來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨李大為
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秋冬季節(jié)，為了防寒保暖，很多人選擇購(gòu)買(mǎi)保暖衣。提到保暖衣，我們就會(huì)想到南極人這個(gè)品牌。在淘寶搜下，從保暖內(nèi)衣、襪子，到電飯鍋、電吹風(fēng)等，南極人幾乎滲透生活的方方面面。

很多人不知道的是，南極人只是一個(gè)做吊牌生意的企業(yè)，而且它的吊牌毛利率吊打茅臺(tái)，高達(dá)93%，一年狂收40億，市值最高時(shí)達(dá)600億。

最近，南極人發(fā)公告透露，將花5億收購(gòu)韓國(guó)時(shí)尚女裝品牌BASIC HOUSE（百家好）、Mind Bridge、JUCY JUDY商標(biāo)在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和中國(guó)澳門(mén)的商標(biāo)所有權(quán)，以及百家好（上海）時(shí)裝有限公司的100%股權(quán)。

以賣(mài)南極人吊牌為生的企業(yè)，花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)其他吊牌，意欲何為？“南極人”吊牌不香了？

01、產(chǎn)品力疊加營(yíng)銷(xiāo)力，打響“南極人”知名度

24年前，又薄又暖的保暖內(nèi)衣，在市場(chǎng)相當(dāng)風(fēng)靡，特別是受到媽媽們的熱愛(ài)。南極人創(chuàng)始人張玉祥嗅到商機(jī)入局，總投入300萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)建這一品牌，自建工廠生產(chǎn)和銷(xiāo)售內(nèi)衣，短短幾個(gè)月實(shí)現(xiàn)了過(guò)億銷(xiāo)售額。

在賺得第一桶金后，張玉祥提出“棉+萊卡”的高科技概念，用全棉代替化纖面料，打響全棉內(nèi)衣的戰(zhàn)役。

也正是這種顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新，南極人成功躋身于國(guó)內(nèi)保暖內(nèi)衣的四大品牌之列，成為家喻戶曉的品牌背后，南極人的營(yíng)銷(xiāo)手段也功不可沒(méi)。

在那個(gè)產(chǎn)品為王的時(shí)代里，南極人已深諳打造品牌之道，聚焦“南極人，不怕冷”心智，大膽邀請(qǐng)劉德華、葛優(yōu)、袁詠儀等明星做代言人，并且瘋狂投入央視黃金廣告位，借勢(shì)明星影響力以及央視的背書(shū)，獲得巨大流量和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化了品牌“溫暖”標(biāo)簽，成功將“南極人”成為保暖內(nèi)衣的代名詞，積淀了強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。

借著品牌的知名度，南極人順勢(shì)殺入羽絨服行業(yè)，成為僅次于波司登的行業(yè)老二。而后開(kāi)始涉足休閑服裝，甚至電吹風(fēng)等家居行業(yè)，并且取得不錯(cuò)的成績(jī)。

不過(guò)，2008金融危機(jī)爆發(fā)，紡織廠不僅裁員就是破產(chǎn)，南極人無(wú)法幸免，工廠受到極大的打擊。這種不太樂(lè)觀的大環(huán)境，倒逼著南極人開(kāi)始了企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路，不要工廠和經(jīng)銷(xiāo)商，做起了“商標(biāo)授權(quán)”的生意。

02、靠品牌勢(shì)能躺賺成為“貼牌之王”

品牌授權(quán)，也就是貼牌生意，即品牌方把自己品牌使用權(quán)租賃給其他廠家、商家，作為條件交換，收取一定的品牌授權(quán)費(fèi)用，后者生產(chǎn)和售賣(mài)的產(chǎn)品和品牌方?jīng)]有太大關(guān)系。

對(duì)于南極人來(lái)講，相對(duì)于以往負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，品牌授權(quán)的輕商業(yè)模式，顯然幾乎是0成本高利潤(rùn)的生意，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像“包租婆”。

南極人貼牌生意做得還是很成功的。到2012年，南極人基本上已經(jīng)完成了向貼牌生意的全面轉(zhuǎn)型，成為了"吊牌之王"。

據(jù)2019年年報(bào)顯示，南極人的合作供應(yīng)商總數(shù)達(dá)1113 家，合作經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)4513家，授權(quán)店鋪達(dá)5800家，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.07億，凈利潤(rùn)達(dá)12.06億， 毛利率高達(dá)93.36%，堪比茅臺(tái)。

沒(méi)有工廠，不生產(chǎn)任何一件商品的品牌，南極人到底是如何攻占消費(fèi)者心智，獲得經(jīng)銷(xiāo)商的青睞，實(shí)現(xiàn)躺贏呢？主要有三個(gè)方面的原因。

一方面，“南極人”品牌資產(chǎn)是它的根本，正是前期沉淀強(qiáng)大的品牌價(jià)值沖擊力，才使南極人獲得電商上的成功。

作為一個(gè)成立24年的老品牌，持續(xù)保持品牌的生命活力，離不開(kāi)南極人鋪天蓋地的廣告。營(yíng)銷(xiāo)上的張力，大大增加了南極人產(chǎn)品的品牌溢價(jià)。

另一方面，南極人瞄準(zhǔn)了靠低價(jià)沖擊電商銷(xiāo)量的白牌商家。這些白牌，雖然有自己的工廠，但是由于沒(méi)有品牌，只能采取低價(jià)的策略搶占市場(chǎng)，把持淘寶最大的流量入口。借勢(shì)南極人的品牌增加產(chǎn)品溢價(jià)，同時(shí)能夠節(jié)省市場(chǎng)推廣費(fèi)。

