來(lái)源丨谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨吳川
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看到這個(gè)案例太興奮了，他們借鑒小米模式，成為品類(lèi)第一，與谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院的新國(guó)貨爆品模式不謀而合。

大杯文胸“奶糖派”，成立于2015年7月，在成立的半年內(nèi)不做產(chǎn)品，只跟用戶(hù)在社群聊天。

2019年2月入駐天貓，全年賣(mài)出了25萬(wàn)件文胸，營(yíng)收6400萬(wàn)。2020年雙十一，奶糖派提前完成了年銷(xiāo)售額1個(gè)億的小目標(biāo)。

一個(gè)男人賣(mài)文胸，創(chuàng)業(yè)5年，年銷(xiāo)售額達(dá)到了1億，更是成為天貓大杯文胸的品類(lèi)第一，今天帶大家復(fù)盤(pán)下新國(guó)貨奶糖派的爆品打法。

01、沿著用戶(hù)旅程圖找痛點(diǎn)

2014年，王強(qiáng)的太太懷孕了，女生懷孕后胸部會(huì)發(fā)大，相當(dāng)于二次發(fā)育，他發(fā)現(xiàn)太太的肩膀經(jīng)常被勒出紅痕。

王強(qiáng)當(dāng)時(shí)在一家孕婦內(nèi)衣公司做外部顧問(wèn)，對(duì)女性?xún)?nèi)衣還是比較了解的，找了一圈國(guó)內(nèi)外的內(nèi)衣后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有適合太太穿的。

同時(shí)因?yàn)槭亲鲞@一行的，無(wú)論是工作中，還是生活中，經(jīng)常會(huì)有朋友告訴他，買(mǎi)不到合適的內(nèi)衣，這里指的是大杯內(nèi)衣。

王強(qiáng)調(diào)查了一番發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在物質(zhì)水平提高了，女生不僅身高提高，胸部也更豐滿(mǎn)了，大杯文胸的市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)。

結(jié)合多種因素，最終決定做大杯文胸。

沿著用戶(hù)旅程圖找痛點(diǎn)，是做爆品最直接的方法，這個(gè)方法不僅得到多方驗(yàn)證，谷倉(cāng)也實(shí)踐了一把，我們投資孵化的“貓貓狗狗”，通過(guò)用戶(hù)旅程圖，找到了寵物飲水不能喝到活水、喝水會(huì)把毛發(fā)喝到肚子里的痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出了寵物循環(huán)飲水機(jī)，一下子就賣(mài)爆了。

02、新品類(lèi)與賽道的選擇

傳統(tǒng)的內(nèi)衣品類(lèi)是什么？是文胸，但是現(xiàn)在的內(nèi)衣品類(lèi)是什么？是大杯文胸、無(wú)尺碼文胸、無(wú)鋼圈文胸，這就是隨著消費(fèi)升級(jí)、用戶(hù)心智的變化，老品類(lèi)分化出的新品類(lèi)。

王強(qiáng)選擇的大杯文胸這個(gè)新品類(lèi)適不適合做？

谷倉(cāng)有一套給中小企業(yè)選品類(lèi)的方法：

第一、市場(chǎng)總?cè)萘吭?0億-200億最佳。低于50億天花板太低，高于200億，尤其是1000億以上，那是巨頭的地盤(pán)，干不過(guò)，如果這個(gè)賽道你是首個(gè)進(jìn)入的玩家，可以忽略以上最高范圍。

第二、三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。

第三、行業(yè)第一品牌份額不超過(guò)10%。

第四、凈利潤(rùn)率不少于8%。

如果四個(gè)條件都滿(mǎn)足是最完美的，如果滿(mǎn)足三個(gè)條件，可以做，如果滿(mǎn)足兩個(gè)條件，需要權(quán)衡能不能做。

我們來(lái)看看奶糖派大杯文胸這個(gè)品類(lèi)，2014年天貓?jiān)歼^(guò)一項(xiàng)數(shù)據(jù)：每年在天貓買(mǎi)文胸的人約6800萬(wàn)，D罩杯以上的購(gòu)買(mǎi)者占比在23.7%。擴(kuò)展到全渠道，我們將這個(gè)數(shù)據(jù)減少到20%。國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)Euromonitor曾統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)零售額約為1613億元，2012-2018年的復(fù)合增長(zhǎng)率是8.1%。所以，算下來(lái)大杯內(nèi)衣的市場(chǎng)規(guī)模大概是320億，三年復(fù)合增長(zhǎng)率是24%。

有先天優(yōu)勢(shì)的是，在中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，還沒(méi)有在大杯文胸市場(chǎng)深耕的品牌，奶糖派來(lái)做這個(gè)新品類(lèi)，也具有話(huà)語(yǔ)權(quán)，所以?xún)衾麧?rùn)也不是問(wèn)題。

