來源丨新消費(fèi)Daily（ID：NewConsumerDaily）
作者丨Toby Lu
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又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新名詞誕生了“野性消費(fèi)”。

與“理性消費(fèi)”相對立，“野性消費(fèi)”更多的是根據(jù)當(dāng)下情緒產(chǎn)生的購物行為。最早是在鴻星爾克的直播間中，201萬人觀看，2000多萬點(diǎn)贊，銷售額近百萬，就是因?yàn)轼櫺菭柨讼蚝幽蠟?zāi)區(qū)捐款5000萬，于是開始網(wǎng)絡(luò)爆紅。

最近，又有一個(gè)老國貨品牌被年輕人“野性消費(fèi)”了，#為了蜂花不倒閉也是拼了#的話題被網(wǎng)友送上了微博熱搜，隨后出現(xiàn)#蜂花會(huì)是下一個(gè)鴻星爾嗎？#、#蜂花成立36年無任何處罰記錄#等熱搜詞。

“你可千萬不能倒閉”、“我這就去買”、“賣這么便宜還能賺錢嗎？”，網(wǎng)友紛紛在蜂花的短視頻下留言，還有不少網(wǎng)友吐槽蜂花的產(chǎn)品設(shè)計(jì)年代久遠(yuǎn)，應(yīng)該推陳出新，但蜂花小編回復(fù)“這設(shè)計(jì)要花錢吧”，哭窮式的回復(fù)，又引發(fā)了一波大家的關(guān)注。

突如其來的關(guān)注度，對于老品牌國貨來說是一次難得的機(jī)會(huì)，如何把新一波流量轉(zhuǎn)化成銷量？老品牌國貨不能僅停留在“哭窮”博取同情上，在新營銷方式上應(yīng)該如何抓住年輕人？是當(dāng)下老品牌們必須面對的問題。

01、接棒鴻星爾克蜂花也突然火了

對于蜂花，可能現(xiàn)在的Z世代年輕人沒有什么記憶，不知道的人還以為是什么蜂蜜水，但蜂花在80后、90后的記憶中印象深刻，大部分人的第一瓶護(hù)發(fā)素就是蜂花牌。

Morketing了解到，蜂花是1984年成立于上海的本土美妝品牌，在此之前的消費(fèi)者習(xí)慣于直接洗頭，洗完之后沒有護(hù)發(fā)的觀念，蜂花牌“紅精黃素”等于是科普是洗護(hù)分離的時(shí)代，它是當(dāng)時(shí)最流行的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

蜂花還進(jìn)入中國老品牌陣營，2014年度“蜂花”商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。2018年，“蜂花”品牌被列入《第一批上海市重點(diǎn)商標(biāo)保護(hù)名錄》。

當(dāng)國外巨頭進(jìn)入中國市場后，寶潔、聯(lián)合利華等以多種產(chǎn)品矩陣的方式，贏得了更多消費(fèi)者青睞，蜂花的發(fā)展進(jìn)入低潮期，一直在市場上憑借老用戶繼續(xù)發(fā)展。

這次，突然的熱搜，年輕人們一度懷疑蜂花是不是快要倒閉了，紛紛要買蜂花產(chǎn)品，為了不讓國貨品牌倒閉。

于是蜂花官方微博對外回應(yīng)：“非常感謝大家對我們的關(guān)注與熱愛。蜂花精心專研洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域，致力以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，更優(yōu)異的性價(jià)比回饋消費(fèi)者。我們一直在健康發(fā)展，大浪淘沙，砥礪前行！蜂花正茂，國貨更強(qiáng)！”。

也有網(wǎng)友開始為蜂花的未來發(fā)展不斷支招，網(wǎng)友說它包裝設(shè)計(jì)要更新了，它回答設(shè)計(jì)要錢；網(wǎng)友說它售價(jià)低，它回答產(chǎn)品本身很廉價(jià)；網(wǎng)友問能不能增長頭發(fā)，它回答不賣了。

這種幽默互動(dòng)的方式，讓更多網(wǎng)友加入討論中，蜂花的回答卻一直在哭窮，以至于外界評論，蜂花的“哭窮式營銷”也是一種老品牌能力。

02、熱度之后老品牌國貨不能僅會(huì)“哭窮”

