來源丨4A廣告頭版（ID：aaaaggtb）
作者丨廣告君
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哈嘍，大家好，我是少年閏土的好朋友，瓜田里最靚的那只猹——大梨子。

最近天氣寒冷又干燥，于是買了盒潤喉糖潤潤嗓子。

回來的路上突然想到：我們以后還能買到金嗓子嗎？

10月29日，占據(jù)國內(nèi)潤喉糖市場份額最大知名品牌金嗓子宣布即將退市，網(wǎng)友紛紛表示擔(dān)憂。

不過這份擔(dān)心有些多余，退市并不是倒閉，目前金嗓子雙十一的活動都還在正常進行。

運營良好又占據(jù)著主要市場的品牌為何會突然宣布退市呢？其主要原因很有可能是因為一直以來的產(chǎn)品單一。

01、品牌逆襲之路營銷知名度是銷量密碼

始建于1956年的潤喉糖品牌金嗓子原本是一個糖果廠，創(chuàng)始人江佩珍當(dāng)時也只不過是一名普通工人，而后一路披荊斬棘升任車間主任、副廠長，18歲就當(dāng)上廠長。

這樣的晉升預(yù)示了江佩珍不一般。

事實確實如此，江佩珍很懂得新品類產(chǎn)品的市場紅利，經(jīng)過出國調(diào)研，很快做出了國內(nèi)第一款酒心巧克力，可惜很快被抄襲、搶走了市場，畢竟是品類而不是品牌，理念很容易研究。

