來源丨BotF未來品牌（ID：BrandoftheFuture）
作者丨胖鯨
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在變美一事上，所有人都更聚焦結(jié)果。

但很少有人關(guān)心，化妝的時候，女人都在想些什么？

粉底刷一起一落，遮瑕膏層層疊疊，隨著妝容的愈發(fā)完善，一股莫名的底氣自內(nèi)心深處升騰而起。從素顏到妝后，女人不僅完成了美到更美的進階，更進行了一次自我喚醒式的蛻變。

能帶來這種改變的，不止美妝，還有塑形衣。

玲瓏有致的造型，柔軟又有力量的布料，支撐起女人對儀態(tài)萬千的繽紛向往，更托舉起她們因孕產(chǎn)、疾病而變化的身形。塑形衣就像是女人身體的底妝，陪伴與見證她們的每一個重要場合，更為她們記錄下那些為自己而美麗的瞬間。

當(dāng)整個女性品牌輿論場都在倡導(dǎo)自我與解放，塑形衣這個“以壓力和包裹”為特點的品類自然而然淪為小眾聲音；當(dāng)內(nèi)衣界在瘋狂推廣無尺碼，人人追求極致舒適，塑形衣再次淡出消費者的視野，甚至站到了“先鋒女性”的對立面。

然而正如無尺碼解放了女性，塑形衣也在重塑著女性，它用支持與包容詮釋不一樣的美，為女性提供更多元化的選擇。BotF未來品牌最近就發(fā)現(xiàn)了一個專注于塑形衣的新銳內(nèi)衣品牌——WAISTMEUP毋畏。

它創(chuàng)立于2017年9月，成立兩年后銷售額就突破5億大關(guān)，營收曲線增長率1066.67%。即便在疫情沉重的2020年，品牌的年銷售額也高達3億之多，目前產(chǎn)品輻射全國23個省份，服務(wù)國內(nèi)外超過200萬名消費者。

在無尺碼橫行的內(nèi)衣賽道，毋畏用一款塑形衣撬動了百億女性市場，熨貼了無數(shù)女性消費者對更好自我的渴望。這個僅有10人的團隊，憑借對產(chǎn)品的極致追求，讓這一小眾品類做到誕生即爆發(fā)，不僅年GMV輕松過億，復(fù)購率甚至高達30%。在數(shù)據(jù)爆發(fā)后，毋畏依然堅持產(chǎn)品為重，并根據(jù)用戶需求不斷迭代，尋求健康發(fā)展節(jié)奏。品牌還在公益上大舉投入，力所能及幫助弱勢群體改善生活。

塑形衣自古便有“取悅男人”的標簽，毋畏是如何打破這一刻板印象，為女性提供溫暖與幫助的？品牌又是如何在當(dāng)今的內(nèi)衣市場，一路高歌勢如破竹？塑形衣品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，又該如何體現(xiàn)？

為回答上述問題，我們特意邀請到毋畏的創(chuàng)始人兼CEO王陽做了一期獨家專訪，一起來看看小眾塑形內(nèi)衣的逆襲之路！

塑形衣，偏見中出走的小眾品類

“為什么是塑形衣？”

這是人們看到毋畏成績時的下意識疑問。

兩年做到5個億的內(nèi)衣品類，可以是無尺碼，可以是軟支撐，可以是任何一個符合當(dāng)下女性解放潮流的產(chǎn)品，可為什么偏偏會是塑形衣？

塑形衣曾是帶有強烈取悅男性屬性的品類，它誕生于16世紀，曾一度代表了男權(quán)社會對女性的控制與禁錮。

時過境遷，現(xiàn)代塑形衣早已不是被迫為男性服務(wù)的道具，它更像是一種女性自我實現(xiàn)的載體。女性可以自由選擇穿脫與否，可以借助它的科技面料和剪裁實現(xiàn)挺拔、收緊的目的，更可以借由它來改善因產(chǎn)后而走樣的身型，儼然成為女性探索更好自己的有效途徑之一。

