來(lái)源丨藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei）
作者丨王雄
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品牌的最終目標(biāo)，是實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售。

導(dǎo)語(yǔ)：許多新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者將定位理論奉為圭臬，然而，到應(yīng)用層面卻是“一學(xué)就會(huì)，一用就錯(cuò)”。王小鹵創(chuàng)始人王雄是定位理論的忠實(shí)擁躉，在復(fù)盤王小鹵飛速增長(zhǎng)的方法論時(shí)，將基于定位理論的“聚焦要事，10倍兵力”戰(zhàn)略視為第一性原理。

然而，在“藍(lán)鯊·新消費(fèi)私董會(huì)第1期”的分享中，王雄卻反復(fù)提醒大家不要迷信定位理論，不要將視野聚焦于幾家純電商品牌，要向精耕細(xì)作的快消品牌學(xué)習(xí)?？此泼艿谋澈?，是怎樣的思考呢？以下，Enjoy：

大家做事情，最重要的事還是底層邏輯，即這件事的第一性原理是什么？因?yàn)橐粋€(gè)公司的資金、團(tuán)隊(duì)、時(shí)間等都是有限的，有限的資源怎么做成事情？只有弄清楚第一性原理，在最重要的事情上加注才能產(chǎn)生更好的效果。

一、為什么要學(xué)習(xí)定位？

開放的學(xué)習(xí)心態(tài)非常重要。相比獨(dú)自摸索，不斷地去學(xué)習(xí)那些被驗(yàn)證過(guò)的、管用的東西更有價(jià)值。向誰(shuí)學(xué)習(xí)？做消費(fèi)品公司，如果天天只盯著純電商品牌，視野就很受限。在做王小鹵這個(gè)品牌時(shí)，我們認(rèn)為要向中國(guó)最領(lǐng)先的消費(fèi)品公司學(xué)習(xí)。

很多新消費(fèi)品牌可能習(xí)慣于買流量，其實(shí)，是缺乏對(duì)已成型知識(shí)體系的敬畏感。
 

1、王小鹵的探索期

王小鹵成立于2016年4月。做這件事的原因很簡(jiǎn)單，我從小就很喜歡吃鹵味，當(dāng)時(shí)看到周黑鴨上市，發(fā)現(xiàn)一個(gè)鴨脖就可以做那么大，理論上，鹵味存在機(jī)會(huì)。我們研發(fā)了4個(gè)多月，推出了豬蹄。

最初，我們碰上了公眾號(hào)紅利，有一次我們通過(guò)有贊官方號(hào)二條，一小時(shí)賣了1萬(wàn)只豬蹄，這讓我覺(jué)得這個(gè)生意只要有一些好的流量加持，是有很多機(jī)會(huì)的；但到了2017年左右，公眾號(hào)紅利逐漸退去，我們也不怎么增長(zhǎng)。

從這時(shí)直到2019年，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常艱難、非常痛苦的階段。

對(duì)此，有人建議我們向絕味、周黑鴨學(xué)習(xí)，開門店。當(dāng)時(shí)，我白天管電商，晚上看店，花了很多時(shí)間，可那些陳列細(xì)節(jié)真的就做不好，相當(dāng)于花了很多時(shí)間在無(wú)效的事情上，一年多后就關(guān)了店，賠了100多萬(wàn)元。

2018年6月，我們開始做包裝產(chǎn)品。這時(shí)候我們才意識(shí)到，原來(lái)的商業(yè)模型非常差。

要做（好）一個(gè)生意，底層的模型非常重要。我們總結(jié)為由獲客成本、毛利率和復(fù)購(gòu)率（或凈推薦值NPS）組成的三角模型。

如果這三個(gè)方面你做得非常好的話，生意不會(huì)很差，反之就很難。反觀我們當(dāng)時(shí)的生意模型，豬蹄保質(zhì)期只有7天，要加熱很麻煩，影響復(fù)購(gòu)；當(dāng)時(shí)堅(jiān)持用順豐發(fā)貨，導(dǎo)致毛利很低。

2018年，與小仙燉、拉面說(shuō)的創(chuàng)始人交流時(shí)，他們提醒我，不要著急增長(zhǎng)，要看最簡(jiǎn)的商業(yè)模型，看產(chǎn)品、渠道是否適配。彼時(shí)，主流的電商平臺(tái)是天貓，天貓沒(méi)做起來(lái)怎么行？從那時(shí)起，我們開始做調(diào)整，產(chǎn)品從原來(lái)的熟食變成現(xiàn)在隨處可吃的零食，渠道也切換到淘系的天貓平臺(tái)。

