來源丨億邦動力（ID：iebrun）
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雙11后，競爭將從對“外生性”增長機會的拼殺，轉為企業(yè)“內延式”增長能力的較量。

“今年雙11，公司第一次沒有買鼓?！币晃粴v經(jīng)十二年雙11的電商老炮感嘆道。

擊鼓揮旗、禮炮齊鳴，這在過往10余年的雙11中早已司空見慣，大家要用最亢奮和傳統(tǒng)的方式來慶祝又跨過了一年業(yè)績的“生死線”。

這是平臺賦予的流量狂歡，品牌們關心流量坑位，關心貓晚冠名，關心誰家砸下了“海景房”，更關心誰家又遭遇了“二選一”，卻忘記關心品牌本身。

流量游戲終將落幕，品牌重歸舞臺中心。

在2021年的雙11英雄榜上，蘋果在天貓和京東兩大平臺都豪取百億，歐萊雅集團在天貓拿下百億成交，李寧天貓單店突破10億，波司登品牌全渠道拿下21.8億銷售。

在過去兩年為雙十一注入強心針的新消費品牌，野蠻生長后開始大浪淘沙，有小仙燉鮮燉燕窩蟬聯(lián)天貓傳統(tǒng)滋補、京東燕窩和抖音滋補榜首，并帶領中式滋補再次登頂天貓醫(yī)藥健康TOP1，也有Ubras力壓一眾傳統(tǒng)品牌拿下天貓內衣類目冠軍。

無數(shù)品牌曾在雙11賦予的榮光中掙扎。但在雙11啟程的第13年，和一個個“破天荒”的銷量數(shù)字相比，品牌力終于開始超越流量，成為最核心的議題。

01 雙11不再是流量游戲

回顧過往十二年的雙11，每個時期都有自己的特殊產(chǎn)物，新舊品牌輪番上陣，城頭變換大王旗的背后，是一場關于流量的掠食。

在那個流量豐沛的日子里，ROI為王，大家更多比的是流量的花樣玩法，拼的是對平臺資源的獲取能力。但借流量之威，其興也勃焉，其亡也忽焉。

因為生于淘寶、長于淘寶，雙11伊始的新品牌被冠以“淘品牌”之名，2011年是淘品牌的巔峰時刻，一批新品牌在雙11的流量池塘里游刃有余；而隨后的5年時間里，傳統(tǒng)品牌加快觸網(wǎng)，品牌、賣家、貨品的成長速度遠高于淘寶本身的流量增長，電商平臺第一次遭遇“流量危機”。

2018-2020年，社交電商、直播電商、社區(qū)團購的興起，讓眾多玩家再次嗅到了流量紅利的味道，多重影響下一股國潮熱浪席卷而來。一大批新品牌接連站上雙11細分類目TOP榜，直到時間來到2021年的雙11，內卷更加激烈，得品牌者勝之。

而小紅書、快手、抖音等多平臺的崛起，讓本就捉襟見肘的流量、用戶注意力變得更為分散，對流量的長袖善舞轉為應對全渠道經(jīng)營的挑戰(zhàn)。快手STAGE模型、抖音FACT模型、小紅書KOL/KOC投放模型......短視頻、直播、私域樣樣要會，樣樣要通。

在與新用戶的溝通上，流量法則也在失效：傳統(tǒng)投放、硬廣營銷、占電商資源位的方式效果不彰，營銷更強調種草，看重內容生產(chǎn)能力，講求品牌的長效經(jīng)營。雙11也比任何時候都考驗著品牌內容的生命力、傳播力，可玩可逛、有趣有料，成為內容生態(tài)建設的新要求。

“快餐式的搏殺”已成過往，雙11考驗的將不僅僅是流量運作能力，更是品牌綜合能力的積淀。也無怪乎，僅有少數(shù)佼佼者依然站上潮頭，回首望去，只有品牌能照常升起。

02 品牌的覺醒時代

品牌本身的價值，早在雙11第一波爆發(fā)期就已顯現(xiàn)。

在美妝護膚類目，雙11開局，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻就牢牢占據(jù)了天貓平臺美容護膚類目前3名。數(shù)據(jù)顯示，11月1日天貓開門紅中，雅詩蘭黛成交額即破15億，這一優(yōu)勢也持續(xù)到了最終榜單。而歐萊雅集團團隊作戰(zhàn)，首破百億，再次為挑戰(zhàn)者們更新了目標。

