來源丨餐飲界（ID：canyinj）
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“服務(wù)不過度，樣樣都講究”，想必大家都知道這是巴奴最近剛更新的品牌廣告語。

在2020年的倒數(shù)第二天，在知名財經(jīng)作家吳曉波的跨年演講上，巴奴毛肚火鍋作為唯一入選的餐飲案例，出現(xiàn)在了吳曉波的講述中，出現(xiàn)在了中國頂級商業(yè)案例研究的聚光燈之下。

作為中餐最大的賽道，火鍋行業(yè)歷來備受資本青睞，從小肥羊上市成為中華火鍋第一股，到海底撈上市成為中國市值最高的上市餐飲企業(yè)，火鍋行業(yè)真是紅紅火火。

4月21日，巴奴創(chuàng)始人杜中兵在朋友圈發(fā)了一句話：“巴奴20歲了，感恩一路支持的顧客和朋友們”，很多人驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個火鍋品牌已經(jīng)創(chuàng)立了20個年頭。

這二十個年頭，巴奴毛肚火鍋只干了一件事，把火鍋中用的最多的產(chǎn)品毛肚，通過技術(shù)創(chuàng)新的方式做到極致。所以，巴奴成為了毛肚火鍋品類的引爆者，在萬億火鍋市場中殺出了一條血路。

要知道，火鍋是一個萬億級的市場，又超級分散，即使海底撈是老大，絕對份額也不過是2%。巴奴能夠被提到和海底撈PK的高度上，本身就是一個差異化品類創(chuàng)新的結(jié)果。

當(dāng)然，巴奴的成功，并不僅僅是把火鍋中用的最多的產(chǎn)品毛肚，通過技術(shù)創(chuàng)新的方式做到極致，用了一個毛肚在火鍋紅海中撕開了一條線這么簡單。

這是一個倡導(dǎo)“服務(wù)不過度，樣樣都講究”的品牌。

相比于海底撈以賣場服務(wù)為亮點深挖下沉市場空間，巴奴則最初以毛肚單品突破，定位于精英火鍋品牌，在高端火鍋市場中推行產(chǎn)品主義路線向上探索行業(yè)天花板，為行業(yè)打下高端化的品牌標(biāo)桿。

如今，海底撈和巴奴已經(jīng)成為整個火鍋行業(yè)的兩個代表性企業(yè)，也代表著火鍋行業(yè)兩大差異化發(fā)展方向，海底撈向下實現(xiàn)火鍋的標(biāo)準(zhǔn)化教育，通過“服務(wù)主義”獲得大眾用戶好感；巴奴向上實現(xiàn)火鍋的品質(zhì)化教育，通過“產(chǎn)品主義”獲得精英人群的深度認(rèn)同。

其實，杜中兵當(dāng)年也學(xué)過海底撈，也顆粒度很高的模仿過舞面這些經(jīng)典手段，但沒有用。

為什么呢？因為海底撈已經(jīng)占據(jù)了“服務(wù)第一”的用戶心智。用戶心智有個特點，叫“易進(jìn)難出容量有限”，已經(jīng)被占據(jù)住的，就很難再被洗出來。

所以，老杜要挑戰(zhàn)海底撈，就不能用成功者的方法打敗成功者。

所以杜中兵不再亦步亦趨地模仿人家的服務(wù)，他反而開始思索，服務(wù)到底是不是核心競爭力，最后，他提出了一個新的說法，“服務(wù)不過度 樣樣都講究”。

這句話的前半句，看上去有點像在調(diào)謔海底撈，但仔細(xì)讀讀，就會發(fā)現(xiàn)是另一種決心的體現(xiàn)——我不是要和你拼服務(wù)，更不靠過度服務(wù)，我要靠更多的長板，全面的升維來戰(zhàn)勝你。

而想要實現(xiàn)高端火鍋品牌的占位定位，必須通過極致化產(chǎn)品來實現(xiàn)用戶認(rèn)可與口碑傳播。

早在2012年，巴奴采用產(chǎn)品主義戰(zhàn)略、改革菜品與經(jīng)銷體系，并采用了一條頗具叫板意味的廣告語“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”。

作為火鍋涮品中的最大單品，毛肚早年間在市場上品質(zhì)良莠不齊，甚至大量毛肚采用火堿發(fā)制，不僅口感不佳甚至對人體有害。巴奴則采用“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”，推出綠色健康毛肚，最終在市場上一炮而紅。

