來(lái)源丨餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
作者丨葉睿
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小眾水果、獵奇茶葉輪番登場(chǎng)的背后，依然是品牌對(duì)原料和配比的競(jìng)爭(zhēng)。

如果說(shuō)夏天，小眾水果是新式茶飲的主戰(zhàn)場(chǎng)，那冬天的戰(zhàn)爭(zhēng)的第一把火焰，儼然又燃燒到了茶基底。

有業(yè)內(nèi)人士指出，鴨屎香從小眾品類(lèi)變成大眾品類(lèi)只是時(shí)間問(wèn)題。雖然最近鴨屎香憑借獨(dú)特的名字加上極高的香氣，在新式茶飲品牌的創(chuàng)新下成功出圈，但其實(shí)鴨屎香在鳳凰茶業(yè)界早有名氣。

無(wú)論是以“油柑”“黃皮”為代表的小眾水果，還是今冬的“鴨屎香”茶，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，都是新式茶飲樹(shù)立個(gè)性化，打造差異化的一種表現(xiàn)。

01、“鴨屎香”茶到底是什么茶？

初冬秋末，#鴨屎香奶茶到底有多好喝#的話題沖上了微博熱搜。

奈雪的茶推出了“鴨屎香寶藏茶”、蜜雪冰城淘寶店在售的袋泡茶包中也包含有鴨屎香。品牌摩拳擦掌想用鴨屎香茶吸引更多的消費(fèi)者，而許多人更想問(wèn)一句，什么是鴨屎香？

奈雪的茶解釋稱，鴨屎香”其實(shí)是一種茶葉，屬于鳳凰單叢茶——烏龍茶中最高香的品種，也是中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。產(chǎn)地位于潮汕。

其實(shí)，在奈雪推出“鴨屎香”寶藏茶之前，此茶主要流行于檸檬茶品牌中。比如丘大叔檸檬茶的主打產(chǎn)品就是鴨屎香檸檬茶。該款茶的茶基底，正是以5-10年茶樹(shù)生的鴨屎香茶。

公開(kāi)資料顯示，丘大叔還曾試水過(guò)第一家單品店“鴨屎香專(zhuān)線”，即整個(gè)店只賣(mài)鴨屎香檸檬茶一款產(chǎn)品。此外，新式茶飲品牌茶百道也在今年4月推出過(guò)鴨屎香檸檬茶，喜茶也曾申請(qǐng)“鴨屎香超奶”商標(biāo)。

茶學(xué)專(zhuān)業(yè)出身的小紅書(shū)博主“茶茶有道理”說(shuō)，“鴨屎香”茶是廣東烏龍鳳凰茶單叢的一種，香型主要為銀花香。最大的特點(diǎn)就是香氣濃郁高長(zhǎng)，滋味醇爽并且十分耐泡，品質(zhì)優(yōu)異且特別。

除了鴨屎茶本身滋味醇爽外，“茶茶有道理”還指出，鴨屎香在鳳凰茶業(yè)界早有名氣，鴨屎香因其易種植管理、易采摘加工、早成熟、產(chǎn)量大等特點(diǎn)，早已被大范圍引種。

從產(chǎn)量上來(lái)看，鴨屎香茶第三年即可小量采摘，早成熟，產(chǎn)量高，并且不像綠茶只能采春茶那一小段時(shí)間，鴨屎香茶夏暑茶、秋茶香氣好，采摘期長(zhǎng)。

且在價(jià)格方面處于中端的位置。一般在一斤100到2000不等，與一般茶葉相比，鴨屎香的成本相對(duì)較高，但其獨(dú)特的名字和茶葉本身的香氣，非常符合新式茶飲品牌打造品質(zhì)差異化，高品質(zhì)奶茶的趨勢(shì)。

02、營(yíng)銷(xiāo)與出圈是第一目標(biāo)，獵奇水果、茶葉頻出的背后是原料和配比的競(jìng)爭(zhēng)

鴨屎香能被選中，也有品牌企圖通過(guò)茶基底做文章，用富有趣味性的獵奇原料收割大眾好奇心的因素在。

這不是新式茶飲品牌第一次如此大聲量的從茶基底入手，吸引消費(fèi)者眼球。

此前，喜茶曾推出“碎銀子”系列。所謂碎銀子，其實(shí)是茶葉中知名的普洱茶中的珍品，在普洱茶渥堆發(fā)酵過(guò)程中形成的老茶頭基礎(chǔ)上進(jìn)一步加工而成。

但碎銀子產(chǎn)量極其稀少，每生產(chǎn)1千克碎銀子，平均要消耗400千克的普洱熟茶，因此碎銀子又被稱為“茶化石”、“金不換”。

不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)原料最火熱的場(chǎng)景，發(fā)生在今夏，小眾水果成了新式茶飲品牌出圈的“利器”。

