來(lái)源丨泡騰VCer（ID：ptvc2020）
作者丨TOT Girl
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KK是誰(shuí)？

具備廣大的消費(fèi)者基礎(chǔ)和良好市場(chǎng)影響力的潮流零售商先行者，致力于打造世界級(jí)潮流零售商，大眾信任并首選的品牌。

去過(guò)上海南京路的朋友一定對(duì)M&M'S豆旗艦店不陌生，二樓巨大巧克力墻，滿滿的巧克力豆給人巨大的幸福感，這是2014年。到了2020，大面積漸變色創(chuàng)造的視覺(jué)享受依然能夠吸引人駐足，KK集團(tuán)旗下的美妝潮流零售店THE COLORIST調(diào)色師，用30多種顏色的美妝蛋和16,000只口紅盒子再一次創(chuàng)造了獨(dú)特視覺(jué)符號(hào)，成為新的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

現(xiàn)今年輕人的生活離不開(kāi)“潮流”二字，從服飾到美妝、休閑玩樂(lè)，全方位多領(lǐng)域都追求個(gè)性、標(biāo)新立異，商家抓住潮流就抓住了年輕人的心。KK集團(tuán)旗下的品牌從門(mén)店選址、裝修風(fēng)格、產(chǎn)品服務(wù)等所有方面來(lái)看，各個(gè)都盯緊了年輕人的錢(qián)包。

除了THE COLORIST調(diào)色師之外，KK集團(tuán)還擁有潮玩集合店X11和KKV、KK館。在成都錦江區(qū)的全國(guó)首家KKV旗艦店，包含數(shù)十種商品細(xì)分垂類的五層建筑，為本就繁華的春熙路增加了不少人流量，開(kāi)店首日實(shí)現(xiàn)半日客流量破萬(wàn)的成績(jī)，周末日均進(jìn)店客流近3萬(wàn)人次。

KK集團(tuán)作為一名新晉網(wǎng)紅近年發(fā)展迅速，旗下四大零售品牌門(mén)店總數(shù)由2018年底的80家增至2019年底211家、2020年底556家，到今年6月份門(mén)店數(shù)量已達(dá)到640家。快速的門(mén)店擴(kuò)張戰(zhàn)略背后，線下集合店的巨額成本和龐大的SKU供應(yīng)需求讓KK集團(tuán)業(yè)績(jī)連年虧損，面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不得不讓人對(duì)其營(yíng)銷策略和盈利能力產(chǎn)生懷疑。

01 潮流零售第一股

11月4日，KK Technology Company Holdings Limited（KK集團(tuán)）向港交所遞交招股書(shū)，擬中國(guó)香港主板IPO上市，摩根士丹利、瑞信為其聯(lián)席保薦人。如果上市成功，KK集團(tuán)就會(huì)成為港股市場(chǎng)潮流零售第一股。 

KK集團(tuán)創(chuàng)立于2015年，創(chuàng)始人吳悅寧出身于IT行業(yè)。以2019年為節(jié)點(diǎn)，在此之前KK集團(tuán)只擁有KK館一個(gè)品牌，主要經(jīng)營(yíng)零售美妝、零食等進(jìn)口快消品，后在此基礎(chǔ)上開(kāi)始拓展SKU，集餐飲、書(shū)吧多種業(yè)態(tài)為一體。2019年開(kāi)始，KK集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)軍美妝、潮玩賽道，陸續(xù)推出THE COLORIST調(diào)色師、KKV、K11。

下表為KK集團(tuán)四大零售品牌的市場(chǎng)定位，可見(jiàn)其瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體。

這家新零售現(xiàn)象級(jí)企業(yè)，站在資本競(jìng)相追捧的新零售風(fēng)口備受青睞。自2016年以來(lái)，KK集團(tuán)共計(jì)完成7輪融資，融資額累計(jì)超40億人民幣。深創(chuàng)投、璀璨資本、Kamet Capital、黑蟻資本等眾多知名VC/PE機(jī)構(gòu)紛紛入局。加上今年7月獲得由京東領(lǐng)投的3億美元融資，目前其估值達(dá)200億元人民幣。有了資本的加持，KK集團(tuán)迅速崛起，短短六年就躋身中國(guó)潮流零售商前三。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按照2018至2020年GMV復(fù)合年增長(zhǎng)率計(jì)算，KK集團(tuán)為中國(guó)三大潮流零售商之一，亦是中國(guó)前五大潮流零售商中增長(zhǎng)最快的，達(dá)到246.2%。

