來(lái)源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品哥
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品牌內(nèi)卷，是消費(fèi)行業(yè)下半年的關(guān)鍵詞。

通過(guò)搶品類(lèi)、找主播、做爆品，大量的品牌迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。然而一旦停下投放，動(dòng)銷(xiāo)量、復(fù)購(gòu)率的數(shù)據(jù)慘不忍睹。

這些品牌最多是搶占消費(fèi)者注意力，實(shí)現(xiàn)高流量、高曝光、高轉(zhuǎn)化。但其最大的反噬就是，爆發(fā)式流量帶來(lái)的只有注意力，沒(méi)有信任感。

隨著流量貴、成本高、轉(zhuǎn)化低，如果不依賴(lài)資本，品牌幾乎無(wú)法長(zhǎng)出自己的生命力了。高效提升品牌聲量和產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。

反品牌內(nèi)卷 從用戶(hù)導(dǎo)向開(kāi)始

亞馬遜有一個(gè)相對(duì)形式主義的規(guī)定：哪怕會(huì)議室的人多到坐不下，也要在前排留一個(gè)空位，代表每一場(chǎng)會(huì)議最應(yīng)該到卻沒(méi)能到的人——用戶(hù)。

無(wú)論是品牌營(yíng)銷(xiāo)還是擴(kuò)張戰(zhàn)略，所有的商業(yè)問(wèn)題歸結(jié)到最終，就是用戶(hù)導(dǎo)向的問(wèn)題。

每一個(gè)商業(yè)動(dòng)作之前，我們必須要自問(wèn)：我們到底是在解決真實(shí)的用戶(hù)問(wèn)題，還是試圖解決自己盈利的問(wèn)題？

企業(yè)最初的成功，都是源于解決了用戶(hù)的真實(shí)問(wèn)題，從而獲得了用戶(hù)的認(rèn)可。但隨著企業(yè)成長(zhǎng)，各個(gè)體系KPI的背負(fù)，開(kāi)始忽視用戶(hù)導(dǎo)向，而以當(dāng)下增長(zhǎng)為核心目的——這是內(nèi)卷的根源。

解決這個(gè)問(wèn)題，需要最終回到用戶(hù)導(dǎo)向的思考邏輯。以vivo為例，近年來(lái)，這個(gè)品牌一直在打造高端手機(jī)品牌的概念，其錨定的用戶(hù)層是高端化、多元化、年輕化人群。

如何去找到這群人并洞察他們的市場(chǎng)需求，成為了vivo營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的關(guān)鍵。

第一步，找到與目標(biāo)用戶(hù)高度匹配的IP。

10月，vivo冠名了CCTV-3上線(xiàn)播出《國(guó)家寶藏?展演季》。這款綜藝，用不同藝術(shù)形式演繹國(guó)寶故事，還還啟用了2021年總臺(tái)春晚首次采用的“AI+VR裸眼3D”拍攝技術(shù)，讓演員突破傳統(tǒng)舞臺(tái)空間呈現(xiàn)形態(tài)，帶給觀(guān)眾煥然一新的視覺(jué)體驗(yàn)。

從節(jié)目邀請(qǐng)嘉賓陸宇鵬、周深等明星來(lái)看，其對(duì)標(biāo)的人群就是年輕化。而針對(duì)國(guó)寶故事、童謠、舞蹈劇、小提琴曲等內(nèi)容載體來(lái)看，他們所匯聚的人群又具備高端化、多元化的特質(zhì)。

第二步，vivo 結(jié)合IP深度定制內(nèi)容，高效融合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及調(diào)性。

在《國(guó)家寶藏?展演季》播出之際，vivo還拍攝了一支國(guó)寶展演季番外片。

X70系列跟隨文物攝影師夜訪(fǎng)三星堆，首次記錄夜晚一號(hào)青銅神樹(shù)的珍貴畫(huà)面。在整個(gè)畫(huà)面中，不管是文物的紋理，還是明暗交接處的細(xì)節(jié)都栩栩如生，使人不由感覺(jué)時(shí)間停止，有種身臨那個(gè)時(shí)代的感覺(jué)。