油柑、黃皮等具有地域性、小眾的水果被引入新式茶飲中，奈雪推出了“霸氣玉油柑”，打出了“三秒微澀、五秒回甘”的口號(hào)。

在小紅書(shū)上搜索關(guān)鍵詞“油柑”有2萬(wàn)+筆記，甚至油柑過(guò)于酸澀會(huì)引起腹瀉的特點(diǎn)，還被一些網(wǎng)友當(dāng)成了安利油柑飲品的文案。

有報(bào)道顯示，上架后“霸氣玉油柑”很快代替芝士草莓成為了新的銷(xiāo)冠。甚至油柑都已經(jīng)被賣(mài)脫銷(xiāo)。

其實(shí)，從夏天的小眾水果到秋冬的“鴨屎香”茶，都指向了一點(diǎn)，消費(fèi)者的愛(ài)只有三分鐘，新式茶飲品牌不得不持續(xù)推陳出新，借力營(yíng)銷(xiāo)重新點(diǎn)燃消費(fèi)欲望。而增加具有地域特色的小眾原料，儼然已成為了目前眾多品牌的必選之路。

對(duì)此，新零售專(zhuān)家鮑躍忠稱，在如今這個(gè)商品極大豐富的時(shí)代，并不存在好酒不怕巷子深。再好的產(chǎn)品，它也需要營(yíng)銷(xiāo)。品牌的這些手段，都是為了找到差異化、個(gè)性化的特征。

而對(duì)于新式茶飲來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品本身樹(shù)立個(gè)性，尋找差異化的途徑之一，即調(diào)整改變“茶、奶、水果”的原料與配比。其實(shí)，“茶 、奶、水果”稱得上是組成新式茶飲的基礎(chǔ)“三原色”。

而圍繞三種原材料做文章，從原料本身出發(fā)，選擇口味和名稱同時(shí)具備傳播與營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)的原材料，是目前眾多新式茶飲品牌走出差異化的路徑之一。

所以小眾水果、獵奇茶葉輪番登場(chǎng)的背后，依然是品牌對(duì)原料和配比的競(jìng)爭(zhēng)。

而原料競(jìng)爭(zhēng)似乎是一個(gè)永遠(yuǎn)的風(fēng)向標(biāo)，最近新式茶飲在產(chǎn)品端又有了新的拓展維度。

喜茶在貴州梵凈山脈擁有自建茶園，蜜雪冰城成立了農(nóng)業(yè)公司，茶顏悅色也成立了生物科技有限公司。

這意味著，茶飲品牌自身的供應(yīng)鏈日趨完善，產(chǎn)品品控、食品安全、規(guī)模化方面將會(huì)日趨穩(wěn)定，未來(lái)在原料方面的競(jìng)爭(zhēng)，或會(huì)朝著更高質(zhì)的方向發(fā)展。

不過(guò)，新式茶飲行業(yè)的配方護(hù)城河并不高，品牌與品牌相互模仿已經(jīng)成為常態(tài)。

市場(chǎng)上若有爆款口味推出，其他品牌必跟風(fēng)，扎堆的后果即是消費(fèi)者快速的厭倦，鋪天蓋地的同類(lèi)型產(chǎn)品很快便將消費(fèi)者的新鮮感消耗殆盡。

03、新茶飲發(fā)展趨勢(shì)：細(xì)分化、健康化大方向

2021 年，新式茶飲消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)突破千億級(jí)，在這個(gè)風(fēng)起云涌的賽道里，產(chǎn)品也迎來(lái)了新一輪的升級(jí)，主打鮮奶、進(jìn)口奶油、新鮮水果的茶飲已經(jīng)不再能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的新鮮感了，新式茶飲朝著更加細(xì)分化、健康化的趨勢(shì)發(fā)展。

1、夏日清爽出圈，檸檬茶火出廣東

這個(gè)夏天，檸檬茶可以算是最火爆的明星單品了，從廣東街頭迅速火到長(zhǎng)沙、上海等城市，這一杯清爽解渴的夏日飲品俘獲了消費(fèi)者的心。

同時(shí)，也獲得了資本市場(chǎng)的青睞，2021 年已經(jīng)有來(lái)自廣東的「丘大叔」和「LINLEE」，與來(lái)自長(zhǎng)沙的「檸季」完成了新的融資。

檸檬是一種四季果，國(guó)內(nèi)目前已經(jīng)形成了成熟的、四季穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，且因其易于保存、運(yùn)輸損耗低的特點(diǎn)，更容易規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化；

又因其清新的口感與生津解暑的功能被消費(fèi)者喜愛(ài)，也因此崛起了一波從檸檬茶這一細(xì)分品類(lèi)切入的品牌。

廣東作為檸檬茶的原產(chǎn)地，也不負(fù)眾望地跑出了幾個(gè)頭部檸檬茶品牌，分別是目前門(mén)店數(shù)量在500 家左右的 LINLEE 和「TANING撻檸」 ，還有已經(jīng)完成過(guò)億元融資的「丘大叔」。