這也解釋了為什么王陽要堅定地選擇塑身衣這一品類。當(dāng)外界還對塑形衣有著千般誤解，王陽卻率先看到了它“功能性”的另一面——通過改善女性身形，喚起女性心底的自信，幫助女性更好面對人生。

王陽是90后，有著金融專業(yè)背景，后又在LUNYEE英國倫敦時尚設(shè)計大學(xué)進修設(shè)計，在紡織面料、立體剪裁等方面十分熟稔。又因為自身體型較為豐滿的緣故，王陽對面料、內(nèi)衣版型的要求比普通身形更高，反而能更好洞悉女性在體型改善上的訴求。

中國的內(nèi)衣是個千億級市場。據(jù)中瑞研究院數(shù)據(jù)，2020年中國內(nèi)衣產(chǎn)值已經(jīng)突破5000億元，其中塑形衣的比重約占12%-13%，且增速飛快。然而這一賽道目前還沒有明顯頭部出現(xiàn)，這是由于大多數(shù)內(nèi)衣品牌都只把塑形衣當(dāng)做一條補充SKU的附加產(chǎn)品線，而沒有專攻這一品類，使得產(chǎn)品設(shè)計要么不夠時尚精美、要么無法滿足塑形的功能需求。

傳統(tǒng)的塑形衣品牌，由于“凸顯身材、取悅男性”的品牌價值觀念老化，且以黃色為主的產(chǎn)品設(shè)計理念過時，正逐漸被年輕一代消費者拋諸腦后。此外，傳統(tǒng)塑形衣的高昂價格也使得這個品類沒能走入尋常百姓家。曾經(jīng)的塑形衣一件價格動輒五位數(shù)，這與其銷售渠道大多為私人美容院相關(guān)，因此消費人群也聚焦在金字塔尖的高收入女性。

為消除整個社會對于塑形衣的品類誤解與偏見，讓更多女性以更劃算的價格享受到功能性內(nèi)衣帶來的身材改變，王陽決心做一款價格“接地氣”又不乏時尚內(nèi)涵，同時尊重女性的塑形衣，毋畏因此應(yīng)運而生。

當(dāng)一款內(nèi)衣能通過簡單束腰就盡顯身材比例，而且價格只有區(qū)區(qū)三位數(shù)，外形還極富設(shè)計感，哪怕出街穿著都能成為亮眼風(fēng)景，這一高產(chǎn)品勢能很好解釋了為什么毋畏在初創(chuàng)階段就迎來了品牌的爆發(fā)式增長。

產(chǎn)品先行，用80%經(jīng)費投入研發(fā)

內(nèi)衣品牌大多很會講故事，因為它們是最貼近女性的存在，和女性心的距離只有零點幾毫米。

這也是為什么這類品牌更看重營銷的原因，因為比起在產(chǎn)品上做出實質(zhì)性的創(chuàng)新，用動人的語句和消費者產(chǎn)生共鳴顯然更加容易。

所以近年來內(nèi)衣上的創(chuàng)新屈指可數(shù)，似乎從有鋼圈到無鋼圈后，整個市場就進入了停滯。大部分內(nèi)衣品牌開始將預(yù)算投入營銷環(huán)節(jié)，在前段供應(yīng)鏈只進行“面料和顏色”的微調(diào)整，一個專利技術(shù)吃一輩子。

但毋畏卻不然。

作為一個塑形衣品牌，每年將80%經(jīng)費投入到產(chǎn)品研發(fā)中，這聽起來十分不可思議。但這卻是毋畏構(gòu)筑自身產(chǎn)品壁壘的重要一步。

毋畏的產(chǎn)品研發(fā)團隊會花費大量精力尋找高科技面料、研發(fā)新一代支撐技術(shù)、并利用突破性的裁剪使得內(nèi)衣具有更好的塑形效果。目前毋畏已經(jīng)擁有超過30項專利、版權(quán)及其他知識產(chǎn)權(quán)，同時還與青島大學(xué)海洋纖維新材料研究院共同研發(fā)了“海藻纖維”，這是一款可降解的綠色環(huán)保紗線，具有抗菌和阻燃的效果，被評為2021年度中國纖維。