可謂時(shí)光易逝，影像長(zhǎng)存。用鏡頭留存吉光片羽，vivo X70用自己的方式在傳承文化經(jīng)典。在節(jié)目上線(xiàn)當(dāng)日，這支番外篇也進(jìn)行了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播，并在微博平臺(tái)收獲了190多萬(wàn)的播放。

第三步，vivo 通過(guò)最契合的互動(dòng)平臺(tái)釋放IP內(nèi)容價(jià)值。

在與綜藝《國(guó)家寶藏?展演季》合作過(guò)程中，vivo僅以冠名、主持人口播等方式，讓目標(biāo)人群看到自己，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)充分的互動(dòng)溝通。

這個(gè)時(shí)候，我們就需要一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)的助力。

當(dāng)下市面上的社交平臺(tái)，其實(shí)都有一些突出的細(xì)分標(biāo)簽。種草、二次元、直播、老鐵……每談到一個(gè)標(biāo)簽，我們都可能從潛意識(shí)里將它與某個(gè)平臺(tái)掛鉤。

但如何找到一個(gè)更廣泛、更多元、更包容的平臺(tái)生態(tài)？這是一個(gè)技術(shù)活。

vivo的選擇，是微博。

根據(jù)這個(gè)選擇我們倒推回去看，以微博Q3財(cái)報(bào)可知，這個(gè)平臺(tái)每個(gè)月活躍著5.73億用戶(hù)，接近80%的用戶(hù)是90后、00后年輕人。

而在生活消費(fèi)、興趣關(guān)注上，不同年齡段微博用戶(hù)呈現(xiàn)出明顯的代際特征。

年輕、多元。

而在此前一份名為《微博高端消費(fèi)影響力白皮書(shū)》顯示，在使用微博的高消費(fèi)力用戶(hù)中，90后、95后、00后的總比例接近70%。而這群人中，對(duì)于音樂(lè)、設(shè)計(jì)、收藏、國(guó)風(fēng)等人文藝術(shù)領(lǐng)域，同樣抱有興趣。

種種數(shù)據(jù)證實(shí)，在微博年輕化、多元化的用戶(hù)群體中，也涌現(xiàn)出一批高消費(fèi)力高品位的高端化人群。

找準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)人群的關(guān)注點(diǎn)，鏈接一個(gè)目標(biāo)人群的互動(dòng)平臺(tái)：品牌就能夠根據(jù)關(guān)注點(diǎn)生產(chǎn)內(nèi)容，拋到互動(dòng)平臺(tái)引發(fā)溝通，促進(jìn)UGC裂變和用戶(hù)反饋。

這是vivo X70系列發(fā)布的的群眾基礎(chǔ)。

場(chǎng)景導(dǎo)向 是用戶(hù)導(dǎo)向的方法論

其實(shí)用戶(hù)導(dǎo)向并不是高深莫測(cè)的營(yíng)銷(xiāo)秘訣。這就像我們常說(shuō)的那樣，找到自己最具價(jià)值的用戶(hù)，并建立與他們溝通的橋梁，是品牌精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)第一環(huán)。

只是，放在具體vivo新品營(yíng)銷(xiāo)上，這里就存在兩個(gè)問(wèn)題：

①互動(dòng)平臺(tái)往往包攬綜合性人群，如何在這群人中找到自己的目標(biāo)人群？

②如何通過(guò)這群人去影響更多的用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)品牌出圈，大眾傳播？

這就上升到方法論上了。

前《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社副總編劉春雄就曾談到，只要是人群聚集的場(chǎng)景，消費(fèi)就有了社會(huì)性。場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯，場(chǎng)景是人類(lèi)需求社會(huì)化的解決方案。

