來(lái)源丨紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）
作者丨周沫
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品牌資產(chǎn)，是20世紀(jì)80年代營(yíng)銷領(lǐng)域提出的一個(gè)重要概念，是指與品牌相關(guān)的，能夠增加或削弱產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)的資產(chǎn)。

可口可樂(lè)前總裁道格拉斯·達(dá)夫特曾說(shuō)：“如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌還在，它也能在一夜之間讓所有的廠房在廢墟上拔地而起?！?/span>

“廣告教父”奧格威也曾提出過(guò)品牌形象論：“產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤(rùn)獲得最大的市場(chǎng)份額?！?/span>

由此可見，品牌資產(chǎn)對(duì)企業(yè)的重要性。

以往，大多數(shù)餐飲企業(yè)在品牌的連鎖發(fā)展過(guò)程中，都只會(huì)重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)的有形資產(chǎn)，比如買商鋪、采購(gòu)進(jìn)口設(shè)備或機(jī)器、建廠房等，而忽略了非常重要的無(wú)形資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)。

不過(guò)近幾年，紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有越來(lái)越多餐飲企業(yè)開始重視品牌資產(chǎn)的建設(shè)和打造。

提高消費(fèi)者認(rèn)知溢價(jià)，越來(lái)越多餐飲品牌重視品牌資產(chǎn)建設(shè)

提起毛肚，大家第一時(shí)間想到的可能是巴奴；提到第三空間，是星巴克；提到榴蓮披薩，是樂(lè)凱撒……這些都是品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知溢價(jià)。

顯然，企業(yè)一旦成功建立起自身的品牌資產(chǎn)，便可以快速?gòu)耐惼放浦忻摲f而出，獲得消費(fèi)者的更多青睞。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，品牌資產(chǎn)分為很多種，它既可能是品牌的名字、口號(hào)、產(chǎn)品，也有可能是一首歌、一個(gè)IP、一種氣味、一場(chǎng)活動(dòng)，甚至是一種調(diào)性，這些元素雖然都能在不同維度或多或少的加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，但帶來(lái)的效果和價(jià)值并不一樣，餐企又該如何挑選合適的板塊去打造品牌資產(chǎn)呢？

近期，新式茶飲品牌甜啦啦在品牌資產(chǎn)打造上的獨(dú)特邏輯和新思路成功吸引了不少業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

據(jù)了解，這次甜啦啦的品牌資源建設(shè)，除了在拳頭產(chǎn)品“一桶水果茶”上發(fā)力之外，還在品牌符號(hào)的打造上發(fā)力，為此甚至還放棄了使用多年的小蜜蜂視覺符號(hào)。

為什么要這么做呢？背后暗藏了甜啦啦在品牌資產(chǎn)打造上怎樣的思考？

“拳頭產(chǎn)品”+“品牌符號(hào)”雙輪驅(qū)動(dòng)，甜啦啦的品牌資產(chǎn)觀

品牌符號(hào)化，是最簡(jiǎn)單直接的傳播方式，它能幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化他們對(duì)品牌的判斷，對(duì)于企業(yè)而言，品牌符號(hào)化更是最節(jié)省溝通成本的方式之一。然而，這個(gè)讓企業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系和溝通的橋梁，搭建起來(lái)并非易事。

甜啦啦品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“一個(gè)好的IP，既是一個(gè)品牌的代言人，也是品牌全國(guó)化，甚至走向全球化擴(kuò)張的一張頭等艙門票。在視覺符號(hào)的創(chuàng)作中，最難的也是品牌IP的創(chuàng)作。”

過(guò)去幾年，甜啦啦的視覺符號(hào)一直都是一只抽象的小蜜蜂，圍繞小蜜蜂形象，甜啦啦也一直嘗試將小蜜蜂擬人化進(jìn)行傳播。

然而甜啦啦團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然甜啦啦在全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)5400家門店，但在如此大的規(guī)模下，消費(fèi)者對(duì)甜啦啦的品牌印象并不統(tǒng)一，甜啦啦一直在門頭上用的小蜜蜂形象也經(jīng)常被忽略。

他們認(rèn)為，好的品牌IP，有三個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：第一是寄生于文化母體，有與消費(fèi)者相關(guān)且熟悉的元素；第二跟品牌有關(guān)聯(lián)，能延續(xù)品牌特性；第三，具備適合打造成商業(yè)IP的元素，且歷史上有相似的成功案例。但小蜜蜂形象實(shí)際上只符合了好IP評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的前兩點(diǎn)，而不符合第三點(diǎn)。

“我們發(fā)現(xiàn)即使是在成功的商業(yè)IP史中，甚至是迪士尼等動(dòng)漫形象史，都很難找到以蜜蜂為核心創(chuàng)意的形象。圍繞蜜蜂打造IP形象這條路，可能本身就是死胡同！”