綜合來(lái)看，這個(gè)品類(lèi)可以做，做了以后發(fā)現(xiàn)，效果比預(yù)期還要好，奶糖派的年增長(zhǎng)率達(dá)到了100%。

03、從目標(biāo)用戶(hù)里找團(tuán)隊(duì)

新國(guó)貨有很多新，比如新技術(shù)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新用戶(hù)等，但是不包括“新團(tuán)隊(duì)”，奶糖派將新國(guó)貨做得很徹底，全公司有90%的員工是女性，70%是大杯文胸的用戶(hù)，其中有60%的員工是從當(dāng)初的大杯文胸群里招募來(lái)的。

有一次某公司老板去奶糖派參觀(guān)，王強(qiáng)開(kāi)玩笑說(shuō)：你想進(jìn)我們公司還不合格，因?yàn)槟阈夭粔虼?。奶糖派員工的平均罩杯是F，如果說(shuō)做文胸的企業(yè)誰(shuí)最懂自己的目標(biāo)用戶(hù)，非奶糖派不可了。

這樣的好處是，不管是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還是運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售，每個(gè)環(huán)節(jié)的員工都能了解用戶(hù)的痛點(diǎn)與需求，做起事情來(lái)事半功倍，給用戶(hù)樹(shù)立信任感。

04、先有用戶(hù)，再有產(chǎn)品

小米在成立之初，一開(kāi)始并沒(méi)有做手機(jī)，而是做了MIUI系統(tǒng)，從而積累了一批手機(jī)發(fā)燒友和“100個(gè)種子用戶(hù)”，然后才做手機(jī)。

奶糖派在創(chuàng)立初期借鑒了這種“先有用戶(hù)，再有產(chǎn)品”的做法，奶糖派的幾位合伙人最初是在大杯文胸社群認(rèn)識(shí)的，幾人合伙創(chuàng)業(yè)后，將社群作為與用戶(hù)溝通的橋梁，在創(chuàng)業(yè)最初的半年里，大家就是在社群聊天，找需求找痛點(diǎn)，然后讓群友參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和測(cè)試。

這樣既獲取了第一批種子用戶(hù)，做出的產(chǎn)品能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，解決大家的痛點(diǎn)，還會(huì)形成口碑傳播。

這里還涉及了參與感，大家一起為產(chǎn)品出謀劃策，測(cè)試改進(jìn)，這種和買(mǎi)一件內(nèi)衣的感覺(jué)是完全不一樣的，種子用戶(hù)以后絕對(duì)是最忠實(shí)的用戶(hù)。

王強(qiáng)曾說(shuō)：2017年賣(mài)出了1000W+的產(chǎn)品，但沒(méi)有花一分錢(qián)的廣告費(fèi)，完全依靠口碑。

05、做有差異化的新產(chǎn)品

如果只是將A杯擴(kuò)大到F杯，那叫大碼文胸，不叫大杯文胸，是個(gè)內(nèi)衣廠(chǎng)商都可以做，完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，提高競(jìng)爭(zhēng)力就必須差異化。

奶糖派主打的是專(zhuān)注服務(wù)C-K罩杯的大胸女性，在此基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)化差異化。

奶糖派的第一個(gè)差異化是分胸型。奶糖派曾在初期與3000多名女性交流并測(cè)試開(kāi)發(fā)出的內(nèi)衣，最后定了三個(gè)胸型，分別是圓盤(pán)胸，半球胸，木瓜胸，然后根據(jù)這個(gè)三個(gè)胸型去開(kāi)發(fā)文胸，讓文胸與胸部更加貼合，奶糖派的大杯文胸是有鋼圈的，這樣設(shè)計(jì)的好處是不僅舒適，還可以帶來(lái)更穩(wěn)定的承托力。

奶糖派的第二個(gè)差異化是分場(chǎng)景，根據(jù)工作、運(yùn)動(dòng)、約會(huì)、居家、睡眠、哺乳、時(shí)尚穿搭等不同場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)不同款式的內(nèi)衣，比如晚上睡覺(jué)胸部脫衣內(nèi)衣的承托，容易導(dǎo)致拉扯不適和胸部松弛、外擴(kuò)，奶糖派就開(kāi)發(fā)出了一款柔軟無(wú)鋼圈的內(nèi)衣，來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

分胸型分場(chǎng)景設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)文胸，為大杯女性提供多種解決方案，促成了奶糖派的營(yíng)收長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

品牌聯(lián)名也是促進(jìn)增長(zhǎng)和出圈的一種方式，大杯奶糖派與小胸Crème聯(lián)名推出的Women in Green系列刺繡內(nèi)衣，受到了用戶(hù)的好評(píng)。

06、新渠道獲取免費(fèi)流量

新渠道對(duì)于新國(guó)貨來(lái)說(shuō)太重要了，傳統(tǒng)的渠道主要是線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上推廣，成本高是一方面，最重要的是錢(qián)花了效果不好說(shuō)，奶糖派抓住了新渠道的紅利。