可以說(shuō)，場(chǎng)景導(dǎo)向，就是當(dāng)下用戶(hù)導(dǎo)向的方法論。vivo選擇的場(chǎng)景，依托于和《國(guó)家寶藏?展演季》的深度合作，聯(lián)動(dòng)微博一起打造延展活動(dòng)。

以《國(guó)家寶藏?展演季》首期為例，其以“少年十八歲”為主題，走近三件文物背后鮮衣怒馬的三位少年:

十八歲的王希孟愛(ài)畫(huà)如癡，用滿(mǎn)腔熱情畫(huà)出《千里江山圖》，而中國(guó)東方演藝集團(tuán)的舞者以舞蹈詩(shī)劇演繹出了其成畫(huà)段落。

十八歲的李世民起兵反隋，昭陵六駿陪駕戰(zhàn)功赫赫。而周深戲劇腔演唱歌曲《威鳳吟》，可謂讓人夢(mèng)回唐朝。

十八歲的聶耳在上海街頭買(mǎi)到了他的第一把小提琴，而后奏響了中華民族的最強(qiáng)音。小提琴演奏家呂思清等人現(xiàn)場(chǎng)演奏了聶耳作品，將觀(guān)眾內(nèi)心的敬畏感掀至最高點(diǎn)。

節(jié)目過(guò)程中，央視還特約攝影師們進(jìn)入光線(xiàn)環(huán)境復(fù)雜的博物館展廳，用隨身攜帶一部vivo X70 Pro+給國(guó)寶們拍“證件照”。在微博的助力下，7家博物館還定制了文物證件照的相應(yīng)博文發(fā)布，話(huà)題內(nèi)通過(guò)虛擬觀(guān)眾席以及話(huà)題大賽等模塊也提升大眾參與度。

此外，微博話(huà)題#國(guó)家寶藏展演季開(kāi)播#，為網(wǎng)友提供了一個(gè)熱點(diǎn)議題。

“每每看國(guó)家寶藏都能看哭我！”
“舞美和文案依然是那么贊！”
“在五千年文明長(zhǎng)河中暢游有太強(qiáng)的滿(mǎn)足感！”

這看似與vivo無(wú)關(guān)，更多是在交流《國(guó)家寶藏?展演季》。但事實(shí)是，央視、國(guó)家寶藏、vivo……種種內(nèi)容在微博中交互，成為了圍繞國(guó)家民族文化自信的社會(huì)情緒發(fā)酵池，也形成了《國(guó)家寶藏?展演季》首期的一個(gè)熱議中心。

vivo的品牌質(zhì)感，在此刻無(wú)形中滲透入用戶(hù)心智。

這似乎也是微博這個(gè)平臺(tái)的特殊之處。在沒(méi)有平臺(tái)PGC內(nèi)容的推動(dòng)之下，網(wǎng)友可以自己去定義話(huà)題、參與互動(dòng)，甚至快速形成熱議。

這種傳播現(xiàn)象背后，不再是KOL帶節(jié)奏、平臺(tái)流量分發(fā)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)自嗨。它更多反應(yīng)了目標(biāo)人群的情緒點(diǎn)、共鳴點(diǎn)——就像微博上的奧運(yùn)期間的平臺(tái)沸騰，以及EDG奪冠時(shí)出現(xiàn)的平臺(tái)沸騰。

截止目前，#國(guó)家寶藏展演季開(kāi)播#微博話(huà)題討論量超過(guò)了109萬(wàn)。這意味著，vivo簡(jiǎn)單地拋出一個(gè)場(chǎng)景話(huà)題，就吸引了100萬(wàn)級(jí)最具價(jià)值用戶(hù)參與互動(dòng)。

出圈 本質(zhì)是場(chǎng)景體驗(yàn)下的口碑裂變

從全鏈路的品牌運(yùn)營(yíng)方法來(lái)看，vivo布局微博算是建立陣地，場(chǎng)景跨界在于對(duì)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行關(guān)系維系。

