來源丨刀姐doris（ID：doriskerundong）
作者丨刀姐doris
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要說今年最火熱的消費品賽道，無疑是——咖啡。在咖啡賽道里，刀法團隊對三頓半一直情有獨鐘。

在 2019 年的刀法年度峰會中，我們就曾邀請當時三頓半的投資人黃海，分享了他的見解：“太多人關(guān)注流量紅利，太少人關(guān)注審美紅利?！?/span>

黃海說道，三頓半之所以能夠成功破局，是因為抓住了審美紅利。由此也誕生了當時行業(yè)里對品牌新的衡量標準“成圖率”的概念。

然而三頓半的成功，真的是因為所謂的「成圖率」嗎？

時間來到 2021 年，在咖啡大混戰(zhàn)中，三頓半成為了「精品速溶咖啡」的引領(lǐng)者。

刀法團隊對三頓半的熱愛，不只是因為三頓半連續(xù) 2 年拿下天貓咖啡品類 top1，跑贏“老大哥”雀巢的銷量成績，更是 因為三頓半是一個難得的在做品牌的消費品牌。

品牌的核心是邊界，是克制。在三頓半的成長路徑里，我們看到了許多很不易的取舍。它本可以趁著自己引領(lǐng)精品速溶咖啡的心智大大打促銷、洗抖音、搞直播，但是它卻沒有。它的營銷動作都圍繞著如何和一群有趣的人、有趣的品牌一起做有趣的事——做些對銷量沒有直接作用，卻很有趣的事，比如連續(xù)做了好幾年的返航計劃。

再說到三頓半的產(chǎn)品創(chuàng)新：咖啡凍干其實并不是一個新的技術(shù)，但是三頓半?yún)s用這個技術(shù)打開了「精品速溶」的新品類認知。為什么三頓半會開始它的「小杯子」產(chǎn)品線？到底是精心策劃還是一切都是碰巧？

三頓半到底在產(chǎn)品、增長、品牌三個維度做了些什么？刀法從中看到了什么，什么是可以其他品牌可以復制的模型和打法？

這篇內(nèi)容我們摘取一些核心要點，希望為大家?guī)韱l(fā)和幫助。

三頓半的產(chǎn)品迭代

要研究一個品牌的成長，我們認為核心先要研究產(chǎn)品： 任何消費品生意中最開始的 1，一定要回歸產(chǎn)品，之后的營銷全部都是后面的那個 0。

品類的創(chuàng)新是 1 的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化。

回到三頓半的產(chǎn)品，刀法最好奇的第一個問題就是： 我們今天所耳熟能詳?shù)娜D半的「小杯子」，是怎么被創(chuàng)造出來的？

于是我們開始了漫長的深扒三頓半從 2015 年起的產(chǎn)品迭代歷史……

深扒三頓半從 2015 年到現(xiàn)在的所有資料，我們可以知道，三頓半創(chuàng)業(yè)的第一天不是從精品速溶開始的，但的確是從想要給咖啡用戶一杯好咖啡開始的（從一開始，三頓半就打出了一句它的態(tài)度宣言：good coffee goes a long way）。

在三頓半的第一階段，我們稱為冷啟動時期（2015.5-2018.5），三頓半針對精品咖啡人群/重度咖啡/生活方式愛好者，推出了「掛耳咖啡大滿貫」產(chǎn)品，想要打造在家享受精品咖啡館風味的體驗。

在大滿貫里，三頓半不但準備了掛耳咖啡，還準備了以下產(chǎn)品：

1、掛耳咖啡專用手沖壺（4mm極細注水管，新手 friendly）

2、咖啡馬克杯（注水接近濾袋底部，滿足 15：1 的水粉比，無需其他工具，新手 friendly）

3、掛耳咖啡*8 多風味體驗（封袋和濾袋都有升級）

4、沖煮說明卡（二維碼掃碼說明，新人 friendly，environment-friendly）

可以看得出來，三頓半為了想要讓用戶能喝到好掛耳，還精心搭配了一整套工具和指南，打出一個利益點：只要有熱水，就一定可以獲得一杯好咖啡。

當時三頓半的冷啟動用戶群是三頓半的微信、微博、還有下廚房平臺。

值得一提的是三頓半 2016 年就開始和生活方式雜志 Kinfolk 開始合作了。（Kinfolk 對生活方式調(diào)性還是很有要求的，說明三頓半一開始調(diào)性就很不錯）