如今整個火鍋行業(yè)的不少菜品創(chuàng)新的源頭都來自于巴奴，例如繡球菌、井水黃豆芽、鮮鴨血等爆款產(chǎn)品最初均有巴奴研制推出，甚至引發(fā)了業(yè)內(nèi)不少品牌爭相模仿。

從子然老師分析的行業(yè)的趨勢角度來看，今天的火鍋行業(yè)再進(jìn)化，可以有兩個方向，第一個是業(yè)態(tài)的維度，從低維向高維進(jìn)化。另一方面，當(dāng)越來越多的人追求品質(zhì)生活，希望熱氣騰騰的火鍋和有品質(zhì)的生活狀態(tài)可以結(jié)合時，那么巴奴就是很多人的選擇。吃火鍋不一定非要吃得汗流浹背，也可以體面而溫馨。

巴奴相信，中國這些年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，已經(jīng)培養(yǎng)出來了一大批生活富足有品位和鑒賞力的消費者，他們需要更好的品質(zhì)，也需要更好的餐飲環(huán)境和氛圍。這些人，也是推動消費升級的中堅力量。

因此巴奴新提出了一句slogan“服務(wù)不過度，樣樣都講究”，可以看出，巴奴正在帶領(lǐng)火鍋行業(yè)進(jìn)行“二次升級”。

巴奴作為真正的產(chǎn)品主義，也絕不僅僅是食材的產(chǎn)品主義。

所謂的“樣樣都講究”，是指的巴奴把食材、吃法、鍋底、環(huán)境都看做是產(chǎn)品，都追求產(chǎn)品上的“講究”和“極致”。

比方說，吃法講究，專門鍋底，配專門小料，吃法更健康；鍋底講究，選料講究，味道濃香；服務(wù)講究，不干擾用餐，不強(qiáng)行涮菜；環(huán)境講究，空間寬敞，高檔設(shè)計……

如果說海底撈的“服務(wù)主義”被火鍋全行業(yè)所關(guān)注、吸收、模仿，并逐漸成為全行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是“第一次升級”的話，巴奴提出的“服務(wù)不過度，樣樣都講究”，是對海底撈和以海底撈為代表的傳統(tǒng)火鍋行業(yè)進(jìn)行的“第二次升級”——升級菜品品質(zhì)、食材品質(zhì)、吃法品質(zhì)、鍋底品質(zhì)，每一方面都講究，品質(zhì)更高；同時又避免海底撈“過度服務(wù)”的問題，為火鍋行業(yè)建立新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。是帶領(lǐng)著火鍋行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品主義和品質(zhì)主義的“二次升級”。

“二次升級”體現(xiàn)在許多方面，比如說：

什么是更好的服務(wù)？不是什么都幫顧客去做，過度打擾，而是適度、適時、適量；

什么是更好的食材？不是人云亦云，別人有什么我也有什么，而是深入原產(chǎn)地，精選好食材，開發(fā)特色產(chǎn)品，做出差異化，真正為消費者貢獻(xiàn)好產(chǎn)品；

什么是更好的火鍋？一定是在菜品、食材、吃法、環(huán)境、鍋底、冷鏈……方方面面都更講究品質(zhì)，講究味道，講究健康，講究舒適。

小結(jié)

從二十年前杜中兵開出第一家火鍋門店，到二十年后，火鍋行業(yè)已經(jīng)成為中國餐飲市場的第一大賽道，在全國各地?fù)碛袕V泛的擁戴者，早已突破了地域和菜系的概念，成為中國餐飲文化的符號之一。

作為火鍋品類消費升級的發(fā)起者和代表者，巴奴通過過去二十年的努力，對餐飲行業(yè)“服務(wù)制勝”認(rèn)知進(jìn)行糾偏，最終回歸火鍋消費的本質(zhì)，在某種意義上可以說，巴奴一次又一次升級了火鍋，重新定義了火鍋。

在消費升級與高端火鍋迅速擴(kuò)容的今天，巴奴都憑借著產(chǎn)品主義在火鍋業(yè)的路上越走越遠(yuǎn)，抓住高凈值人群、進(jìn)行深度用戶運營、拔高品牌勢能，這都讓我們對巴奴的未來發(fā)展充滿了想象空間。

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