來(lái)源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君
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隨著數(shù)字化的到來(lái)，各大品牌競(jìng)相著手logo更新升級(jí)，玩起了“變臉術(shù)”。電商界的淘寶、京東；汽車(chē)界的凱迪拉克、特斯拉；智能手機(jī)行業(yè)的小米……2021年還沒(méi)過(guò)完，換logo潮流已經(jīng)波及到了各行各業(yè)。

最近，美團(tuán)外賣(mài)也順應(yīng)潮流，換了個(gè)萌化人心的新logo。

01、美團(tuán)外賣(mài)換logo袋鼠造型萌化人心

11月16日，美團(tuán)外賣(mài)iOS 版App更新，除了優(yōu)化一些功能細(xì)節(jié)外，還換了個(gè)更引人矚目的新logo。

相比以往的logo，新版logo主要有三點(diǎn)變化：

首先，原來(lái)圖標(biāo)中露出整個(gè)身體的袋鼠現(xiàn)在只剩下了一個(gè)頭，兩只大大的耳朵被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，神似表示勝利的“V"手勢(shì)，十分引人注目。體型上也被加寬了，更顯幼態(tài)。

其次，簡(jiǎn)化后的袋鼠形象只保留了黃色和黑色兩種純色，色彩對(duì)比更加鮮明，吸睛程度直線上升。

最后，原本占據(jù)了“半壁江山”的袋鼠現(xiàn)在退居左側(cè)，把C位讓給了美團(tuán)外賣(mài)和品牌slogan。

總而言之，主要的變化都體現(xiàn)在品牌形象“袋鼠”身上，其他的字標(biāo)仍舊沿用了品牌定制字體——美團(tuán)體，在形象換新的同時(shí)，保證了品牌的高辨識(shí)度。

值得一提的是，上線新logo的同時(shí)，美團(tuán)外賣(mài)還同步更新了品牌3D形象。在3D全身照中，新版袋鼠更顯得圓頭圓腦，萌態(tài)十足。

從logo和袋鼠形象的變化來(lái)看，美團(tuán)外賣(mài)正試圖以更鮮活可愛(ài)的形象獲得消費(fèi)者好感。

02、發(fā)力萌經(jīng)濟(jì)以更年輕的心態(tài)溝通用戶(hù)

事實(shí)上，此前美團(tuán)外賣(mài)已在萌系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域頻頻發(fā)力，無(wú)論是外賣(mài)小哥頭盔上的耳朵頭飾，還是小耳朵杯蓋，都是品牌打造萌系IP的措施之一。此次品牌logo的煥新，則將“萌”系打法上升到了又一個(gè)高度。

1、袋鼠——可愛(ài)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的代名詞

說(shuō)到“萌”這個(gè)詞，人們普遍會(huì)聯(lián)想到貓、狗等常見(jiàn)的萌寵，而袋鼠作為澳大利亞的國(guó)寶，在國(guó)內(nèi)卻稱(chēng)不上萌系生物的代表。因此，美團(tuán)外賣(mài)選擇袋鼠作為品牌形象反而有出其不意的效果。

一方面，袋鼠袋子大、囊括物品多、跑得快的特點(diǎn)，與美團(tuán)外賣(mài)品類(lèi)豐富、送餐速度快的定位一致。以此作為品牌形象，暗含品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供全面的選擇、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)之意。

另一方面，美團(tuán)外賣(mài)在袋鼠原型的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了藝術(shù)化的加工，重點(diǎn)突出了“長(zhǎng)耳朵” 這一萌系特征，讓美團(tuán)袋鼠的可愛(ài)程度翻倍增加。

2、萌，品牌在扁平化大趨勢(shì)下的個(gè)性選擇

當(dāng)下，傳播媒介日益多元化，年輕人的視覺(jué)審美也隨之變化，對(duì)品牌的視覺(jué)傳播符號(hào)提出了新的要求。而極簡(jiǎn)主義和扁平化就是時(shí)下的大趨勢(shì)，酷我、小米、京東、寶馬、迪奧等眾多品牌的新logo都順應(yīng)了這個(gè)趨勢(shì)。

但扁平化必然導(dǎo)致新的問(wèn)題：一方面，過(guò)于簡(jiǎn)潔的圖案，無(wú)法讓品牌內(nèi)涵無(wú)法完美地傳遞出來(lái)；另一方面，品牌logo過(guò)于符號(hào)化，難以第一時(shí)間抓住用戶(hù)的注意力。