正是從這個(gè)時(shí)候，我們開始研究定位，定位也成為我們內(nèi)部達(dá)成共識(shí)的方法論。
 

2、為什么學(xué)習(xí)定位？

很多流量品牌，為什么最后不行了？因?yàn)樗鼪](méi)有留存，因?yàn)樗簧钤谙M(fèi)者心智里，只有廣告觸達(dá)時(shí)才會(huì)買。

可是當(dāng)你走向貨架時(shí)，當(dāng)你想買一個(gè)可樂(lè)或瓜子時(shí)，你大概率會(huì)選可口可樂(lè)和洽洽。大部分人都是按這樣的心智規(guī)律做購(gòu)買決策的。因?yàn)楹笳咭褜?duì)消費(fèi)者形成心智干擾。

這里就引出天圖資本（管理合伙人）馮衛(wèi)東老師提出的一個(gè)概念，即心智預(yù)售。到達(dá)貨架前，你腦子里已經(jīng)鎖定了可口可樂(lè)，不會(huì)買別的可樂(lè)。所以，做品牌這件事，最終要實(shí)現(xiàn)什么？對(duì)消費(fèi)者潛意識(shí)的影響，干擾其購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售。

那些領(lǐng)先的消費(fèi)品公司是如何實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售的？我們研究了很多案例，這些案例對(duì)我們有特別大的啟發(fā)，很多時(shí)候，我們面臨的場(chǎng)景跟它們是一模一樣的。

長(zhǎng)城汽車這家公司非常有意思。2008年之前，它們銷量第一的不是SUV，而是轎車和皮卡。當(dāng)時(shí)他們找到里斯，里斯結(jié)合國(guó)外汽車的發(fā)展，以及基礎(chǔ)的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)國(guó)人更喜歡大的、帶有越野性能的多功能車，所以提出了all in SUV的戰(zhàn)略。從那時(shí)候開始，長(zhǎng)城汽車將所有資源都調(diào)動(dòng)到了SUV上，才有今天的成就。

飛鶴奶粉的廣告語(yǔ)更像神來(lái)之筆，讓我刮目相看。當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)高端奶粉市場(chǎng)被進(jìn)口品牌壟斷，在消費(fèi)者的印象里，國(guó)產(chǎn)奶粉不安全，牧場(chǎng)也沒(méi)有國(guó)外的漂亮，怎么打得贏？他們居然找到了“一方水土養(yǎng)一方人”的邏輯，從用戶心智中找到了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這樣的廣告語(yǔ)，找來(lái)章子怡這樣一個(gè)中國(guó)媽媽的形象來(lái)升級(jí)信任狀，定價(jià)還比進(jìn)口高，這是對(duì)人性最深度的理解。

TATA木門則是個(gè)隱形的非常厲害的公司。我們現(xiàn)在經(jīng)常說(shuō)投硬廣要向TATA木門學(xué)習(xí)，他們投廣告非常聚焦，只講靜音這件事，講了10年。

類似的案例還有很多，像王老吉、瓜子二手車、老鄉(xiāng)雞、波司登，還有身邊的小仙燉等。那時(shí)候，我開始發(fā)現(xiàn)這些公司背后都有定位理論的影子，原來(lái)定位理論服務(wù)了這么多公司。所以，我就開始瘋狂地研究定位，在高鐵站的時(shí)候，我經(jīng)常站著看那些廣告牌，分析哪些公司有定位，哪些公司沒(méi)有定位。

3、定位理論過(guò)時(shí)了嗎？

今天，老有人說(shuō)，定位理論過(guò)時(shí)了。

可是，我們能看到基于定位獲得成功的案例活生生地在眼前，如果你了解咨詢公司的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)定位公司的收費(fèi)是最貴的，要是真不管用，怎么會(huì)有那么多人交幾千萬(wàn)去學(xué)呢？想明白這個(gè)，我恨不得把定位相關(guān)的網(wǎng)站、書籍、文章看10遍。為什么很多人反定位，因?yàn)樗麄儾⒉徽嬲ㄎ弧?/span>
學(xué)定位你得用一句話說(shuō)明你有何不同，且在消費(fèi)者心智中打下烙印。為什么定位理論仍然有效？這緣于4大心智規(guī)律：

1）心智容量有限，只能記住簡(jiǎn)單的、數(shù)一數(shù)二的品牌

大家能記住：第一位進(jìn)入太空的人，第1位登陸月球的人，第一位女宇航員，卻怎么也記不住第6個(gè)。不是后邊的不厲害，而是因?yàn)樾闹侨萘坑邢蕖?/span>

無(wú)論干什么事，如果你不能成為細(xì)分領(lǐng)域的第一名，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你勢(shì)能衰減非常厲害，人的心智容量根本記不住那么多，這是個(gè)很殘酷的事情。

2）心智追求安全，品牌的東西更有保障

大家腦子里是有安全邊界的，比如買瓜子這件事，如果買一個(gè)不知名的瓜子，你可能會(huì)擔(dān)心它有沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，但如果買洽洽，你大概不太會(huì)擔(dān)心這個(gè)事情，因?yàn)橐呀?jīng)賣了很多年。

