來源丨淘榜單（ID：taocharts）
作者丨章航英
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一年一度的雙11已落下帷幕，但品牌“競(jìng)技”的余溫仍在繼續(xù)。

雙11女裝榜單一向頗受關(guān)注，上榜的多為大服裝集團(tuán)，而排在第一的是對(duì)很多人來說陌生的名字：ITIb，它甚至超過了霸榜雙11女裝第一多年的優(yōu)衣庫(kù)。這距離它成立不過18個(gè)月時(shí)間。

排位的更替中或許可以窺見一個(gè)行業(yè)新的氣象。

ITIb是個(gè)什么品牌？它對(duì)自己的定義是：“國(guó)際創(chuàng)新設(shè)計(jì)師聚集平臺(tái)”，專賣設(shè)計(jì)師聯(lián)名款。它也是薇婭直播間的?？?。

我們專訪了ITIb創(chuàng)始人徐凱特。他是一個(gè)具有十年經(jīng)驗(yàn)的電商操盤手，很早就領(lǐng)略過直播的力量。一年多前，他有感中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師行業(yè)的困境，結(jié)合自己手中的資源，并成功勸說薇婭合作?！斑@是一個(gè)完全從互聯(lián)網(wǎng)上長(zhǎng)出的新模式”，徐凱特說。

手捏供應(yīng)鏈資源的資深電商老手和手握流量入口的TOP主播，這一組合爆發(fā)了驚人的力量，帶給行業(yè)新的思考。

一年前記者試圖采訪徐凱特時(shí)，他一度拒絕，只是不停表示：仍在摸索的階段，尚待驗(yàn)證。但如今看來，這個(gè)模式已經(jīng)很大程度上自證了可能性，并且，想象力巨大。

閃電爆發(fā)、巨大“野心”背后，ITIb有哪些秘密？

雙11女裝最大黑馬

杭州白領(lǐng)小靜今年雙11在薇婭直播間連續(xù)下單了兩件毛衣、兩件羽絨服，都來自ITIb。

衣服是預(yù)售制，其中一款要到12月才能發(fā)貨。不過小靜仍然樂意等待。“像這件699元的羽絨服就很值，其實(shí)一件普通的羽絨服也要這個(gè)價(jià)，但它更有設(shè)計(jì)感?！?/span>

11月3日晚，薇婭viya x ITIb時(shí)裝周第三季在線上舉行，展示了包括AUBRUINO，CHEER UP UNIFORM，CHEN PENG等22個(gè)設(shè)計(jì)師品牌合作產(chǎn)品、潮流藝術(shù)家池磊聯(lián)名款及潮牌OGR。這次大秀，直播間累計(jì)觀看人數(shù)超過6500萬(wàn)人次，賣出100多萬(wàn)件衣服，GMV3.3億，結(jié)束后，ITIb很多貨也隨之售空。

這場(chǎng)T臺(tái)直播再次將ITIb的銷量推向高峰。最終，ITIb以銷售345萬(wàn)件服裝，10.5億銷售額，超越優(yōu)衣庫(kù)，登頂雙11女裝榜單第一。

ITIb與薇婭合作的起始要回到去年十月。ITIb與薇婭一起在上海時(shí)裝周舉辦第一屆時(shí)裝周，宣告“出道”?，F(xiàn)場(chǎng)，薇婭還發(fā)布了與ITIb聯(lián)名的個(gè)人品牌VIYANIYA。當(dāng)時(shí)人們的目光聚集在薇婭身上，討論更多的是超頭部主播個(gè)人的進(jìn)化，成立個(gè)人品牌似乎是其中平常一步。

但它的模式或許被低估了。

現(xiàn)場(chǎng)的T臺(tái)就是一間大的直播間，“即秀即買”——原本小眾、遙遠(yuǎn)的設(shè)計(jì)師服裝，通過手機(jī)屏幕的鏈接，過不了多久就能被穿在一個(gè)普通女孩的身上。

出場(chǎng)“首秀”，ITIb的銷售額是2個(gè)億，但很快這個(gè)數(shù)字就翻倍了。今年4月，薇婭與ITIb舉辦的聯(lián)名時(shí)裝周第二季，賣出了160多萬(wàn)件衣服，成交額超過4億。

