來(lái)源丨BotF未來(lái)品牌（ID：BrandoftheFuture）
作者丨韓靜儀
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Q彈爽滑的米粉，澆上用棒骨和新鮮石螺熬制而成的高湯，濃郁肉香瞬間撲鼻而來(lái)。

再輔以精挑細(xì)選的酸筍、酸豆角、木耳、脆腐竹、花生等神級(jí)佐料，之后夾上幾只鴨腳，末了撒上一小撮水靈靈的青菜。

 一碗集“辣、爽、鮮、酸、燙”于一身的螺螄粉便大功告成。

就是這碗臭得不可思議，卻又香得口水滿(mǎn)溢的街頭粉面，如今竟搖身一變，從市井小吃晉升為風(fēng)靡全國(guó)的流行美食，不僅成為廣大飲食男女的心頭好，還催生了整個(gè)柳州的螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

越來(lái)越多的商家敏銳嗅到個(gè)中機(jī)遇，紛紛下場(chǎng)做起了速食螺螄粉。一時(shí)間，這條百億級(jí)賽道熱鬧非凡，無(wú)論網(wǎng)紅新銳抑或是巨頭大廠(chǎng)，都開(kāi)始布局螺螄粉品牌。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海賽道，新品牌想要迅速扎根生長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)越級(jí)攀升，是比登天還要難的挑戰(zhàn)。然而胖鯨BotF未來(lái)品牌最近就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新銳米粉品牌臭臭螺，它在產(chǎn)品上線(xiàn)7天后就沖到了天貓螺螄粉熱銷(xiāo)榜第一名，還是天貓米粉關(guān)鍵詞銷(xiāo)量排名第一的品牌。

有人說(shuō)臭臭螺的成功源于自嗨鍋的大力支持。的確，“背靠大樹(shù)好乘涼”，作為自嗨鍋在米粉領(lǐng)域的品牌布局，臭臭螺共享著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。然而經(jīng)過(guò)一番調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)臭臭螺品牌本身也有其作為一個(gè)新興食品品牌能成功的根本特質(zhì)。

1. 人群卡位——用創(chuàng)新差異化開(kāi)辟出新市場(chǎng)

2. 吸引TA、代表Ta——用顏值密碼重新定義食品文化

3. 遵循食品的第一性原理——好吃與便捷

在巨頭林立的高集中度市場(chǎng)，想要彎道超車(chē)，只有創(chuàng)造出差異化價(jià)值。而臭臭螺恰好通過(guò)精準(zhǔn)卡位、強(qiáng)大的消費(fèi)者洞察能力、以及過(guò)硬的產(chǎn)品力，打造出了不一樣的米粉和螺螄粉文化。那臭臭螺是如何具體在米粉市場(chǎng)突出重圍的？一起來(lái)看看！

抓住新機(jī)遇，打破同質(zhì)化市場(chǎng)

螺螄粉曾經(jīng)只是廣西小鎮(zhèn)的地方美食，誰(shuí)料想自從被《舌尖上的中國(guó)》收錄，這一小吃便以“臭”的特性和“爽辣”的口感瞬間竄紅大江南北。

因?yàn)楣?yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度高、速食化后對(duì)于菜品本身的還原程度高，螺螄粉具備高度電商化的能力，再加上李佳琦、薇婭等頭部主播的大力推廣，更是為這款小眾美食做足了市場(chǎng)教育。

和其他粉面不同，螺螄粉的用戶(hù)粘性極高，據(jù)CBNData報(bào)道，超五成消費(fèi)者食用袋裝螺螄粉的頻率為每月2-3次，更有甚者每周都會(huì)吃一次。由于產(chǎn)品自帶“上癮”屬性、市場(chǎng)前景廣闊，許多商家紛紛入局螺螄粉行業(yè)。