于是，在深思熟慮過(guò)后，他們決定放棄使用多年的品牌IP小蜜蜂，轉(zhuǎn)而使用目前的新形象“熊黑蛋”。

據(jù)了解，熊黑蛋是熊和蜜蜂的結(jié)合體，之所以選擇熊和小蜜蜂，是因?yàn)樘鹄怖矆F(tuán)隊(duì)在頭腦風(fēng)暴時(shí)，聯(lián)想到動(dòng)畫片里小熊維尼抱著蜂蜜罐子在吃蜂蜜的畫面和場(chǎng)景。

在他們看來(lái)，蜜蜂雖然不能單獨(dú)作為品牌符號(hào)去放大，但熊的形象在全球各個(gè)國(guó)家，不同領(lǐng)域幾乎都得到了驗(yàn)證，除了美國(guó)動(dòng)畫片里的維尼熊，還有英國(guó)電影里帕丁頓，韓國(guó)的kakao、linefriend，日本的熊本熊，中國(guó)還有本土動(dòng)畫片里的熊大熊二……這些和熊相關(guān)的IP通過(guò)一代代的市場(chǎng)教育，營(yíng)造了一個(gè)呆萌、可愛的形象，已經(jīng)可以說(shuō)是全球性的超級(jí)大IP。

而這也意味著，甜啦啦使用熊作為IP符號(hào)的原型后，未來(lái)走出國(guó)門也能更輕易地取得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。

品牌符號(hào)一旦形成，就能通過(guò)視覺的、聲音的、語(yǔ)言的，甚至是顏色的各種各樣的符號(hào)，與消費(fèi)者從精神層面上進(jìn)行深度溝通，成就獨(dú)特的品牌調(diào)性。新IP的創(chuàng)造和推出，意味著甜啦啦已經(jīng)成功邁出了第一步。

然而，品牌想要圍繞產(chǎn)品打造品牌資產(chǎn)并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了。

眾所周知，新式茶飲行業(yè)素有跟風(fēng)抄襲等陋習(xí)，在同質(zhì)化嚴(yán)重的背景之下，如何打造品牌特色，什么樣的產(chǎn)品才符合一個(gè)品牌資產(chǎn)級(jí)產(chǎn)品的特征？

“在產(chǎn)品的物理屬性很難形成差異化的前提下，產(chǎn)品概念就是品牌打造最好的載體之一?！碧鹄怖矆F(tuán)隊(duì)認(rèn)為，評(píng)判一款產(chǎn)品是否符合一個(gè)品牌資產(chǎn)級(jí)產(chǎn)品的特征，同樣需要具備三個(gè)條件，第一有銷量，第二有聲量，第三有潛力。

“有銷量，即賣得好，消費(fèi)者用錢投票；有聲量，即證明這款產(chǎn)品與其它單品有所不同，能在消費(fèi)者內(nèi)心激起一定的浪花?！钡鹄怖矆F(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，光滿足前兩點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“比如很多品牌在借助一些大IP推出聯(lián)名款，在短時(shí)間內(nèi)也能帶來(lái)很可觀的銷量和聲量，但往往隨著降溫銷聲匿跡。所以我們還要有第三點(diǎn)來(lái)判斷，產(chǎn)品是否有潛力以及可延展的張力”。

雖然甜啦啦每個(gè)月都會(huì)推出新產(chǎn)品，但“一桶水果茶”自今年五一上線后就一直表現(xiàn)亮眼，連續(xù)數(shù)月來(lái)，一桶水果茶在各門店的整體銷量不僅遙遙領(lǐng)先其它單品，而且還帶動(dòng)了品牌指數(shù)的持續(xù)上升。

依循品牌獨(dú)有的拳頭產(chǎn)品篩選邏輯，一桶水果茶最符合打造品牌資產(chǎn)級(jí)產(chǎn)品的特征，自然成為了甜啦啦這次品牌資產(chǎn)打造的首選產(chǎn)品。

品牌資本打造背后，又有哪些商業(yè)邏輯可循？

理論和想法都有了，甜啦啦又是如何通過(guò)“品牌符號(hào)”和“拳頭產(chǎn)品”加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，為企業(yè)帶來(lái)切切實(shí)實(shí)的價(jià)值和利益？

品牌頂層設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)品牌的資產(chǎn)，品牌運(yùn)用就是通過(guò)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)積累品牌資產(chǎn)。所以，甜啦啦團(tuán)隊(duì)決定圍繞全新的IP形象和拳頭產(chǎn)品展開一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和營(yíng)銷舉措。

