xiàn)在的流量，已經(jīng)形成了以頭部主播為中心的模式。

其實(shí)不止是直播間的流量，甚至可以說，淘寶整個(gè)內(nèi)部的流量都在流向李佳琦和薇婭。流量中心化，給平臺(tái)和頭部直播間主播帶來的是爆發(fā)式的生長，兩者之間相輔相成，但中心化卻讓整個(gè)淘寶生態(tài)中的其他商家非常難受。

密集的直播讓淘寶其他類似聚劃算、日常促銷等活動(dòng)都受到了一定沖擊，而且這兩人做的是全品類的招商……

當(dāng)然，頭部中心化和去中心化之間的矛盾，并不是只有現(xiàn)在才存在。至于如何平衡這兩者之間的矛盾，流量分配嚴(yán)重失衡是淘寶應(yīng)該考慮的問題。

消費(fèi)套路層出不窮

比起增長速度，今年的天貓似乎更注重質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，具體表現(xiàn)在不用熬夜付尾款，推出購物車一鍵分享功能，連續(xù)第二年降低“滿減”門檻，從去年“每滿300-40”降至“每滿200-30”?！吧w樓”“養(yǎng)貓”、滿減津貼等，各種套路與規(guī)則層出不窮。  

其實(shí)平臺(tái)這邊還好，雖然只有幾十塊錢的變化，但也體現(xiàn)了平臺(tái)巨大決心，畢竟是真金白銀的投入。

圖片源于網(wǎng)絡(luò)問題在于商家，要知道，商家參加雙11核心目的，就是為了獲得更多流量和品牌曝光，最直接的辦法就是優(yōu)惠，店鋪優(yōu)惠力度越大、流量越大。 所以，商家就必須推出符合消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品和價(jià)格，盡可能爭奪一部分消費(fèi)者跟流量。 

優(yōu)惠規(guī)則變得越來越復(fù)雜，導(dǎo)致很多消費(fèi)者失去了購買的欲望，雖然這種普遍現(xiàn)狀固然值得批判，但我們也不能否認(rèn)一些出色商家做出的成績。

將注重質(zhì)量和用戶體驗(yàn)

過去20年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受益于中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了前所未有的高速增長。然而在速度之下，發(fā)展方式中的短視和粗放不僅會(huì)損害用戶權(quán)益和市場環(huán)境，也制約了企業(yè)自身“增肌肉、強(qiáng)筋骨”。

現(xiàn)在不止天貓，放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以數(shù)字增長為導(dǎo)向的發(fā)展階段早已一去不復(fù)回，如何讓將自己的發(fā)展融入社會(huì)發(fā)展的切實(shí)需要中，以實(shí)現(xiàn)與社會(huì)。客戶共榮為基礎(chǔ)的價(jià)值創(chuàng)造，才是互聯(lián)網(wǎng)保持健康良性的關(guān)鍵。

事實(shí)證明，將利潤投入于商家綜合成本優(yōu)化和社會(huì)價(jià)值，與平臺(tái)上的商家業(yè)績、用戶留存等效率指標(biāo)并不沖突。

相反，這樣的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變有助于涵養(yǎng)商業(yè)生態(tài)，優(yōu)化經(jīng)營環(huán)境，為平臺(tái)贏得客戶長期的信任，為客戶創(chuàng)造更長期的價(jià)值。雙11進(jìn)行到第13年，它早已不是單純的賣貨場。對(duì)阿里巴巴而言，雙11期間的銷售爆發(fā)數(shù)字早已不是最重要的指標(biāo)。

阿里巴巴正在主動(dòng)求變，為客戶帶來長期增長，為社會(huì)創(chuàng)造長遠(yuǎn)價(jià)值。這也是新形勢下一家大型數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)應(yīng)有的作為。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com