當時三頓半也開始推出了它的咖啡周邊產(chǎn)品（粽子、牛軋?zhí)恰⒋嗟案?、馬克杯等）。

從中也可以發(fā)現(xiàn)，三頓半品牌今天推出的一些周邊，在早年就是有跡可循的。

綜上所述，2015 年到 2018 年，三頓半的「掛耳咖啡大滿貫」及「冷萃咖啡粉」為它打開了一定的市場。但由于當時喝掛耳的人群仍然局限于熱愛咖啡的人士。

直到 2018 年，三頓半的小杯子產(chǎn)品，伴隨著它的整體品牌定位升級出現(xiàn)……

2018 年 5 月，迎來了第二階段，即三頓半的爆發(fā)期。三頓半的「小杯子」產(chǎn)品（↓），橫空出世。

三頓半推出冷萃即溶咖啡，打在家/在辦公室/出差/旅行全場景隨時隨地喝到一杯好咖啡的概念，推出了「小杯子」的造型。

冷萃即溶咖啡（2018.5）是三頓半對冷萃咖啡的升級和延續(xù)，三頓半打造出了三秒可溶的精品咖啡，產(chǎn)品沖泡門檻和制作難度都大幅度降低了，冷熱水都可以溶，也沒有器具的要求。同時也突破了在家的飲用場景，在辦公室里、戶外都可以沖。

這次整體的創(chuàng)意和產(chǎn)品造型的升級，讓它獲得了質(zhì)的改變，讓它迅速獲得了消費者和流量平臺（例如天貓）的青睞。

據(jù)說后期因為其小杯子的獨特造型，三頓半吸引到天貓小二涂偉成的注意，并被順利邀請加入天貓寶藏新品牌扶植計劃。

冷萃即溶咖啡耗時 2 年完成開發(fā)。產(chǎn)品發(fā)布后，三頓半仍對其進行了兩次大升級（2018-2019每半年一次，見下表），并在 2019 年 5 月正式升級為「超即溶咖啡」（后期：2020.4 和 2021.4 也各進行了一次口味升級）。

這一階段的產(chǎn)品創(chuàng)新為三頓半帶來了接近四倍的銷售額增長。也開始奠定了三頓半超級單品的基礎(chǔ)。

第三個階段是三頓半的產(chǎn)品完善期，從 2019 年 5 月開始至今。

過程中三頓半不斷升級產(chǎn)品工藝、進一步完善自己的品牌矩陣，也迎來第一個銷量大爆發(fā)。

超即溶咖啡成為超級單品后，三頓半開始對其售賣形式及品類進行升級。并且通過 0 號系列和 7 號系列提高了客單價。

三頓半推出 64 顆、80 顆裝——在大促期間提升銷量；推出冠軍咖啡師 0 號系列——夯實對精品咖啡口味的追求；推出茶飲系列——利用技術(shù)進行品類拓展。

三頓半在每個夏天之前（4-5 月），都對其小杯子咖啡進行產(chǎn)品升級（半年一次），并推出新的組合及大容量包裝，在大促期間帶來成為銷量的重要組成部分。

從 19 年 11 月來看，大促期間三頓半主推的 64 顆基礎(chǔ)快飲系列明顯提升了客單價，24 顆的數(shù)字系列成為了絕對的銷售主力。

回到開頭的問題，刀法團隊非常好奇，這一切——精品速溶品類的開發(fā)，新凍干技術(shù)的應(yīng)用，到底是三頓半團隊怎么樣研發(fā)出來的？為什么選擇開發(fā)這一款？他們是怎么想到的呢？