1、線上線下聯(lián)合推廣，讓新IP形象更深入人心

甜啦啦的新IP起名為“熊黑蛋”，黑蛋二字接地氣，在一定程度上增加了新IP整體的趣味性，讓消費(fèi)者更容易記住，而在視覺的打造上，同樣也暗藏心機(jī)。

比如他們圍繞著熊和蜜蜂的特征（黃黑條）去做改造與結(jié)合，既沒(méi)有完全顛覆以往的小蜜蜂形象，又創(chuàng)造出了全新的品牌符號(hào)。穿著形似小蜜蜂條紋衣服的“熊黑蛋”手里捧著奶茶，身體圓滾滾、胖嘟嘟的，萌態(tài)十足。

此外，甜啦啦在IP形象的設(shè)計(jì)上，還有意放大了熊黑蛋的頭部，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，圓圓大大的頭就像是一只巨型的黑色的蛋懸掛在各大門店上，消費(fèi)者只要路過(guò)甜啦啦門店，都會(huì)被這個(gè)沖擊力和記憶點(diǎn)極強(qiáng)的新形象所吸引。

視覺形象有了，下一步就是讓新形象更深入人心。

甜啦啦團(tuán)隊(duì)知道，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅靠門店的形象更新，去讓消費(fèi)者感知品牌的新變化，這樣的速度還是緩慢了些。因此，除了對(duì)線下5400家門店的形象進(jìn)行更新之外，甜啦啦還采取了年輕人更喜歡的社交互動(dòng)方式對(duì)熊黑蛋進(jìn)行推廣與宣傳。

比如11月28日，“熊黑蛋”作為全新的IP形象在甜啦啦抖音直播品牌發(fā)布會(huì)上亮相，短短2小時(shí)，“熊黑蛋”就憑借著呆萌、憨厚的形象吸引了30萬(wàn)+網(wǎng)友觀看，點(diǎn)贊數(shù)更是高達(dá)61.2萬(wàn)。

粉絲的積極互動(dòng)以及高漲的熱情，足以彰顯甜啦啦品牌符號(hào)的力量，而這也在一定程度上，讓甜啦啦的新IP得到了更廣泛的傳播。

2、借助拳頭產(chǎn)品的核心價(jià)值，積累獨(dú)特的品牌資產(chǎn)

一桶水果茶雖然給甜啦啦帶來(lái)了不錯(cuò)的銷售數(shù)據(jù)，然而在甜啦啦的一桶水果茶風(fēng)靡市場(chǎng)之后，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也跟風(fēng)推出了相似概念的產(chǎn)品，在這樣的背景下，想要打造圍繞一桶水果茶的品牌資產(chǎn)就不是那么容易了。

不過(guò)，甜啦啦團(tuán)隊(duì)卻認(rèn)為，“我們最看重的其實(shí)是一桶水果茶的延展?jié)摿?，一桶水果茶的核心價(jià)值在于‘一桶’，而非水果茶，‘一桶’并不是一款具體的產(chǎn)品，而是一個(gè)可以包含萬(wàn)物的產(chǎn)品概念，也是一個(gè)獨(dú)有的品牌資產(chǎn)?！?/span>

而在一系列的市場(chǎng)驗(yàn)證中，也證實(shí)了甜啦啦對(duì)于圍繞”一桶”概念打造品牌資產(chǎn)的策略是準(zhǔn)確的。

比如甜啦啦在國(guó)慶推出的冬季新品“一桶全家?！?，一經(jīng)上線也迅速得到了消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可，國(guó)慶短短7天，就累計(jì)售出了210萬(wàn)桶。

此外，9月甜啦啦在抖音平臺(tái)上進(jìn)行了以#自帶桶來(lái)甜啦啦#為主題的活動(dòng)，也引發(fā)了眾多消費(fèi)者和KOL一起參與，40天的宣傳期，相關(guān)話題最終在抖音上獲得高達(dá)1.8億的播放量。

如果將“一桶”概念比作是抓手，而這一系列的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)就像是幕后推手的角色，在多輪活動(dòng)和傳播之下，消費(fèi)者對(duì)甜啦啦的桶裝飲品印象也越來(lái)越深刻，關(guān)于“一桶”的品牌資產(chǎn)積累，也像滾雪球一樣，越滾越大。

結(jié)語(yǔ)

為什么有的餐飲品牌能夠快速破圈快速拉新，“出道即巔峰”？為什么有的餐飲品牌歷久彌新，百年基業(yè)依舊長(zhǎng)青？這是因?yàn)樵谄放浦辽系臅r(shí)代，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)回歸到品牌之爭(zhēng)。

無(wú)論是千億新茶飲賽道，還是數(shù)萬(wàn)億的餐飲市場(chǎng)，未來(lái)，打造品牌資產(chǎn)也將成為品牌營(yíng)銷中不可或缺的重要部分。

兵馬未動(dòng)，糧草先行。在拼品牌資產(chǎn)的下半場(chǎng)里，你的品牌，是否已經(jīng)做好迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備了呢？

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