面對(duì)這些難題，美團(tuán)外賣(mài)選擇在扁平化的基礎(chǔ)上，增添“萌”的特性。既順應(yīng)了數(shù)字時(shí)代的傳播規(guī)律，又增加了品牌的辨識(shí)度，堪稱(chēng)匠心獨(dú)運(yùn)。

3、火熱的萌經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)潛力巨大

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，Z世代成為消費(fèi)中堅(jiān)力量，萌經(jīng)濟(jì)的威力日益凸顯。

小豬佩奇短短一年創(chuàng)造了11億美元的零售額；星巴克推出的貓爪杯一經(jīng)上線，就引發(fā)消費(fèi)者徹夜排隊(duì)搶購(gòu)，風(fēng)靡一時(shí)；故宮文創(chuàng)“萌娃娃”一年賣(mài)出10億元……種種跡象證明萌經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)潛力極其巨大。

美團(tuán)外賣(mài)新LOGO就是迎合時(shí)下年輕人喜好，搶占“賣(mài)萌”市場(chǎng)的新穎打法。但想要在“賣(mài)萌”的路上走得更順暢，我們還得了解萌經(jīng)濟(jì)究竟是什么，以及消費(fèi)者為什么愿意為萌買(mǎi)單。

03、萌經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作機(jī)制是什么？

“萌經(jīng)濟(jì)”事實(shí)上并不是個(gè)新生事物，無(wú)論國(guó)內(nèi)外都早有相關(guān)的例子。比如皮卡丘、機(jī)器貓、Kitty貓等都是日本的萌經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物；中國(guó)早些年的黑貓警長(zhǎng)、大頭兒子等也是萌文化的代表。而這些“萌物”都有一些共同特征：圓潤(rùn)、嬌小，與人類(lèi)嬰幼兒的特征相符。

諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)得主康拉德·勞倫茲，早在20世紀(jì)30年代就提出了“嬰兒模式”這一概念。他認(rèn)為，我們之所以認(rèn)為嬰兒可愛(ài)，是因?yàn)閶雰壕邆浜芏嗫蓯?ài)的特征。

嬰兒自身毫無(wú)抵御外界風(fēng)險(xiǎn)的能力，需要成年人的保護(hù)和幫助，才能健康成長(zhǎng)。但他們會(huì)刺激我們的大腦分泌一種名為催產(chǎn)素的化學(xué)物質(zhì)，與多巴胺類(lèi)似，這種物質(zhì)會(huì)令人感到愉悅。這就是為什么人們看到圓頭圓腦的小嬰兒，會(huì)忍不住想保護(hù)他們的原因。

萌經(jīng)濟(jì)就是依靠這種原理運(yùn)作的，通過(guò)提取人類(lèi)嬰兒的特征，塑造出能觸發(fā)大腦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的“萌物”，激起人們關(guān)注和消費(fèi)的欲望。

此外，萌經(jīng)濟(jì)的興起與z世代也脫不開(kāi)關(guān)系。大部分z世代都是獨(dú)生子女，長(zhǎng)期處于一個(gè)被呵護(hù)、被寵愛(ài)的地位，在家庭關(guān)系上他們是“小孩子”。這種長(zhǎng)期的心理暗示，造就了z世代對(duì)“萌”的熱愛(ài)。

在社交媒體上他們樂(lè)意“賣(mài)萌”，也愿意消費(fèi)“萌產(chǎn)品”來(lái)展示自己的個(gè)性。盲盒、洛麗塔、貓爪杯等就是抓住了Z世代的這種心理。美團(tuán)外賣(mài)圍繞“袋鼠”進(jìn)行的一系列萌系營(yíng)銷(xiāo)，也是對(duì)這種趨勢(shì)的洞察。

寫(xiě)在最后：萌經(jīng)濟(jì)雖然火熱，但由于缺乏技術(shù)門(mén)檻，入局成本低廉，賽道玩家如過(guò)江之鯽，數(shù)不勝數(shù)。隨著市場(chǎng)上產(chǎn)品愈加同質(zhì)化，品牌想要?dú)⒊鲋貒鷨慰恳粋€(gè)“萌”字是不夠的，還需要在顏值之外，為萌物增添故事性，豐富其內(nèi)涵，如此方能牢牢吸引住用戶(hù)。

就美團(tuán)外賣(mài)而言，打造萌系IP，也是其掘金萌經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵一步。對(duì)其接下來(lái)的動(dòng)作，我們拭目以待。

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