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前言：

從關(guān)注到中老年用戶增長，到正式入局教育賽道，唱吧團(tuán)隊經(jīng)歷了3年的探索。

作為一款主打在線K歌功能的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，唱吧既是潮流青年一展歌喉的夢幻舞臺，也是中老年人以歌會友的娛樂空間。

今年以來，唱吧團(tuán)隊從聲樂優(yōu)勢入手，開發(fā)中老年文娛教育平臺“花生大課堂”。這款教育產(chǎn)品背后的主導(dǎo)者，是唱吧聯(lián)合創(chuàng)始人白帆，他曾負(fù)責(zé)唱吧APP從0到1的搭建。

12月21日-12月22日，第二屆退休美好生活博覽會·2021（簡稱WRLE）與第六屆中國老年行業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會（簡稱ABI大會）將在上海同期舉行。

會議之前，AgeClub記者團(tuán)隊對大會演講嘉賓唱吧聯(lián)合創(chuàng)始人兼花生大課堂總裁白帆進(jìn)行采訪，他向我們透露了唱吧內(nèi)中老年用戶的沉淀積累，以及中老年文娛教育新業(yè)務(wù)“花生大課堂”的探索與經(jīng)驗。

01、唱吧中老年用戶洞察：高粘性、高活躍、高互動

1、AgeClub：唱吧從何時起開始關(guān)注中老年市場？

白帆：從2019年開始，唱吧就在關(guān)注中老年市場，并在2021年年初正式開始布局。

對于唱吧來講，關(guān)注中老年人群是一個很自然的過程，在2018年前后，唱吧產(chǎn)品的K歌用戶、社區(qū)內(nèi)的高互動人群就已經(jīng)出現(xiàn)了一部分中老年人群畫像。在線下KTV唱吧麥頌里，白天時段中老年消費者的占比也在不斷增多。

線上和線下都是同樣的趨勢。

2、AgeClub：在互聯(lián)網(wǎng)K歌產(chǎn)品中，唱吧有哪些優(yōu)勢？

白帆：對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，有很強的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才是壁壘。唱吧上線10年來積累下的用戶，已經(jīng)形成了內(nèi)容和關(guān)系的資產(chǎn)沉淀,把產(chǎn)品的生命周期拉得非常長。

雖然??K歌產(chǎn)品的工具屬性比較強，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)肯定沒有社交產(chǎn)品那么顯著，但早期的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會提高用戶的遷移成本。

作為工具產(chǎn)品，唱吧具備強大的研發(fā)力量，我們的聲音技術(shù)在行業(yè)內(nèi)是領(lǐng)先的。對于K歌產(chǎn)品來說，音樂版權(quán)是一個很高的準(zhǔn)入門檻，唱吧在版權(quán)方面投入了巨大的成本，這些投入反過來也保護(hù)了唱吧的發(fā)展。

3、AgeClub：中老年用戶為什么會在唱吧沉淀？

??白帆：中老年用戶的沉淀還是比較自然的過程，因為唱吧并沒有刻意針對中老年人群進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，因此，他們在K歌類產(chǎn)品中的需求和其他年齡層??是一樣的。

年輕人有更多樣的娛樂方式，使用時間可能會被其他應(yīng)用侵占。相比之下，在線K歌依然能為中老年人帶來強烈的新鮮感。對他們來說，最基礎(chǔ)的唱歌、互動、發(fā)信息、相互送禮，都是非常受用的。他們對于功能的喜好周期也比年輕人要長得多，所以自然就會沉淀下來。

4、AgeClub：在唱吧產(chǎn)品中，中老年用戶的使用習(xí)慣有哪些特點？??