3）心智追求地位，品牌彰顯價(jià)值

比如燕窩，有的品牌便宜一些，有的品牌貴一些。大家會(huì)覺(jué)得貴一些的更好，這時(shí)候你如果送別的品牌、便宜的品牌，別人可能會(huì)疑惑，覺(jué)得你怎么不去吃那個(gè)貴的。

4）心智追求效率，品牌可以簡(jiǎn)單明了地選擇，快速做決策

品牌這個(gè)詞來(lái)自歐洲，英文brand，意思是在動(dòng)物身上打上烙印。品牌這件事，是要在共性的東西上找不同，打上烙印。如果不能一句話說(shuō)出來(lái)你和別人的不同的話，你是成不了品牌的，特別沒(méi)有效率。比如，現(xiàn)在貨架上放10個(gè)不知名的虎皮鳳爪，用戶很難抉擇，但放上王小鹵，選擇就會(huì)變得簡(jiǎn)單。

二、怎么理解定位理論？

1、 學(xué)明白定位要懂5個(gè)核心概念

學(xué)明白定位首先要懂5個(gè)核心概念，這里以王小鹵為例說(shuō)明。

1) 品類是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的最后一級(jí)分類

從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，能買得回來(lái)的東西才叫品類。比如我讓你去買雙鞋，你會(huì)問(wèn)我是買拖鞋還是運(yùn)動(dòng)鞋，如果運(yùn)動(dòng)鞋，是買籃球鞋還是足球鞋。又比如買鹵味，你會(huì)問(wèn)買雞爪還是鴨脖。買不回來(lái)東西的都不能稱為品類。

鞋和鹵味都不是品類的邏輯。實(shí)際上，品類是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的最后一級(jí)分類。品牌天生不平等，如何選擇品類？品類來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)需求，需求的差異使品類天生是不平等的。大公司一直是在大賽道上做事，如果品類上限低，你去占位是沒(méi)有價(jià)值的。

2) 品牌是品類及其特性的代表

我們比較認(rèn)同馮衛(wèi)東老師的觀點(diǎn)，他認(rèn)為品牌要么定義一個(gè)品類，要么定義一種特性。以花西子為例，可能大家覺(jué)得它沒(méi)有定義某個(gè)品類，但它不斷地給你傳遞一個(gè)特性，即中式（國(guó)潮）彩妝。

所以，盡管今年線上彩妝內(nèi)卷非常厲害，但花西子的財(cái)報(bào)依然良好，不需要融資。很多口紅撕掉包裝和商標(biāo)后，你根本不知道是誰(shuí)家的，可花西子是獨(dú)一無(wú)二的。

3) 定位是顧客理解并認(rèn)可的有意義的競(jìng)爭(zhēng)性差異

你得找到差異化的賣點(diǎn)。特別是起盤的時(shí)候，必須把這個(gè)說(shuō)的特別明白。否則，頭部品牌有更好的供應(yīng)鏈，有更多的資源做廣告，有更多的信任狀，你怎么打得過(guò)呢？我沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)哪家公司靠復(fù)制粘貼超過(guò)頭部品牌的。

什么叫競(jìng)爭(zhēng)性差異？就是你提出來(lái)的差異，用戶是認(rèn)可的，能擊穿用戶心智的，否則就不是真正的差異。如何尋找差異點(diǎn)？商業(yè)這件事永遠(yuǎn)是有競(jìng)爭(zhēng)的，如果你活在自己的世界里，不去研究你在跟誰(shuí)搶占這塊市場(chǎng)，你是做不出來(lái)有意義的定位。

比如，現(xiàn)在很多人在做醬酒，如果你講不清楚對(duì)用戶有價(jià)值的點(diǎn)，你很難打動(dòng)用戶，勝過(guò)對(duì)手。不是所有的差異都有價(jià)值，用戶認(rèn)可的差異點(diǎn)才是定位。

4) 信任狀，讓定位顯得可信的事實(shí)

常見的信任狀包括銷量第一名、專家推薦、明星代言，就是讓這個(gè)定位顯得可信的事實(shí)。比如王小鹵為何能代表虎皮鳳爪，因?yàn)椋ㄌ熵堧u肉零食）銷量第一，有明星代言，拿過(guò)李佳琦直播間零食節(jié)（銷量）第一名，做了產(chǎn)品創(chuàng)新（口味創(chuàng)新和去指甲）。

我們將這幾個(gè)信任狀組合起來(lái)，說(shuō)明王小鹵是虎皮鳳爪專家的定位。信任狀不是從一而終的，而要隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)。以瓜子二手車為例，最初它將“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”作為賣點(diǎn)，后來(lái)對(duì)手也講這一點(diǎn)后，它將信任狀升級(jí)為“成交量遙遙領(lǐng)先”。

5) 配稱，驅(qū)動(dòng)占據(jù)定位的全部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

