來(lái)源丨首席營(yíng)銷門（ID：yingxiaogcb）
作者丨葉川
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說(shuō)到白酒，大多數(shù)人心目中最先想到的可能就是股價(jià)超過(guò)天際的茅臺(tái)，要不就是五糧液、劍南春、瀘州老窖等名酒，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，白酒似乎與互聯(lián)網(wǎng)有著一定的距離，然而有一個(gè)白酒品牌卻在互聯(lián)網(wǎng)大潮中脫穎而出，它就是江小白。

近期，江小白憑借著一則短視頻在抖音平臺(tái)沖上了熱搜，視頻一經(jīng)發(fā)布，就引發(fā)廣大網(wǎng)友的熱議。這不由得勾起葉川的好奇心，想要一探究竟。

01、網(wǎng)友機(jī)智反詐騙江小白“送地”上熱搜

11月14日晚，一件離譜又讓人羨慕的中獎(jiǎng)事件，讓葉川狠狠的恰了一口檸檬：雙十一期間，一位網(wǎng)友在江小白老板的抖音直播間“老陶酒館”下單了兩張字畫，其中一張“真好喝”出自書法大師朱敬一，另一張“面子”出自江小白總裁之手，隨后不久，樓主便收到客服的來(lái)電，稱網(wǎng)友的訂單中包含他們家的隱藏彩蛋——江小白農(nóng)莊的一畝地。

和原PO主一樣，葉川聽(tīng)到這件事，第一反應(yīng)就是現(xiàn)在詐騙這么不過(guò)腦子嗎？開(kāi)口就是一畝地。原PO主抱著糊弄詐騙者的心態(tài)錄下視頻，結(jié)果到最后發(fā)現(xiàn)自己真的中了一畝地。因此，“江小白直播送地”的話題在抖音引發(fā)超七千萬(wàn)的的播放度，并喜提熱搜。

江小白創(chuàng)始人陶石泉在直播間特地解釋送地一事：”這件事是真的，中獎(jiǎng)?wù)叨∨侩p十一下單購(gòu)買的的字畫隱藏福利是一畝地，不過(guò)只是一畝地的一年使用權(quán)”?？偟膩?lái)說(shuō)，送地是真的，上熱搜也是真的，江小白也借此收獲了一波品牌聲量。葉川認(rèn)為在此次火爆事件的背后是江小白在營(yíng)銷上的突破。

02、白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈江小白緣何成為出圈爆點(diǎn)

如今，隨著新一輪消費(fèi)升級(jí)紅利的刺激，互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌不斷涌現(xiàn)，白酒行業(yè)的市場(chǎng)化程度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。那么江小白緣何能在眾多的品牌中脫穎而出呢？

1.借助話題的發(fā)酵，提振品牌曝光度

隨著大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，許多不法分子也學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)的漏洞進(jìn)行非法營(yíng)銷，中獎(jiǎng)詐騙事件常有發(fā)生，因此引發(fā)社會(huì)的高度關(guān)注。近期江小白直播間硬核獎(jiǎng)品“一畝地”，讓幸運(yùn)觀眾以為是詐騙，并且將事件發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)眾多網(wǎng)友的關(guān)注，同時(shí)也讓品牌收獲了不少的流量。隨著事件的發(fā)酵，#女子中獎(jiǎng)以為是詐騙開(kāi)始調(diào)侃客服#、#女子中獎(jiǎng)一畝地以為被騙教育客服#等話題也引發(fā)眾多網(wǎng)友的閱讀和討論，借助這些公域流量的助推在一定程度上提高了江小白的品牌聲量。

2.以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力為基點(diǎn)，保證品質(zhì)輸出

白酒生產(chǎn)有“七分技術(shù)，三分藝術(shù)”的說(shuō)法，白酒的釀造周期較長(zhǎng)，短的需要幾個(gè)月，長(zhǎng)的甚至需要幾年。因此嚴(yán)格把控白酒的產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是很重要的。經(jīng)過(guò)深入探究，用戶發(fā)現(xiàn)，江小白直播間送出的那一畝地其實(shí)是江小白重慶記農(nóng)莊的一部分，這也讓受眾認(rèn)識(shí)到江小白背后有自己的高粱地和釀酒廠，在原料上就保證了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力，與印象中酒精勾兌的白酒形成一定的反差，也讓消費(fèi)者感受到江小白的品質(zhì)保證。

3.借勢(shì)贈(zèng)送活動(dòng)，形成品牌特有符號(hào)