在運動服飾類目，截至11月11日24時，李寧天貓官方旗艦店單店成交突破10.6億元，粉絲數(shù)增長200余萬，中國李寧天貓旗艦店銷售額同比去年增長52%。雙11期間，李寧還在上海發(fā)布了全新獨立運動時尚品牌LI-NING 1990，重新啟用創(chuàng)始logo。

李寧依靠著不斷的調整企穩(wěn)，借著2018年在紐約時裝周的“中國李寧”系列，成功喚醒品牌記憶，從被人唏噓的沒落國貨，到成為國產(chǎn)運動品牌原創(chuàng)精神的代表。從推出中國李寧，到發(fā)布LI-NING 1990，李寧正在試圖將一系列品牌沉淀轉化為系統(tǒng)可持續(xù)的經(jīng)營能力。

在傳統(tǒng)滋補類目，連續(xù)四年在鮮燉燕窩行業(yè)銷量第一的小仙燉，在本次雙11拿下了天貓健康、滋補和燕窩類目第一名，以及京東燕窩、抖音滋補第一名，同時摘得天貓食品類目直播、抖音滋補膳食商家自播的冠軍。

2014年，小仙燉創(chuàng)新了鮮燉燕窩這一品類，解決了燕窩滋補用戶長期存在的四大痛點——原料難鑒別、不知如何燉、不懂如何吃、沒時間堅持。小仙燉為消費者提供了新的滋補解決方案，也顛覆了以燕窩為代表的中式滋補品長久以來的“流通”屬性，讓產(chǎn)品回歸滋補價值本身。

在成功開創(chuàng)了鮮燉燕窩品類后，小仙燉深知如果要獲得長期增長，必須要為“有品類無品牌”的傳統(tǒng)滋補行業(yè)注入品牌的價值和信心。

一方面，小仙燉進行了整個供應鏈的革新，并通過自身發(fā)展向行業(yè)貢獻“智慧”，2019年首度公開了全供應鏈服務商，并成立供應鏈品質聯(lián)盟。2021年，小仙燉先后發(fā)布《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范標準》和《鮮燉燕窩質量要求》，從生產(chǎn)過程管理到產(chǎn)品品質管理，小仙燉讓傳統(tǒng)的中式滋補實現(xiàn)了工業(yè)領域的現(xiàn)代突破。

另一方面，小仙燉通過持續(xù)的用戶溝通，進行廣泛而深入的市場教育。2021年9月，小仙燉旗艦店——首個沉浸式中式滋補體驗店在北京SKP商圈盛大開業(yè)，希望借由體驗店和消費者建立起面對面的了解、認知和溝通，加強消費者對燕窩的了解，建立消費者對于燕窩正確的認知、構筑燕窩行業(yè)信任，有效傳遞中國千年滋補文化。小仙燉讓千年歷史的滋補文化等到了和現(xiàn)代化品牌的融合。

小仙燉鮮燉燕窩CEO苗樹曾多次表示，一流企業(yè)做標準，頭部品牌必須承擔起推動行業(yè)標準建設的責任。從以小仙燉為代表的新消費品牌上可見，褪去上一個時代的流量咒語，科學持續(xù)且有質量的增長逐漸成為新的品牌要務。

這一個個案例證明，品牌心智越發(fā)成熟，明白要儲備足夠的能力，來從容應對隨時會出現(xiàn)的機會和消耗。今天的雙11，不再是脈沖式的沖榜，更是品牌長期積累的結果，它需要品牌在大浪淘沙中，堅守自己，將對平臺的關注回歸到產(chǎn)品品質、用戶價值、品牌心智本身。

品牌恒強，王者歸來，這是競爭的殘酷物語，也是今年雙11的真相。

03 全新的品牌增長公式

在雙11期間，億邦動力曾和一位新消費品牌創(chuàng)始人有過這樣一段對話：

問：“今年的雙11，是不是已經(jīng)穩(wěn)操勝券，閑庭信步了？”

答：“不，我此刻最關心的是企業(yè)一年后要長成什么樣子?！?/span>

變化之中，越來越多的品牌開始覺醒，去掌控雙11而不是被雙11左右，從平臺流量視角移至品牌增長視角，找尋屬于自己的增長公式。

企業(yè)不能僅僅是短期賣貨，而是要搭建品牌長期資產(chǎn)。從0到1之后，要在品類、產(chǎn)品、渠道、技術、組織、供應鏈等方面持續(xù)發(fā)展，這樣才能從大促霸榜躍升至品牌長紅。真正的品牌強調品牌溢價和復購能力，在產(chǎn)品硬實力基礎上增加品牌附加值。