據(jù)《中國(guó)螺螄粉食品市場(chǎng)研究報(bào)告》，2020年柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破300億元，其中僅袋裝螺螄粉產(chǎn)值就高達(dá)109億元。而《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2020》則顯示，去年全網(wǎng)共有1.2萬(wàn)家螺螄粉網(wǎng)店，全年累計(jì)賣(mài)出7.8億包螺螄粉。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多如牛毛，TOP20的品牌就占據(jù)了超過(guò)六成的市場(chǎng)，新品牌若想在白熱化的螺螄粉賽道中脫穎而出，就只有通過(guò)產(chǎn)品層面、品牌層面的創(chuàng)新，為消費(fèi)者創(chuàng)造差異化價(jià)值，進(jìn)而開(kāi)辟出一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)一個(gè)賽道已經(jīng)有明顯頭部，只有將賽道進(jìn)一步做細(xì)化，才有機(jī)會(huì)成為細(xì)分新領(lǐng)域的頭部，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。就像江小白之于茅臺(tái)與五糧液，中國(guó)的白酒賽道已有明顯的巨頭，但江小白卻避其鋒芒，瞄準(zhǔn)年輕人的白酒，開(kāi)發(fā)了一個(gè)新穎的市場(chǎng)。

那臭臭螺是如何在競(jìng)品不計(jì)其數(shù)，并且有明顯頭部的螺螄粉賽道站穩(wěn)腳跟的呢？

都說(shuō)問(wèn)題就是機(jī)遇，我們先來(lái)看看目前的螺螄粉行業(yè)面臨著哪些問(wèn)題。

首先，市場(chǎng)同質(zhì)化極為嚴(yán)重，大多數(shù)品牌無(wú)論從口味還是包裝都沒(méi)有明顯差異，唯一的差異點(diǎn)可能只有大促時(shí)的價(jià)格。

其次，大多數(shù)商家處于有品類(lèi)無(wú)品牌的階段，它們只是以“前廠(chǎng)后店”的模式找代工廠(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品，而沒(méi)有品牌力及和消費(fèi)者深度溝通聯(lián)結(jié)的能力。

因此螺螄粉新品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)就在于——通過(guò)產(chǎn)品屬性（顏值、口味）進(jìn)一步細(xì)化消費(fèi)者，找到真正熱愛(ài)螺螄粉的挑嘴人群，并用產(chǎn)品差異化出一個(gè)專(zhuān)屬于螺螄粉重度控、顏值控的新戰(zhàn)場(chǎng)。

而臭臭螺，恰好抓住了這一機(jī)遇，參透定位原理，做了精準(zhǔn)的人群卡位。

臭臭螺將自己與其他螺螄粉品牌區(qū)別開(kāi)，將品類(lèi)定義為“新一代創(chuàng)新米粉食品”，并將人群鎖定為愛(ài)嗦粉且個(gè)性十足的消費(fèi)者。臭臭螺將螺螄粉這一傳統(tǒng)小吃與時(shí)尚潮流、有趣獨(dú)特的風(fēng)格相結(jié)合，研發(fā)出一系列集口味創(chuàng)新與設(shè)計(jì)創(chuàng)新于一身的網(wǎng)紅爆品。

用顏值密碼定義潮流文化

臭臭螺在確定好用戶(hù)畫(huà)像后，不免要回歸到一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么要吃螺螄粉？

當(dāng)然，最重要的原因就是它的“臭”。

螺螄粉是第一款因?yàn)椤皹O臭”而出圈的美食。它的“臭”為品類(lèi)帶來(lái)了極大的熱度與曝光，讓它像榴蓮一樣成為“超級(jí)符號(hào)”，自帶話(huà)題度?！俺簟币渤蔀樗軌蛱亓ⅹ?dú)行，區(qū)別于大多數(shù)“正經(jīng)”美食的根本差異點(diǎn)。

那喜歡這股“臭”的消費(fèi)者，在追求產(chǎn)品本身的美味之外，他們吃螺螄粉時(shí)的心理動(dòng)態(tài)是怎樣的呢？

經(jīng)過(guò)深入調(diào)研，臭臭螺發(fā)現(xiàn)，螺螄粉重度人群普遍都很追求自我與個(gè)性，他們有自己獨(dú)特的主張，不循規(guī)蹈矩，他們吃螺螄粉更多是為了減壓、提神、彰顯自己的與眾不同?！皭?ài)吃螺螄粉”甚至已經(jīng)成為一個(gè)小眾群體的特色標(biāo)簽，時(shí)刻傳遞著不從眾、不強(qiáng)求、更悅己的價(jià)值觀與態(tài)度。

