來源丨新10億商業(yè)參考（ID：xsy-shangyecankao）
作者丨一一
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在上海，關(guān)于咖啡館有這么一個(gè)共識(shí)：

“沒有燕麥拿鐵的咖啡館不配稱為‘精品咖啡館’”。

在消費(fèi)端，“來一杯燕麥咖啡”也已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者的新選擇。

燕麥咖啡火了，燕麥奶也跟著火了，生產(chǎn)燕麥奶的公司Otaly更不用說了。

根據(jù)天貓發(fā)布的“2020天貓618乳飲冰總戰(zhàn)報(bào)”相關(guān)數(shù)據(jù)，Otaly僅用10個(gè)小時(shí)，就賣出了309498瓶燕麥奶，位列植物蛋白類目整體Top1。

Otaly的出圈，更是帶動(dòng)了整個(gè)燕麥經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，蒙牛、可口可樂這樣的巨頭飲品品牌也紛紛切入燕麥奶市場(chǎng)。

其實(shí)，作為一家外來品牌，Otaly的中國(guó)之旅一開始并沒有那么順利，甚至曾經(jīng)在一家超市，一天的銷量只有2-3盒。

01Otaly燕麥奶火了

Oatly燕麥奶，雖然名字里有奶，長(zhǎng)的也像奶，但本質(zhì)上跟牛奶關(guān)系并不大。燕麥奶的配料主要是水、燕麥、菜籽油、食用鹽、碳酸鈣等，而牛奶是生牛乳。

范圍往大了說，燕麥奶屬于植物蛋白飲料（或稱植物奶），牛奶則是動(dòng)物奶。最大區(qū)別自然是原材料不同，動(dòng)物奶由動(dòng)物分泌的乳汁加工而成，植物奶則以植物果仁、果肉及大豆為原料。

比起牛奶，其脂肪含量更低、纖維含量更高，富含的不飽和脂肪有助于平衡營(yíng)養(yǎng)膳食及降低膽固醇水平。

但是價(jià)格并不比牛奶低，官方旗艦店里，同為一瓶250ml、一箱6瓶裝的Otaly燕麥奶售價(jià)57元，而同為一盒250ml、一箱12盒裝特侖蘇純牛奶為65元。

算下來，一瓶燕麥奶的價(jià)格接近10元，是一盒特侖蘇牛奶的2倍，普通盒裝牛奶的4倍。跟同為植物飲的豆奶相比，這個(gè)價(jià)格也不便宜，同為一瓶250ml、一箱24盒裝維他豆奶售價(jià)約為50元，也就是說，一盒Otaly燕麥奶的價(jià)格是維他豆奶的5倍。

盡管價(jià)格高，但因?yàn)橹鞔颉?添加”，卻并不影響“注重健康”的消費(fèi)者對(duì)燕麥奶的選擇。

“我最近在減脂，在網(wǎng)上挑產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)了燕麥奶，購(gòu)買一次后，一發(fā)不可收拾，現(xiàn)在一直在喝，我身邊的朋友也都在喝……”

目前，Otaly天貓官方旗艦店粉絲量已經(jīng)超過100萬，暢銷的產(chǎn)品有原味咖啡大師、0添加谷物飲料等等，其中，原味咖啡大師系列有8.52萬人付款。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年618期間，Otaly同比增長(zhǎng)429%，僅用10小時(shí)即超過2019年618整體銷量，位列植物蛋白類目整體Top1，累計(jì)賣出309498瓶燕麥奶。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月3日，燕麥奶增長(zhǎng)了212%，位居食品飲料類目增速第一。

在B端，Otaly的燕麥奶也表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭。

去年4月份，Otaly參加了星巴克“GOODGOOD星善食TM主義”計(jì)劃，與其聯(lián)合推出了燕麥拿鐵、燕麥抹茶拿鐵和限時(shí)新品莓莓燕麥紅茶瑪奇朵。在與星巴克合作后，Otaly表現(xiàn)出了亮眼的成績(jī)。在星巴克發(fā)布的2020年“星膳食主義”行動(dòng)數(shù)據(jù)中顯示，一年內(nèi)燕麥咖啡賣出了6200萬杯。

隨后，越來越多的咖啡館加入合作，Manner、Costa、Tim Hortons、Peet’s等都是它的合作對(duì)象。

不僅如此，新式茶飲也加入了Otaly大本營(yíng)。

與奈雪的茶合作推出燕麥咖啡后，最近又推出了“燕麥雪頂系列”，主打燕麥茶飲。

無論是直接面對(duì)消費(fèi)者，還是跟品牌商合作，Otaly燕麥奶都混得風(fēng)生水起。

02怎么在中國(guó)火起來的

這背后，Otaly可沒少下功夫。

Otaly其實(shí)不是個(gè)新品牌，它在上世紀(jì)90年代就已在瑞典誕生。

在進(jìn)入中國(guó)之前，Otaly已經(jīng)成立二十多年了。

它的創(chuàng)始人是位科學(xué)家，在為乳糖不耐受人群研究牛奶替代品時(shí)，產(chǎn)生了做燕麥奶的想法。1994年，他聯(lián)合兄弟一起成立了Otaly。