于是我們又扒了很久三頓半的微博和微信，最后發(fā)現(xiàn)了三頓半創(chuàng)始人的這句話：

2016 年夏天，咖啡館里，我喝到了一杯冷萃咖啡，低酸，微苦，順滑。我覺得，這就是夏天咖啡的樣子。就很想在家里喝到。

你知道，夏天的早上，沒有咖啡館在等你醒來，可是，推開窗的清風陽光，應(yīng)該有一杯這樣的咖啡，冰涼，清爽，醒神。

于是，2 個月后，我們研發(fā)了冷萃濾泡咖啡：在冰箱里放 10 個小時，第二天早上，就可以喝到好喝的冷萃咖啡，當時只是一個簡單的想法，卻改變了很多的人和事。

兩年之后，三頓半帶來全新的冷萃即溶咖啡。想在這些美好里，隨時，隨行，自由，自在的喝上一杯冰咖啡，這就是三頓半的冷萃即溶，3 秒，一杯冰鮮的冷萃，應(yīng)景這個夏天。

看完這段，我們都明白了。

三頓半小杯子的誕生原因，跟什么賽道規(guī)模，跟什么品類創(chuàng)新都沒啥關(guān)系，其實就是三頓半的創(chuàng)始團隊的一個初心：他想把 2016 年夏天喝到的一杯冷萃咖啡用更便利的方式讓所有咖啡愛好者喝到。

后來創(chuàng)始人吳駿也在一財?shù)牟稍L中提到過 2016 年的夏天。當時在精品咖啡店第一次喝到了剛開始推廣的冷萃咖啡，并且汲取到了創(chuàng)新的靈感——

“我喝到第一口就知道這款產(chǎn)品的研發(fā)難度不高。因為星巴克每推出一款新產(chǎn)品，都要考量大規(guī)模商業(yè)化的可能性?！?/span>

至于是怎么想到產(chǎn)品要用小杯子的造型，他也 曾在某個采訪中說過，這個創(chuàng)意看似簡單，實則經(jīng)歷了近半年的設(shè)計過程。此前，團隊曾否定掉了袋裝、膠囊裝等幾十種包裝思路，直到工廠準備用一款球型方案開模時，他突然想到，

“關(guān)鍵詞是還原，要用咖啡杯本身的形狀幫助用戶理解它就是一杯好喝的咖啡?！?/span>

據(jù)了解，雖然凍干技術(shù)不是一個新技術(shù)，但是三頓半的核心創(chuàng)新是把凍干技術(shù)應(yīng)用到了「冷萃還原技術(shù)」上，在無添加的情況下能做到風味的還原。三頓半耗時一年，自己調(diào)參數(shù)，可以還原上百種風味。而市面上的其它 OEM 工廠僅能還原的是有限的幾種風味。

這一個當初因為喜歡咖啡而下的苦功夫，今天變成了三頓半很大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

據(jù)了解三頓半的創(chuàng)始團隊其實是長沙第一代開咖啡館的那群人，整天就在琢磨怎么不去咖啡館也能喝到一杯還原風味的咖啡，想去把咖啡的本質(zhì)和便捷做結(jié)合。

當創(chuàng)始團隊初心順勢而成，一切就變得很簡單。

三頓半團隊的這個初心，碰巧和精品咖啡便利化這個趨勢完全呼應(yīng)。

18 年開始，以瑞幸為首的一系列咖啡新零售品牌，都在用瘋狂促銷的方式做咖啡市場教育。短時間內(nèi)，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡的消費人群大幅增長。

因為當時是真的便宜，很多速溶咖啡人群都直接升級成為了現(xiàn)磨咖啡人群。所以培養(yǎng)了很多消費者，尤其是一二線城市消費者的咖啡飲用習慣，同時也提升了消費者對咖啡口味的要求。

20 年疫情開始了，咖啡新零售品牌們受到了不小的沖擊。這些口味被養(yǎng)刁了的消費者都開始尋求新的精品咖啡解決方案。這也算是給了以三頓半為代表的精品速溶咖啡一個機會。