而后還有國內(nèi)第一款果醬夾心糖、第一款花生巧克力，可惜都沒逃脫被快速模仿、抄襲的命運。此時的江佩珍很苦惱：如何研發(fā)一個不容易被抄襲的品類？

就在此時，江佩珍遇到了她的貴人—王耀發(fā)教授。

江佩珍用王教授給的一個治療慢性咽炎的配方融合糖果廠誕生了新品類—潤喉糖。

于是金嗓子喉寶和金嗓子喉片問世了。

新產(chǎn)品發(fā)布首先需要做的就是宣傳，當(dāng)時足球明星羅納爾多以一頓飯局的價格成為金嗓子的“代言人”的事情廣為人知。

有了作為頂流的代言人，加上各大電視臺的廣告宣傳，金嗓子一舉成名，銷售額翻了一倍。

事實上，在代言之前，金嗓子的銷售額就已經(jīng)達(dá)到了3億元。

02、品牌營銷之道品牌價值是營銷核心

金嗓子的成功，營銷至關(guān)重要。

潤喉糖作為一個新品類，首要的任務(wù)就是讓大眾了解這個產(chǎn)品。

金嗓子的兩個產(chǎn)品，金嗓子喉寶雖然名氣大，但只是加了微量金銀花和羅漢果的硬質(zhì)糖果，并不是藥。

金嗓子喉片則是甲類非處方藥（OTC），銷售額占了企業(yè)近九成營收。

非處方藥是不需要醫(yī)生開處方就可以在藥店買的，所以也是可以做廣告的：

1. 電視廣告鋪天蓋地，借勢發(fā)力開銷路

鋪天蓋地的電視臺廣告是2000年到2005年期間的特色。

大眾普及電視機，電視臺廣告成為了最便捷、性價比最高的營銷方式。

目前大家能記住的老牌子基本都是上過電視臺廣告的，手機、平板還不發(fā)達(dá)的年代，用戶想要跨地域獲取信息最好的方式就是通過電視。

2003年堪稱廣告狂魔的哈藥集團花費11億元投放廣告，當(dāng)年收獲銷售額達(dá)到80億元，效果可見一斑。

金嗓子借著代言火遍大江南北的電視廣告為品牌快速打開了全國銷路。

2. 以名取勝，金嗓子“潤喉糖”成為消費者更好的選擇

金嗓子的成功在取名上也占了很多優(yōu)勢。

和主要的競品西瓜霜含片相比，金嗓子一聽就是治療咽喉類病癥的，消費者很容易進行選擇。

聲名遠(yuǎn)揚的金嗓子喉寶在大眾眼里就是潤喉糖，食藥三分毒，但如果說是糖的話，多少減輕了消費者的心理負(fù)擔(dān)。

取一個好的名字對品牌競爭力的提升有著巨大的助力。

3. 真人背書，提高用戶信任，品牌營銷拓寬PTC銷路

金嗓子產(chǎn)品發(fā)布的時候外觀用的是王教授的頭像。

用真人頭像作為產(chǎn)品的外觀無疑會提高消費者的信任度，不夠好的產(chǎn)品怎么敢以自己的信譽去做擔(dān)保。

教授背書增加了用戶對品牌的信任感，更是保護了品牌產(chǎn)品的唯一防偽性。

配方發(fā)明者的臉放在產(chǎn)品外觀上，無疑是告訴大家，品牌擁有獨家配方，其他人再怎么模仿都是假冒山寨產(chǎn)品。

營銷方式成就了大品牌，OTC產(chǎn)品需要的就是大品牌。

非處方藥的選擇往往是盲目的，消費者容易忽視價格而更多是去選擇知名的大品牌。

不同時期找準(zhǔn)合適的營銷方式，讓品牌知名度越高就越有銷路。

品牌發(fā)展策略誠信為本，研發(fā)第一

大品牌的發(fā)展避免不了問題，金嗓子在港交所IPO僅僅六年便宣布退市，難免和其中的一些傳言有關(guān)：

1. 王教授換成江女士，卸磨殺驢成盜版

2015年金嗓子突然將王教授的頭像改成江女士的頭像。

20年不變的包裝突然變動，進入市場引來一片嘩然。

一則是消費者并不認(rèn)可新包裝，懷疑是盜版山寨產(chǎn)品，不敢輕易購買。

二則是知道品牌背景的用戶會認(rèn)為江女士此舉是卸磨殺驢，忘記了王教授的恩惠，有損品牌形象。

2、代言、合同糾紛不斷，不誠信品牌如何立足

品牌信任危機在用戶心理早有導(dǎo)火索，2007年的時候就傳出羅納爾多欲起訴金嗓子，表示其未獲得授權(quán)進行代言行為。

作為頂流的足球明星出現(xiàn)在在名不見經(jīng)傳又土到極致的品牌廣告中當(dāng)時就驚掉了所有人的下巴。

不過很快金嗓子就進行了澄清，表明其與羅納爾多是簽了代言合同的。

江女士能獲得羅納爾多的青睞多半與她自身是足球球迷有關(guān)。1997年創(chuàng)立廣西金嗓子創(chuàng)辦足球?qū)W校，贊助冠名球隊，與皇馬球星卡洛斯合影，或許是江女士對足球真誠的喜愛打動了羅納爾多。

但后來發(fā)生的合同糾紛算是將金嗓子的品牌信任危機引入了高潮。

2016年金嗓子為推廣新產(chǎn)品就收視率與廣告費支付等問題與星空華文產(chǎn)生糾紛。金嗓子以未達(dá)到廣告效果為由拒絕支付剩余款項，實則是達(dá)到了廣告合同中兩個要求中的一個，應(yīng)當(dāng)支付部分款項。

雖然最后達(dá)成和解，但“老賴”的品牌印象已經(jīng)進入了用戶的心中，不誠信的品牌勢必會對用戶消費產(chǎn)生影響。

3. 退市關(guān)鍵是產(chǎn)品單一，營銷變貴的時代難以支撐

沒有新產(chǎn)品的品牌注定老去，吃老本的成本只會越來越貴。

事實上金嗓子近幾年一直在研發(fā)新產(chǎn)品，也對外放出研發(fā)新產(chǎn)品的信號?？山Y(jié)果是并沒有實際成果，或者說金嗓子能拿得出手的只有“潤喉糖”。

20年的發(fā)展雖然讓金嗓子占據(jù)了主要市場，但也觸碰了瓶頸。這幾年的營收基本維持在6億左右，似乎只有下降沒有上升的空間了。

而近幾年的凈利潤也處于下滑狀態(tài)，除了其他產(chǎn)品在虧損外，更多是的是營銷的成本。

2020年金嗓子營銷費用2.5億元，占39%，2019年占38%。

OTC產(chǎn)品的發(fā)展核心就是營銷，尤其是在中國這個全球最大的單一市場，但是近年來流量也變得內(nèi)卷了，想要做新營銷需要的成本越來愈高，效果還無法保障，品牌想要謀出路變得更加艱難。

03、擴張品類謀出路，創(chuàng)新營銷省成本

成也名字，敗也名字。

金嗓子品類單一，難以推出新產(chǎn)品，從名字的局限性就已經(jīng)被規(guī)劃好了。

金嗓子能在國內(nèi)潤喉糖市場穩(wěn)坐第一，但是市值卻完全不如排在第二第三的桂林三金和江中藥業(yè)。

桂林三金不光三金西瓜霜，還有三金片，還有其他產(chǎn)品；江中藥業(yè)不光有復(fù)方草珊瑚含片，更有健胃消食片、板藍(lán)根顆粒等許多產(chǎn)品。

金嗓子則只有金嗓子能拿得出手。

企業(yè)發(fā)展過于依賴單品必然難以發(fā)展，首要任務(wù)就是擴充品類，金嗓子必須做出改變，要么在咽喉品類中研發(fā)新品類，要么考慮改個名字吧。

原有OTC產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)展也需要尋找更時候的營銷方式，營銷變貴了，營銷方式也變更豐富了。

聯(lián)名營銷、大主播帶貨，22世紀(jì)有更多可能性，想要節(jié)省營銷成本就要走在營銷的最前端。

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