而下一步，就是要通過(guò)內(nèi)容影響用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)裂變和圈層拓展。

怎么做？在社交觸手可及的當(dāng)下，最高效的方式是蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)——即基于人們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的直接體驗(yàn)，向目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行口碑裂變。

“蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)”創(chuàng)始人埃曼紐爾?羅森就談到，這種方式最大的優(yōu)點(diǎn)是，能夠讓用戶(hù)感覺(jué)“身邊所有人都在談?wù)撍保瑥亩鴮?shí)現(xiàn)低成本、高效裂變，且更能獲得信任。

為此，vivo聯(lián)合微博專(zhuān)門(mén)創(chuàng)建了微博話(huà)題#我拍了拍博物館#，并聯(lián)動(dòng)50多家博物館接力發(fā)布召集令，邀請(qǐng)網(wǎng)友“一起打卡寶藏文物”。

微博大V博物館攝影師@動(dòng)脈影，就是受邀者之一。在其微博展示的視頻中，博主在光線(xiàn)昏暗的博物館中，用vivo X70拍攝的曾侯乙編鐘，已經(jīng)呈現(xiàn)出純凈、無(wú)雜質(zhì)的畫(huà)面。

視頻中，@動(dòng)脈影還特意介紹，vivo X70系列所搭載蔡司影像系統(tǒng)、夜景模式，能夠在博物館暗光、雜光的環(huán)境下能出純凈、干凈、高清的文物照片。

在活動(dòng)的參與中，@動(dòng)脈影就充當(dāng)了一位產(chǎn)品體驗(yàn)者，向他的近400萬(wàn)粉絲口耳相傳vivo X70的亮點(diǎn)——蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)的雛形就就呈現(xiàn)出來(lái)了。

除了@動(dòng)脈影，微博還集結(jié)多名人文、歷史KOL，向粉絲解讀文物知識(shí)，順便通過(guò)直觀(guān)的體驗(yàn)呈現(xiàn)，安利vivo X70系列。

這吸引了全網(wǎng)用戶(hù)的討論，#我拍了拍博物館#話(huà)題中，網(wǎng)友討論的熱門(mén)對(duì)象，更是從《國(guó)家寶藏?展演季》轉(zhuǎn)變成為了vivo X70系列：

“這拍出來(lái)的效果真的很好！”
“這么好的手機(jī)，拍出來(lái)的效果都不一樣！”
“好清晰啊，這樣的影像記錄很棒?！?/i>

寫(xiě)出這些評(píng)論的人不再只是#國(guó)家寶藏展演季開(kāi)播#微博話(huà)題下的人群，而來(lái)自各個(gè)年齡層次、各個(gè)興趣領(lǐng)域。參與討論，單純只是看到了vivo X70的使用體驗(yàn)，而有感而發(fā)。

加上@微博綜藝、@微博政務(wù)、@微博文博、@微博人文藝術(shù)、@微博美學(xué)、@微博旅游等微博高權(quán)威性平臺(tái)矩陣的參與，#我拍了拍博物館#閱讀量超過(guò)1.7億。

從這一Part開(kāi)始，大量網(wǎng)友開(kāi)始在不知不覺(jué)中、不由自主地被博主們“感染”。vivo X70，也潛移默化地在用戶(hù)主動(dòng)參與中滲透進(jìn)他的心智。

這個(gè)時(shí)候，一旦粉絲有購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的需求，他第一時(shí)間想到的肯定是vivo X70。

vivo就此出圈。11月1，vivo就上架了第一首批vivo X70系列×國(guó)家寶藏聯(lián)名禮盒。據(jù)稱(chēng)，這受到了用戶(hù)的熱情搶購(gòu)，并在短時(shí)間內(nèi)就售罄了。