02 高顏值表象下焦灼的內(nèi)里

有流量也難盈利

漂亮的集裝箱風(fēng)格，引人注目的飾品墻，店內(nèi)顧客洛澤不絕，社交網(wǎng)絡(luò)的精細(xì)化宣傳，網(wǎng)紅生意表面風(fēng)風(fēng)光光，實(shí)則并不好做。網(wǎng)紅的流量并不足以覆蓋高成本、長(zhǎng)投資周期的DTC模式。2021年開(kāi)始，KK集團(tuán)的發(fā)展速度有所放緩。

*DTC：Direct To Customer，指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式。

自成立以來(lái)，KK集團(tuán)快速增長(zhǎng)，其總收益及增長(zhǎng)率相當(dāng)可觀。由2018年始截至2020年，總收益分別為1.55億、4.64億、16.46億。2021年上半年的收益甚至超過(guò)2020年全年，達(dá)到16.83億，收益大幅增加主要由于2020年下半年開(kāi)始KKV及THE COLORIST門(mén)店的加速擴(kuò)張，從而使貨品銷售增加。

在取得業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)，整體毛利率也較為可觀，除2018年（32.06%）至2019年有下降趨勢(shì)外均為上升趨勢(shì)，分別于2019年、2020年級(jí)2021上半年達(dá)27.1%、30.4%及36.2%。此外此外，行政及其他營(yíng)運(yùn)開(kāi)支占總收益的百分比逐年減少，2018年至2021上半年分別占29.9%、24.2%1、17.1%及8.4%。

在持續(xù)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的情況下，租賃利息翻倍增長(zhǎng)，KK集團(tuán)的融資成本由2020年上半年的人民幣17.7百萬(wàn)元增加至2021年同期43.9百萬(wàn)元，增長(zhǎng)148.3%。為支持業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及擴(kuò)張，公司持續(xù)進(jìn)行債務(wù)融資，貸款及借款利息由2020年上半年的4.4百萬(wàn)元增加至2021年同期9.0百萬(wàn)元。

此外，由于近年公司估值迅速上升，按公平值計(jì)入損益的金融負(fù)債同時(shí)增加，由2020年上半年4.45億元增加至2021年同期43.54億元，直線上升10倍之多。

基于上述及其他各類原因，招股書(shū)顯示，2018年至2021上半年，KK集團(tuán)分別虧損7950萬(wàn)、5.15億、20.17億、43.97億元，合計(jì)虧損70億元左右。成倍數(shù)擴(kuò)大的虧損，也給KK集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不小壓力。

另外，從加盟店的數(shù)量也可看出，集團(tuán)單店的盈利能力并不景氣。從2020年至2021年上半年，KK集團(tuán)的自有門(mén)店增加了156家，可加盟店卻由424家削減至352家。

有調(diào)查顯示，KKV門(mén)店存在“開(kāi)業(yè)即巔峰”的現(xiàn)象。因?yàn)樾碌觊_(kāi)業(yè)首月的大量營(yíng)銷活動(dòng)，加上人們對(duì)網(wǎng)紅店的新鮮感和好奇心，吸引眾多消費(fèi)者前來(lái)打卡。但由于沒(méi)有核心產(chǎn)品支撐，大多數(shù)消費(fèi)者僅為拍照打卡而來(lái)，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率非常低，次月沒(méi)有了新鮮感和大力度營(yíng)銷，業(yè)績(jī)自然下滑。

疫情過(guò)后，包括剛剛過(guò)去的雙11，我們可以明顯地感覺(jué)到年輕人的消費(fèi)觀念趨于理性，不再僅僅為所謂的“顏值”買單，KK集團(tuán)旗下門(mén)店如何持續(xù)盈利成為一個(gè)難題。

如何提高品牌忠誠(chéng)度？

從KK集團(tuán)四個(gè)潮流零售品牌的收益中可看出，自2019年推出KKV、THE COLORIST始，KK集團(tuán)的大部分營(yíng)收來(lái)自于KKV，在四者中營(yíng)收增速最快，2021上半年占比達(dá)到62.3%；其次為T(mén)HE COLORIST，2021上半年占比為27.4%，但也僅為KKV的二分之一不到；此外2020年最新推出的X11收益增長(zhǎng)緩慢，今年上半年貢獻(xiàn)收益僅為2.7%。與此同時(shí)，KK館在門(mén)店削減之后收益出現(xiàn)下降趨勢(shì)，且占比從2019年的77.0%直線下降至2020年的19.5%。

