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作者丨廣告君
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娃哈哈成立已經(jīng)超過30周年，是不少人心中的童年記憶，但也隨著品牌老化逐漸出現(xiàn)“中年危機”。

早年，娃哈哈一直是中國食品行業(yè)的龍頭老大，創(chuàng)始人宗慶后幾度獲得“中國首富”頭銜。

三十多年堅持不上市，甚至企業(yè)的運營都不需要向銀行貸款。

近兩年，娃哈哈還是服老了，堅決不為錢而上市的品牌也準備上市了。

面對品牌老化的問題，在哇哈哈30周年慶典上，創(chuàng)始人宗慶后終于表示：“娃哈哈將考慮在適當?shù)臅r候上市。”

一、獨到眼光拓寬市場前景，品牌老化斷送市場發(fā)展

品牌老化是品牌發(fā)展必然要面對的問題，娃哈哈近兩年應對這個問題已經(jīng)不像以前那般鎮(zhèn)定自若。

1988年宗慶后帶著他借來的14萬元投資研發(fā)出一款兒童營養(yǎng)液，也就是娃哈哈營養(yǎng)液。

面對10億人的保健品市場宗慶后不為所動，轉而面向只有三億人的兒童營養(yǎng)品市場，甚至產(chǎn)品主要功能是“促進兒童食欲”。

大眾難以理解的想法恰恰證明了宗慶后獨到的眼光。

20世紀70年代，計劃生育開始在我國全面推行，1982年更是直接定為一項基本國策。

這樣的背景下，誕生了“只生一個好”的家庭氛圍，全家人都圍著一個孩子團團轉，孩子也就成了家庭經(jīng)濟支出的核心。

經(jīng)調查報告顯示，當時3.5億兒童中超過30%有營養(yǎng)不良問題，部分地區(qū)8-12歲營養(yǎng)不良兒童數(shù)量更是達到了近50%。

家里的“小皇帝”營養(yǎng)不良、不能茁壯成長成了全家人絞盡腦汁想要解決的問題。

當時市場上還沒有一款針對兒童的營養(yǎng)液，更別說是解決兒童“胃口”的問題。

而娃哈哈的配方由桂圓、紅棗、山楂、蓮子、胡桃、米仁和雞肝為主要原料，傳統(tǒng)的天然食品原料，不含任何激素，無任何副作用，適合兒童食用。

產(chǎn)品主打調節(jié)人體機能，增強兒童食欲產(chǎn)品，正對市場風口。

娃哈哈一經(jīng)投放就獲得廣大家長的歡迎，在市場上一炮而紅。

有眼光的創(chuàng)始人為品牌崛起抓住機會。

選擇細分市場，決定研究兒童營養(yǎng)液，產(chǎn)品主打增強食欲，每一步都迎合市場風口，品牌定位準確，發(fā)展也一路長虹。

娃哈哈業(yè)績一路攀升，巔峰時期年營收高達780多億，但下降的也很快。

發(fā)展了30年的品牌終究難以跟上時代的發(fā)展，2020年營收僅有439.8億元，與2009年持平。

對比巔峰時期，宗慶后足足少賺了343億。

老品牌很難抓住新時代市場的需求，近幾年品牌力逐漸下滑，娃哈哈正在丟失年輕人市場。

2、自殺式分手引爭議錯誤營銷讓品牌白費功夫

宗慶后眼光獨到，針對年輕人市場推出針對策略。

娃哈哈營養(yǎng)液火爆的適合，不少年輕人也會偷偷的喝，宗慶后很快推出適合年輕人包裝和配比的營養(yǎng)快線，一舉收獲年輕人好評。

這樣的企業(yè)怎么會丟失年輕人市場呢？那就要看看娃哈哈近幾年的騷操作了：

1. 年輕代言更換老代言人：過河拆橋失民心

2020年5月31日，娃哈哈官宣90后“小鮮肉”演員許光漢成為娃哈哈純凈水、蘇打水系列產(chǎn)品的代言人。

而在這之前的20年，娃哈哈的代言人一直都是王力宏。

名氣上許光漢比不上王力宏，但此時的王力宏已經(jīng)是三個孩子的爸爸了，許光漢顯然更吸引年輕群體。

娃哈哈此舉是想通過換年輕代言，進行品牌年輕化。品牌換代言人是常有的事情，但娃哈哈此舉卻顯得不近人情。

因為王力宏與娃哈哈故事太有”人情味“了。

1998年娃哈哈品牌已經(jīng)家喻戶曉，卻為剛剛嶄露頭角還是新人的王力宏拍攝廣告。借著娃哈哈的代言，王力宏這才迅速打開知名度。

20年時間，王力宏也成功晉升為紅遍全國的偶像歌手，但出于對娃哈哈的感激，一直沒漲過代言費。

雙方的合作非常愉快，合作持續(xù)到2018年宗慶后之女宗馥莉擔任公關部部長后才終止。

本可以”和平分手，相安無事”，卻因為宗馥莉大大咧咧的性格激起矛盾。

2019年在一檔訪談中被問及如何看待娃哈哈20年代言人王力宏時宗馥莉直言不諱的說道：“因為他年紀大了，有審美疲勞，一天到晚看著一個代言人，從青年看到中年，從中年看到老年，你覺得好玩嗎?”