從時間上來看，三頓半的產(chǎn)品突破和市場需求恰好契合上了。

另外，行業(yè)里總有人贊揚三頓半的定價策略恰到好處。

根據(jù)刀法團隊了解，這個定價并不是三頓半刻意根據(jù)市場定價而為，而是為了保證原來咖啡味道還原的成本基礎(chǔ)上做的定價。

這篇文章我們就不多贅述，有興趣看更多解讀的朋友歡迎加小花藤，購買刀法俱樂部會員（899元），看全部三頓半拆解視頻↓

三頓半的增長運營

說完三頓半的產(chǎn)品，接下來聊聊增長運營。

三頓半其實本可以基于自己的「小杯子」創(chuàng)新不斷地做效果投放，迅速占領(lǐng)市場份額，從而帶來銷售額的增長。

但事實上，三頓半并沒有。相反，它的效果投放做的非?？酥?。（注意，不是品牌營銷類投放，而是效果類，例如促銷、直播、種草）

從數(shù)據(jù)來看，三頓半的天貓店鋪流量主要來自于淘寶的自主訪問、付費和免費的流量。

截取 2021 年6 月大促和日常 8 月的生意參謀數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，兩個月的流量來源占比非常類似。站內(nèi)免費流量和付費流量占比均超過 40%。在大促月，三頓半將站外引流占比額外提升到了 4%。 三頓半的主戰(zhàn)場就是集中在淘內(nèi)。

三頓半淘外做的直接帶效果的投放其實非常少。

比如先看抖音：拉取今年 9.17 到 10.6 的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，三頓半抖音商業(yè)投放量不足 10 篇，而同品類的隅田川和永璞的數(shù)據(jù)則在 100 篇左右。

再來對比近兩個月的小紅書數(shù)據(jù)。三頓半共發(fā)布了 3 篇商業(yè)筆記。而隅田川同期發(fā)布了三頓半 10 倍的量。包括三頓半筆記的互動量、互動數(shù)、點贊、評論和收藏，這些數(shù)據(jù)也都低于隅田川和永璞。由此看來，三頓半的小紅書投放效果非常一般，基本沒有主動投放動作。

直播方面也是類似。從近三個的淘寶直播數(shù)據(jù)來看，三頓半僅在 7 月和 9 月分別兩次進入了薇婭和李佳琦的直播間，且品牌方還沒開始投入品牌自播。對比之下，隅田川咖啡共投放了 55 位主播的上百場帶貨直播，并且通過穩(wěn)定的抖音直播場次為店鋪帶來 24%的 GMV 。這個銷售數(shù)據(jù)的占比還是很高的。

所以說，三頓半對于小紅書達人投放和直播的效果類投放沒有花太大預算。能做的隅田川都在做，新渠道也都在擁抱，對比下來兩個品牌還是不太一樣的效果營銷策略。

某種角度來說，這也是為什么隅田川在這兩年銷量增長速度突飛猛進的原因，是因為其非常激進的在做效果投放。

而從從增長運營的另一個角度看， 三頓半的小紅書自然種草遠超過小紅書效果投放（也可能是三頓半更加注重素人營銷）。

同樣一個時間區(qū)間內(nèi)，三頓半的全部筆記數(shù)量有 1200 多篇（包括三篇效果投放），博主數(shù)量超過 1000 位，遠遠高于隅田川和永璞。這個其實也是由它的創(chuàng)新體驗和對 UGC 曬單的一些鼓勵帶來的。

據(jù)刀法了解，三頓半其實更多效果投放都花在 UD 投放上，而本身淘外的增長模型摸索比較少。其實這也和創(chuàng)始人本身更加注重品牌+產(chǎn)品的基因有關(guān)。

再說到電商運營。對于新銳品牌，一般價格是很容易成為新品牌一個抓手，但是三頓半基本上不做打折促銷，更多會做買贈。

今年雙11 它和賈樟柯做超級桶買贈這個梗，送什么東西，賈樟柯覺得難拍這個廣告，其實也是玩買贈這個梗。

三頓半基本不做打折促銷，對應(yīng)的打折促銷其實都在做買贈。大幅度的品牌降價容易降低品牌勢能，之后消費者可能就不愿意再原價去買了。而買贈會削弱這種對于價格上的承諾，反而會讓用戶覺得很占便宜也很有價值感。其實用戶不會真的拿起計算器去算買贈產(chǎn)品的成本。只會在收到產(chǎn)品時說“真不錯，可以收到這么多的東西”。

