來源丨賣家（ID：maijiakan）
作者丨易琬玉
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在巨頭林立的調(diào)味品市場，還有新品牌什么事嗎？

這個冬天，新品牌投資也遭遇了降溫，但“加點滋味”卻逆勢獲得資本垂青，完成近億元A輪融資，本輪由QY Capital領(lǐng)投，3W Venture Investment與杭州復(fù)林創(chuàng)投跟投。成立一年來，還未正式亮出成績單的“加點滋味”就已獲得3輪融資，股東名單上不乏高瓴創(chuàng)投、青山資本、IDG等知名VC。

今年下半年以來，出現(xiàn)了許多唱衰新品牌的聲音，尤其是一些不重視產(chǎn)品和復(fù)購、只靠流量打法興起的新品牌，出現(xiàn)了后繼乏力甚至集體暴雷的現(xiàn)象。而反觀2020年初創(chuàng)的“加點滋味”，不僅找到了合適的破局姿勢，還擁有了更大野心——以調(diào)味為杠桿撬動7萬億飲食市場。

蟬聯(lián)天貓湯類調(diào)料類目榜首后，“加點滋味”創(chuàng)始人申悅?cè)颂寡?，天貓作為品牌主陣地，跑出了更接近生意本質(zhì)的經(jīng)營模式——平臺的流量扶持，讓他們在獲得曝光的同時獲得盈利，賣出“上線40天售出50萬袋”的成績；而天貓平臺強大的趨勢洞察和分析能力，也給新品牌的每一個經(jīng)營決策提供了堅實的支持，尤其是對于“加點滋味”這類想要聯(lián)動線上線下生意的新品牌而言，“天貓不僅帶來直接曝光，也為品牌在各個渠道的生意決策提供了重要參考”。

大浪淘沙之后，消費和投資市場看待新品牌也將更加理性，唯有創(chuàng)新和品質(zhì)都在線的新品牌才能真正留下來。

一年融資過億的新品牌，憑什么受到資本青睞？

調(diào)味品市場的轉(zhuǎn)型升級開始了。從大環(huán)境看，隨著過去十多年的外資進場和本土餐飲供應(yīng)鏈升級，消費者已經(jīng)不滿足于生抽、蠔油等基礎(chǔ)調(diào)味品。而在口感之外，隨著家庭結(jié)構(gòu)持續(xù)小型化、女性外出就業(yè)率提升，除了味道，人們也看重便捷性，尤其在疫情加速下，更多人走進廚房，催生出更大的C端復(fù)合調(diào)味品市場。

過去，行業(yè)巨頭往往專注基礎(chǔ)調(diào)味品的研發(fā)生產(chǎn)，比如為海底撈持續(xù)供應(yīng)火鍋底料等產(chǎn)品的頤海國際，主供B端市場，且更依賴自有餐飲品牌和供應(yīng)鏈，所以在復(fù)合調(diào)味品這樣一個需求分散且變化的C端市場里，巨頭們反而沒有拿到大的市場份額。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國復(fù)合調(diào)味料市場規(guī)模已達1500億元，成為千億賽道，預(yù)計2021年市場規(guī)模將達1658億元，整個行業(yè)進入發(fā)展的快車道。但由于競爭分散、滲透率低，尚未有巨頭出現(xiàn)，這也為很多新品牌入局提供了機會。

成立于2020年的“加點滋味”正是看準(zhǔn)了這一賽道，創(chuàng)始人申悅?cè)嗽诖髲S擔(dān)任食品飲料大客戶及新銳品牌負責(zé)人，疫情期間，她發(fā)現(xiàn)面包糠、酵母粉、雞翅腌料等復(fù)合調(diào)味品的搜索量飛速增長，敏銳地感知到“年輕人下廚會成為一種趨勢”。

這一直覺后來被證實，小紅書日前發(fā)布2021年度十大生活趨勢，“回家吃飯”位列榜首，年輕人想要在熱氣騰騰的廚房體驗人間煙火，而不僅僅是飽腹。如何讓人們沉浸下廚美好的心流，不被捉襟見肘的廚藝打斷？這正是“加點滋味”瞄準(zhǔn)的主要需求。

在申悅?cè)丝磥?，?fù)合調(diào)味品并非簡單的1+1>2，而是針對餐飲行業(yè)和家庭廚房的解決方案，它用一種“預(yù)制的味道”來參與消費者的廚房活動，既保留下廚的過程和樂趣，又大大降低了獲得美味的難度。