“鏈接者”：ITIb的“三駕馬車”

之前獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌在中國(guó)市場(chǎng)是”不溫不火”的狀態(tài)，更多時(shí)候像一場(chǎng)“小眾狂歡”。

“高冷”的價(jià)格、偏居一隅的門店，都讓它與普通消費(fèi)者有距離感。曝光停留在T臺(tái)上，而當(dāng)他們遷移到互聯(lián)網(wǎng)，面對(duì)集團(tuán)化作戰(zhàn)的商業(yè)品牌，勢(shì)能其實(shí)很小。訂單少、價(jià)格高、供應(yīng)不穩(wěn)定導(dǎo)致缺貨成常態(tài)……設(shè)計(jì)師品牌的商業(yè)化之路仍然漫長(zhǎng)。

徐凱特覺得或許自己可以做些改變。

過去數(shù)年，徐凱特扎在互聯(lián)網(wǎng)流量的沉浮中，對(duì)電商打法十分熟悉，運(yùn)作品牌得心應(yīng)手。去年，他利用自己的經(jīng)驗(yàn)、資源做了一個(gè)“鏈接”——ITIb一頭連著獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌；另一頭通過直播間觸達(dá)數(shù)萬(wàn)消費(fèi)者。

在官方的表述中，托舉起ITIb的力量是創(chuàng)新品牌孵化、頂尖流量、超級(jí)供應(yīng)鏈這“三駕馬車”。

這三個(gè)因素像一個(gè)穩(wěn)固的三角，缺一不可。

這其中，薇婭是那個(gè)十分關(guān)鍵的“buff”。

薇婭曾頻繁向國(guó)貨品牌拋出“橄欖枝”，她在推薦ITIb時(shí)也提到：“中國(guó)有很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，希望能讓更多消費(fèi)者看到。”

薇婭的觀點(diǎn)，正與ITIb的初衷與理念不謀而合。徐凱特在服裝行業(yè)摸爬滾打多年，深知鏈接和曝光是如今很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師最大的掣肘。

“這一年接觸下來，我發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師品牌在設(shè)計(jì)手法和商業(yè)邏輯上是成立的?！毙靹P特如是說。

關(guān)于個(gè)性的“加減乘除”

今年第二季度，阿迪達(dá)斯在華業(yè)務(wù)下降16%，其中國(guó)區(qū)CEO Kasper Rorsted認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)逐漸偏向本土品牌是原因之一。

商業(yè)化品牌成熟運(yùn)作的結(jié)果，便是井噴的銷量，但風(fēng)格的雷同，又免不了墜入同質(zhì)化。因此年輕消費(fèi)者不斷追逐個(gè)性化過程中，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌以極強(qiáng)的風(fēng)格迅速涌現(xiàn)、崛起。

ITIb天貓旗艦店積累了130萬(wàn)粉絲。店內(nèi)服裝銷量動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)件起步，多款服裝銷量超過10萬(wàn)件。

巨大的銷量面前，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌不再簡(jiǎn)單被“小眾”定義。

徐凱特更傾向認(rèn)為，所謂小眾，這是多種因素限制的結(jié)果，包括極高的成本。

即使“個(gè)性”也不是一成不變。天貓服飾負(fù)責(zé)人鹿游曾透露，天貓正在做風(fēng)格和賽道的細(xì)分，滿足消費(fèi)者多變的需求。

人的“多面性”通過服裝表達(dá)，比如上班時(shí)的通勤裝，休假時(shí)的文藝風(fēng)，或者出游時(shí)的甜酷風(fēng)……年輕人幾乎很難對(duì)單一品牌保持忠誠(chéng)。但針對(duì)某一風(fēng)格，他們又會(huì)有追隨的設(shè)計(jì)師。正是這一種矛盾和復(fù)雜，讓服裝新品牌不斷冉冉升起。

