來源丨連線Insight（ID：lxinsight）
作者丨李信
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嗶哩嗶哩（簡稱B站）的“破圈”計劃，蔓延到直播帶貨。 

近期，B站籌備在直播間中上線“小黃車”功能的消息不脛而走，這被外界看作是B站正式入局直播帶貨的信號。

雙十二前夕，B站APP就在新版迭代中加入了小黃車的功能?！靶↑S車是一個巨大的商業(yè)化機會，特別是對一些B站原生品牌幫助巨大。”玩物芝心公司創(chuàng)始人韭菲特（同時也是一位UP主）提到。

玩物芝心旗下有動動槍DongDongGun、資本帶鱷韭菲特等多個賬號，并且擁有自己的原創(chuàng)新消費品牌——雞鱷計劃。

原本，韭菲特就通過動動槍DongDongGun這個賬號在售賣相關(guān)原創(chuàng)商品，但一直是引導(dǎo)用戶去電商平臺購買商品。如今，隨著B站直播電商閉環(huán)的逐步形成，無疑為這類UP主提供了另外的商業(yè)化閉環(huán)路徑。

據(jù)韭菲特提到，B站從今年國慶之后就一直在籌備直播電商事宜，這幾個月來一直在找尋適合做直播電商的UP主，并讓相關(guān)直播運營人員指導(dǎo)UP主適應(yīng)直播帶貨。

韭菲特團(tuán)隊就在B站官方運營人員的指導(dǎo)下，在十一國慶之后開啟了多場直播測試，直到雙十二當(dāng)天算是正式開啟了直播帶貨之路。

從目前來看，B站對直播帶貨這件事還是保持了克制態(tài)度，既沒有為直播帶貨的UP主進(jìn)行大規(guī)模宣傳，官方也沒有給出是否進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域的消息。目前，UP主的直播帶貨動作大部分都由自身完成，B站只作為審核方與指導(dǎo)方參與其中。

或許，B站是怕突如其來的直播帶貨“打擾”了生態(tài)內(nèi)的用戶們，但虧損逐步擴大的境地又讓B站不得不拓展更多的營收渠道。

今后，B站注定會逐步擴大對直播帶貨的投入，B站此時入局還能搶到多少蛋糕？這又能否助力B站擺脫虧損困境？

“手把手”教UP主做直播帶貨 

午夜12點，這是絕大多數(shù)帶貨主播們下播的時間，B站UP主@動動槍DongDongGun的主播們也剛下播。

一如往常，韭菲特下播后就向B站官方運營直播帶貨業(yè)務(wù)的人員發(fā)去了消息，自我復(fù)盤了整個直播過程中可能還存在的不足之處。

消息剛發(fā)出去幾分鐘后，他就收到了來自B站運營人員的回復(fù)。

“我們下播一般都在12點左右，每次直播結(jié)束后都會聯(lián)系B站那邊，聊下還有沒有需要改進(jìn)的地方。他們那邊也都是很及時就回復(fù)了，有時甚至凌晨一點也在隨時回復(fù)消息?！本路铺乇硎?。

B站從今年十月初就開始陸續(xù)找尋具備直播帶貨能力的UP主，也正是在這個時候，B站官方人員找到了韭菲特，邀請他們作為第一批B站直播帶貨的UP主。

“原本我們做@動動槍DongDongGun這個賬號的時候，也沒想過只靠廣告這一條路徑變現(xiàn)。從賬號成立開始，我們就希望能做一個自己的產(chǎn)品或是品牌。”韭菲特表示。

為此，從2021年開始，韭菲特就推出了自己的新消費品牌“雞鱷計劃”，主要售賣自主研發(fā)的凍干冰糖葫蘆、雞肉條、脆鍋巴等小零食，同時也與其他B站UP主推出各種聯(lián)名款小零食。

