來源丨谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨王英華、陳波
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代工企業(yè)做自有品牌已經(jīng)成為行業(yè)共同的追求，如果還是高端品牌，那更是求上加求，但具體怎么做還是摸不著頭腦。

本次我們將帶大家復(fù)盤一家父子兩代創(chuàng)業(yè)，從代工企業(yè)到小有口碑的小家電高端品牌-北鼎股份的成長之路，此次將解鎖：

1.北鼎股份為什么能做小家電高端品牌？

2.北鼎股份的用戶畫像是什么樣的，規(guī)模有多大？

3.極致的產(chǎn)品體驗(yàn)是什么，如何打造出來？

4.北鼎的核心競爭優(yōu)勢是什么，對企業(yè)有什么啟示？

5.小家電行業(yè)的競爭趨勢是什么，高端化有沒有危機(jī)？

01、上陣父子兵激發(fā)高端品牌潛力

所有的代工企業(yè)都有一個“品牌夢”，特別是小家電行業(yè)，但是在所有轉(zhuǎn)型做自有品牌的企業(yè)中，大多數(shù)都折戟沉沙，北鼎似乎是個意外。

北鼎的創(chuàng)業(yè)故事離不開兩位主角，張北和張默晗父子。父親張北出生于1953年，西安交大碩士，1992年離職創(chuàng)立晶輝電器（深圳），做外貿(mào)出口、代工，產(chǎn)品多為多士爐、電熱水壺等。

其子張默晗1982年出生，加拿大西蒙弗雷澤大學(xué)數(shù)學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)士，美國加州伯克利工業(yè)工程碩士。公司的董事、副總經(jīng)理也是張默晗在加州伯克利的同學(xué)，清華大學(xué)工業(yè)工程學(xué)士。

從張家父子的教育、從業(yè)背景來看，北鼎的高端自有品牌建立有基因和認(rèn)知優(yōu)勢。

北鼎的發(fā)展歷程有兩次重要轉(zhuǎn)折，2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)，各行各業(yè)深受影響，連帶出口貿(mào)易不斷降低；另外，低毛利的代工業(yè)務(wù)也讓企業(yè)不斷探索突破。

家電分析師丁少將曾表示，制造企業(yè)做代工毛利相對較低，可持續(xù)性低，大部分的制造企業(yè)都在轉(zhuǎn)型升級，代工企業(yè)在向企業(yè)鏈上游躍升。

在這樣的背景下，新寶股份、萊克電氣等代工業(yè)務(wù)起家的公司紛紛成立自主品牌。北鼎2009年推出“北鼎BUYDEEM”自主品牌，轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，形成境內(nèi)以自有品牌為主，境外代工以（OEM/ODM）主的格局。

OEM即純代工生產(chǎn)，ODM即參與設(shè)計(jì)的代工生產(chǎn)，比OEM多了設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，公司代工的產(chǎn)品主要為電熱水壺和多士爐。

自2017年起，北鼎自有品牌收入占比不斷提升，至2018年內(nèi)銷收入首次超過外銷。

2020年6月，北鼎攜“北鼎BUYDEEM”自有品牌，正式在深交所掛牌上市。據(jù)當(dāng)年半年報(bào)顯示，公司上半年?duì)I業(yè)收入2.8億元中自有品牌達(dá)2.14億，同比增長70.43%。

北鼎品牌高端很重要一點(diǎn)體現(xiàn)在產(chǎn)品定價(jià)上，其養(yǎng)生壺、飲水機(jī)和電熱水壺等約高出同行均價(jià)的3倍，烤箱、蒸鍋等約高出同行的8-20倍。

不管怎樣，在其他代工企業(yè)不斷探索自有品牌的時(shí)候，北鼎由于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因，已經(jīng)及早在高端小家電這一賽道上占位。

那么，北鼎高端產(chǎn)品背后用戶畫像是怎樣的，產(chǎn)品是如何打造的，想必是大家想知道的。

02、發(fā)力細(xì)分賽道瞄準(zhǔn)高品質(zhì)女性

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度家電市場全品類零售額同比下跌6.82%，但高端市場卻逆勢增長。換句話說，在經(jīng)過瘋狂的初級競爭后，市場高端化前景可期。

大賽道的生意利用小賽道去切入發(fā)展，聚焦一個人群，搶占一個品類，更容易在市場競爭中脫穎而出。

北鼎瞄準(zhǔn)的是“高收入、追求品質(zhì)生活的年輕女性”人群。一方面女性體質(zhì)偏寒，在養(yǎng)生、烹飪烘焙方面有更強(qiáng)的興趣和消費(fèi)意愿。

另一方面，女性是現(xiàn)代一家三口結(jié)構(gòu)中的消費(fèi)主要決策者，消費(fèi)頻率更高。

以北鼎的核心產(chǎn)品烤箱為例，其低溫發(fā)酵、溫控技術(shù)、專業(yè)材質(zhì)、安全高顏值、周全服務(wù)等特點(diǎn)完全俘獲了女性人群。

