來源丨靠譜的阿星（ID：qq1598145405）
作者丨靠譜的阿星
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人設(shè)，是一個在新媒體環(huán)境下很重要但受到誤解很深的詞匯，可能是與很多明星出現(xiàn)丑聞時都會有人評價人設(shè)崩了有關(guān)，人們看到這個詞自發(fā)會想到，是人前那一套，背后不一定的偽裝面具。但是實際上，這么看還是有點偏頗的。

比如朱軍老師被惡意誹謗之后，有法院證明清白但還是事業(yè)受到了嚴重的沖擊，因為這使得他“央視一哥”招牌很難再拾起了，實際上也是“人設(shè)”（或者說形象資產(chǎn)）受到了嚴重沖擊。

再比如李子柒老師停更數(shù)月引起了很大的爭議，幾乎所有關(guān)注李子柒的粉絲都知道了李子柒實際上是一個李佳佳的美女所經(jīng)營的人設(shè)，但是李佳佳沒有擁有李子柒賬戶的權(quán)益和品牌歸屬權(quán)。這個時候，人設(shè)實際上就是個人在網(wǎng)上的藝名，但也可能是品牌MCN打造孵化的網(wǎng)紅項目，人設(shè)在公眾那里所產(chǎn)生的資產(chǎn)受益甚至有可能其粉絲都并不屬于經(jīng)營“符號”的那個人。就李子柒停更事件來說，可能李佳佳老師如果談崩之后，以后也許不能再使用“李子柒”作為名字了（延伸閱讀：李子柒停更風波：將MCN與孵化IP之間利益分配擺上臺前）。這是MCN這個行業(yè)的一個行規(guī)。

關(guān)于人設(shè)的道理還是非常值得探討的。

（1）

在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，新媒體品牌們產(chǎn)生看起來是流量自然流動、細分、匯聚形成的，實際上一直對應(yīng)著市場需求，并按品類需求予以構(gòu)建的，每一個品類里實際上都有很多的新媒體之間形成競爭。具體到新媒體里面最終能夠被人們所知曉的人設(shè)，實際上已是在具體賽道內(nèi)脫穎而出的佼佼者。

這與品牌本身的產(chǎn)生有著高度的同構(gòu)性，每一個行業(yè)內(nèi)能夠被人所知曉的品牌實際上也是極少數(shù)。甚至每一個產(chǎn)品品類之中能夠被人所記住的品牌不超過3個，而沒有記住的只能叫做牌子。

注意力資源就是品牌所爭取粉絲基數(shù)，品牌在用戶心目之中的印象就是人設(shè)，而品牌本身的購買力和號召力實際上也是人設(shè)本身能夠真正給一個消費者購買的理由。

這也是為什么很多OTC企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品基本上廣告都喜歡用白大褂醫(yī)生形象做推薦（甚至一些保健品和化妝品也有這樣的傾向）；而家庭生活消費產(chǎn)品更多是使用的家庭婦女或者師奶顏值殺手形象代入等等；兒童類產(chǎn)品基本上是家長尤其是寶媽形象等。這樣的品牌形象以及相應(yīng)消費場景的營造本身代表著品牌的人設(shè)經(jīng)營。

因此企業(yè)或者品牌本身也是存在人設(shè)的，這并不是我們一開始所設(shè)想的那種偽裝的形象，而是一種商業(yè)競爭的必然。

即使沒有輸出相應(yīng)的商品，任何一個公司都是需要品牌形象，也就有相應(yīng)的形象所形成的無形資產(chǎn)和效益。

品牌形象的人格化，IP化，產(chǎn)品需要有形象代言人。以往互聯(lián)網(wǎng)公司基本上都對應(yīng)動物形象，就是便于人們記憶，但是真正到用戶那里深度卷入的人設(shè)，還是和人有關(guān)的。

即使沒有代言人也有公司創(chuàng)始人，實際上創(chuàng)始人的形象與品牌人設(shè)基本上是一一對應(yīng)的。這就好比人們想起搜狐就會想起張朝陽、想起阿里巴巴就會想起馬云、想起字節(jié)跳動就會想起張一鳴、想起拼多多就會想起黃崢，不管他們是否退休，在人們那里這種品牌創(chuàng)始人與品牌之間是很難真正脫鉤的，人們對于品牌的印象實際上也與對創(chuàng)始人印象有很大的關(guān)系。

可以說，公司或者產(chǎn)品的品牌實際上就是人設(shè)，也是一種公司與用戶群體之間的關(guān)系和符合。而能夠被人記住的品牌本身就是經(jīng)過精心挑選并驗證有效的人設(shè)。