品牌目前的主要客群為25-35歲、有塑形需求的女性消費者。這些女性或是出于對抗衰老的關(guān)注、或是有分娩后的體型改良需求、或是單純想讓自己的體型更挺拔。值得一提的是，毋畏還有10%的男性用戶，他們多是健身圈、馬拉松圈的愛好者，有強烈的束腰、塑形要求。

在產(chǎn)品研發(fā)上，毋畏非常注重科學(xué)驗證。品牌會對內(nèi)衣做多輪壓力測試和面料測試，還會根據(jù)用戶需求及時迭代產(chǎn)品。團隊會以創(chuàng)始人王陽為IP，向用戶主動分享和收集反饋。品牌還創(chuàng)建了身高范圍在150-192cm，體重范圍在85-178kg的核心用戶體驗群，對產(chǎn)品進行長達1-2個月的密切跟蹤，得到數(shù)據(jù)反饋及評價后才會大批量投入生產(chǎn)。

毋畏目前共有包括腰部、胸部、臀部等在內(nèi)的9個系列，并準備精簡迭代至3個系列。新研發(fā)的產(chǎn)品采用無排扣設(shè)計，這樣不僅穿脫更加方便，即可內(nèi)穿也可外搭。同時產(chǎn)品采用輕薄貼服的高科技面料，一改傳統(tǒng)橡膠面料又硬又緊繃的不足。

品牌還針對有產(chǎn)后修復(fù)需求的女性專門開發(fā)了健康塑形系列，從醫(yī)療器械角度改善女性產(chǎn)后漏尿及腹直肌分離問題，幫助女性在角色轉(zhuǎn)換的過程中緩解身體焦慮，重新找回自信。

毋畏的冷啟動是通過激發(fā)創(chuàng)始人身邊的種子用戶進行的，通過王陽強大的IP勢能，種子用戶對品牌進行了強勢破圈傳播。第二階段則是發(fā)展經(jīng)銷商，毋畏挑選了5位極具強影響力和強渠道能力的頭部經(jīng)銷商，讓他們大舉拓展市場，取得了良好成績。目前毋畏的銷售渠道以經(jīng)銷商、天貓和私域為主，占比各約為6:2:2。至于營銷渠道，品牌正積極在小紅書做品牌和效果投放，短期內(nèi)也會進軍抖音。

通過對產(chǎn)品的嚴苛追求，以及對消費者需求的深刻洞察，和先2B后2C的起盤邏輯，毋畏成功在創(chuàng)立初期就迎來了爆發(fā)時刻。2019年，毋畏的年營收高達5億，2020年受疫情影響，雖然業(yè)績有所下滑，營業(yè)額仍高達3億，半年復(fù)購率達到63%，累計用戶超過200多萬。

無所畏懼，成為每位女性的底氣

盡管毋畏已經(jīng)在塑形衣這一賽道取得了長足進展，但仍然不免會遇到一個難題：部分女性對于購買塑形衣抱有一定羞恥感。

這很好理解。即便擁有美好身材是每個女人“暗戳戳”的夢想，但在社會上仍有很多目光會將“塑造身材”和“取悅男性”劃上等號，這擊退了許多女性“想要前凸后翹”的真實需求。

時代越發(fā)展，人們的需求只會越細分越多元。但當(dāng)主流口徑都偏向無尺碼象征的極度舒適，想給體態(tài)加個buff都變成了女性的“原罪”。如何消除消費者在選購時的不安，降低她們的心理負擔(dān)，增強對塑形衣品類的認知，這是毋畏在市場上面臨的最大挑戰(zhàn)。