除此之外，這些贈送的咖啡周邊還可以幫助三頓半提升用戶對于品牌的體驗。這些東西滲透到用戶的生活，其實也會促進用戶去做復購和做品牌的喚醒。這些都是非常好的策略，值得更多的新品牌去嘗試。

三頓半的整體增長運營策略是，平時積累勢能，大促集中資源爆發(fā)收割。

我們其實看它的增長拐點，會發(fā)現(xiàn)， 三頓半4個大的每年銷售高點，其實就是在大促月。

它的資源會在大促期間釋放，包括我們剛才說過產(chǎn)品升級會在大促前后為了大促做種草和續(xù)力，包括我們也看到大促明顯有一些產(chǎn)品的屬性，包括在 618 期間的茶和云南系列，都是為了配合大促一起沖銷量獲得所謂聲量和銷量雙贏。

我們看到 19 年、20 年三頓半大促月銷售，能占到全年銷售額 40%到 43%，表明它的確會在大促中把自己的資源集中釋放。

三頓半既沒有做激進的效果投放，也沒有在做任何私域運營之類的動作，卻仍然能搶占品類第一的心智，是為何？

那就說要說到刀法團隊非常欣賞的三頓半的品牌建設(shè)。

三頓半的品牌建設(shè)

三頓半是一個少見的認真在做品牌的消費品牌。他們在品牌維度花了非常多的心思，這在新銳品牌中是很少見的。

其實做品牌就像是種一顆樹。樹根的部分是品牌的內(nèi)核，也是品牌的靈魂。想清楚究竟這個品牌為什么存在、給消費者提供什么價值，就是想清楚了品牌的內(nèi)核。

樹根長出來的樹干是品牌落地表達。樹干決定了品牌怎么做品牌營銷動作、做內(nèi)容、做視覺等一系列的配稱工程。這些工程都是消費者能夠真真切切感受到的。我們就按照這個邏輯去拆解三頓半。

在講到三頓半品牌內(nèi)核之前，我們先拋出一個觀點：品牌絕對是一把手工程，或者創(chuàng)始人工程。一致性和系統(tǒng)性比較強的品牌背后通常都有一個足夠堅持邊界的創(chuàng)始人或團隊。甚至這個品牌就是創(chuàng)始人價值觀的外化。所以其實品牌內(nèi)核的部分應(yīng)該寫上“創(chuàng)始人”三個字，內(nèi)核是從創(chuàng)始人本身長出來的。

品牌內(nèi)核其實就是在定義一個品牌存在的意義。三頓半肯定不想只局限在咖啡上，他們希望做的是“以咖啡為一個入口，帶領(lǐng)消費者探索更多的生活方式”，是在生活的大命題上。

往外延伸一下，“三頓半”希望帶領(lǐng)消費者探索更多咖啡的風味，這個星球風味是一個很泛的概念，可以認為是咖啡風味，也可以認為是生活的感受。這個是它的品牌主張，是基于它使命的一個延伸。

再往外是三頓半的這個“熱愛咖啡，認真生活，有趣有愛，希望探索和體驗新鮮”的形象。

這個形象會吸引更多相似的人跟它產(chǎn)生共鳴。

那么，三頓半究竟從內(nèi)核里面生長出來什么樣的樹？究竟做的好不好？

我們從它最基礎(chǔ)的起點產(chǎn)品開發(fā)和升級開始去講。

三頓半承諾帶領(lǐng)用戶探索星球風味，讓咖啡變的觸手可及。這一點上，他們踏踏實實的做到了。

從基礎(chǔ)款上的半年一升級，到數(shù)字系列、字母隱藏系列和咖啡師合作系列，其實都是在做風味探索和拓展。

另外，像是project&聯(lián)名系列，已經(jīng)不只在探索咖啡了，還在強調(diào)持續(xù)探索生活。比如三頓半和戶外健身品牌或者環(huán)保品牌的聯(lián)名，消費者體驗到不同咖啡的同時也在和很多生活內(nèi)容并肩而行。

通過三頓半去發(fā)現(xiàn)有趣品牌和不同類型的生活方式，這個概念很棒。我們也期待三頓半能夠有更多的有趣探索和創(chuàng)新。

再來看視覺的維度。視覺上三頓半也真正做到了與“探索星球”概念的一致。通過持續(xù)在“星球”“咖啡小杯子”元素上做延伸，三頓半緊扣探索的概念，把核心元素IP化和周邊化 。