騰訊城市發(fā)布的《新社會階層女性報(bào)告》顯示，新社會階層女性整體具有高學(xué)歷、高素質(zhì)、高收入，年齡介于21-50之間，追求品質(zhì)生活的特點(diǎn)，且主要分布于一線城市。

《北京藍(lán)皮書：北京社會發(fā)展報(bào)告（2018-2019）》指出，北京區(qū)域新社會階層女性的規(guī)模約為145.2萬，月收入1.7萬元，并且多在本科學(xué)歷以上，這部分群體65%的人認(rèn)同可以多花一些錢享受更好的生活。

根據(jù)國盛證券數(shù)據(jù)測算，北鼎的目標(biāo)用戶群體約為3000萬人。

目標(biāo)用戶規(guī)模=7200萬人（新社會階層人數(shù)）*49%（女性人口占比）=3000萬人。

換句話說，北鼎的高端品牌瞄準(zhǔn)的是“高收入、追求品質(zhì)生活”的3000萬群體。

03、與用戶共創(chuàng)升級產(chǎn)品體驗(yàn)

北鼎的極致“大單品”有好幾款，以蒸鍋為例，我們可以窺見團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品上的用心投入和極致追求。

早年在北鼎團(tuán)隊(duì)到用戶家做深度調(diào)研時(shí)，很多用戶都提到在家里蒸東西不太方便。常用的老式蒸鍋，占地面積大，水量還常?？刂撇缓茫袝r(shí)忘記水會燒干，食物和器具只能一起丟掉。

通常只有家里老人在的時(shí)候，會把這個大家伙搬出來用一下，老人家一走，蒸鍋就束之高閣，扔了可惜不扔又占地。

北鼎團(tuán)隊(duì)經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研，陷入了兩難境地。從理性角度講，蒸鍋品類規(guī)模小，增速慢，是被人認(rèn)為的“低性價(jià)比”市場，如果投產(chǎn)蒸鍋市場，未來前景或許不明朗。

從感性的角度講，不管是用戶還是公司團(tuán)隊(duì)，都有在蒸食物方面的需求和痛點(diǎn)。

經(jīng)過前后三年的決策論證，公司團(tuán)隊(duì)決定就當(dāng)是為用戶和自己做一個好看又好用的蒸鍋。

根據(jù)大多數(shù)家庭廚房空間相對緊湊的特點(diǎn)，北鼎蒸鍋的占地面積只有不到一張A4紙大小，同時(shí)10L大容量雙層設(shè)置滿足了用戶蒸食物較多的需求。

在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，團(tuán)隊(duì)也經(jīng)過了多輪打磨。例如，蒸鍋的蓋子最先設(shè)計(jì)的是一個漂亮的平板，但模型做出后發(fā)現(xiàn)冷凝水會回滴到食物上，影響食物成型和美觀，經(jīng)過反復(fù)調(diào)整，最終把蓋子修正成弧形，冷凝水能夠沿鍋蓋四周回落。

這樣的產(chǎn)品細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在泡茶保溫杯上。年輕人需要一款怎樣的泡茶杯？不喝茶渣、易攜帶、高顏值……

北鼎花了三年做出了這樣一款泡茶保溫杯，內(nèi)里使用內(nèi)旋于杯蓋的鳥籠茶籃專利設(shè)計(jì)，倒立泡茶，正立茶水立刻分離，解決了喝茶“呸呸”的不爽。

同時(shí)，茶葉也不會長時(shí)間泡在杯內(nèi)，避免了發(fā)澀影響口感。淺杉綠、香芋色、淺島灰等外觀顏色符合年輕人的審美，保溫杯的特性方便攜帶。

極致的產(chǎn)品體驗(yàn)離不開產(chǎn)品經(jīng)理的把控。據(jù)了解，北鼎以“熱愛”為產(chǎn)品經(jīng)理的第一考量標(biāo)準(zhǔn)。以烤箱為例，其產(chǎn)品經(jīng)理是一位重度發(fā)燒友寶媽，擁有10年以上的烘焙經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品痛點(diǎn)和體驗(yàn)上有更強(qiáng)的感受。

在每款產(chǎn)品充分打磨之后，北鼎形成了養(yǎng)生壺、飲水機(jī)、烤箱等核心大單品。但是這些產(chǎn)品屬于中型家電的定位，用戶購買后一般使用時(shí)間較長、替換難，這對公司的產(chǎn)品銷售來說是不利的。

北鼎的策略是從場景化思維進(jìn)行產(chǎn)品布局，通過中高頻的產(chǎn)品消費(fèi)帶動低頻次單品，比如花果茶、減肥茶等搭配泡茶杯和養(yǎng)生壺，形成場景消費(fèi)閉環(huán)。