（2）

此前在很長一段時間，人們都在研究品牌如何被人記住這個世紀難題，由此產(chǎn)生了塑造品牌營銷的基礎(chǔ)理由——定位。

定位就是讓品牌在消費者頭腦里留下第一的獨特心理位置，實際上是塑造自身在用戶心理的認知，從而形成與產(chǎn)品的緊密聯(lián)系。

凡是在信息過載、產(chǎn)品滯銷以及競爭激烈的領(lǐng)域似乎都必須借助于“定位”這個梯子既區(qū)隔對手，也拉進與消費者之間的距離。

尤其近二三十多年來，中國輕工業(yè)品以及大眾快消品市場競爭極為激烈情況下，定位一度成為顯學。而在中國特勞特定位營銷咨詢的鄧德隆曾經(jīng)因為在為“怕上火喝王老吉”茶飲飲料而咨詢價達到千萬，成為國內(nèi)咨詢界的天花板，現(xiàn)在沒這么火了。

定位在新媒體以及營銷領(lǐng)域帶來的影響相當深遠，基本上每一個從業(yè)者都必須考慮自己的定位以及在受眾心目之中的記憶點和印象；沒有誰能夠在初始狀態(tài)讓自己是一個什么都能夠干、什么領(lǐng)域都涉足的人；由于內(nèi)容創(chuàng)作者面臨激烈競爭要專業(yè)深耕的需要，而內(nèi)容創(chuàng)作者定位也導(dǎo)致了更為專業(yè)的內(nèi)容出現(xiàn)，自然也就形成了“事實上的定位效果”。

這種定位有的是自然而然，也就是后知后覺形成的，比如有的公眾號、短視頻自媒體進入到某個領(lǐng)域內(nèi)存活下來。但是對于專門孵化賬戶機構(gòu)或者現(xiàn)在各類網(wǎng)紅MCN公司賬戶規(guī)劃，基本上賬戶的人設(shè)都是根據(jù)定位、相應(yīng)的粉絲群體以及對應(yīng)的變現(xiàn)方式而提前做出的規(guī)劃；從而能夠提升相應(yīng)的賬戶人設(shè)的孵化存貨率，則對基于定位理論的“先知先覺”行動。

整體來看新媒體世界或者依靠內(nèi)容博流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺上基本上還是MCN作為頭部。

（3）

新媒體領(lǐng)域的人設(shè)競爭基本上對應(yīng)著商品市場的品牌競爭；大多數(shù)都面臨著活下去渡過生存階段，而活的好又不得不受限于人設(shè)或者說定位的束縛。

讓人欣慰的是，品牌本身是工業(yè)化思維的產(chǎn)物，而人設(shè)本身是移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。

怎么理解呢？最早品牌（Brand）實際上烙印的意思，比如詹姆斯家的牛、威廉家的牛、山姆家里的牛等分別打上各家的烙印，后來在包裝出現(xiàn)之后各個工廠之中的同質(zhì)化的產(chǎn)品都出現(xiàn)了不同的品牌從而進行分銷；這就導(dǎo)致了大眾廣告分銷突出讓消費者記住品牌名字以及l(fā)ogo，這樣在超市采購之中就不會選錯了；相應(yīng)的品牌競爭激烈導(dǎo)致定位本身具備了強大的占位作用，無法在其中分得一席之地的廠家就沒有競爭優(yōu)勢。

但是人設(shè)本身有望打破人們心理記憶的稀缺性，因為人設(shè)記憶主要是依靠差異化的內(nèi)容以及每個人不一樣的臉、聲音等形成天然的形象差異化，這樣的品牌的稀缺性也會隨著打破；這也是為什么在移動互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于IP打造以及變現(xiàn)的熱度一下子高了很多的原因。

這樣來看，定位和人設(shè)的一致性很強，但是由于品牌和IP性質(zhì)是不一樣的，實際上人設(shè)比定位理論更適應(yīng)于現(xiàn)在。

而考慮新媒體領(lǐng)域存在的抄襲現(xiàn)象比商品市場上更為嚴重，同質(zhì)化只會更為突出，因此人設(shè)本身作為賬戶和以及內(nèi)容的定位依然不過時，并且賦予了新的內(nèi)涵。

總結(jié)一下：

放在媒體化環(huán)境之中去理解，人設(shè)本身就是品牌定位，成為內(nèi)容創(chuàng)作者必須遵循的規(guī)范，這對于渴望自由創(chuàng)作的人本身就是流量世界里的“枷鎖”，就像對我本人來說，“靠譜的阿星”，靠譜就是我的人設(shè)，其實也是對我自己的要求，這沒有什么避諱的。

理解人設(shè)與品牌在移動互聯(lián)網(wǎng)的強關(guān)聯(lián)和同一性，對于那些在品牌競爭之中沒有占據(jù)明顯優(yōu)勢的很多產(chǎn)品來說未必不是機會和好事；把自己的人設(shè)變得更強、更好、更接地氣或者更有號召力、更有安全感或者更有吸引力等，其實比品牌做大來說可以打開更能打開企業(yè)的經(jīng)營的思路。

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