無論是天貓店、小程序還是周邊設(shè)計，三頓半始終圍繞著“探索”“星球”“咖啡杯”的元素在做設(shè)計。

研究當中我們也發(fā)現(xiàn)三頓半其實是在講一個小杯子和它的外星好友探索星球的故事。這一點非常有趣。他們其實花蠻多心思在里面的。

這也說明了“三頓半”這些設(shè)計師，包括產(chǎn)品周邊開發(fā)的人應(yīng)該是一群很有趣的人。

接下來看一下非常重要的內(nèi)容板塊。這個部分承擔起了很大一部分的品牌對外溝通。

內(nèi)容上一共分為兩塊，一塊是“三頓半”自產(chǎn)的內(nèi)容，一塊是“三頓半”和它的 KOC 和 KOL 們的內(nèi)容共創(chuàng)。

從品牌自己的內(nèi)容出發(fā)，能看到三頓半的公眾號推文中從來沒有博取眼球的熱點，也不限于平鋪直敘的產(chǎn)品和活動介紹。 這些內(nèi)容更像是個人的述說與娓娓道來。

據(jù)說三頓半公眾號早期的內(nèi)容主筆人就是創(chuàng)始人吳駿本人，通過推文介紹自己的成長、記錄對世界和生活的思考。這樣感性的內(nèi)容很容易引起消費者的共鳴。

另外一塊內(nèi)容也是三頓半投入非常多也引發(fā)了很大聲量的一塊：和不同的領(lǐng)域生活玩家一直探索生活，共創(chuàng)內(nèi)容。

其實三頓半選擇 KOC 和 KOL、共創(chuàng)內(nèi)容、包括他們的內(nèi)容本身都是在探索生活，探索不同的圈層文化。

在三頓半第二季的活動里，通過眾籌的方式發(fā)起送 B 站 UP 主湯川星辰探索西藏的活動。這個 UP 主非常有趣非常逗，所以也引發(fā)了很多的年輕用戶支持和關(guān)注。

另外，三頓半還合作了 B 站音樂 UP 主小鹿，為 1-6 號咖啡寫歌。小鹿是獨立導演，也是配音師。還有和戶外露營達人北樓夏樹一起去露營聊天。

三頓半在不同圈子里面找到一些核心人物，再往外擴散去影響更多人。同時這些人輸出的內(nèi)容也反哺給三頓半的品牌文化。 所以三頓半不只在講咖啡，還在講生活。

在品牌調(diào)性表達上，三頓半與多位審美契合的設(shè)計師合作開發(fā)了品牌周邊。通過收集周邊，消費者能夠體驗到更豐富有趣的品牌內(nèi)容。品牌的立體感也就逐漸顯現(xiàn)出來了。

三頓半和很多品牌 KOC 們玩得也很好。

這些 KOC 被親切的稱為“三頓半領(lǐng)航員”。他們是各渠道優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容的關(guān)鍵生產(chǎn)者和傳播人，也是三頓半的主力“布道師”。

同時他們也與品牌保持著非常高頻的互動，將自己的想法和意見及時反饋給三頓半。

想了解三頓半就一定要去了解它的「返航計劃」。我們認為三頓半的返航計劃是一種新品牌時代的私域運營。

總的來說， 「返航計劃」是三頓半搭建的從線上到線下的用戶互動場。這個活動的靈感其實來源于消費者對產(chǎn)品包裝資源浪費的反饋。

三頓半的小杯子總給人過度包裝的感覺，所以三頓半借著這個機會，緊扣“探索星球”主題推出了這個線下活動。一邊回收咖啡空罐，一邊帶領(lǐng)用戶探索更豐富的咖啡體驗和生活方式。

2019 年 10 月，「返航計劃」正式上線。并且品牌每年都會按時發(fā)布兩場這個主題的活動。其實「返航計劃」更像是全國性的線下用戶交流活動，像是線下粉絲見面會。