直播帶貨能讓消費(fèi)者更直觀的了解到商品，也能讓品牌更直觀的傳遞所表達(dá)的信息，因此受到一眾消費(fèi)者和品牌方的青睞。同時(shí)在直播帶貨越來(lái)越卷的情況下，不少品牌會(huì)在直播間釋出大量的優(yōu)惠，贈(zèng)送各種各樣的產(chǎn)品。但在江小白的直播間，直接豪氣出手贈(zèng)送一畝地，同時(shí)不以送地為噱頭，而是借消費(fèi)者一段教科書式反炸短視頻，釋出內(nèi)容信息，這樣的舉動(dòng)不會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得反感，反而會(huì)恰到好處的在消費(fèi)者心中形成詼諧有趣的記憶點(diǎn)。

無(wú)論是媒介上的曝光還是品牌自身的超強(qiáng)產(chǎn)品力，都讓江小白在這次“送地”活動(dòng)中展示出獨(dú)具一格的品牌符號(hào)，形成一定的品牌曝光度，從而實(shí)現(xiàn)出圈。

03、以用戶為中心助力品牌年輕化

在葉川看來(lái)，江小白真正了不起的地方，不僅僅是做到了產(chǎn)品的年輕化，更做到了營(yíng)銷的年輕化，針對(duì)年輕群體進(jìn)行了戰(zhàn)略布局。

1. 瞄準(zhǔn)年輕群體，精準(zhǔn)觸達(dá)擴(kuò)散

在當(dāng)今時(shí)代，Z世代逐漸成為消費(fèi)的主流，作為生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的年輕一代，他們更愿意為自己的喜好買單，更愿意以另類的產(chǎn)品彰顯自己的個(gè)性。在這個(gè)時(shí)代下，品牌要是不懂得洞察年輕消費(fèi)者就很容易被時(shí)代所拋棄，所以現(xiàn)在多數(shù)品牌談的都是：新生代、新品牌、新消費(fèi)、新生活。但如今的年輕人很少有人喜歡喝白酒，究其原因還是因?yàn)榭谖恫贿m合，為此江小白瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的需求，以四十度酒為主要品種，用產(chǎn)品鏈接用戶，以獨(dú)特的口味俘獲一大批消費(fèi)者的芳心。

2.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷打法，延續(xù)品牌年輕化態(tài)勢(shì)

對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)即使沒(méi)喝過(guò)江小白，但對(duì)于江小白的文案都有些了解。之前江小白的文案“沒(méi)有完全自由的人，只有真正自在的心“等走的都是青春文藝的路子，但十周年的“鄭重聲明”文案向著年輕人喜歡的沙雕風(fēng)格靠攏。早在2018年江小白就精準(zhǔn)洞察了年輕人的潮流文化趨勢(shì)，舉行江小白青年YOLO青年文化節(jié)，打通年輕潮人圈層。如今更是通過(guò)送地這一活動(dòng)，更是體現(xiàn)了品牌敢玩，會(huì)玩的年輕化態(tài)度，用接地氣的方式拉近與消費(fèi)者之間的距離，進(jìn)一步延伸品牌的年輕化。

3. 以特色的定位，形成多元化品牌形象

縱觀江小白的發(fā)展歷程，其所有的營(yíng)銷都是定位“年輕人的白酒”進(jìn)行的。但在時(shí)代的發(fā)展下，年輕一代追求多元化、個(gè)性化，更愿意嘗試和創(chuàng)造不同花樣的飲酒體驗(yàn)。為此江小白就以單一的高粱作為原料，也有利于年輕人DIY，創(chuàng)造更多的時(shí)尚玩法喝法，像江小白+橙汁、江小白+奶茶等。同時(shí)推出一系列的表達(dá)瓶，兼具獨(dú)飲、淡飲、混合飲系列，從花果的香甜到千變?nèi)f化的MIX口感，江小白豐富的產(chǎn)品線為品牌樹(shù)立了多元化的形象。

由于土地的特殊屬性，“送地”本身就有足夠的吸引力，但江小白卻在別人的一段教科書反炸的短視頻中火起來(lái)，回歸話題本身，不管這件事是怎樣火起來(lái)的，大批網(wǎng)友確實(shí)通過(guò)它間接了解到江小白在源頭上保證產(chǎn)品質(zhì)量，這也是一場(chǎng)難得的展現(xiàn)自己實(shí)力的品質(zhì)輸出。近些年消費(fèi)行業(yè)中，不少企業(yè)玩快銷打法，在風(fēng)口撈一波紅利后就見(jiàn)機(jī)撤退，根本談不上行業(yè)的深耕，江小白作為創(chuàng)新品牌，肯花重金建農(nóng)莊、酒廠，展示了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的決心。

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