來源丨CEO品牌觀察（ID：new_shop_）
作者丨王菀
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當(dāng)運動不再只是強身健體，消費者對運動的需求變得更加多樣化、多層次，購物中心里的運動潮流更是不斷興起。而隨著《全民健身計劃（2021-2025）》政策的出臺，購物中心內(nèi)的運動業(yè)態(tài)或?qū)⒂瓉戆l(fā)展新周期。CEO品牌觀察將圍繞購物中心內(nèi)不同類型的運動品牌，展開分析當(dāng)下運動健身消費如何釋放新活力。此篇為滑雪篇。

今年冬天比往年來得都早一些，北方部分地區(qū)已經(jīng)落下初雪。隨著各大雪場造雪不停，新雪季的腳步越來越近。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)2022年北京冬奧會日益臨近，大眾對于滑雪的熱情格外高漲。

被“消費需求”裹挾前進的購物中心，近幾年開始大量吸納滑雪品牌，從時尚的滑雪服，到專業(yè)的滑雪裝備，再到室內(nèi)滑雪場，消費者有了更多選擇。

國際品牌加碼中國

當(dāng)下，有越來越多國際滑雪品牌趕在北京冬奧會之前進入中國市場。近兩年，一系列熱門滑雪品牌在重點商業(yè)項目中開出中國首店或快閃店、主題店等。

最近，素有“滑雪界Dior”之稱的德國高端滑雪品牌BOGNER就在上海靜安嘉里中心落地了中國首家限時精品店。

該限時精品店以黑色為主色調(diào)，摒棄了過度華麗的裝飾，以簡約的設(shè)計營造出高端奢華的氛圍感。店中不僅有以“滑雪纜車等候區(qū)的休息凳”為靈感的實木座椅，還有冰封的BOGNER經(jīng)典款滑雪服，消費者可以很好地感受品牌特性。

1932年創(chuàng)立于德國的BOGNER，自創(chuàng)立之初便全新定義了Athluxury奢華運動時尚，其以鮮明、大膽的創(chuàng)新手法，高品質(zhì)的匠心工藝，賦予戶外運動全新態(tài)度。此次限時店內(nèi)陳列的BOGNER全新2021秋冬系列，靈感來源于雪山，品牌希望為冰雪愛好者們打造出無論是滑雪還是度假休閑都能舒適優(yōu)雅的時尚造型。

據(jù)了解，2018年11月，BOGNER在張家口崇禮的太舞滑雪場開出了中國第一家特許經(jīng)營店，面積為164平方米。而此次限時精品店的開設(shè)，也是品牌加大中國市場布局力度的體現(xiàn)。此外，CEO品牌觀察還了解到，今年11月，BOGNER中國首家直營店也將正式亮相北京王府中環(huán)，之后還會在上海恒隆廣場開設(shè)第二家直營店。

值得關(guān)注都是，在此之前，其實已有一大批國際滑雪品牌組團進駐中國，試圖分得一杯羹。

例如，在日本滑雪服裝市場占有領(lǐng)先地位的Phenix，早在2011年就進入了中國市場。去年11月，品牌在北京三里屯太古里南區(qū)開設(shè)了中國首家都市綜合店，借由此前與NASA合作的SP27 系列太空元素靈感打造全新體驗空間，主打發(fā)售alk phenix、FRESH SNOW、SP27 CAPSULE三個系列產(chǎn)品。

而在全球單板產(chǎn)業(yè)鏈里不可忽視的主導(dǎo)品牌BURTON，自2019年開設(shè)中國首家旗艦店以來，其已在北京、上海、長春、成都等城市開設(shè)了數(shù)十家門店。去年4月，BURTON還與高瓴資本成立中國合資公司布局南北兩區(qū)域，將以更穩(wěn)健的步伐發(fā)力消費端，為更多人提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與教學(xué)服務(wù)，幫助其領(lǐng)略單板滑雪的魅力。

不難發(fā)現(xiàn)，年輕消費群體強大的消費力以及運動風(fēng)潮、冬奧會的助推，使得這批國際品牌加大了對于中國市場的投入。對于購物中心而言，這些品牌在帶動新消費新客流上也頗具吸引力。