配稱這個(gè)詞來(lái)自戰(zhàn)略專家波特，對(duì)應(yīng)的英文單詞是“fit”。強(qiáng)調(diào)A和B是適配的。
 

2、學(xué)會(huì)定位要會(huì)畫心智地圖和品類定位金字塔結(jié)構(gòu)圖

我們?nèi)绻鲆粋€(gè)定位，最好研究明白兩張圖，一張是心智地圖，一張是品牌定位金字塔結(jié)構(gòu)圖（這里以王小鹵為例）。

心智地圖

這里列的品牌，是指在貨架上我們跟誰(shuí)放在一起，即找出你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；圈的大小代表的不是銷售規(guī)模，而是品牌認(rèn)知度，即有多少消費(fèi)者知道這個(gè)品牌是做什么的。在天貓上，我們被放在與周黑鴨一起比較，如果去做市場(chǎng)調(diào)查，問(wèn)多少人聽過(guò)周黑鴨，多少人聽過(guò)王小鹵，很明顯，會(huì)發(fā)現(xiàn)大家對(duì)他們的品牌認(rèn)知度更高，所以他們的圓圈比我們大，這個(gè)是現(xiàn)狀。

與我們出現(xiàn)在同一貨架的還有衛(wèi)龍，它牢牢占據(jù)了辣條這個(gè)品類，如果我們?nèi)プ隼睏l的話就會(huì)被淹沒(méi)。

品牌定位金字塔結(jié)構(gòu)圖。品牌定位金字塔結(jié)構(gòu)由品牌、品類、定位、推廣語(yǔ)和信任狀組成。我覺(jué)得品牌定位是一套組合拳，品牌、產(chǎn)品、信任狀等，所有的要素都要擰在一塊，快速地打爆。
 

3、學(xué)定位的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售

有時(shí)候我們?yōu)槭裁匆ベI流量？是因?yàn)闆](méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)售，還需要在貨架上做促銷。比如妙可藍(lán)多，最初它還沒(méi)有成為品牌，那時(shí)百吉福比它強(qiáng)，所以它要不斷派人去試吃。

今天，還需要這樣講嗎？不需要，現(xiàn)在小朋友看過(guò)妙可藍(lán)多的廣告，會(huì)說(shuō)“媽媽，我要吃妙可藍(lán)多”，相當(dāng)于奶酪就吃妙可藍(lán)多。它已經(jīng)能左右用戶的決策了，這就會(huì)不斷帶來(lái)各種費(fèi)用的節(jié)省，所以你去看它的財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的利潤(rùn)在持續(xù)增長(zhǎng)。背后的原因是它不斷投入品牌推廣 。我們也是一樣的狀態(tài)，我們將賺來(lái)的錢都去交品牌稅去了，不斷地投入到品牌建設(shè)中。

因此，學(xué)定位的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售，讓消費(fèi)者指名購(gòu)買。
 

4、學(xué)習(xí)定位的幾個(gè)誤區(qū)

誤區(qū)1：定位就是大單品，只做單一品類。大單品是消費(fèi)品起盤最好的方式，但定位不是要你只做單一品類。

如果你現(xiàn)在沒(méi)有打造出一個(gè)超級(jí)單品，你的品牌效率是非常差的。這里的超級(jí)單品，指在銷售份額中占80%以上。但如果說(shuō)定位就是大單品只做單一品類，肯定是錯(cuò)的。你可以像王小鹵、小仙燉聚焦單品，也可以像花西子一樣，以特性做定位，定位東方彩妝，特性很重要，通過(guò)特性可以做很多事情。

誤區(qū)2：定位就是大投放大投放是建立品牌最重要的方式之一，公關(guān)戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)也很重要。

大投放往往是建立品牌的最重要的方式之一，要不然沒(méi)辦法讓用戶在心智中形成關(guān)于你的潛意識(shí)。因此，現(xiàn)在幾個(gè)大的新消費(fèi)品牌都在做硬廣。如果把這個(gè)品牌建設(shè)的錢當(dāng)做品牌稅來(lái)交的話，我覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題。但并不是說(shuō)，定位一定要大投放。

有些公司是可以靠渠道起盤的，在垂直渠道上，對(duì)供應(yīng)鏈做壓倒性的投入，建立優(yōu)勢(shì)后，即使不做廣告，也可以成就品牌、產(chǎn)生溢價(jià)。公關(guān)渠道也很重要。傳播是一個(gè)立體的東西，我們也在研究和反思自己的渠道與配稱。我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)公關(guān)的重視可以對(duì)沖一些不確定性，比如有些品牌有時(shí)會(huì)面臨負(fù)面報(bào)道，應(yīng)對(duì)這些不確定性或負(fù)面的東西時(shí)，第一是要加強(qiáng)自身供應(yīng)鏈端的品控；同時(shí)，也可以用正向的東西或報(bào)道降低負(fù)面影響。