想要解決這個問題，就要回歸本質(zhì)，女性為什么需要一件塑形衣？

正如化妝時女性想到的是變美后的自己，那份妝容帶來的勇氣能不斷滋養(yǎng)自信心，塑形衣給女性帶來的，也遠超過體型的改變。

它是女性的驅(qū)動力，能帶來正向壓力，讓使用者變得更有動力；它更是自信的源泉，能帶來即刻的勇氣，讓每一個有即時需求的人能夠悄悄變美，然后驚艷所有人；它更是產(chǎn)后女性的守護者，能最大程度緩解女性的生理和心理壓力。

而想要讓人們正確認識塑形衣，只有通過不斷溝通來增強品牌信任，讓品牌力的輻射超過產(chǎn)品本身，先品牌后品類再產(chǎn)品。讓消費者先受到毋畏的品牌理念感召，對女性變好變美一事產(chǎn)生共識和共鳴，再逐漸認識到塑形衣這一品類，破除品類誤區(qū)，然后再放下一切顧慮嘗試產(chǎn)品，最后因為卓越的產(chǎn)品力而愛上這個品牌，形成品牌力傳導(dǎo)的正向閉環(huán)。

所謂毋畏，意為無所畏懼，不懼當(dāng)下困苦，更不懼未來艱辛。作為一個女性力品牌，不僅要解決女性的實際問題，更要在精神上陪伴和引領(lǐng)女性，這是品牌價值的最重要體現(xiàn)。

毋畏時刻在履行著品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，默默支持每一位女性，成為她們變美變更好路上的向?qū)?，呵護她們一路前行。品牌曾僅僅因為一位用戶在哺乳期穿著塑形衣不便喂奶的“抱怨”而重新改版迭代產(chǎn)品；還在位于湖北的紡織工廠為12位殘障人士提供就業(yè)機會，為她們解決溫飽難題；甚至還積極關(guān)注偏遠地區(qū)弱勢女性群體，為她們提供物質(zhì)和資金幫助。

善舉雖小，但對品牌而言意味深長。當(dāng)一個品牌能夠成為女性的避風(fēng)港，陪伴她們見證每一個重要場合，幫助她們度過一個又一個難關(guān)，它也自然而然成為她們所向披靡的勇氣，和面對一切的底氣。

毋畏，就想成為女性無所畏懼的底氣。

創(chuàng)始人Q&A

靜儀：你怎樣理解塑形內(nèi)衣和解放內(nèi)衣（無尺碼）這兩個品類不同的發(fā)展路徑和背后體現(xiàn)的女性需求？

王陽

毋畏創(chuàng)始人兼CEO

這是一個特別好的問題。我們看待事物的角度不應(yīng)著眼于這兩個具體的內(nèi)衣品類，而應(yīng)該看到現(xiàn)代女性自我需求的多元化發(fā)展。世界不只是黑與白，更不是二元對立，我所看到的是包容和需求。塑形內(nèi)衣和解放內(nèi)衣并非競爭對手，而是站在同一戰(zhàn)線上，滿足女性不同需求的產(chǎn)品。塑形內(nèi)衣所滿足的，是有一定消費能力，希望對自己更有感知，讓自身形體更加美好的女性，這部分女性對塑形衣的需求更多是精神層面的需求。

靜儀：塑形衣為強調(diào)功能性，不得不在舒適上妥協(xié)，毋畏如何做到舒適與功能的平衡？

王陽

毋畏創(chuàng)始人兼CEO

我們現(xiàn)在有兩種產(chǎn)品，一種是很舒服但塑形效果能達到3分；另一種則壓力感稍強，但可以感受到強大的支撐力。我們在銷售過程中會為消費者講明白，就像化妝后必須要卸妝，塑形的確需要消費者付出一些舒適的代價，但這個代價很小，因為消費者穿上之后的美麗效果和良好心情，以及體態(tài)和周圍人正向的反饋，完全可以擊退消費者對于代價的理解。我認為女性消費者在選擇產(chǎn)品上不是對于舒適的妥協(xié)，而是對于自我所面臨的社會場景深度了解自我所展現(xiàn)的狀態(tài)及對自我迭代的理解，明確了我需要什么來使得我的自信是夯實的，和珠寶配飾一樣起到妝點的存在。