為與這群螺螄粉控進(jìn)行深度溝通與連結(jié)，臭臭螺決定在產(chǎn)品包裝上下功夫，通過(guò)不一樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，來(lái)吸引這群特立獨(dú)行的消費(fèi)者、傳遞個(gè)性表達(dá)的品牌態(tài)度，最終和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

在顏值為王的時(shí)代，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性不言而喻，甚至根據(jù)寶潔的第一真相原理（First Moment of Choice），消費(fèi)者第一眼看到包裝時(shí)的感受，幾乎能決定產(chǎn)品的生死。

因此，臭臭螺設(shè)計(jì)了一款和市面上其他螺螄粉完全不一樣的包裝。它脫胎于螺螄粉本身，不僅產(chǎn)品外包裝沒(méi)有任何食物的照片或者圖畫(huà)，反而只采用鮮明的色塊，用高飽和度的撞色來(lái)制造視覺(jué)沖突，比如檸檬黃、淺綠、嫩粉，最大程度吸引消費(fèi)者眼球。

在吸睛之外，臭臭螺還希望通過(guò)包裝帶給消費(fèi)者一定的知識(shí)力量。它在視覺(jué)上強(qiáng)調(diào)“中西方文化的碰撞”，將西方雕塑頭像印在包裝上，同時(shí)配有中國(guó)的琵琶、花瓶等插畫(huà)，用畫(huà)面的沖突暗暗傳遞給用戶(hù)一個(gè)冷知識(shí)：其實(shí)很多西方文化的起源都在東方。

試想，在一眾印滿(mǎn)食物照片的螺螄粉貨架上，突然出現(xiàn)幾包有著亮眼顏色，還畫(huà)著外國(guó)知名雕塑和中國(guó)傳統(tǒng)小物件的螺螄粉包裝，你是不是會(huì)下意識(shí)拿起來(lái)看一看呢？

結(jié)果自然是不言而喻。

臭臭螺的炫酷包裝在小紅書(shū)、抖音等社交媒體平臺(tái)也引發(fā)了宣傳種草狂潮。曾經(jīng)KOL、KOC們?cè)谂穆菸嚪蹠r(shí)，都重點(diǎn)拍食物本身，但他們現(xiàn)在卻把臭臭螺當(dāng)作時(shí)尚單品來(lái)拍攝。

許多博主都被品牌的時(shí)尚包裝所吸引，在小紅書(shū)開(kāi)始自發(fā)推薦，甚至稱(chēng)它是“全網(wǎng)最獨(dú)特的螺螄粉”，一度在平臺(tái)掀起了“臭臭螺旋風(fēng)”。

食品的第一性原理是好吃

開(kāi)發(fā)任何產(chǎn)品都要回歸到第一性原理。

對(duì)于食品而言，能夠持續(xù)不斷產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，并且沉淀大量用戶(hù)的底層邏輯，就是這個(gè)產(chǎn)品一定要足夠好吃。

大多數(shù)宣傳得天花亂墜，但最終沒(méi)能成為消費(fèi)者心中白月光的食品，都敗在“好吃”這一點(diǎn)上。畢竟不論包裝多花里胡哨，擲重金請(qǐng)流量型代言人，如果產(chǎn)品本身不夠好，也依然留不住挑剔的消費(fèi)者。

因此臭臭螺極為重視產(chǎn)品研發(fā)，并在口味上進(jìn)行了重大改良與創(chuàng)新。

目前市面上的螺螄粉口味同質(zhì)化嚴(yán)重，為創(chuàng)新出與傳統(tǒng)SKU大相徑庭的味型，臭臭螺的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)與味覺(jué)中心合力共創(chuàng)，甄選華夏近百種食材，突破性嘗試將香辛料與水果進(jìn)行搭配，創(chuàng)造出不少令人驚喜的口味。