但由于當(dāng)時(shí)牛奶已經(jīng)占據(jù)主流市場(chǎng)，豆奶、核桃奶等其他植物飲也有自己的地位，所以在近二十年里Otaly都不溫不火的。直到2012年新任CEO Toni的到來，才打破了這個(gè)小眾品類的“平靜”。

Toni憑借大膽的創(chuàng)意迅速啟動(dòng)了一個(gè)“反牛奶”戰(zhàn)役，通過一系列鮮明的口號(hào)彰顯自己的品牌主張。

比如“哇哦！沒有奶?！薄ⅰ昂团Ｄ毯芟?、不過那是給人類喝的”、“對(duì)，我們是素食主義者，所以你呢”？這也剛好順應(yīng)了美國(guó)當(dāng)時(shí)“植物性飲食運(yùn)動(dòng)”的流行風(fēng)潮，迅速得到歐美各界人士的歡迎。

今年5月份，Otaly在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市，背后的股東可以說是大咖云集，不僅有華潤(rùn)、黑石等大牌機(jī)構(gòu)，還有星巴克前CEO霍華德·舒爾茨、著名主持人奧普拉、影星娜塔莉·波特曼等知名人物。

而Otaly與中國(guó)的故事，要從其背后的股東華潤(rùn)開始說起。

2016年，華潤(rùn)旗下的華潤(rùn)維麟健康投資有限公司投資了Otaly，持股比例約為30%。也正是因?yàn)榕c華潤(rùn)的結(jié)緣，20018年Otaly剛踏入中國(guó)時(shí)，選擇的就是華潤(rùn)旗下的Ole精品超市。但是由于消費(fèi)者對(duì)Otaly并不熟悉，即使是在配了促銷員的情況下，每天還是只能賣2-3盒。

這可急壞了Otaly團(tuán)隊(duì)，連Otaly亞洲區(qū)總裁張春都曾表示：“那個(gè)時(shí)候真是兩眼一抹黑。最難的問題也開始出現(xiàn)，超市里不知道怎么上架Otaly這個(gè)品類！”

不過新的方案很快呈現(xiàn)，在研究了Otaly的產(chǎn)品清單后，團(tuán)隊(duì)拿著賣的最好的“Barista”（咖啡大師）去跟上海的精品咖啡店合作。而跟咖啡店合作，其實(shí)是之前在歐美市場(chǎng)驗(yàn)證過的可實(shí)行模式。實(shí)踐證明，這個(gè)方式在中國(guó)也一樣行得通。

到2018年底，Otaly合作的精品咖啡店已經(jīng)達(dá)到上千家。Otaly快速流行。星巴克、太平洋咖啡、SeeSaw、Manner、Costa等連鎖咖啡店也紛紛與Otaly展開合作。

其中，由于Otaly的投資人之一是星巴克前CEO霍華德·舒爾茨，所以O(shè)taly與星巴克的合作更“緊密”。雙方深度捆綁，聯(lián)合推出用Otaly燕麥奶代替牛奶的燕麥拿鐵，將健康、環(huán)保等作為宣傳點(diǎn)，喊出“星膳食主義”口號(hào)，成功帶火燕麥拿鐵這一咖啡新品。

Otaly并不甘心咖啡領(lǐng)域的布局，還將場(chǎng)景延伸到了烘焙、茶飲等領(lǐng)域。比如和奈雪的茶、喜茶等新式茶飲品牌推出聯(lián)名合作款，年初火爆魔都的燕麥地球冰激凌，還有網(wǎng)紅酒吧里的燕麥雞尾酒等等。

Toni曾對(duì)媒體表示，疫情爆發(fā)前，Otaly中國(guó)市場(chǎng)50%的收入來自餐飲與咖啡店。

值得一提的是，與國(guó)外“反牛奶”策略不同，Otaly在國(guó)內(nèi)的宣傳重點(diǎn)不再是抨擊牛奶了，而是選擇順應(yīng)，并且充分迎合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，打出“0乳糖0膽固醇”的口號(hào)，再適度升級(jí)一下“環(huán)?！钡母拍?，把中產(chǎn)的心拿捏的死死的。

上架天貓后，在隨后的“雙十一”，Otaly用了11分鐘賣完5000箱存貨。

此后，Otaly又去行業(yè)里“混臉熟”了。比如與天貓成立“植物蛋白飲聯(lián)盟”、發(fā)布植物蛋白白皮書等等，這些都讓Otaly開始“破圈”。

Otaly在其招股書中稱，截至2020年12月31日，Otaly在中國(guó)擁有近萬個(gè)餐飲和零售點(diǎn)，增長(zhǎng)率超過450%，其2020年在中國(guó)營(yíng)收約3億元左右。