據(jù)三頓半內(nèi)部透露，三頓半本身也是把返航計劃看成是一個品牌建設(shè)活動，而不是拉動銷量的活動。

通過「返航計劃」，品牌可以不斷地跟用戶產(chǎn)生關(guān)系。而且這個方式很有趣，不生硬，也不是直接的利潤導向。可以說三頓半是基于消費者對品牌的喜愛搭建出了自己的品牌私域。

截至目前，活動已經(jīng)舉辦到了第 5 季。在第 4 季的時候，涉及的城市就已經(jīng)擴展到 58 個，合作品牌超過 160 個，參與人數(shù)也超過了 3 萬人。人數(shù)相當于舉辦一次草莓音樂節(jié)的規(guī)模。

參與「返航計劃」的用戶可以拿三頓半的空罐去被稱為“返航點”的線下合作點兌換“物資”。物資包括三頓半自有周邊、限量系列咖啡和很“三頓半”的設(shè)計師/品牌共創(chuàng)周邊。

另外，三頓半還為「返航計劃」設(shè)計了線下志愿者征集活動。報名通過的志愿者們被親切的稱為“志愿者大福”（這里涉及到一個企業(yè)文化，三頓半把自己的員工為”大?！?，即staff）。

這些志愿者通常都是三頓半的用戶或者是對三頓半感興趣的潛在用戶。他們在線下“返航點”為品牌粉絲服務(wù)，幫助用戶做兌換。通過參與品牌建設(shè)，“志愿者大?！眰兒推放频年P(guān)系更加深了。

下邊這張圖中，我們截取了一個志愿者的微博。這是一個參加了第 5 季返航計劃的“志愿者大?！薄Ｋ褪浅粤巳D半品牌文化的概念，第二次來做志愿者的。而且還遇到了超級聊得來的小伙伴。

因為用戶需要拿著“三頓半”的空杯子去線下合作點兌換主題的周邊，三頓半借著這個機會也為用戶提供了更加具象的咖啡館和品牌空間體驗入口。

用戶去到這個“返航點”還可以喝上一杯咖啡館的咖啡，感受不同的咖啡店鋪氛圍。一部分用戶也會去到一些品牌線下門店，感受三頓半合作的品牌想要傳達的理念和生活方式。所有品牌動作都是非常緊扣探索咖啡、探索生活的主題的。

作為全年最核心的品牌建設(shè)動作和最能代表“三頓半”的 IP ，三頓半借此機會讓更多生活玩家參與進來，放大活動和品牌聲量。

活動期間，三頓半會投放和邀請頭部的生活方式博主。博主們和三頓半共創(chuàng)品牌內(nèi)容，并且在社交平臺上為返航計劃做宣傳推廣。

我們扒了一下當時記錄，像是第 3 季的超級話題征集，就通過這種方式成功引導出了大量的 UGC 內(nèi)容。消費者對于這類非效果類型的內(nèi)容不會有那么強烈的抵觸心理，反而會自動分享。

除了返航計劃，三頓半的品牌概念還滲透在小程序里。

「三頓半隱藏世界」是三頓半的微信小程序端口。在這里，消費者的線上線下購買記錄被轉(zhuǎn)化為頓點記入還在雛形階段的用戶成長體系。

同時，小程序也是「返航計劃」和線下店的間接入口。目前看來「隱藏世界」的搭建尚未完工，但“探索星球風味”理念已經(jīng)成為「隱藏世界」的故事主線。

最后一個就是線下的概念店，這個部分還很新。三頓半線下旗艦店，最近剛在上海安福路開業(yè)，叫原力飛行概念店。（雖然我們在里面沒有找到太多三頓半的品牌元素）。

到這里，我們?yōu)槿D半的品牌部分做個總結(jié)。三頓半的品牌內(nèi)核很清晰，同時品牌搭建也很有一致性和系統(tǒng)性：

從品牌內(nèi)核到外顯，三頓半構(gòu)建了一個屬于自己的 “ 品牌游樂場”?？Х仁敲浇楹腿肟?，通過產(chǎn)品、 內(nèi)容和活動，傳達三頓半的品牌理念和主張，吸引了有共鳴的用戶和品牌。