就比如香菜螺螄粉、干拌蒜香芝士螺螄粉和檸檬紫蘇螺螄粉，這些口味雖然看似腦洞大開(kāi)，但其實(shí)都經(jīng)過(guò)了類(lèi)似香水調(diào)香機(jī)制一樣嚴(yán)苛的配比實(shí)驗(yàn)，以及超過(guò)百次嘗試與試吃。

臭臭螺也十分看重消費(fèi)者的意見(jiàn)與反饋。品牌在自嗨鍋已有的私域群篩選出螺螄粉群體的愛(ài)好者，并高頻深度調(diào)研他們期望的螺螄粉口味與產(chǎn)品需求。即便口味再天馬行空，只要支持人數(shù)夠多，臭臭螺就會(huì)把它做成成品，以此增強(qiáng)和用戶(hù)的互動(dòng)與粘性。

在配料上，臭臭螺也進(jìn)行了重磅升級(jí)。普通螺螄粉的螺肉幾乎看不到，而臭臭螺不僅有真實(shí)看得見(jiàn)的螺肉，每一種特殊風(fēng)味還都額外對(duì)應(yīng)一包凍干食材，給消費(fèi)者大快朵頤的滿(mǎn)足。

除此以外，臭臭螺延續(xù)了“自嗨鍋”一直以來(lái)秉持的便捷特點(diǎn)。為讓消費(fèi)者盡快享受到美味的食物，品牌使用行業(yè)領(lǐng)先的煮粉工藝，依托自有供應(yīng)鏈，使得煮粉時(shí)間大大縮短，還能最大程度還原新鮮米粉口感。市面上的同類(lèi)產(chǎn)品平均煮粉時(shí)間約在15分鐘，而臭臭螺的粉只需要3分鐘就能吃到，極大降低了產(chǎn)品的食用門(mén)檻。從天貓旗艦店的反饋來(lái)看，用戶(hù)也因?yàn)檫@“3分鐘”感受到了螺螄粉帶來(lái)的方便。

口味的創(chuàng)新及先進(jìn)的工藝，讓臭臭螺的產(chǎn)品大受好評(píng)。在小紅書(shū)和抖音等平臺(tái)，許多達(dá)人都自發(fā)種草推薦臭臭螺的產(chǎn)品，而且在種草帖的評(píng)論中還出現(xiàn)了許多有實(shí)際進(jìn)店成交的自來(lái)水粉絲，這意味著臭臭螺的產(chǎn)品力得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。

主編寄語(yǔ)

好的品牌戰(zhàn)略，勝過(guò)盲目的品牌布局。

在螺螄粉已經(jīng)是一片紅海的情況下，臭臭螺品牌在產(chǎn)品上線(xiàn)7天后就取得了天貓螺螄粉熱銷(xiāo)榜第一的好成績(jī)，這是好的品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)的成果。

品牌精準(zhǔn)抓住了螺螄粉市場(chǎng)在味型和設(shè)計(jì)上的空白，通過(guò)時(shí)尚個(gè)性的產(chǎn)品包裝，以及多個(gè)獵奇創(chuàng)新的味型，差異化出了一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)。

臭臭螺的成功，背后更源于“自嗨鍋”的精準(zhǔn)布局。

自嗨鍋正積極孵化著其他速食類(lèi)目的品牌，期望利用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，在整個(gè)速食市場(chǎng)廣撒網(wǎng)鋪品牌，搶占市場(chǎng)先機(jī)與紅利，迅速把銷(xiāo)量推高，盡快占領(lǐng)消費(fèi)者心智。比如另一個(gè)品牌“畫(huà)面”，就在今年8月取得了面/拉面等類(lèi)目銷(xiāo)量第一。

通過(guò)進(jìn)一步推進(jìn)餐飲全面標(biāo)準(zhǔn)化、大力建設(shè)自有工廠(chǎng)，自嗨鍋有能力支撐品牌的迅速擴(kuò)張與推陳出新。

臭臭螺與“畫(huà)面”，只不過(guò)是自嗨鍋餐飲版圖的兩塊率先試水的大本營(yíng)。想必未來(lái)品牌還將進(jìn)行更多細(xì)分領(lǐng)域的實(shí)踐，讓我們拭目以待。

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