對于老品牌國貨來說，突如其來的爆紅，無疑是一重新回到大眾視線的絕佳新機(jī)會(huì)，如何才能抓住這波流量，使其熱度常駐，直接帶動(dòng)品牌產(chǎn)品的銷量。

如今已經(jīng)有前車之鑒了，鴻星爾克在爆紅三個(gè)月之后，直播平臺(tái)粉絲銳減，30天內(nèi)粉絲數(shù)量減少50萬，熱度不斷衰減，蜂花想要不重蹈覆轍，必須有最快的速度來承接這波流量轉(zhuǎn)化，讓新時(shí)代的Z世代年輕人認(rèn)識(shí)蜂花品牌，喜歡上蜂花產(chǎn)品。

根據(jù)新榜的報(bào)道，11月13日，在得知蜂花直播間的瞬間銷量上漲后，蜂花電商負(fù)責(zé)人便立即聯(lián)系直播代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，展開更專業(yè)的直播運(yùn)營。數(shù)據(jù)顯示，蜂花官方旗艦店抖音號(hào)自11月13日起連續(xù)直播184小時(shí)，銷售額破千萬，近一周漲粉60余萬。

馬拉松式的直播，蜂花直播間的人氣數(shù)值最高飆升到83萬人，一天能賣出2萬單，這是以前一個(gè)月的銷量?！拔乙嘞聠螏卓睢薄ⅰ盀槭裁丛诔锌床坏椒浠?？”，消費(fèi)者熱情大增，主播不斷勸告理性消費(fèi)，熟悉的場景又出現(xiàn)了。

不僅是直播帶貨，蜂花的董事長親自拍抖音短視頻回復(fù)網(wǎng)友關(guān)心的問題，并號(hào)召全網(wǎng)友都參與產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。他在視頻中表示感謝粉絲寶寶們的支持，由于一頭烏發(fā)，再次引起網(wǎng)友們關(guān)注，原來這就是用蜂花產(chǎn)品的效果。

Morketing在蜂花的官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，蜂花旗下的產(chǎn)品售價(jià)并不高，從最基礎(chǔ)款的護(hù)發(fā)素9.9元套裝，到一箱護(hù)發(fā)素也就478.8元，在產(chǎn)品銷量上，我們發(fā)現(xiàn)29.8元的蜂花護(hù)發(fā)素套裝銷量能達(dá)到月銷售10萬件以上。

這說明在感受到熱度之后，蜂花迅速布局抖音直播，董事長出來親自回復(fù)網(wǎng)友，然后小編與網(wǎng)友“哭窮式”互動(dòng)，一系列組合拳是有效果的，直接帶動(dòng)更多網(wǎng)友參與進(jìn)來。

從鴻星爾克到蜂花的走紅，兩次國貨品牌引起的“野性消費(fèi)”背后的原理如出一轍，出于同情的消費(fèi)會(huì)持續(xù)多久？“哭窮式”營銷的方式真的好嗎？

營銷是老品牌的一大短板，但經(jīng)過此次走紅事件，對于蜂花來說也是一次品牌營銷的“練兵”。

對于老品牌來說，“哭窮”或許是當(dāng)下的一種自嘲，可以迅速與消費(fèi)者拉近距離感，但如果一味的哭窮，也會(huì)引起消費(fèi)者的反感，既然老品牌明知自身處境，品牌老化、產(chǎn)品力下降，什么不是去尋找解決方案，而是找消費(fèi)者哭窮，用行動(dòng)力去改變，比“哭窮”的方式更好。

從鴻星爾克爆紅之后，三個(gè)月之后，流量便逐漸遠(yuǎn)離，可以看出依靠同情產(chǎn)生的購買轉(zhuǎn)化力，是不可持久的。所以蜂花在受到短期關(guān)注之后，必須要做好流量下降的準(zhǔn)備，但微博、微信、抖音等社交媒體，可以利用內(nèi)容營銷不斷的承接住這部分流量，篩選出目前用戶，以便做長期經(jīng)營性運(yùn)營。

總之，消費(fèi)者購買品牌，取決性因素是產(chǎn)品，這是老品牌面對新品牌或者國外品牌的另一大短板，所以研發(fā)上投入，產(chǎn)品上的創(chuàng)新，是鴻星爾克、蜂花們必須面對的問題，僅靠同情、愛國、哭窮，不是長久之計(jì)。

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