國有品牌自尋出路

面對國際品牌的沖擊，國內(nèi)品牌也開始找尋新的突破口，走上自己的“雪道”。

近日，完成數(shù)千萬元A輪融資的滑雪品牌“奧雪文化”就是國內(nèi)品牌崛起的典型代表。

2014年，奧雪文化以滑雪自媒體微信公眾號“零夏”起家，之后延伸到滑雪及戶外運動裝備，并在2015年推出滑雪品牌“零夏”和“NOBADAY”。兩個品牌分別對應(yīng)兩類不同的人群，其中，零夏瞄準(zhǔn)“小白”主打高性價比的滑雪裝備，NOBADAY則是面向“高玩”提供更專業(yè)舒適的滑雪裝備以及全季的戶外運動潮流服飾。

在產(chǎn)品方面，零夏通過國內(nèi)各大電商渠道銷售雪板、頭盔、固定器、小包配件等產(chǎn)品，主打單品“小黑板”雪板至今已銷售近萬件。NOBADAY因其定位不同，產(chǎn)品線貫通四季，品類更為豐富，客單價較零夏有了大幅提升。

在國內(nèi)，為滿足高購買力人群的需求，奧雪文化在北京、重慶、廣州和深圳等城市開設(shè)門店超20家。如今，Nobaday在中國、美國、新西蘭和俄羅斯均有開設(shè)線下門店。

同樣在不斷崛起的國內(nèi)滑雪品牌還有雪具連鎖店“冷山雪具”，從單板市場切入，其經(jīng)16年發(fā)展，成長為雪具零售連鎖細分市場的頭部企業(yè)，開設(shè)了近30家線下零售店。

在冷山雪具 ，滑雪愛好者可以配齊與滑雪相關(guān)的一整套裝備，以合理的價格，享受到國際一流的滑雪器材。

縱觀國內(nèi)，同樣也有不少泛體育品牌正把握冰雪大勢，推出滑雪產(chǎn)品。如安踏早在2016年斥資1.5億元取得了日本滑雪品牌迪桑特（Descent）在中國的經(jīng)營權(quán)，定位于高端市場，提供滑雪服。

但總體來看，國內(nèi)專注于滑雪裝備、服飾的線下零售品牌還有很多發(fā)展的空間。

把雪場搬進城市

裝備配齊，沒有滑雪場地可不行。在國內(nèi)自然資源分配不均的情況下，室內(nèi)冰雪運動的發(fā)展有了巨大空間。一些品牌將滑雪場從戶外搬到了室內(nèi)，讓消費者不必被距離遠、季節(jié)因素、有學(xué)習(xí)門檻等問題絆住腳步，在市內(nèi)購物中心就能夠體驗滑雪的樂趣。

SNOW 51就是一家把滑雪場開在CBD商圈的連鎖品牌。成立于2018年的SNOW 51在上海萬象城開出了品牌第一家門店，目前已在上海落地15家門店、浙江1家，包括千坪以上的旗艦店、600坪左右的高檔社區(qū)店，以及和知名運動品牌Burton、ROSSIGNOL、亞瑪芬、迪卡儂等開設(shè)品牌聯(lián)名店。

SNOW 51門店空間的獨到之處在于，其將配備了世界頂級雪毯的滑雪模擬機設(shè)備搬進城市，為用戶提供體驗式滑雪場景，并以正確、健康的方式使滑雪愛好者得到更高效方便的訓(xùn)練。不僅如此，SNOW 51的業(yè)務(wù)還由面向滑雪愛好者提供室內(nèi)滑雪培訓(xùn)，延伸到了零售、旅行、賽事等，從滑雪運動品牌走向全方位的生活方式品牌。

像SNOW 51這樣把滑雪機搬進城市，極大滿足了消費者隨時隨地滑雪的需求?；C門店開始在不少城市CBD地區(qū)涌現(xiàn)，并出現(xiàn)了一些有影響的滑雪品牌。

如成立于2015年的連鎖室內(nèi)滑雪機構(gòu)雪樂山，就主打“為4-12歲青少年及家庭提供滑雪全方位服務(wù)”。目前，樂雪山以北京為總部在全國30余所城市開設(shè)門店，包括直營店與加盟店在內(nèi)，累計約有100家。

隨著北京冬奧會的日益臨近，滑雪運動或?qū)⒃俅斡瓉砹髁俊?strong>愈發(fā)大眾化的滑雪運動，意味著消費者需要的并非運動本身，而是其帶來的社交價值。無論是購物中心還是滑雪品牌，都需要關(guān)注多樣化及個性化發(fā)展，為消費者提供更加美好、夢幻的服務(wù)和場景。

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