某種程度上，公關(guān)也是一種廣告。廣告的邏輯是自己說(shuō)，公關(guān)的邏輯是讓別人說(shuō)，比如國(guó)潮復(fù)興，單純品牌主說(shuō)大家可能無(wú)感，但如果是媒體都在說(shuō)這件事，大家會(huì)覺(jué)得那些國(guó)貨品牌好像洋氣很多。況且，定位最重要的是，你的基礎(chǔ)認(rèn)知、品牌名、slogan、界面級(jí)配稱（直接與用戶接觸，能被用戶直接感知的品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)）和整個(gè)品牌戰(zhàn)略是不是都聚焦在一個(gè)點(diǎn)上。此外，從發(fā)展階段看，早期不要做硬廣，我覺(jué)得要把單品做好，聚焦打爆，然后再投品牌，這個(gè)邏輯才是對(duì)的。

誤區(qū)3：定位就是一句廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)很重要，但不是全部。

很多人說(shuō)，花幾千萬(wàn)請(qǐng)定位咨詢公司就是買一個(gè)廣告語(yǔ)。的確，廣告語(yǔ)非常重要，但定位絕對(duì)不只是一個(gè)廣告語(yǔ)。閱讀定位相關(guān)書籍，你會(huì)看到視覺(jué)錘，或者像華與華提出的超級(jí)符號(hào)，都在強(qiáng)調(diào)視覺(jué)的差異化。

誤區(qū)4：定位就是講領(lǐng)導(dǎo)者、開創(chuàng)者

早期的定位理論喜歡講領(lǐng)導(dǎo)者、開創(chuàng)者、遙遙領(lǐng)先等定位。當(dāng)下，這樣的定位在有些場(chǎng)景下依然是適用的，比如有些專家型的To B品牌，講領(lǐng)導(dǎo)者依然是有價(jià)值的。但是，如果刻板地去學(xué)習(xí)和使用這個(gè)東西，我覺(jué)得是沒(méi)有真正掌握定位的第一性原理，比如遙遙領(lǐng)先，這個(gè)說(shuō)法都有一點(diǎn)過(guò)時(shí)了。因此，盡管我們定位是虎皮鳳爪專家，但在對(duì)外傳播時(shí)我們并不會(huì)使用這個(gè)詞，而是講銷量，講排名。
 

5、消費(fèi)品品牌（非渠道品牌）的合格定位指標(biāo)

老有人說(shuō)定位就是在講營(yíng)銷，實(shí)際上，定位是以產(chǎn)品、渠道和媒體三個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)為支撐的。首先，你能用一句話說(shuō)明你的與眾不同。同時(shí)，你得在這三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上獲勝，才能真正確立這個(gè)定位。

1) 定位廣告投放強(qiáng)度遠(yuǎn)高于市面（媒體配稱）。現(xiàn)在學(xué)定位的公司大部分伴隨著大投放，通過(guò)品牌廣告不斷強(qiáng)化品牌定位，抓住時(shí)機(jī)成為品類王者。定位廣告也不是從一而終的，是要根據(jù)戰(zhàn)場(chǎng)情況不斷調(diào)整、升級(jí)。以瓜子二手車為例，最初以沒(méi)有中間商賺差價(jià)為突破口，當(dāng)對(duì)手也用這個(gè)說(shuō)法后，它的信任狀就發(fā)生了變化，強(qiáng)調(diào)成交量遙遙領(lǐng)先。

2) 產(chǎn)品復(fù)購(gòu)/NPS遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于競(jìng)品（產(chǎn)品配稱）。產(chǎn)品比別人好才能產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，這是一個(gè)正向循環(huán)，因?yàn)榭梢圆粩嗬奂有湃螤睢４蟛糠钟脩暨€是喜歡買更受歡迎的產(chǎn)品，認(rèn)為賣的更多的就是更好的。

3) 渠道終端數(shù)高于競(jìng)品（渠道配稱）。這也是與純電商品牌不一樣的地方。線下有機(jī)會(huì)，我們認(rèn)為便利店是目前最大的線下紅利，他們的用戶與我們種草人群是一致的，況且，線上勢(shì)能起來(lái)了，經(jīng)銷商有熱情去鋪資源、做堆頭、陳列，整個(gè)動(dòng)銷也就起來(lái)了，增長(zhǎng)會(huì)很快。線下還會(huì)反哺線上，靠渠道紅利形成的心智份額并不穩(wěn)定，線下的滲透和曝光，則可以強(qiáng)化品牌形象。這是個(gè)立體的渠道策略。

4) “品牌詞”和“品類+特性詞”心智容量相當(dāng)。前面說(shuō)，最初我們定位做虎皮鳳爪時(shí)，投資人不認(rèn)這套邏輯，認(rèn)為整個(gè)天貓雞肉零食賽道也就那么大。所以，作為品類的專家型品牌，是肩負(fù)著將品類做大的使命；如果品類的規(guī)模起不來(lái)，品牌也無(wú)法獲得增長(zhǎng)。

三、基于定位理論的新消費(fèi)品牌起盤邏輯

2019年4月，我們對(duì)產(chǎn)品、渠道做了調(diào)整后，公司就進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期。我們是怎么起盤的？如果我腦子里有一個(gè)起盤路徑的話，一定是：先打造一款大單品，然后從大單品里提煉出“我是專家”的特性，先在電商打爆，再鋪渠道，投品牌廣告。
 