2、果汁果茶，大膽創(chuàng)意推陳出新

2018 年 8 月，喜茶上線「多肉葡萄」，直至 2021 年，「多肉葡萄」仍持續(xù)占據(jù)喜茶產(chǎn)品「銷(xiāo)量冠軍」位置，這一爆款單品也成為了茶飲店的「標(biāo)配產(chǎn)品」。

「多肉葡萄」出現(xiàn)后，茶飲界也紛紛開(kāi)始大膽地探索下一個(gè)「超級(jí)水果」，榴蓮、橄欖、佛手柑等。這些種植了幾百年可能都從未應(yīng)用于茶飲店的水果，紛紛成為了下一個(gè)「爆款候選者」。

「油柑」應(yīng)該可以是最典型的代表，這一完全沒(méi)有形成標(biāo)準(zhǔn)化種植、供應(yīng)的冷門(mén)潮汕本地水果，被深圳的果汁店創(chuàng)新用于榨汁，2021 年 3 月、5 月上線奈雪和喜茶推向全國(guó)，成為了 2021 年的爆款單品。

2021 年 5 月，「奈雪的茶」相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，截至目前，霸氣玉油柑在奈雪茶飲產(chǎn)品中銷(xiāo)量占比已超過(guò) 20%，成為單品銷(xiāo)量 TOP1 ，超越常年占據(jù)銷(xiāo)量榜首的霸氣芝士草莓。

在深圳這一座「茶飲之都」，還有更多創(chuàng)意的果汁果茶品牌，主打「超級(jí)食物」的「混果汁HUNJUICE」、2019 年首波上線油柑飲品的「茶力的小怪獸」和首創(chuàng)分子果汁概念的「野萃山」。

3、植物基火及茶飲賽道，椰子領(lǐng)跑先行

從 2019 年至今，植物基的熱度高居不下，市場(chǎng)熱度目前集中于植物奶和植物肉兩大品類(lèi)。

椰子水做為純天然的植物基飲料，也開(kāi)始受到了茶飲界的關(guān)注，區(qū)別于其他水果，椰子水現(xiàn)開(kāi)即飲，不用擔(dān)心加工流程會(huì)破壞其中的營(yíng)養(yǎng)成分；其低熱量、低糖、好喝的特點(diǎn)也非常契合當(dāng)代茶飲發(fā)展的趨勢(shì)。

除了椰子水，椰乳也是優(yōu)質(zhì)植物基蛋白。來(lái)自深圳的 Allcoconut蔻蔻椰和豪叔椰冰，選擇從椰子切入，探索創(chuàng)意飲品。

「Allcoconut蔻蔻椰」原創(chuàng)「椰青茶飲」賽道，掌握核心工藝和原料，自主設(shè)計(jì)研發(fā)系列植物基茶飲：以椰子水、植物乳為基底，契合健康消費(fèi)的需求，主打「低卡自然甜、好喝少罪惡」的概念。

豪叔椰冰以「探索椰子的一切」為理念，主打創(chuàng)意椰子甜品，品牌由一位名字為「豪叔」的退役程序員創(chuàng)立，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、餐飲、藝術(shù)設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域。

以一碗原創(chuàng)「不加一滴水」的椰子炒冰迅速走紅深圳，團(tuán)隊(duì)遍尋東南亞幾乎所有的椰子品種，秉持著對(duì)口感和健康的追求，現(xiàn)已開(kāi)發(fā)出椰子冰、椰子凍、椰乳茶飲、椰子水茶飲等椰子創(chuàng)意產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)原葉茶市場(chǎng)中，曾流傳著「一個(gè)立頓抵中國(guó) 7 萬(wàn)家茶企」這樣一句話，原葉茶市場(chǎng)摻雜摻假、定價(jià)混亂、工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化程度低的問(wèn)題一直被詬病。但隨著現(xiàn)制茶飲的升級(jí)，頭部茶飲開(kāi)始在茶底上發(fā)力，「洞庭碧螺」、「黃山毛峰」、「祁門(mén)紅茶」等原葉茶成為了綜合茶飲店的特色茶底。

隨著茶飲行業(yè)在往解膩、健康的趨勢(shì)發(fā)展，像「tea'stone」 和「茶二」這樣的品牌，開(kāi)始關(guān)注現(xiàn)制原葉茶純茶，但現(xiàn)制原葉茶如何區(qū)別于沖泡茶、又如何可以俘獲年輕消費(fèi)群體的喜歡，是值得品牌思考的問(wèn)題。

新式茶飲發(fā)展至今，競(jìng) 爭(zhēng)早已超脫規(guī)?；@個(gè)單一的維度，利用營(yíng)銷(xiāo)尋找差異化已成了一條必經(jīng)之路。 但僅在茶飲概念上做創(chuàng)意變革只是停留在表面，沉淀下來(lái)，將做一杯真正高質(zhì)量、好口味的奶茶作為信念，或才是打動(dòng)消費(fèi)者的商業(yè)秘訣。

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