靜儀：內(nèi)衣品牌普遍面臨SKU過多導(dǎo)致的庫存壓力，你如何減輕庫存負擔(dān)？

王陽

毋畏創(chuàng)始人兼CEO

庫存問題不是要減庫存和消庫存，核心是要對資金和面料有長期精準規(guī)劃。如果團隊足夠?qū)I(yè)，能從源頭設(shè)定好版型，箱號、產(chǎn)品的銷售周期，快速做出調(diào)整及決策步入下一個產(chǎn)品的周期，就不存在庫存問題。我們也通過面料革命來減少庫存，比如我們的新品“三分瘦”，它的面就料極具張力，因此只需要做兩個尺碼就能匹配90-170斤女性的需求。

靜儀：你對成功的定義是什么？成立兩年，GMV破5億在內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)是黑馬級別，你覺得毋畏現(xiàn)在距離成功還有多遠？

王陽

毋畏創(chuàng)始人兼CEO

我們已經(jīng)在邁向成功的第一步了。我認為成功的定義，首先是品牌要具備持續(xù)生存能力，并且擁有強大的創(chuàng)新能力；其次，整個團隊的能力要不斷地迭代，并且對于內(nèi)衣行業(yè)的系統(tǒng)認知越來越清晰；第三，當(dāng)毋畏擁有十萬忠實用戶，讓這一品類對女性的重要價值被整個社會看到，我才敢說品牌成功。

靜儀：毋畏未來的發(fā)展方向是什么？如果有大公司或者巨頭也要切入這個品類，你該怎么辦？

王陽

毋畏創(chuàng)始人兼CEO

我們未來會著力發(fā)展海外市場，入駐多家海外電商平臺，進行全球化的戰(zhàn)略布局；同時會增設(shè)線下服務(wù)體驗并啟動私人定制化的服務(wù)流程；我們也會持續(xù)拓展風(fēng)尚、運動等不同類別產(chǎn)品，同時也會計劃開發(fā)LES BOY產(chǎn)品系列，擴大產(chǎn)品及理念的包容性。其實塑身衣在歐美早已成為人們的日常穿著，從明星走紅毯打造沙漏造型，到酷愛塑形衣的金·卡戴珊自創(chuàng)品牌SKIMS，再到美國塑形衣品牌Spanx剛剛獲得黑石集團的股權(quán)投資，投后估值12億美元，我相信我們在3-5年內(nèi)也有希望成為市值10億美元的獨角獸塑身衣品牌。我們歡迎巨頭關(guān)注塑形衣，蛋糕越做越大對所有人都有好處，會促進整個賽道突飛猛進發(fā)展。

毋畏在2019年的品牌廣告拍攝花絮

采訪后記

在一眾鼓勵女性解放的品牌中，毋畏也是潮流的一部分。

它不卑不亢，不媚不妖，只從女性需求出發(fā)，用產(chǎn)品回答本質(zhì)問題。甚至它的出現(xiàn)，讓人們開始反思所謂的“解放”與“自由”的真諦。

“不受束縛才是美”這何嘗不是一種教條主義？美的概念千千萬，誰又有資格定義美？誰又能定義女性活成什么樣才算完美？“因束縛而更挺拔的身姿”何嘗不是一種美？

品牌、資本、媒體盲目追求某一種精神的結(jié)果，就是某一種需求被無限放大，而其他需求淪為非主流的小眾。小眾就意味著聽不到的聲音和看不到的需求，更意味著會遭遇更多的挫折和誤解。

因此感謝有毋畏這樣的品牌能夠勇敢站出來，在無尺碼風(fēng)行的內(nèi)衣界，大聲告訴我們：塑形也是一種美，追求美不是原罪。感謝它讓我們看到了女性愈發(fā)多元化的細分需求，讓我們意識到美麗本身就是多元性的存在。

毋畏讓我們看到的“ 被小眾”的女人巨大的需求，讓他們從“ 被小眾” 中解放出來。  看到了巨大市場商機。

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