1、大單品是新消費(fèi)品牌起盤最好的方式

我們?cè)诳偨Y(jié)王小鹵的方法論時(shí)，第一條叫聚焦要事、10倍兵力。要做成這件事，最重要的是什么？找到這件事，加注10倍兵力。我們?cè)谄放凭劢股嫌袃蓚€(gè)邏輯，一個(gè)是物理層面的邏輯，一個(gè)是精神層面的邏輯。

物理層面的邏輯是在產(chǎn)品層面。聚焦鳳爪，不斷研發(fā)新口味，所有的傳播都圍繞著虎皮鳳爪，直到這個(gè)品牌的滲透率達(dá)到一定界限，才會(huì)發(fā)展第二曲線；精神層面，是持續(xù)向用戶傳遞好玩、有趣、沙雕的品牌形象，讓消費(fèi)者與王小鹵產(chǎn)生精神關(guān)聯(lián)，讓他們?cè)敢庵С?、跟隨這個(gè)品牌。為什么要做大單品？

因?yàn)槿绻銢](méi)有一個(gè)超級(jí)單品（銷售額中占比80%以上），你的品牌效率是非常差的，而利用大單品反復(fù)觸達(dá)用戶，能更快地讓用戶建立對(duì)品牌的認(rèn)知。

All in 虎皮鳳爪。2018年底，我們調(diào)整品類時(shí)，去看了天貓的生意參謀里的數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，做鹵味零食，“鳳爪”和“去骨鳳爪”是搜索次數(shù)最多詞匯，所以我們認(rèn)為鳳爪是有機(jī)會(huì)的。有時(shí)候，大家對(duì)于數(shù)據(jù)的理解是過(guò)去需求的反映，而不是對(duì)未來(lái)的判斷。

當(dāng)時(shí)，投資人是不認(rèn)這套邏輯的，他說(shuō)，你一個(gè)單品能做多大？整個(gè)天貓雞肉零食，可能才兩個(gè)億。

可是今天，我們一個(gè)單品就可以超過(guò)兩年前整個(gè)天貓雞肉零食的總量。從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看，鳳爪里泡椒鳳爪已有品牌占據(jù)，因此我們選了虎皮鳳爪；當(dāng)時(shí)零食賽道已經(jīng)有了三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@樣大而全的渠道品牌，我們認(rèn)為精耕細(xì)作的極致單品品牌更有機(jī)會(huì)。

回到品類，虎皮鳳爪為何有機(jī)會(huì)？復(fù)購(gòu)率高的品類都有輕度上癮性，像當(dāng)下大火的咖啡賽道，虎皮鳳爪也是有輕度上癮性的，在物理層面上有操作感。為什么豬蹄不行？因?yàn)樨i蹄有飽腹感，食用場(chǎng)景少，所以到現(xiàn)在依然沒(méi)有跑出來(lái)一個(gè)品牌。

消費(fèi)品的底層應(yīng)該是好好做產(chǎn)品，好的產(chǎn)品能更快被市場(chǎng)認(rèn)可。

很多創(chuàng)始人喜歡研究流量紅利，但一說(shuō)產(chǎn)品可能就沒(méi)有什么可以講的。

實(shí)際上，我覺(jué)得產(chǎn)品是最難的，如果我們沒(méi)有虎皮鳳爪這款產(chǎn)品，我們是做不起來(lái)的。我們一直在探索鹵味零食的工藝到底能有多少種改進(jìn)，很多人可能覺(jué)得，虎皮鳳爪只是一個(gè)工藝，你要把它做各種各樣的口味很容易，但其實(shí)從十三香到火鍋味經(jīng)歷了10個(gè)月，從火鍋味到椒麻味用了一年，我們不斷地做測(cè)試、打磨，通過(guò)率超過(guò)80%才會(huì)上架。

每隔一段時(shí)間，我們的天貓店還會(huì)淘汰掉一些留存率比較低的產(chǎn)品。2019年的時(shí)候，我每天上班第一件事就是看用戶評(píng)論；現(xiàn)在，每次推新品我依然會(huì)去看評(píng)論，如果反饋不好，我們就會(huì)去做調(diào)整，如果反饋好，我們就會(huì)加碼推。

一直講產(chǎn)品，可能有人覺(jué)得這是在唱高調(diào)。在我看來(lái)，這正是這波新消費(fèi)品牌與 老品牌不一樣的地方。有人說(shuō)元?dú)馍挚繌V告起家，其實(shí)元?dú)馍值漠a(chǎn)品在不斷地測(cè)試和迭代。這是一個(gè)正向循環(huán)，因?yàn)楹卯a(chǎn)品帶來(lái)復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)帶來(lái)信任狀的不斷累加。
 