在B站平臺上，還有很多類似“雞鱷計劃”的B站原生品牌。這些品牌持有者基本為B站各個垂直領(lǐng)域的大V，在擁有一定量的粉絲后，開始售賣與賬號相匹配的產(chǎn)品，比如影視類UP主“影視颶風(fēng)”就以賬號名作為品牌，推出了一系列攝影器材周邊產(chǎn)品。

B站主動邀請動動槍進(jìn)行直播帶貨，或許正是因為其推出凍干冰糖葫蘆的銷量在B站懸賞計劃中排名前十。懸賞計劃是B站內(nèi)UP主除商單以外的一種新的變現(xiàn)方式，B站希望通過該計劃幫助UP主們通過在視頻下方掛廣告來賺取收益，其中包含廣告類和商品類任務(wù)。

“B站想要做直播帶貨，肯定需要一批具備產(chǎn)品帶貨能力的UP主，我們或許就因此被B站官方看到了?！本路铺乇硎?。

但B站多數(shù)UP主此前從未做過直播帶貨，完全沒有這方面的經(jīng)驗，這也意味著UP主們需要從零開始學(xué)做直播帶貨。

據(jù)連線Insight從一位接近B站人士處了解，B站為了做直播帶貨，從某短視頻平臺挖了一位熟悉直播帶貨的操盤手。目前，該人士正在統(tǒng)籌B站直播帶貨的相關(guān)事宜。

B站對此次正式入場直播帶貨的態(tài)度也極為認(rèn)真。據(jù)韭菲特表示，自從十月初收到B站邀請后，他們團(tuán)隊就成立了專門的直播帶貨小組，此后基本每周都會開播一次，然后反復(fù)調(diào)整。

“每次我們開播，B站運營人員也會全程跟著，并且一直在幫助我們調(diào)整各種細(xì)節(jié)。比如我們最早直播背景是一個正常尺寸的電視，直播時會漏出一點墻壁，無法覆蓋整個直播畫面，B站運營人員就建議我們做綠幕或者買個大點的電視，這樣用戶觀看時能有更好的觀感。”韭菲特表示，之后他們就買了一個特大號電視作為背景墻。

除此之外，B站運營人員還提出了包括怎么設(shè)置封面圖、如何提高用戶停留時間、主播如何介紹產(chǎn)品、主播如何與用戶互動，甚至主播該穿什么顏色的衣服等各種微小的細(xì)節(jié)，以此幫助韭菲特團(tuán)隊更好地做直播帶貨這件事。

“這兩個月的接觸下來，B站對直播帶貨這件事真的特別上心，而且工作人員也極其專業(yè)，我們正被B站一步一步帶著學(xué)會直播帶貨這件事?！本路铺靥岬?。

依然克制的探索 

沒有海報，沒有推薦，沒有廣告位。

盡管B站官方對直播帶貨這件事很認(rèn)真，但或許也怕突如其來的直播帶貨“嚇到”用戶們。為此，B站“雙十二”的直播帶貨基本沒有宣傳，甚至在B站搜索“直播帶貨”“電商直播”等字眼，也無法搜出相關(guān)UP主的直播帶貨賬號。

只有部分接到B站直播帶貨邀請的UP主們，在自己的賬號上宣傳自己直播帶貨的具體時間和產(chǎn)品品類。也就是說，只有關(guān)注了UP主的賬號，才會知道這天自己喜歡的UP主會做一場直播帶貨，其他未關(guān)注用戶很難找到帶貨UP主們的賬號與具體直播時間。

由于B站官方對直播帶貨的“克制”，UP主只能靠自己力量吸引更多用戶到直播間內(nèi)。UP主@動動槍DongDongGun這幾天就一直在預(yù)告雙十二直播時間與相關(guān)產(chǎn)品，還特地制作了一期視頻記錄了團(tuán)隊在探索直播帶貨過程中遇到的各種小意外，以及提前預(yù)告了雙十二當(dāng)天售賣哪些產(chǎn)品與折扣力度。