下表為2018年至2021年KK集團(tuán)各品牌店額收益及占總收益的百分比（包括位于印度尼西亞雅加達(dá)的三家自有海外門(mén)店收益）。

不管是從數(shù)據(jù)還是從顧客喜愛(ài)程度來(lái)看，KKV的表現(xiàn)出眾，其優(yōu)秀的盈利模式可供其他品牌模仿，但帶來(lái)利潤(rùn)的同時(shí)也導(dǎo)致品牌的弱點(diǎn)相同：產(chǎn)品低客單價(jià)、低毛利率，而店鋪選址卻是大面積高租金、低坪效、高客流的商圈及購(gòu)物中心。加上KK集團(tuán)其自有品牌商品與第三方品牌商品相比占比低，很難維持品牌忠誠(chéng)度。

作為一家綜合零售商，KK集團(tuán)對(duì)其品牌理念十分明確。門(mén)店努力為顧客提供廣泛商品，包括第三方采購(gòu)與自有品牌商品，并聲明在門(mén)店中引入自有品牌商品的主要目的是為客戶提供購(gòu)物選擇和只有物美的商品，并且認(rèn)為自有品牌商品與第三方采購(gòu)商品不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在“讓顧客可以在門(mén)店一站式找到最流行、最搶手的品牌商品”的理念下，KK集團(tuán)表示并不打算用自有品牌代替第三方品牌商品。但與此同時(shí)招股書(shū)中也透露，其投入的自有品牌商品及聯(lián)名商品成功帶來(lái)了客戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的“強(qiáng)勁忠誠(chéng)度”，有效吸引人流量，并且表示自有品牌商品的利潤(rùn)率通常高于第三方品牌商品。

據(jù)招股書(shū)顯示，于2018年至2020年及2021年上半年，第三方品牌商品貢獻(xiàn)收益遠(yuǎn)大于自有品牌商品，銷售自有品牌商品產(chǎn)生的收益分別占總收益的1.4%、7.7%、12.3%、10.9%及13.4%，呈緩慢上升趨勢(shì)。

由此不禁讓人發(fā)出疑問(wèn)，盡管整合各類最高性價(jià)比的產(chǎn)品是KK集團(tuán)作為潮流零售商的主業(yè)，但在國(guó)貨美妝、潮玩的持續(xù)發(fā)展下，是否提升自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力才是KK站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵？而并非像招股書(shū)中所說(shuō)的那樣，二者不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

03 KK上市之路

無(wú)論如何，資本市場(chǎng)依然看好KK。

目前精品集合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按GMV計(jì)算，2020年前五名品牌約占中國(guó)潮流零售市場(chǎng)精品集合分部的17.8%，市場(chǎng)集中度有望提高，前五名品牌預(yù)計(jì)將獲得更多的額市場(chǎng)份額。

此外，東方證券發(fā)布的《中國(guó)雜貨零售行業(yè)研究》也指出，雜貨業(yè)是電商浪潮下的幸存業(yè)態(tài)，高SKU、低盈利的特質(zhì)導(dǎo)致雜貨業(yè)成為了規(guī)模效應(yīng)的生意，小企業(yè)生存能力進(jìn)一步降低，有利頭部集中，藍(lán)海市場(chǎng)誕生行業(yè)巨頭的可能性較高。

KK集團(tuán)的上市必然帶來(lái)更多關(guān)注度，其閃光點(diǎn)和暗角將同時(shí)被放大。資本逐利，必然不會(huì)僅為“顏值”買單，KK將尋找新的增長(zhǎng)曲線，讓資本看到未來(lái)。

龐大的SKU和門(mén)店規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張背后的資金焦慮與成本焦慮、流量獲取與轉(zhuǎn)換的焦慮，如何打破線上與線下的界限，構(gòu)建線上線下融合的新零售業(yè)態(tài)、如何布局商品品類、如何提高用戶粘性、如何面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)……

諸多難題在上市之后能否一一攻破，“新零售獨(dú)角獸”的稱號(hào)到底是代表了未來(lái)趨勢(shì)，還是被資本吹捧騎虎難下。其后續(xù)表現(xiàn)如何，令人期待。

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