2、抓住流量機(jī)會(huì)，在電商平臺(tái)快速打爆

流量這件事，每個(gè)階段有每個(gè)階段的機(jī)會(huì)與痛苦。2019年，我們將主要渠道切換到天貓。在做天貓以前，我認(rèn)為電商挺玄乎的。

我一直在想電商的第一性原理是什么？后來(lái)，我發(fā)現(xiàn)電商的第一性原理是賣的火的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越火。

所以，我當(dāng)時(shí)的第一個(gè)目標(biāo)是把一個(gè)單品賣到3萬(wàn)+。

怎么做到3萬(wàn)+？利用直播。我們先是找了當(dāng)時(shí)討論度比較高的主播，陳潔Kiki，她每個(gè)月能賣15-20萬(wàn)（單）左右，等到她賣到50萬(wàn)（單）的開始，我們開始結(jié)合微博種草做這個(gè)品類的推廣。其實(shí)，我們也趕上了微博的一點(diǎn)點(diǎn)機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)微博上的博主收費(fèi)沒(méi)有現(xiàn)在貴。我們發(fā)現(xiàn)銷量與轉(zhuǎn)化率、ROI存在一個(gè)疊加的雙升邏輯，銷量越高，轉(zhuǎn)化率越高，ROI越高。品牌初期，因?yàn)槟銢](méi)有實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售，所以是要買流量的，所以我們也在直通車?yán)锘隋X。我們的運(yùn)營(yíng)也在測(cè)試各種各樣的詞。

這樣“基礎(chǔ)銷量+直通車+免費(fèi)流量”變成了一個(gè)正向循環(huán)。高復(fù)購(gòu)率則是另外一個(gè)起盤技巧，當(dāng)時(shí)，我們單品三個(gè)月內(nèi)去重留存率接近30%，復(fù)購(gòu)和留存有助于被平臺(tái)判定為優(yōu)質(zhì)商品，也就有更多的流量?jī)A斜。為了快速起量，當(dāng)時(shí)我們的運(yùn)營(yíng)、推廣、研發(fā)、設(shè)計(jì)等都圍繞著虎皮鳳爪去做。為了擴(kuò)大“虎皮鳳爪”的品牌規(guī)模，我們那時(shí)候的推廣語(yǔ)強(qiáng)調(diào)“先炸后鹵更好吃”。當(dāng)我們拿到這個(gè)品類天貓銷量的第一時(shí)，第一時(shí)間就將這個(gè)信任狀喊了出來(lái)。真正的轉(zhuǎn)折是上了李佳琦直播間。

2019年12月，我們第一次上了李佳琦直播間，我們發(fā)現(xiàn)年貨節(jié)備的貨竟然1天就賣完了，勢(shì)能非常迅猛。李佳琦推薦后，品牌認(rèn)知度也起來(lái)了，隨后我們又在抖音做了投放。這種勢(shì)能起來(lái)后，整個(gè)品牌都有一種擊穿的感覺(jué)?，F(xiàn)在，大家去看糖酒會(huì)的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)虎皮鳳爪已成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品類。今天，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，起盤路徑也會(huì)發(fā)生變化。
 

3、鋪渠道，顛覆網(wǎng)紅形象，做精耕細(xì)作的快消品牌

品牌起盤時(shí)期，選擇一個(gè)更有品類機(jī)會(huì)的單一原點(diǎn)渠道，把這個(gè)渠道擊穿之后，就要升級(jí)渠道，搶占時(shí)機(jī)，成為優(yōu)勢(shì)品牌。王小鹵為什么要鋪線下？因?yàn)橥跣←u要做的不是電商品牌，而是快消品牌。我們跟大家通常理解的新消費(fèi)品牌不一樣的地方，是我們現(xiàn)在已經(jīng)在全國(guó)絕大部分區(qū)域都有布局。線下的渠道，包括KA賣場(chǎng)、便利店、地方性的連鎖超市等我們都已進(jìn)入?，F(xiàn)在，我們線下的體量已經(jīng)超過(guò)了線上加總的體量。隨著王小鹵的發(fā)展進(jìn)入到新階段，我們也在慢慢顛覆網(wǎng)紅品牌的概念。
 

4、重視品牌廣告，投入品牌建設(shè)

1) 為什么要重視品牌廣告？

因?yàn)閺V告能對(duì)用戶的潛意識(shí)形成長(zhǎng)期影響，其效果最終會(huì)體現(xiàn)在貨架上，實(shí)現(xiàn)品牌預(yù)售。有的人投廣告總想獲得ROI。其實(shí)，不管哪個(gè)媒體，幾乎所有的流量廣告，沒(méi)有能夠算得過(guò)來(lái)賬。

品牌廣告我們就不算賬了。我最近比較認(rèn)同華與華創(chuàng)始人華杉的一個(gè)概念，品牌稅，不交是要受罰的；用君智的說(shuō)法則是，如果你不在你的利潤(rùn)上加一道品牌費(fèi)用，你的利潤(rùn)是沒(méi)有護(hù)城河的。這也是我們做搞笑短片這種類型廣告的價(jià)值，它們不會(huì)立即產(chǎn)生銷量，但慢慢你會(huì)發(fā)現(xiàn)它是管用的。