此外，從消費(fèi)者角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度降低，特別是年輕人，他們?cè)敢鉃槠放埔鐑r(jià)買(mǎi)單，而南極人正好抓住了消費(fèi)者的心理弱點(diǎn)。

03、品牌喪失魅力價(jià)值流失，南極人不香了！

而如今，南極人這個(gè)品牌的價(jià)值力正在不斷流失。

為何？

隨著授權(quán)范圍不斷擴(kuò)大大，幾個(gè)品類(lèi)共同一個(gè)品牌，產(chǎn)品也越來(lái)越龐雜，南極人很難對(duì)一眾經(jīng)銷(xiāo)商和產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格管控，如此必然導(dǎo)致假冒偽劣大概率事件發(fā)生，以及貼牌產(chǎn)品的良莠不齊。

《南方周末》曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，僅在2018年，南極人的蠶絲被、內(nèi)衣、童裝、卷發(fā)器、按摩棒等產(chǎn)品總共登上國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門(mén)及消費(fèi)者協(xié)會(huì)黑名單14次，幾乎每個(gè)月都上黑榜。

消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)南極人，主要是源于對(duì)品牌的信任和認(rèn)可，如果發(fā)現(xiàn)商品是金玉其外敗絮其中，就會(huì)徹底失去消費(fèi)信任，品牌自身價(jià)值也必將遭到傷害。

再者，通過(guò)南極人當(dāng)初以品牌授權(quán)和低價(jià)快速占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，也給消費(fèi)者傳遞一種信息，就是南極人是一個(gè)低端品牌，一旦這種品牌形象固化，不僅品牌的發(fā)展將遭遇天花板。

歸根到底，品牌資產(chǎn)是根本，如果品控持續(xù)被輕視或長(zhǎng)期缺位，品牌價(jià)值勢(shì)必會(huì)不斷被透支，如果品牌價(jià)值不斷貶值，那么廠商們和消費(fèi)者自然也就遠(yuǎn)離，授權(quán)方涸澤而漁。

何為成也蕭何，敗也蕭何。

靠著品牌勢(shì)能成為吊牌之王，如今在十幾年的“賣(mài)吊牌”生意中，泛濫的品牌授權(quán)已經(jīng)讓“南極人”的價(jià)值消耗殆盡，使得南極人再次陷入困境中。

而南極人并非是個(gè)例。

皮爾卡丹也是通過(guò)貼牌生意獲益匪淺，又受困于貼牌生意的服裝品牌，此外很多明星網(wǎng)紅其實(shí)都在貼牌生意上吃過(guò)不少虧。

品牌價(jià)值力的減弱，大大影響了曾占據(jù)其利潤(rùn)主要來(lái)源的品牌授權(quán)生意，使得南極業(yè)績(jī)不斷下滑，而且 從2020年7月，南極人電商的股價(jià)開(kāi)始逆勢(shì)大跌，最高大跌429億。

04、購(gòu)買(mǎi)“百家好們”南極人能否挽狂瀾？

南極人顯然也察覺(jué)到了自家吊牌的困境，并試圖通過(guò)購(gòu)買(mǎi)其他吊牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

實(shí)際上，早從2016年開(kāi)始，南極電商先后收購(gòu)了中高階品牌卡帝樂(lè)鱷魚(yú)、母嬰類(lèi)品牌精典泰迪及美妝品牌Pony。

不過(guò)這些吊牌業(yè)績(jī)占比不并大。

此次南極人收購(gòu)韓國(guó)時(shí)尚女裝品牌BASIC HOUSE（百家好）等商標(biāo)，很顯然意在構(gòu)建強(qiáng)大的品牌體系。畢竟內(nèi)容電商時(shí)代下，消費(fèi)者更傾向于一些有著名的有個(gè)性的品牌價(jià)值突顯的產(chǎn)品。

同時(shí)，通過(guò)收購(gòu)百家好100%股權(quán)，能借勢(shì)這家公司在生產(chǎn)研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)充自己的短板。而且南極人也能借自身龐大的電商體系，實(shí)現(xiàn)多品牌規(guī)?；娚谈采w。

不過(guò)，在這個(gè)崇尚“營(yíng)銷(xiāo)至上”的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)需要曝光度，模式需要?jiǎng)?chuàng)新，但最終還是需要回歸產(chǎn)品，回歸消費(fèi)者，因?yàn)楫a(chǎn)品力才是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是構(gòu)建品牌資產(chǎn)之源。

無(wú)論是創(chuàng)新的商業(yè)模式，還是緊抓年輕人的營(yíng)銷(xiāo)玩法，都是基于產(chǎn)品力這個(gè)基礎(chǔ)，才能最大化發(fā)揮企業(yè)的價(jià)值效應(yīng)。

而貼牌生意，決定了品牌方很難貼近消費(fèi)者群體，及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，只保留"賣(mài)吊牌"能力的品牌企業(yè)會(huì)在惰性中走向僵化，很難長(zhǎng)久保持活力。

眼下想要買(mǎi)下“百家好”們吊牌，是否能再賦予南極電商新的價(jià)值，尚還要等待市場(chǎng)檢驗(yàn)。但最重要的還是看南極人是否能在品控下苦功夫，這似乎才是南極電商的當(dāng)務(wù)之急。

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