讓進來的用戶想多玩一會兒，讓更多品牌想?yún)⑴c到這個游樂園的共創(chuàng)之中。

在這個 90、95 后越來越注重個性表達的新時代，我們刀法認為三頓半的品牌建設(shè)路徑，才是未來品牌都該學習和借鑒的路徑。

就如同我們在許多用戶采訪中收集到用戶對三頓半的反饋那樣：

“請繼續(xù)適度的舒適和有趣的投入。

感謝為可持續(xù)發(fā)展所做的努力。”

“它做到了某一種平衡，商業(yè)和產(chǎn)品齊頭并進，很慶幸的是在當下，它幾乎沒有在故施一些商業(yè)套路，而是以玩的心態(tài)（重視用戶的體驗、生活方式）來做產(chǎn)品和線下的活動，這樣做出來的產(chǎn)品才是鮮活的，跟得上腳步，且先于大家一步的溫暖吧。所以希望它們可以繼續(xù)做有意思的事情?！?/span>

正是因為三頓半對品牌的悉心建設(shè)，加強了用戶粘性，支撐起了產(chǎn)品溢價，也為后續(xù)的品牌延展提供更大的想象空間。

總結(jié)

綜上所述，三頓半的成功突圍可以歸于以下兩個核心邏輯：

從生意層面：三頓半的創(chuàng)始初心推動了品類創(chuàng)新。品類創(chuàng)新具體表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新和明顯的產(chǎn)品差異化兩大維度。突破性的品類創(chuàng)新為三頓半帶來了平臺、投資人、消費者和合作方多方的資源匯聚。即便在三頓半的流量打法極度克制的背景下，也快速拉升了產(chǎn)品的整體銷量。

從品牌層面：三頓半在品牌方面下了很多功夫。同時也在品牌建設(shè)和落地動作上保有自己一貫的堅持和獨特看法。從清晰的品牌內(nèi)核，到產(chǎn)品設(shè)計、品牌視覺和內(nèi)容、線下活動等方面，三頓半都完成了扎實且系統(tǒng)的搭建，最終幫助三頓半提升了品牌價值。

同時，品牌價值的提升幫助提高用戶粘性、支撐產(chǎn)品溢價，也為后續(xù)更多的品牌衍生品提供更廣闊的想象空間。而這些維度的優(yōu)勢也進一步促進了資源的聚集，鞏固品效協(xié)同作用，助力三頓半成為品類冠軍。

從三頓半投放的節(jié)奏上也可以看到電商活動和品牌建設(shè)動作的相互配合。三頓半的返航計劃均在大促前期集中開展。聲量和銷量相輔相成，一路沖高銷量。

我們認為三頓半有幾個方面非常值得新銳品牌借鑒：

1、產(chǎn)品創(chuàng)新：初心決定堅持，創(chuàng)新決定品類引導，堅持決定壁壘。

三頓半到今天的品類引領(lǐng)者，并不只是因為它的成圖率和審美紅利，這些只是表面。核心其實是因為它在技術(shù)上做了投入，做了難而正確的事，去花時間、花笨功夫做冷萃還原技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。

而做這個投入，并非看到的是市場機會，初心來自于熱愛。

要做到持續(xù)的領(lǐng)先，需要創(chuàng)始團隊堅持的恒心和信念。

2、增長運營：謹慎促銷，買贈代替。平時蓄能，大促爆發(fā)。

與其每天都在沖銷量，三頓半的節(jié)奏感掌握的很好，平時蓄能，大促集中爆發(fā)。知道什么時候做什么樣的事。

3、品牌建設(shè)：關(guān)注品牌和消費者之間的鏈接，而非盲目的品牌營銷。保護品牌的邊界和羽毛。

三頓半是難得在品牌邊界上一早就看清了自己什么想要，什么不想要。有取舍的品牌值得尊敬。

三頓半也非常謹慎的選擇自己想和什么樣的人站在一起，什么樣的人玩在一起，選擇和自己的用戶深層鏈接，而不是取悅所有人。

相比現(xiàn)在忙于尋找代言人的其它新消費品牌，其實還是用大流量邏輯在做品牌營銷，而非品牌建設(shè)。

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