內外兼修，是品牌穿越周期的前提。如果仔細觀察依然登上雙11排行榜的新消費品牌，不難發(fā)現(xiàn)，那些已經(jīng)在默默修煉內功的品牌依然屹立榜單。這些品牌已然摸索出門道，自建工廠、重視科研、產(chǎn)品創(chuàng)新……只有回歸基本功，完善自己的增長公式才能實現(xiàn)長紅發(fā)展。

同樣拿小仙燉舉例，在拿下多個雙11第一的背后，是必須要攻克多個行業(yè)級難題。

苗樹深知，任何一個新品類都是機遇，也是挑戰(zhàn)，這背后代表著傳統(tǒng)的供應鏈體系將無法完全支撐，新品類的發(fā)展必須從單點創(chuàng)新成長為系統(tǒng)性創(chuàng)新。而小仙燉也憑借這一點獲得了“新華社民族品牌工程系統(tǒng)性創(chuàng)新案例示范企業(yè)”。

為了解決用戶在燕窩滋補上的痛點，小仙燉破解了傳統(tǒng)干燕窩、即食燕窩的體驗局限，以“鮮燉技術”工藝創(chuàng)新為技術支撐，為用戶還原一碗家庭手工燉煮的鮮燉燕窩。與此同時，為了讓用戶實現(xiàn)長期規(guī)律滋補，小仙燉創(chuàng)新推出C2M模式和周期訂閱服務。在用戶下單之后，工廠鮮燉，按周冷鮮配送，保證一碗燕窩新鮮、營養(yǎng)。小仙燉正是通過系統(tǒng)性創(chuàng)新，為用戶提供了一整套完整的滋補解決方案。

此外，小仙燉自建鮮燉燕窩SC生產(chǎn)許可工廠，該工廠的建立也標志著鮮燉燕窩有了獨立的生產(chǎn)標準。小仙燉除了不斷升級供應鏈建設，還在提升產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整體升級。今年8月小仙燉獲得了SGS鮮燉燕窩供應鏈全程監(jiān)控認證，此次認證全面監(jiān)控了燕窩原料進口、輔料、包材、生產(chǎn)加工、倉儲及物流等全鏈條產(chǎn)業(yè)。

備注：SGS（瑞士通用公證行）創(chuàng)建于1978年，是目前世界上最大、資格最老的認證機構之一，是國際公認的測試、檢驗和認證機構。

科研，一直是桎梏中式滋補行業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的另一課題。小仙燉在今年6月宣布設立“小仙燉鮮燉燕窩科學研究基金”并成立“鮮燉燕窩專家委員會”，進一步推動燕窩行業(yè)科研發(fā)展進程。

正是將品類創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和體驗創(chuàng)新等等疊加，將經(jīng)驗方法萃取并復用，將單點的突破爆發(fā)變?yōu)榭茖W的增長邏輯，小仙燉才帶領行業(yè)收獲指數(shù)級成長。

和讓人亢奮的數(shù)據(jù)相比，品牌內功的建設是一個需要沉住氣的長期過程。小仙燉是一個濃縮代表，也證明所有品牌都需要用各自的方法尋求長期增長，并將自身的增長機會演變?yōu)槌掷m(xù)的行業(yè)紅利。

“消費企業(yè)的增長路徑不是45°角，而是階梯狀，階段性高增長過后，一定會遭遇‘中年危機’，需要企業(yè)突破瓶頸找到增長的拐點”，弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾指出了企業(yè)發(fā)展中的潛在挑戰(zhàn)，他口中的一層層臺階，對于品牌而言，便是走向長紅必須經(jīng)歷的生死、波折與考驗。

全新的品牌增長公式到底是什么？并沒有唯一的答案。品牌的增長背后一定是多元歸因的，它是產(chǎn)品、渠道，也是技術、組織、供應鏈，更有價值觀、文化，有些時候是一系列的相加，必要時還需要做乘法。

2021年的雙11已經(jīng)落幕，有人說這是一個時代的尾聲，有人說這是雙11生命周期的必經(jīng)之路。無論它走向如何，都已經(jīng)證明雙11只是品牌長紅之路的一小站，是品牌突破“規(guī)模詛咒”的階段卡點。當平臺主導走向尾聲，品牌成為戰(zhàn)略錨點，競爭也將從對外生性增長機會的拼殺，轉為企業(yè)內延式增長能力的較量。

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