但對(duì)設(shè)計(jì)師品牌來說，重要的是“被看到”和“被選擇”的機(jī)會(huì)。

ITIb專做設(shè)計(jì)師品牌的“集合”——不僅是不同設(shè)計(jì)師款式的聚合，同時(shí)又聚攏起這些獨(dú)立設(shè)計(jì)師的粉絲。它與班曉雪、陳安琪、陳鵬、韓火火、Mashama、王海震等近100個(gè)知名設(shè)計(jì)師合作，簽訂ITIb獨(dú)家設(shè)計(jì)師聯(lián)名款的開發(fā)合作。同時(shí)它專項(xiàng)成立了一個(gè)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)與獨(dú)立設(shè)計(jì)師對(duì)接，在保留其設(shè)計(jì)DNA的基礎(chǔ)上，提供落地方案。

徐凱特強(qiáng)調(diào)ITIb是一個(gè)“平臺(tái)”而不是“品牌”。很大原因就在于，品牌無疑是充滿個(gè)性和識(shí)別度的，但平臺(tái)是更”寬容的“，它在保留每一個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的“態(tài)度和個(gè)性”基礎(chǔ)上，滿足這屆消費(fèi)者不斷更迭的“個(gè)性”需求。

“讓更多設(shè)計(jì)師被看見”

ITIb爆發(fā)背后，是通過資源整合，解決了設(shè)計(jì)師品牌普遍面臨的供應(yīng)鏈和流量問題。它不改變?cè)O(shè)計(jì)本身，而是與設(shè)計(jì)師品牌“共創(chuàng)、共建、共生”?！跋Ｍ阉蛟斐梢粋€(gè)真正的賦能型平臺(tái)，讓設(shè)計(jì)師更專注設(shè)計(jì)本身?！毙靹P特說。

與傳統(tǒng)意義上的買手店不同，ITIb不僅是簡(jiǎn)單的渠道上翻，它對(duì)款式整合和選款能力要求極高。另一方面，直播間沉淀的電商數(shù)據(jù)反哺后端供應(yīng)鏈，讓款式快速迭代。

薇婭扮演的也并不只是一個(gè)主播的角色。在面對(duì)ITIb時(shí)，她也是C端消費(fèi)者代表，提供用戶理解和趨勢(shì)洞察。

“在前期產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，相當(dāng)于‘三方共創(chuàng)’”。

徐凱特舉了一個(gè)例子。最近的一次直播中，ITIb推出了一款“夾羽絨”的雙面呢大衣，在市場(chǎng)上算是首創(chuàng)，起因是很多粉絲表示想要一件“能在冬天穿的大衣”。設(shè)計(jì)師們?cè)陔p面呢間加入一層輕薄的羽絨，保暖同時(shí)又保持大衣的垂順和飄逸感。這款價(jià)格近900元的大衣在一場(chǎng)直播中賣出了2.5萬(wàn)件。

快速鏈接、大批量生產(chǎn)，讓ITIb相比大部分獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的價(jià)格并不高。在直播間還會(huì)有更大折扣。

產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)保證高性價(jià)比?！斑@樣才能讓更多人認(rèn)識(shí)、認(rèn)可中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌。”徐凱特稱。

ITIb步子跨得越來越大：它也在打造內(nèi)容矩陣，希望未來有能力承接獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的宣發(fā)工作。另外，還計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)一線城市落地4個(gè)原創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園。如果順利的話，明年9月會(huì)在上海開出首家線下實(shí)體店。

雙11疊加第三屆時(shí)裝發(fā)布直播，井噴的銷量也帶給ITIb不小的“供應(yīng)鏈”壓力。不過徐凱特對(duì)此有所規(guī)劃：過去一段時(shí)間，ITIb已有供應(yīng)鏈的摸索和沉淀：

譬如，生產(chǎn)端，與許多面輔料供應(yīng)商及成衣工廠保持長(zhǎng)久的戰(zhàn)略合作；獨(dú)立設(shè)計(jì)師端，ITIb還有完善的胚布的備貨制度和人數(shù)眾多的打版團(tuán)隊(duì)，支持柔性供應(yīng)鏈，而且 “未來會(huì)考慮與獨(dú)立設(shè)計(jì)師年度合作，以加強(qiáng)連續(xù)性，保證供應(yīng)?！?/span>

另一方面，數(shù)字化技術(shù)也在提升供應(yīng)鏈全鏈路的管控效率。

瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，“新物種”在短時(shí)間顯現(xiàn)出巨大爆發(fā)力。但未來更重要的是，ITIb能給整個(gè)行業(yè)帶來怎樣的新想象？

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