來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨陳逸
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品牌內(nèi)卷，是消費(fèi)行業(yè)下半年的關(guān)鍵詞。這就意味著，想再基于外部紅利快速?zèng)_殺已不太可能，如何做更深的戰(zhàn)略取舍和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，變得尤為重要。

但不論是重新定位調(diào)整、KOL的組合、對(duì)流量平臺(tái)的判斷、以及線上線下的側(cè)重，對(duì)于品牌前進(jìn)的每一步，都將存在諸多未知的挑戰(zhàn)和抉擇。

接下來(lái)品牌往何處去，并且不依賴資本還能長(zhǎng)出自己的生命力？民間的經(jīng)驗(yàn)和智慧現(xiàn)在更值得吸取，自力更生的故事一直也在被不斷演繹。

在近期的新浪潮品牌俱樂(lè)部活動(dòng)中，十來(lái)位品牌創(chuàng)始人就圍繞以上的問(wèn)題分享了自己的價(jià)值取舍和新的判斷選擇。

內(nèi)容經(jīng)脫敏后，將一些不錯(cuò)的思考與大家分享：

一、KOL當(dāng)前價(jià)值與流量渠道選擇

1、今年流量比去年貴了三倍，KOL之間也會(huì)互相炒價(jià)格。即便是這樣，很多KOL在帶新品的時(shí)候，還是需要你給他一個(gè)理由，為什么要推你的新品?

比如有沒(méi)有研發(fā)、科技的背景或者產(chǎn)品在行業(yè)的特殊性，大家還是希望能夠錦上添花，而不是雪中送炭。

2、品牌目前更多要找一些流量洼地，比如小紅書(shū)，由于它對(duì)價(jià)格帶沒(méi)有特別大的敏感度，是一個(gè)完全是可以用來(lái)種草的地方。

另外可以考慮快手，有人覺(jué)得快手比較low，但快手對(duì)于拉數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性目前是最好的，特別是其中的一些尾部網(wǎng)紅。相對(duì)來(lái)說(shuō)B站的小博主都特別貴。

二、做品牌的次序和對(duì)流量的取舍

1、做品牌不要看重所謂的大流量，而要用升維的方式去做，學(xué)會(huì)通過(guò)小眾圈層高效擴(kuò)散。

同樣在小紅書(shū)種草，做KOC素人，其實(shí)不需要流量，只需要一定的搜索度。之后再找頭部博主，底層+頭部，腰部自然而然就會(huì)來(lái)找你，這樣就能變被動(dòng)為主動(dòng)去挑選腰部合作對(duì)象。

2、塑造一個(gè)新品牌至少需要3-6個(gè)月沉淀期，現(xiàn)在很多品牌換湯不換藥，缺乏對(duì)市場(chǎng)需求和產(chǎn)品配方的理解，他們只是做生意但不是在做產(chǎn)品。

在一些細(xì)分品類，其實(shí)中國(guó)有的研發(fā)機(jī)構(gòu)比國(guó)外大牌用的原料還要好，他們只是缺少被曝光的機(jī)會(huì)，可以花更多時(shí)間去包裝中國(guó)的博士，中國(guó)的專利，也幫助這些研發(fā)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)他們的市場(chǎng)價(jià)值。

3、總的下來(lái)，做品牌要堅(jiān)持產(chǎn)品第一位，市場(chǎng)流量第二位。比如通過(guò)用戶共創(chuàng)去打造產(chǎn)品，通過(guò)專業(yè)的消費(fèi)者教育來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自發(fā)地組織起來(lái)進(jìn)行擴(kuò)展，這樣可能會(huì)更持續(xù)健康一些。

其實(shí)圍繞目標(biāo)畫(huà)像，去專攻一些平臺(tái)的時(shí)候，轉(zhuǎn)化率會(huì)比在公域投放效果好很多的，產(chǎn)品最終要跟你的細(xì)分人群匹配。

三、定位是品牌還是賣貨，策略將有很大區(qū)別

1、最重要的是回歸對(duì)產(chǎn)品的定位，到底是做品牌還是賣貨？根據(jù)定位結(jié)果再去做匹配適合自己的渠道，考慮你的ROI投產(chǎn)比。品牌可以虧錢做數(shù)據(jù)，但工廠賣貨的底線就是不能虧。

2、賣貨考慮的肯定是怎樣把客單做高，把整體銷售額做起來(lái)，然后把供應(yīng)鏈成本壓縮到極致。這樣你才有足夠的毛利空間去支持營(yíng)銷費(fèi)用，給主播看的也就是你的營(yíng)銷費(fèi)用。

四、行業(yè)內(nèi)卷：線下比線上更賺錢，效率也高

1、從電商現(xiàn)在轉(zhuǎn)到線下去做，把財(cái)務(wù)模型跑出來(lái)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)線下更賺錢，線上可能還要持續(xù)虧損。投資人現(xiàn)在也比較看重線下，單純是線上數(shù)據(jù)跑量就不需要談了，其實(shí)行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)更內(nèi)卷化的階段。

2、現(xiàn)在XX店里流行同時(shí)直播加線下服務(wù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)線下客單特別高，以前線下是閑逛，現(xiàn)在反而是大家在線上閑逛，線下來(lái)買東西。現(xiàn)在真正到店的流量是非常精準(zhǔn)的，到店流量的轉(zhuǎn)化率也會(huì)比線上高很多。