白帆：你可以把他們想象成90年代末，剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的年輕人。當(dāng)時的年輕人覺得一切都很新奇，打開軟件就可以找到陌生人聊天。老年人對于K歌產(chǎn)品也是一樣的感覺。

在唱吧中，中老年用戶的語言風(fēng)格和微信里中老年公眾號的畫風(fēng)是一樣的。他們做每件事都會很認(rèn)真，所有做這個賽道的人應(yīng)該都深有體會。

他們珍惜每一次互動，也比較在意自己在社群中的融入感，比如把送禮物和回禮看得比較重。中老年人更在意別人的認(rèn)可，錄一首歌，花的時間也比較長。

他們在網(wǎng)上的娛樂方式還沒有那么豐富，因此會更加珍惜產(chǎn)品給他們提供的功能。這也就導(dǎo)致在同樣的產(chǎn)品內(nèi)部，哪怕沒有專門為他們設(shè)置的功能，中老年人互動的頻率也比年輕人高很多。

從數(shù)據(jù)上看，中老年人的分享率會高出平均值5倍以上，一首歌的平均錄制時間基本上一小時起步。當(dāng)然，這也和他們個人的演唱能力、操作能力有關(guān)。他們對錄歌的熱情是比較高的，當(dāng)看到唱吧是免費提供K歌功能，就更愿意參與。

對比而言，年輕人需要分層去看，如果是專業(yè)級的達(dá)人、社區(qū)KOL，他們的錄制時間也會很長，然而大多數(shù)年輕人沒有那種耐心。

在社交方面，中老年用戶的活躍度非常高，他們和別人的關(guān)注總是雙向的，當(dāng)別人關(guān)注他們，中老年人會覺得特別不好意思，一定要關(guān)注回去。你給我點贊，我也要點回去。像這樣的高活躍度用戶，在中老年人群中占比很高。

02、推出花生大課堂布局中老年文娛教育

5、AgeClub：唱吧關(guān)注中老年市場已久，為什么選擇在今年年初正式布局中老年業(yè)務(wù)？

白帆：去年老年行業(yè)有很多起融資，這個市場的機(jī)會已經(jīng)逐漸被驗證。從內(nèi)部來看，我們其實很早就在調(diào)研不同人群學(xué)聲樂的訴求，包括投放成本和轉(zhuǎn)化情況，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的情況還可以。內(nèi)外兩方面結(jié)合，讓我們決定去做這件事。

當(dāng)然，我自己對中老年業(yè)務(wù)的探索也比較堅持，在內(nèi)部討論一年多以后，終于在今年春節(jié)后正式推進(jìn)這項業(yè)務(wù)，從唱吧內(nèi)部抽調(diào)了一部分人來做這件事。

任何一個來到中老年賽道的從業(yè)者，看到的都是社會未來發(fā)展的可能性——這個年齡段的人口會持續(xù)上升。

在深度老齡化的日本，有很多現(xiàn)成的案例是可以參考的。賽道的機(jī)會已經(jīng)被日本市場驗證過了，只是需要根據(jù)中國本土社會文化和市場環(huán)境的差異進(jìn)行調(diào)整。

在我看來，人類的預(yù)期壽命會不斷延長，退休之后還會有大量時間和精力去投入自己的興趣和愛好，這個市場的發(fā)展機(jī)遇非常樂觀。我自己之前也做過中老年賽道的項目，當(dāng)時的業(yè)務(wù)體量也是非常不錯的。

各種原因疊加在一起，我們判斷這個方向的機(jī)會是比較大的。

6、AgeClub：唱吧作為在線K歌類的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊，為什么會選擇進(jìn)入老年教育賽道？

白帆：在研究市場的過程中，我們一直在思考如何結(jié)合自身優(yōu)勢，切入中老年市場。從唱吧的定位來看，不太可能完全向中老年方向轉(zhuǎn)型。

曾經(jīng)團(tuán)隊也考慮過做中老年消費品。我們有做硬件的經(jīng)驗，唱吧K歌寶也已經(jīng)積累了資源和渠道，但是跨度還是太大了。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方面，要做以DAU為導(dǎo)向切入的產(chǎn)品也可以，但是我們判斷，在過去的幾年中，很多以C端流量為主的可能性已經(jīng)被各個領(lǐng)域的先發(fā)者幾乎窮舉完了，以DAU為導(dǎo)向切入的機(jī)會比較稀缺，跑出來的概率相對較低。