 去年7月，Otaly的估值僅約20億美元；今年5月，Oatly在美國(guó)上市，市值一度超100億美元。

燕麥奶從小眾變得被消費(fèi)者所熟知，這也催生了國(guó)內(nèi)燕麥經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

03新植物飲是門怎樣的生意？

植物飲，大家一定都不陌生。

曾經(jīng)以“補(bǔ)腦”深入人心的老品牌“六個(gè)核桃”就屬于植物飲。但是由于消費(fèi)觀念、互聯(lián)網(wǎng)科技升級(jí)等因素，像杏仁露露、六個(gè)核桃這樣的植物奶開始慢慢衰退。Otaly的出現(xiàn)，重新煥發(fā)了植物飲的生機(jī)，在打造燕麥奶這個(gè)品類上，概念比以前更高級(jí)了，從最開始的“補(bǔ)腦”變成現(xiàn)在的“健康”、“環(huán)?！?。消費(fèi)場(chǎng)景也從“親戚家”變成了“咖啡店”。

這也將我國(guó)的植物蛋白飲分成了兩個(gè)陣營(yíng)，一個(gè)是以“六個(gè)核桃”為代表的老牌企業(yè)，另一個(gè)是“燕麥奶”為代表的新陣營(yíng)。

新陣營(yíng)勢(shì)頭正足。

數(shù)據(jù)顯示，2020年618期間，燕麥奶品牌在京東平臺(tái)的復(fù)購(gòu)用戶數(shù)同比漲幅高達(dá)3875%，在同年吃貨節(jié)、618、水飲節(jié)等京東大促節(jié)點(diǎn)同比漲幅分別為186.4%、289.1%、739.3%。

第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的2020互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)顯示，“2020年植物奶線上消費(fèi)增速超過300%，其中，豆奶、燕麥奶、核桃奶等細(xì)分品類都在快速成長(zhǎng)?！?/span>

諸多玩家也開始乘“風(fēng)”而入，比如國(guó)際品牌可口可樂，國(guó)內(nèi)品牌伊利、蒙牛等紛紛入局。中國(guó)本土的新銳品牌奧麥星球、小麥歐耶、oatoat、每日盒子受到五源資本、華創(chuàng)資本等投資機(jī)構(gòu)的青睞，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁頭。

比如，oatoat上線5個(gè)月即完成全家、便利蜂、紅旗連鎖、多樂之日等8000點(diǎn)位的渠道鋪設(shè)，主打早餐場(chǎng)景。與線下植物奶茶線店合作研發(fā)的柚柚燕麥拿鐵系列和柚柚燕麥冰奶茶系列，首日上線就突破了1000杯。

相比較老品牌，新陣營(yíng)更擅長(zhǎng)在細(xì)分領(lǐng)域打造差異化。從最開始的“一線城市”、“燕麥奶+咖啡店”等模式，下沉到“二線城市”，面向C端的早餐場(chǎng)景、家庭消費(fèi)場(chǎng)景，再到面向B端的新式茶飲、酒店、餐飲等差異化打法。

根據(jù)《2021中國(guó)燕麥奶行業(yè)白皮書》，三年前，Otaly將燕麥奶帶入中國(guó)市場(chǎng)，助推了植物基食品行業(yè)的發(fā)展，但整體行業(yè)在國(guó)內(nèi)仍處于起步階段，未來仍然有巨大的潛力。

也有人質(zhì)疑燕麥奶是個(gè)偽概念，實(shí)際的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不足以代替牛奶，妥妥的智商收割機(jī)。

而且，老牌植物飲企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變策略，想借此機(jī)東山再起，再加上其他競(jìng)品，豆奶、椰奶、花生奶、核桃奶和杏仁奶等植物奶都在市場(chǎng)上對(duì)燕麥奶形成威脅。

川財(cái)證券指出，全球燕麥奶市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，我國(guó)仍處在初步發(fā)展階段，市場(chǎng)格局仍在不斷變化之中，產(chǎn)品、品牌、商業(yè)模式處在持續(xù)打磨期，消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知仍需培養(yǎng)。

雖然現(xiàn)在已經(jīng)有諸多燕麥品牌出現(xiàn)，但這個(gè)階段的燕麥奶還處于品類之爭(zhēng)中。畢竟燕麥咖啡還沒有成為咖啡行業(yè)的標(biāo)品，我們?cè)诼愤呅〕羞€不能輕易買到燕麥奶。

而且，再好的故事，也會(huì)有聽膩的時(shí)候。靠講故事才能賣得比牛奶貴的燕麥奶，能逃脫爆款單品生命周期的規(guī)律嗎？

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