與大部分帶貨主播相同，此次@動動槍DongDongGun也準(zhǔn)備了iPhone、iPad、可樂等引流產(chǎn)品，以此吸引更多用戶進(jìn)入直播間。并且每20分鐘就做一次秒殺活動，一到兩小時秒殺PS5等重磅產(chǎn)品，這也是大多數(shù)主播們延續(xù)用戶停留時長的常用做法。

從效果來看，在將近5個小時的直播中，@動動槍DongDongGun直播間的觀看用戶數(shù)量基本維持在450人左右，該直播間也在當(dāng)天B站直播熱榜上排到了前列。

或許是因為賬號上到了直播熱榜，也或許B站給到了一些流量扶持，在@動動槍DongDongGun的直播間內(nèi)也出現(xiàn)了一些并不知情UP主帶貨的用戶，提出了類似“B站也開始帶貨了？”的問題。但這類用戶屬于極少數(shù)，大部分在直播間內(nèi)的用戶還是在認(rèn)真看直播并發(fā)彈幕與主播互動。

而與其他平臺的帶貨主播不同的是，@動動槍DongDongGun的直播間內(nèi)不僅有第三方品牌的產(chǎn)品，還有不少自主品牌“雞鱷計劃”的產(chǎn)品?！艾F(xiàn)在我們帶貨其他品牌的產(chǎn)品，會優(yōu)先選擇與我們有過合作的品牌，這樣溝通比較順暢，品牌方也比較了解B站用戶的特性?！本路铺靥岬?。

值得注意的是，在直播過程中，自主品牌受歡迎程度一度超過其他知名品牌的產(chǎn)品，評論區(qū)有不少用戶表示搶不到如脆鍋巴等產(chǎn)品，紛紛要求增加數(shù)量。

商品價格方面，@動動槍DongDongGun的直播間內(nèi)的產(chǎn)品也沒有打出全網(wǎng)最低價或極致性價比等標(biāo)簽，只是與電商平臺售賣的價格進(jìn)行了比較。而由于售賣的產(chǎn)品大多為零食與電子產(chǎn)品，為此直播間內(nèi)的價格也沒有比電商平臺低很多。

主播介紹產(chǎn)品的時候也比較平和，情緒并沒有特別激昂，更像是在與用戶聊天互動。不過在用戶要求增加商品數(shù)量的時候，主播倒是拿出手機裝作給“老板”打電話詢問能否加量，這也被直播間用戶直呼“演戲，下次不許再演了”。

“主播狀態(tài)放松的時候，與用戶聊天的時候，賣貨效果反而更好?！本路铺靥岬?。

據(jù)@動動槍DongDongGun給到的數(shù)據(jù)顯示，其直播70分鐘，GMV達(dá)到了100萬，整場直播結(jié)束后，成交額達(dá)到了131萬。

需要注意的是，雖然B站APP前不久剛在新版本中，在直播間中上線了“小黃車”功能，但目前要完成商品成交還是會跳轉(zhuǎn)到淘寶頁面，B站自身暫時還沒有形成商品成交閉環(huán)。

總體來看，這次B站雙十二直播帶貨，似乎有些過于克制，這或許是B站不想打破目前的生態(tài)平衡狀態(tài)。但經(jīng)過此次開頭，后續(xù)B站在直播帶貨上的步伐或?qū)⑿〔娇炫芷饋怼?/span>

B站需要直播電商 

坐擁2.67億月活用戶的B站，需要直播電商嗎？

作為國內(nèi)流行文化社區(qū)和視頻平臺，B站源源不斷地吸引著年輕用戶，并在國內(nèi)年輕群體中形成了一定的號召力。

從用戶側(cè)看，B站是成功的。據(jù)B站2021年第三季度財報顯示，其月活用戶和日活用戶均同比增長35%，月均活躍用戶達(dá)2.67億，用戶日均使用時長達(dá)88分鐘。