3、像山姆會(huì)員店生意很好，因?yàn)樗旧磲槍?duì)的就是中產(chǎn)以上的人群，不需要拼價(jià)格。消費(fèi)者也是分層的，沒(méi)必要去服務(wù)好所有人，一定要把自己的身位放平，然后去沖，做好自己這一塊就夠了。

4、自建流量以前是不可能的，但今天商場(chǎng)也可以去做內(nèi)容，去做自己的用戶生命周期了，把平臺(tái)的用戶拉新、活躍、留存那套東西copy到品牌上。真正的商業(yè)不是流量，而是背后對(duì)人性的洞察。

五、抖音電商VS天貓的底層差異

1、傳統(tǒng)電商是需求前置，就是我要買東西，在心目中已經(jīng)形成了平臺(tái)的形象。興趣電商是什么？它是需求后置，我先去逛，然后再做流量變現(xiàn)。這兩個(gè)平臺(tái)邏輯從根子上是不一樣的。

2、現(xiàn)在把抖音類比之前的天貓，但這并不恰當(dāng)。天貓是電商平臺(tái)，抖音是內(nèi)容平臺(tái)，抖音目前為止沒(méi)有把社交做起來(lái)過(guò)。這意味著它沉淀不了私域。而無(wú)論是從網(wǎng)紅個(gè)人角度，還是從商業(yè)來(lái)講，沉淀不了自己的用戶，其實(shí)大家都很不安全。

天貓現(xiàn)在囊括了你整個(gè)購(gòu)物的存在，從種草，到你想買，比價(jià)，復(fù)購(gòu)都是在天貓里面去沉淀的。

未來(lái)什么樣的人能做電商？是有鏡頭表現(xiàn)力的人，你給他賦能讓他做銷售，還是由銷售的人給他做鏡頭表現(xiàn)力的。很明顯，一定是前者，而且大多數(shù)會(huì)是前者。

六、年輕人民族自信心與新的購(gòu)買決策

1、今天Z世代的特征非常明顯，他們成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，更擅長(zhǎng)使用多個(gè)平臺(tái)的APP。他從小可能就知道上微博搜熱點(diǎn)，而不是看官方新聞。他也有可能在抖音、小紅書(shū)上查看一些信息、商品，就直接在上面下單了，這是在他們的主流的行為方式。

在另外一個(gè)層面，Z世代從出生開(kāi)始，就在不斷地遇見(jiàn)像奧運(yùn)會(huì)這種彰顯國(guó)力的大事件，所以這部分人群對(duì)國(guó)外的大品牌沒(méi)那么依賴，他們具備更天然的民族自信心，也愿意更多地相信中國(guó)自己的品牌。

2、大牌不需要種草，它有品牌屬性，自帶ROI。在抖音、小紅書(shū)平臺(tái)上種草的，其實(shí)大部分是國(guó)內(nèi)新興品牌。而年輕人基于民族自信這樣一個(gè)起點(diǎn)，就會(huì)在抖音上、小紅書(shū)上直接去買這些品牌，并不怎么care大牌，也不會(huì)專門去天貓去搜索那些品牌。

3、就我們看到的最后結(jié)果，成因不一定只是消費(fèi)行為，在某個(gè)層面它也在于民族自信。但這個(gè)點(diǎn)不代表它的行為方式有絕對(duì)或者完整的偏好，其實(shí)這是兩個(gè)不同的影響因素。

4、如果說(shuō)今天所有品牌都值得被重做一遍的話，最先被先做的一定是對(duì)年輕用戶需求改善最大，以及年輕用戶情感需求最強(qiáng)烈，使用以后能把最直觀的效果展現(xiàn)出來(lái)，而這一定是跟美相關(guān)的，跟外在相關(guān)的。

七、品牌被流量代表，還是品牌用好流量？

1、當(dāng)你產(chǎn)生了購(gòu)物需求，第一個(gè)想的就是品牌形象，這也是做品牌的核心目標(biāo)。但中間一定會(huì)產(chǎn)生品牌與流量的一個(gè)搏弈，就是品牌被流量代表，還是品牌用好流量？

品牌怎么去用好流量？你得把幾個(gè)流量主題想清楚，什么時(shí)候要做電商的流量，什么時(shí)候要做內(nèi)容的流量。

2、大家其實(shí)還不太關(guān)注產(chǎn)品，中國(guó)的工廠和供應(yīng)鏈，并沒(méi)有我們想象得那么強(qiáng)大。你跑遍大大小小的工廠，找不到真正合適你的供應(yīng)鏈，也是常態(tài)。

現(xiàn)在很多所謂的品牌，其實(shí)就是營(yíng)銷公司，東西都是工廠OEM出來(lái)的，所以它對(duì)產(chǎn)品不可能像我這樣深入研究，鉆研產(chǎn)品本身做出來(lái)的，它完全是必然。

3、很好玩的一件事情，今天很多品牌人跑去做產(chǎn)品，特別好。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家會(huì)過(guò)分迷戀產(chǎn)品創(chuàng)新這件事情。他們做的很多產(chǎn)品可能市場(chǎng)上沒(méi)人買。你也不想想看，這個(gè)東西沒(méi)人買，換一個(gè)角度可能是有原因的。

在某種程度上品牌可能就是一個(gè)彼岸，你永遠(yuǎn)都到達(dá)不了。你以為那個(gè)是自己的一個(gè)向往，以為調(diào)性特別高就是品牌，都不是。說(shuō)白了不管做品牌，還是做生意，或者給別人打工，都只是你給自己修的一個(gè)道場(chǎng)而已。

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