這樣的言論無疑是過河拆橋，毫無情懷可言，最終失了民心，甚至產(chǎn)品被一眾網(wǎng)友抵制。

2. 饑餓營銷：空有噱頭，大品牌不適宜小眾營銷

企業(yè)的下滑趨勢是從2014年開始的，品牌老化、中年危機越發(fā)嚴重。

急于年輕化的娃哈哈也想在營銷上追上時代的步伐。

流量時代，想要打出知名度就要有噱頭，饑餓營銷，限量銷售，百試不爛。

宗馥莉為了完成帶領品牌年輕化的使命，多次采用限量營銷，創(chuàng)意新品”奶心月餅“、”未成年雪糕“、與泡泡瑪特聯(lián)名的“盲水”等等。

新意有了，也獲得了用戶的關注，但是產(chǎn)品僅發(fā)售1000-1500份，上架不到1分鐘，秒光，廣大消費者根本搶不到。

這樣的產(chǎn)品營銷對于小眾品牌也許有更高的收效，但是對于娃哈哈這樣的知名品牌，收效甚微。

是和年輕人玩在了一起還是把年輕人玩了，消費者們心中自有定數(shù)。

3. 自嗨式廣告：低俗的創(chuàng)意營銷摧毀品牌形象

宗馥莉的創(chuàng)意想法確實很潮，很懂年輕人，但是卻好像并不太懂自家的產(chǎn)品。

2019年AD鈣奶新包裝被網(wǎng)友發(fā)聲討伐，宗馥莉又做了別的品牌不敢做的事情。

一個主要受眾是兒童及孩子家長的產(chǎn)品，包裝廣告語寫的是：“高中的時候，班里不知道誰說喝AD鈣奶可以從A變到D，然后就掀起了一陣風，班里女生都開始喝AD鈣奶。”

當然，這樣的低俗廣告放在營養(yǎng)快線上也不會被大眾接受的。

三、年輕人玩梗，流行土潮文化，但是并不低俗。

錯誤的營銷只會讓品牌更難發(fā)展，宗馥莉真正要做的是洞察年輕人市場需求，找準品牌定位，從產(chǎn)品上下足功夫。

頑固不化的老品牌如何追上時代的腳步

站在品牌的角度，娃哈哈的營銷方向或許是對的，但實際操作就像宗馥莉的性格一樣，既大大咧咧又過于大膽了。

老品牌最忌諱頑固不化，但路是一步一步走的，跨度太大，用戶也吃不消。

從品牌換代言上來講，本身沒有問題，但需要意識到明星代言行為是一次品牌與用戶的互動，要注意代言人的粉絲情緒，宗馥莉顯然沒有想到這些，只是“一吐為快”了。

近年來明星翻車已是常態(tài)，品牌代言周期越來越短，換代言更是頻繁。

做好品牌與明星的關系，就是做好產(chǎn)品與用戶的關系。

不少品牌換新代言時會做一次雙明星代言，進行代言交接，一來感謝了上一位代言，也為下一個代言賺足了噱頭。

恰到好處的交接是可以實現(xiàn)共贏的，合作不再，情誼還在，吐槽自家“上任代言”的行為斷不可為。

老品牌想煥新光從代言入手是不夠的，不被時代所拋棄、不被用戶淘汰的訣竅是保持品牌的核心競爭力。

隨著時代變化，發(fā)展品牌靈活性，并推出貼近時代的品牌戰(zhàn)略才更可靠。

可口可樂發(fā)展至今已經(jīng)135年了，期間競爭對手不斷，卻仍然保持著行業(yè)領先地位。

我們看到的是不斷涌現(xiàn)的品牌故事，一直在發(fā)展的產(chǎn)品新概念和不斷改進的產(chǎn)品。

老品牌在思想上跟不上時代的風口是關鍵，想要解決品牌老化問題不能完全依靠改變包裝。

外在變化的同時也要改變內(nèi)心，品牌及時切換到用戶視角去創(chuàng)新轉化品牌形象和定位，產(chǎn)生更合適的營銷策略，最終才能一直在消費者心中保持鮮明的印象。

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