如果要走高DAU導(dǎo)向，那么打造的可能是一個中老年互聯(lián)網(wǎng)平臺，但從目前的觀察來看，中老年人缺少的不是大平臺，而是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，所以我們還是想從好的產(chǎn)品和服務(wù)入手。

所以我們走了另外一條路，從服務(wù)的角度去切入精神文化消費。文娛聲樂是我們的優(yōu)勢所在，這是團(tuán)隊做聲樂課、書畫課等服務(wù)類課程的出發(fā)點。

課堂只是我們的進(jìn)入中老年賽道的一個切入點，可以結(jié)合我們的既有優(yōu)勢，這個方向的延展性也是相對廣闊的。所以，課堂可能只是我們中老年業(yè)務(wù)的一個早期形態(tài)。

7、AgeClub：在做花生大課堂時，能夠借鑒唱吧的哪些經(jīng)驗？

白帆：從內(nèi)部看，我們希望花生大課堂能成為未來的業(yè)務(wù)增長點，所以在項目起步時投入的資源相當(dāng)充裕。

我們也考慮到，純互聯(lián)網(wǎng)運營的業(yè)務(wù)和偏服務(wù)型的業(yè)務(wù)差異比較大，原有的唱吧和花生大課堂的運作方式是不太一樣的，我們也會在兩個團(tuán)隊之間進(jìn)行隔離。未來如果有更利于長期發(fā)展的需要，花生大課堂也是可以考慮獨立發(fā)展的。

坦白地說，能夠復(fù)用的經(jīng)驗很少，因為唱吧和花生大課堂的業(yè)務(wù)能力模型是完全不同的。

舉個反例，如果做純粹的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，??用戶體驗跟成本之間其實沒有特別大的關(guān)系。比如說你想創(chuàng)造一個好的用戶體驗，只需要??去做一些功能、策略上的調(diào)整，可能用戶體驗就會好很多，但是像花生大課堂這種業(yè)務(wù)，很多功能、策略和體驗提升之后，??對于我們來說，是巨大的運營成本支出。

我們需要規(guī)避當(dāng)時做純互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)時的慣性思維。

在技術(shù)角度，唱吧在聲樂處理分析方面積累了一定優(yōu)勢。目前唱吧的技術(shù)還沒有完全整合到花生大課堂中，但是有很多可能性。

舉個最簡單的例子，在學(xué)員??日常的練聲中，或者在老師??日常教學(xué)的練習(xí)里，需要真人互動做測評的成本是很高的，現(xiàn)在唱吧里的聲音檢測、評分、修正功能是可以實現(xiàn)自動化的。??

現(xiàn)在花生大課堂使用的所有技術(shù)、所有課程，都是團(tuán)隊自己研發(fā)的，沒有使用過外部的資源。在長期發(fā)展中，我們的成本優(yōu)勢會逐漸顯現(xiàn)出來。

團(tuán)隊會延續(xù)在技術(shù)上的投入，花生大課堂還需要借助研發(fā)的力量去發(fā)展，能夠在規(guī)?；虒W(xué)時大幅降低我們的成本，讓學(xué)員覺得服務(wù)效果好，整體的價格也是相對較低的。

8、AgeClub：目前在中老年線下活動方面有哪些探索？

白帆：我們辦線下活動的主要目的其實是調(diào)研中老年市場，去接觸實實在在的人，去看看他們在日常生活中是怎樣的狀態(tài)，他們的真實需求是如何被滿足的。目前我們還沒有期待從線下活動中得到非常直接的商業(yè)回報。

此后的線下活動，都會以新業(yè)務(wù)花生大課堂為出口去做，也會繼續(xù)和老年人集中的線下場所展開合作。甚至在未來，我們可能會考慮開辦老年活動中心，因為我們本身也有一部分線下經(jīng)驗，不過現(xiàn)在還處于早期階段。

03、花生大課堂發(fā)展方向：課程多元化，價格可負(fù)擔(dān)