B站董事長陳睿表示，這是B站運營有史以來的最高記錄，B站有信心能達(dá)到此前定下的3年月活數(shù)過4億的目標(biāo)。

本季度，B站社區(qū)活躍度也有所提升。財報顯示，當(dāng)季度B站用戶日均使用時長提升至88分鐘，創(chuàng)歷史新高；日均視頻播放量達(dá)23億次，同比提升77％；月均互動數(shù)破百億，達(dá)102億次，同比增長86%。

隨著用戶活躍度的提升，B站的月均付費用戶也在持續(xù)增長，該季度同比增長了59%，達(dá)到2400萬，付費率提升至8.9%。

可見，作為年輕人社區(qū)的B站，在用戶端表現(xiàn)出了良好的成長性。但一面是用戶數(shù)不斷增長，另一面則是虧損幅度越來越大。

B站三季度財報顯示，當(dāng)季虧損繼續(xù)擴大，凈虧損為26.9億元，調(diào)整后的非美國會計通用準(zhǔn)則（Non-GAAP）的凈虧損為16.2億元，同比擴大67%，2021年前三季度B站虧損已經(jīng)超過30億元。

B站虧損的主要原因，部分源自各項經(jīng)營成本均大幅增加。當(dāng)季度B站包括銷售及營銷開支、一般及行政開支、以及研發(fā)開支在內(nèi)的經(jīng)營開支總額為29億元，同比增加57%。特別是銷售及營銷開支，達(dá)到了16.3億元，環(huán)比增長16%。

在財報中，B站提到銷售及營銷開支的大幅增加，是因為用于推廣B站的應(yīng)用程序及品牌的渠道及營銷，以及移動游戲的宣傳、銷售及營銷人員的開支。

如果說針對B站品牌的相關(guān)開支是為了擴大影響力，那么移動游戲的宣傳則是因為B站想要擴大游戲方面的營收。但從效果來看，雖然花了不少錢推廣游戲，但當(dāng)季度游戲收入為13.9億元，同比僅增長了9%，回報遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。

另一方面，國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲版號已經(jīng)連續(xù)3個月沒有發(fā)放，這意味著拿不到版號的游戲都無法上線運營。而且今年下旬開始，相關(guān)部門開始嚴(yán)格限制未成年人的游戲時間，這也對大多數(shù)游戲造成了一定的影響。

曾經(jīng)游戲收入一度為B站帶來了超過80%的營收貢獻(xiàn)，雖然此后被增值服務(wù)收入替代，但游戲一直也是B站的重要營收來源。如今游戲收入增速放緩的情況下，B站也需要考慮從其他方面增加營收渠道。

此時直播電商，逐步進(jìn)入了B站的視野。經(jīng)過這些年的發(fā)展，直播電商行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，從選品、主播到供應(yīng)鏈體系，都形成了一套完整的體系。

用戶也早已接受在直播中購買商品的形式。據(jù)WalktheChat援引Kantar China數(shù)據(jù)，在今年中國雙十一電商大戰(zhàn)中，直播帶貨已成為超過PC桌面的第二大購物渠道。

更重要的是，B站電商及其他業(yè)務(wù)收入正在高速增長，三季度收入達(dá)到7.3億元，同比增長78%，成為營收增長的又一支柱。這說明越來越多的B站用戶正習(xí)慣從B站購買產(chǎn)品。

此時，B站逐步探索直播電商的商業(yè)化之路，或許能夠再次提升電商收入的比例，甚至可能將其變?yōu)榈谝淮笫杖雭碓础?/span>

在游戲業(yè)務(wù)增長放緩的情況下，B站光靠廣告與增值服務(wù)很難脫離虧損境地，直播電商或許是一劑強心劑。

但B站的氣質(zhì)獨特，做直播帶貨很難完全參考其他平臺，如何平衡用戶體驗和商業(yè)化，是B站要面對的永恒命題，B站直播帶貨最終將成為什么樣的生態(tài)，或許不久后就能看到答案。

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