全鏈路營(yíng)銷(xiāo) 最終導(dǎo)向品牌社交資產(chǎn)沉淀

回看vivo新品營(yíng)銷(xiāo)，與微博聯(lián)動(dòng)傳播到底撬動(dòng)了怎樣的杠桿？

首先是品牌內(nèi)容自傳播。vivo通過(guò)圖文、視頻形式在一定數(shù)量的發(fā)布之后，在微博平臺(tái)形成一定程度的沉淀，并為之收獲了大量私域粉絲。

而今，私域流量是品牌走出內(nèi)卷的基礎(chǔ)。商域、公域流量成本高企，唯有吸引用戶(hù)互動(dòng)，激發(fā)私域用戶(hù)價(jià)值，品牌才有可能高效正向地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

在微博這個(gè)多元、包容的內(nèi)容生態(tài)中，其還專(zhuān)門(mén)推出了品牌號(hào)，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)工具，幫助品牌擴(kuò)容品牌興趣人群、盤(pán)活品牌私域，實(shí)現(xiàn)從品牌興趣用戶(hù)到品牌內(nèi)容共創(chuàng)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，沉淀社交資產(chǎn)。

vivo則是入駐了品牌號(hào)，其官方微博粉絲量超過(guò)了3600萬(wàn)。

其次是品牌的聲量自形成。通過(guò)與《國(guó)家寶藏?展演季》合作，相關(guān)內(nèi)容通過(guò)民族文化自信的群體情緒感，幾乎形成了一個(gè)小的熱議點(diǎn)。

這吸引了大批高端化、多元化、年輕化用戶(hù)，甚至明星/KOL的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊。

最后是品牌的消費(fèi)者互動(dòng)自產(chǎn)生。在vivo在微博以圖文、視頻形式內(nèi)容下，粉絲開(kāi)始主動(dòng)參與其中，與品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等維度的交互，增進(jìn)品牌與用戶(hù)之間的親密度。

微博將品牌在平臺(tái)上實(shí)時(shí)增長(zhǎng)的內(nèi)容沉淀、聲量沉淀和用戶(hù)交互沉淀，視為品牌社交資產(chǎn)。

這項(xiàng)資產(chǎn)，實(shí)際標(biāo)識(shí)了用戶(hù)與品牌之間“認(rèn)知-吸引-認(rèn)同-購(gòu)買(mǎi)-擁護(hù)”的關(guān)系度。

而相應(yīng)的內(nèi)容沉淀可能是對(duì)品牌的安利，最終形成一種品牌流行感；可能是用戶(hù)對(duì)品牌的反饋和參與，最終形成一種品牌歸屬感；也可能是通過(guò)一次次用戶(hù)溝通，實(shí)現(xiàn)品牌自定義，最終形成一種品牌信任感。

通過(guò)對(duì)這些沉淀數(shù)據(jù)的量化，微博還推出了衡量品牌社交資產(chǎn)的榜單針不戳品牌V力榜，而vivo、李寧、康師傅等品牌都名列其中。

這些品牌的V力指數(shù)，大多在消費(fèi)者溝通中沉淀的大量用戶(hù)情緒和品牌標(biāo)簽。這些沉淀最終形成資產(chǎn)，是要求品牌長(zhǎng)期持續(xù)與消費(fèi)者溝通，實(shí)現(xiàn)印象的加深，最終在用戶(hù)心智中得以沉淀。

所以反觀(guān)vivo X70營(yíng)銷(xiāo)成功，并非此次與微博、《國(guó)家寶藏?展演季》單點(diǎn)合作的成功。這離不開(kāi)vivo品牌方長(zhǎng)期互動(dòng)，從一開(kāi)始就關(guān)注品牌社交資產(chǎn)。

而長(zhǎng)期持續(xù)的品牌社交資產(chǎn)沉淀，是走出品牌內(nèi)卷的唯一路徑。

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