9、AgeClub：在聲樂方面團(tuán)隊有顯著優(yōu)勢，為什么還會推出書畫課程？

白帆：如果只有一個品類，很難滿足中老年人的多面性需求。

花生大課堂最初的切入點是中老年線上文娛教育，當(dāng)時我們判斷，僅憑聲樂課程一個單品是完全不夠的，因為我們不是提供特別系統(tǒng)化的教育培訓(xùn)，老年人也不會像進(jìn)修一樣按照科目把單一方向的所有課程都逐個學(xué)完。

當(dāng)你去線下真實的老年大學(xué)調(diào)研時會發(fā)現(xiàn)，他們的需求是充滿多樣性的。因為名額限制，老年人在公辦老年大學(xué)只能報名2-3門課程，在這之外他們依然想嘗試更多可能性。

在項目早期，我們就決定設(shè)置聲樂、書畫等多個品類，因為中老年在文化娛樂方面的需求是多變的。哪怕是同一個人，他在不一樣的時間、場景下，想學(xué)想玩的東西也是不一樣的。

??所以我們多個品類的課程，??既是為了滿足不同人群在不同場景的需求，也是為了擴(kuò)大用戶規(guī)模，使降低成本的規(guī)模效應(yīng)更加明顯。

我們希望花生大課堂能夠提供長生命周期的產(chǎn)品和服務(wù)，學(xué)員選擇每個課程的學(xué)習(xí)周期都是有限的，多元課程可以提高單一用戶的生命周期。

10、AgeClub：花生大課堂在聲樂課程方面有哪些經(jīng)驗？

白帆：我們曾經(jīng)有個失誤，覺得是不是到了這個歲數(shù)，他們學(xué)聲樂就不會那么較真，能夠唱歌就可以了。但是很多用戶覺得，既然我已經(jīng)在學(xué)唱歌，那就應(yīng)該學(xué)會識譜，比如簡譜。如果我們沒有做調(diào)研，不會想到他們還會有識譜需求，沒有意識到他們需要這方面的課程。

在滿足識譜這個需求后，很多用戶想秀一下這個技能，就會選擇學(xué)習(xí)電子琴，因為電子琴相對比較好入門。這個例子告訴我們，當(dāng)用戶的單一需求得到滿足后，他們會萌生更多樣的需求。

還有一些用戶，我們發(fā)現(xiàn)他們唱不好歌的原因是最基礎(chǔ)的吐字發(fā)音不夠標(biāo)準(zhǔn)，需要播音主持、朗誦類的訓(xùn)練。

這些需求都是我們在實際調(diào)研中，通過和用戶交流發(fā)現(xiàn)的，他們的需求比我們想象中要多很多。我們雖然不能滿足每個人的需求，但是需要提煉出大部分人的需求，這樣才能把每個用戶的生命周期延長，在后期的轉(zhuǎn)化中得到比較好的效果。

現(xiàn)在我們還在驗證哪些課程是用戶所喜歡的，然后我們再把他們喜歡的、成本較高的課程，運用我們的技術(shù)實現(xiàn)規(guī)模化，降低成本。

11、AgeClub：花生大課堂如何獲客，學(xué)員規(guī)模有多大？

白帆：現(xiàn)在，花生大課堂有一部分種子用戶是從唱吧內(nèi)部導(dǎo)流過來的，目前還在進(jìn)行小額的投放測試，還有一部分是從微信生態(tài)內(nèi)獲取的。

我們希望項目在早期就和真實的市場環(huán)境接軌，如果一直依賴唱吧的內(nèi)部生態(tài)，會讓人產(chǎn)生片面的判斷。因為這些用戶對唱吧本身非常忠誠，就更加愿意去嘗試相關(guān)的產(chǎn)品，

??在微信生態(tài)內(nèi)，我們主要還是使用主流的投放方法，未來可能會重點在微信視頻號進(jìn)行投放。??