我們1月份做了第一套廣告后，3月份，我們線下就賣斷貨了，反射弧很長(zhǎng)。天貓小二最近發(fā)了一條關(guān)于我們?cè)诶罴宴辈ラg銷售額達(dá) 1400萬(wàn)元的朋友圈，最后他說(shuō)，其實(shí)直播大家都在做，王小鹵能拿到這個(gè)品類的第一名，背后是這家公司堅(jiān)持在產(chǎn)品、品牌上做了很多事情。

2）抓住成為品類王者的機(jī)會(huì)

我們成為天貓?jiān)撈奉惖谝幻?，沒(méi)有在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)停留，而是融資加廣告。

如果你過(guò)度迷戀當(dāng)下的利潤(rùn)，錯(cuò)過(guò)成為品類王者的時(shí)機(jī)，那時(shí)多個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)品類，A品牌說(shuō)我要收縮、控制廣告費(fèi)用，結(jié)果被B品牌超過(guò)，A品牌反過(guò)來(lái)再去投廣告費(fèi)，正面競(jìng)價(jià)是非常殘酷的，會(huì)導(dǎo)致廣告費(fèi)用的效率下降，甚至用戶也不買賬了，他們不知道買誰(shuí)，最糟糕的是局面是用戶可能都不想買這個(gè)品類了。如果你先將錢用于持續(xù)增長(zhǎng)，與對(duì)手形成相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)差異，持續(xù)做廣告、鋪渠道，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你會(huì)越來(lái)越有優(yōu)勢(shì)。

3）怎么做廣告？

我們?nèi)グ菰L一些比較知名的廣告公司的時(shí)候，他們給了我們一些啟發(fā)，他們說(shuō)，你在不同媒體投放要基于不同的媒體去設(shè)計(jì)。如果做一款硬廣，怎么在電梯里打爆？一定要賣點(diǎn)突出，反復(fù)強(qiáng)化。

在虎皮鳳爪成為現(xiàn)象級(jí)品類后競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，這時(shí)我們必須強(qiáng)化王小鹵等于虎皮鳳爪這個(gè)心智。所以，現(xiàn)在我們線上線下所有的廣告都只講鳳爪，所有的硬廣都會(huì)按照一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，代言人、廣告語(yǔ)和信任狀去做。天天講“個(gè)大肉多”過(guò)于生硬，用戶會(huì)抵觸和反感，所以我們做了一些創(chuàng)新。

用現(xiàn)在用戶喜歡的、愿意傳播的一些語(yǔ)言語(yǔ)境和這種梗去跟用戶做溝通，當(dāng)我們這樣做的時(shí)候，用戶會(huì)覺(jué)得你這個(gè)公司有意思，對(duì)你產(chǎn)生一種額外的、精神屬性的喜歡。

我們拍致敬經(jīng)典或惡搞的廣告，其實(shí)是跟時(shí)間交朋友。這些廣告跟當(dāng)下的一些東西沒(méi)有任何關(guān)系，永不過(guò)時(shí)。如果我們公司每年都有5個(gè)這樣的廣告出來(lái)，如果將來(lái)能做100個(gè)這樣的片子，10年之后，用戶對(duì)我們的認(rèn)知可能會(huì)不一樣，甚至?xí)幸恍┚駥用娴挠绊懀拖袼麄兛创O果公司那樣，會(huì)認(rèn)為不只是做產(chǎn)品，而是一家有趣的、他們?cè)敢庵С趾妥冯S的公司。
 

5、不要迷信定位理論

我們一直在學(xué)習(xí)定位理論，定位對(duì)我的影響還蠻大的，也是我們內(nèi)部達(dá)成共識(shí)的方法論，如果我們公司沒(méi)有學(xué)定位的話，我認(rèn)為是沒(méi)有現(xiàn)在的發(fā)展，所以我非常感謝這樣一套方法論。

但是，我們現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)新的階段，要做線下的快銷。很多時(shí)候，定位只能解決品牌或戰(zhàn)略的問(wèn)題，而線下體系卻非常龐雜精細(xì)，需要深耕細(xì)作。

同時(shí)，企業(yè)的建構(gòu)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，一家公司由組織和戰(zhàn)略兩部分組成。千萬(wàn)不要迷信定位理論，覺(jué)得學(xué)了定位理論就行，或?qū)W了誰(shuí)就行。如果我們戰(zhàn)略很厲害，組織卻很差，也是做不成品牌的。

所以，我們?cè)诓粩嘞蛉赋病⒖煽诳蓸?lè)、衛(wèi)龍這樣的公司學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)怎么樣做一個(gè)精耕細(xì)作的快消品公司，而不只是一個(gè)純電商品牌，可能只有這樣，才能最終將這個(gè)品牌做成一個(gè)國(guó)民品牌。

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