奶糖派有兩個(gè)社交賬號(hào)，第一個(gè)是官方賬號(hào)，第二個(gè)是創(chuàng)始人王強(qiáng)的個(gè)人號(hào)大白，奶糖派源于豆瓣、起于社群，最后在知乎、小紅書(shū)、微博、抖音和快手種草。上文介紹到，2017年賣(mài)出1000萬(wàn)+文胸，沒(méi)有花一分錢(qián)廣告費(fèi)。

在小紅書(shū)上搜索奶糖派，有7100+篇筆記。奶糖派官方賬號(hào)在小紅書(shū)擁有13.6萬(wàn)粉絲，累計(jì)獲贊100.4萬(wàn)，其中一篇筆記就獲贊9.5萬(wàn)，奶糖派不僅在小紅書(shū)上種草，還會(huì)收到用戶(hù)反饋，比如最近發(fā)布的一款被內(nèi)部pass刺繡內(nèi)衣新品，粉絲從設(shè)計(jì)、價(jià)格、功能等多方面給出了反饋。

大白在知乎、微博、豆瓣等平臺(tái)都有所涉及，在知乎上回答了130多個(gè)問(wèn)題，發(fā)布了數(shù)百篇想法和文章，獲得了近10萬(wàn)的贊同和18萬(wàn)的收藏。

跟官方賬號(hào)相比，KOL和KOC的種草，效果看起來(lái)非常不錯(cuò)，在微博搜索奶糖派，第一條微博點(diǎn)贊量達(dá)到了1.1萬(wàn)，視頻播放量300萬(wàn)+，和奶糖派相關(guān)的話(huà)題有16個(gè)，熱度最高的一個(gè)話(huà)題1.3萬(wàn)討論，閱讀量?jī)H1500萬(wàn)。在抖音上，搜索奶糖派，綜合排序第一條視頻點(diǎn)贊4.3萬(wàn)，第三條點(diǎn)贊12.7萬(wàn)、評(píng)論2.7萬(wàn)、轉(zhuǎn)發(fā)5.7萬(wàn)，僅這一條視頻預(yù)估播放量在400萬(wàn)左右。抖音上KOL和KOC對(duì)奶糖派的種草視頻還不少，而且播放量都不太低。

在渠道方面，尤其是在電商平臺(tái)方面，新國(guó)貨還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，那就是“抖品牌”的崛起，在抖音上做品牌推廣，主要靠?jī)?nèi)容，而之前的“淘品牌”，做品牌主要靠推廣。

07、打透供應(yīng)鏈

做實(shí)體產(chǎn)品，起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈。比如完美日記和花西子的崛起，更多是依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。谷倉(cāng)為了給投資和孵化的企業(yè)賦能，還專(zhuān)門(mén)投資了一家硬件制造的工廠(chǎng)。

奶糖派有C-K杯54個(gè)尺碼及49種杯型, 想要一款產(chǎn)品生產(chǎn)幾十件或者幾百件，找工廠(chǎng)代工是一件非常困難的事情，大工廠(chǎng)不做，小工廠(chǎng)做不好，而且生產(chǎn)周期也是個(gè)問(wèn)題，不可能因?yàn)閹资唵渭影嗉狱c(diǎn)給你干。

奶糖派投資了一家工廠(chǎng)，可以實(shí)現(xiàn)單款300件的快速返單，解決了內(nèi)衣生產(chǎn)的質(zhì)量與效率問(wèn)題。

做實(shí)體產(chǎn)品，供應(yīng)鏈?zhǔn)抢@不過(guò)去的坎，想要在供應(yīng)鏈獲得優(yōu)勢(shì)，有兩點(diǎn)可以參考：1、找到國(guó)際大牌的代工廠(chǎng)進(jìn)行合作；2、參股或控股核心零件、材料的生產(chǎn)廠(chǎng)。

不管是made in china還是新國(guó)貨，最大的優(yōu)勢(shì)是供應(yīng)鏈能力，在制造業(yè)上，中國(guó)目前是性?xún)r(jià)比最高、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)最全的國(guó)家，打透供應(yīng)鏈，品牌就具備了產(chǎn)品和成本優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)升級(jí)下的產(chǎn)品升級(jí)，讓新國(guó)貨快速崛起，奶糖派的成功，得益于為大杯女性群體提供專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)衣解決方案。

新品類(lèi)、新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)或者新渠道已經(jīng)成為消費(fèi)升級(jí)的主流，消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念變了，如果還用舊產(chǎn)品服務(wù)新用戶(hù)，消費(fèi)者還會(huì)不會(huì)買(mǎi)賬？

所有的生意都已到了在滿(mǎn)足基本功能需求之外，為消費(fèi)者提供精神滿(mǎn)足、或情感連接的時(shí)代。能否為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)“理由”，成為這個(gè)階段產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵要素，就像高考成績(jī)，多一分就能拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排名。

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