我們現(xiàn)在累計學(xué)員數(shù)量接近20萬，雖然現(xiàn)階段還相對較少，但是付費學(xué)員的復(fù)購率比較高。從正式上線以來，復(fù)購率如果不算交叉品類，只算單品類的話，每個月接近30%。不過，因為上線時間還很短，這個數(shù)據(jù)還需要時間去驗證

12、AgeClub：如何定義每個中老年“可負(fù)擔(dān)得起”的價格區(qū)間？

??白帆：“可負(fù)擔(dān)得起”并不是說“便宜”。

“可負(fù)擔(dān)”有兩層含義：一是有經(jīng)濟(jì)實力，二是愿意花。所以“可負(fù)擔(dān)得起”不是絕對的數(shù)字區(qū)間可以定義的。

如果一定要給出一個數(shù)字上的基線，我們換算下來，中老年人每個月在文化娛樂上投入一兩百元，這可能是比較合適的區(qū)間。

我們是做精神文化需求類的產(chǎn)品和服務(wù)，在人均GDP 5000美金以上的地區(qū)會更容易切入。從高收入人群去切入，能夠多給我們一點時間去測試產(chǎn)品，驗證市場。

唱吧本身的中老年用戶群體比較偏中高端，生活條件比較好，從他們的頭像和發(fā)布的照片都能看得出來。但是這是唱吧本身的特質(zhì)，不代表花生大課堂的用戶特征。

我們需要一段時間去做研發(fā)，實現(xiàn)運營服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，在保證產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)不下降的前提下，降低價格，擴(kuò)大到更廣泛的人群。

從理想的長期情況來看，只要解決了溫飽需求，愿意投入到精神娛樂需求中的中老年人，都能負(fù)擔(dān)得起我們的服務(wù)。

13、AgeClub：中老年客群在購買課程時，會關(guān)注哪些方面？

白帆：排除起步有巨大品牌背書的情況，對于剛起步的公司，在第一次購買時，中老年人對你的印象只能來源于定價，價格是最核心的。在定價方面我們比較有優(yōu)勢，第一次購課對他們來說經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)比較小。

除了價格之外，體驗課中老師、運營和班主任的能力，以及整個課程的質(zhì)量，用戶也能有所感知。比如跟老師的每一次互動，提的問題能不能被很好解答，能不能產(chǎn)生信任連接，這是非常重要的。當(dāng)價格因素不再是很大的阻礙之后，信任連接變得更加重要。

當(dāng)然，課程的交互效果也是他們考量的重點：幾次體驗下來，能不能真的畫出國畫、唱出歌曲。對應(yīng)來看，在一節(jié)兩小時的課程里，有50%的人能夠聽到一小時以上，這就能側(cè)面說明老師對學(xué)員的吸引力，以及學(xué)員對課程的接受程度。

有了這些時間的投入之后，用戶和老師的情感信任就會顯著增強。因為選擇這類中老年文娛產(chǎn)品，中老年人本身也是為了排解自己內(nèi)心的孤獨感。

14、AgeClub：花生大課堂現(xiàn)階段的發(fā)展重點是什么？

白帆：目前這個階段我們最重要的任務(wù)是驗證商業(yè)循環(huán)，最主要的動作是匹配需求。因為文娛品類比較大，我們不可能做全品類，所以要匹配到足夠大量的用戶，找到他們需要的課程和產(chǎn)品是什么樣的。

在這個過程中，積累??服務(wù)和運營能力是最關(guān)鍵的，這個階段主要的指標(biāo)是口碑和復(fù)購。

因為我們一開始就打算做以LTV為導(dǎo)向的相對長期的生意，理論上這方面的成效會體現(xiàn)在復(fù)購、NPS等指標(biāo)上，而不是絕對值的規(guī)模。從長期來看，我們希望在中老年精神文化和消費領(lǐng)域繼續(xù)深耕。

在硬件產(chǎn)品方面，唱吧的麥克風(fēng)目前賣得很火熱，有硬件需求的團(tuán)體可以來體驗嘗試。在業(yè)務(wù)方面，我們也需要優(yōu)質(zhì)的客源，拓展規(guī)模。在人才方面，我們需要對行業(yè)有熱情的優(yōu)秀老師，充滿熱情和韌性的人才可以改變這個行業(yè)。最后，我們的用戶有較強的購買力，如果品牌有合作需求，也可以與我們洽談。

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