據(jù)了解，2021年前三季度公司周邊用品及食材占比達(dá)到29.81%，同比增長85.43%，未來這一部分或許成為公司新的增長引擎。
 

04、技術(shù)專利領(lǐng)先具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢

多款爆品背后是公司持續(xù)高研發(fā)投入，2021年上半年北鼎研發(fā)投入1210.4萬，同比上升7.4%。截至2020年6月，公司擁有206項(xiàng)專利，境內(nèi)專利82項(xiàng)，超過小熊電器，與新寶股份（摩飛代理公司）接近。

北鼎的核心優(yōu)勢一方面是高于行業(yè)的研發(fā)投入、專利獲取，另一方面是積累多年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

或者可以說，供應(yīng)鏈能力就是北鼎高端化的護(hù)城河。

北鼎的電子元件、塑料及玻璃制品均采購自香港、德國、韓國等地。供應(yīng)商資源就是當(dāng)下中低端品牌向高端市場擴(kuò)張的壁壘。

2018年，北鼎的五金原材料價(jià)格是5-140元/千克不等，小熊均價(jià)是0.5元/件；塑料原材料價(jià)格，北鼎是8-43元/千克不等，小熊均價(jià)11.8元/千克。

以養(yǎng)生壺為例，北鼎最主要的產(chǎn)品養(yǎng)生壺材質(zhì)比其他品牌品質(zhì)更佳。有媒體選取各品牌在京東上綜合排名前2位的商品進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)其他品牌的玻璃材質(zhì)采用的多是高硼硅玻璃、發(fā)熱盤不銹鋼材質(zhì)多為304不銹鋼。

而北鼎的產(chǎn)品整個壺身采用了德國肖特玻璃、316L醫(yī)用級不銹鋼發(fā)熱盤。

在市場評價(jià)里，北鼎的養(yǎng)生壺更有不易炸裂、不串味、更耐用的口碑。更有用戶評論：北鼎的養(yǎng)生壺除了貴，沒有別的毛病。

隨著小家電競爭進(jìn)入下半場，供應(yīng)鏈能力成為決斷生死的關(guān)鍵，北鼎代工積累的優(yōu)勢資源，在未來將會越來越重要。

05、高端化下的危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)

“成也蕭何、敗也可能是蕭何”，雖然北鼎極致的產(chǎn)品體驗(yàn)、深厚的供應(yīng)鏈資源成為它上半場競爭的有利要素，但也可能成為它束縛手腳的原因。

成立十幾年的北鼎至今體量仍較小，2020年?duì)I收規(guī)模在7億元左右。同賽道，2003年成立的小熊營收規(guī)模達(dá)到了36.6億元，1995年成立的新寶股份當(dāng)年?duì)I收131億元。

從市值來看，截至2021年12月8日，北鼎總市值為44.22億元，小熊電器是它的兩倍多一點(diǎn)，新寶股份的市值則是它的近五倍。

而從市場占有率上來看，北鼎的存在感也可能弱了一些。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，“美九蘇”及小熊、榮事達(dá)5家企業(yè)分別占了養(yǎng)生壺線上、線下市場超過6成、8成的市場份額。

家電分析師梁振鵬曾對媒體分析，“小家電行業(yè)技術(shù)門檻較低，企業(yè)規(guī)模很難做大。北鼎只做高端的細(xì)分市場，增長較難持續(xù)。同時(shí)，美蘇等規(guī)模更大的廚房家電也在高端化有布局，未來北鼎仍要與美九蘇、小熊等展開競爭?！?/span>

“小家電不是強(qiáng)剛需產(chǎn)品，在發(fā)展初始階段價(jià)格是較為重要的因素，技術(shù)方面的差異倒不明顯，北鼎將價(jià)格定的那么高，用戶未必容易接受，現(xiàn)在小家電市場已經(jīng)趨于飽和，面對的競爭將更加激烈?！?/span>

小家電產(chǎn)品的競爭不外乎性價(jià)比、品牌和創(chuàng)意外觀，占據(jù)后兩者的北鼎為加大營收也有高于同業(yè)的營銷投入，但是在品類不多的情況下，較大的營銷投入并沒有轉(zhuǎn)化為營收的增長。

但令人欣慰的是，北鼎的周邊用品及食材2021年前三季度已經(jīng)占到營收的近30%，增長可人，這在一定程度上證明了北鼎策略的可取之處，營收效果只待時(shí)間驗(yàn)證。
 

北鼎的產(chǎn)品不管是體驗(yàn)還是創(chuàng)意都可圈可點(diǎn)，作為用戶來說，在經(jīng)濟(jì)實(shí)力的允許的情況下，北鼎可能是體驗(yàn)度較高的選擇之一。但對于公司經(jīng)營來說，是做小而美的公司，還是想辦法擴(kuò)大規(guī)模恐怕是應(yīng)該考慮的。

好在，北鼎已經(jīng)開始行動了。

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