這一創(chuàng)業(yè)思路很快得到資本認可，“我們并不是靠漂亮的增長曲線去博眼球的公司，最開始的兩輪融資甚至都發(fā)生在產(chǎn)品上線之前”，2020年8月創(chuàng)業(yè)以來，申悅?cè)藥ьI(lǐng)團隊在一年時間內(nèi)就融資過億。

而它也沒有辜負資本的青睞，不少消費者嘗試了“加點滋味”推出的佐餐醬、濃湯底、做大菜、伴點面等多個系列，原本冬天才應(yīng)季的火鍋湯底，在夏季成了爆款，共售出近百萬件，蟬聯(lián)了7-9月天貓湯類調(diào)料類目榜首。

在紅海賽場開辟新賽道，撬動7萬億飲食市場

盡管創(chuàng)業(yè)至今才一年多，但初生牛犢不怕虎的“加點滋味”并不打算局限在4000億存量的調(diào)味品市場。他們想做的，不僅僅是占滿用戶在這個品類的錢包份額，而是在消費者日常選購調(diào)味品的心智以外，通過場景化演繹和品牌打造，鼓勵用戶走進廚房、降低下廚門檻、創(chuàng)造正反饋以增加使用頻次，為整個市場創(chuàng)造新增量。

縱覽餐飲4萬億、生鮮2萬億、包裝食品1萬億構(gòu)成的7萬億飲食市場，都能以調(diào)味為杠桿撬動行業(yè)變革。所有“能以某種解決方案滿足用戶一餐”的品類都被申悅?cè)艘暈楦偲?，這也意味著餐廳、外賣、方便速食、預(yù)制菜等都是“加點滋味”的競爭對手，而申悅?cè)艘伎嫉牟呗詣t是，“當(dāng)用戶想吃哪道菜時，調(diào)味品才是最佳解決方案？”

對此，團隊內(nèi)部做了細致分析，從自己的優(yōu)勢領(lǐng)域去描畫產(chǎn)品開發(fā)的路徑。最具代表性的是那種“大家喜愛味道大于食材的產(chǎn)品”，比如火鍋底料、冬陰功湯、冷鍋串串等。既然開發(fā)的基礎(chǔ)在于“味覺”，而味覺又帶有明顯地域特征和個人特色，面對“眾口難調(diào)”的消費者，“加點滋味”只能通過更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，來制造多點爆發(fā)。

小劉是個常年靠外賣解決午餐的白領(lǐng)，每周一和同事去樓下豬肚雞是改善伙食的固定儀式，有時一個人吃飯時也會想念一碗濃香的豬肚雞湯。可惜食材易得、味道卻難以復(fù)刻，她有限的廚房經(jīng)驗并不能做出心心念念的味道，“我就試著去搜了下，發(fā)現(xiàn)天貓還真的有賣這種‘廣式胡椒豬肚雞風(fēng)味湯底’”，她趕緊趁大促屯了貨，“味道可以，偶爾一人開葷也好，有客人來了也能撐場面”。而這款產(chǎn)品，正是“加點滋味”前不久上線的新品。

撬動七萬億市場的勃勃野心，并不是空想。在申悅?cè)丝磥?，“加點滋味”充當(dāng)?shù)氖切枨笈c產(chǎn)能之間的“翻譯官”，而這需要強大的數(shù)據(jù)驅(qū)動、用戶洞察以及柔性供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。申悅?cè)藢κ称沸袠I(yè)上游工廠頗有信心，團隊本身又長于用戶研究和數(shù)據(jù)洞察，他們最需要借力的，是平臺的數(shù)據(jù)驅(qū)動，從此打開新消費人群下廚的大門。在天貓，通過生意參謀里品類熱搜詞趨勢和天貓操作后臺等分析工具，“加點滋味”的每一個經(jīng)營動作都能在數(shù)據(jù)層面找到依據(jù)。

借力流量和頭部主播，“加點滋味”既能有效推廣，也能有所盈利，這是天貓無可比擬的獨特優(yōu)勢。作為賽道的“一年級生”，“加點滋味”的優(yōu)質(zhì)新品一上線就拿到了天貓小黑盒的流量資源，在薇婭直播間4小時售出13萬盒，拿下單場熱賣商品TOP1。

我們需要怎樣的新品牌？

在天貓上，“加點滋味”所在的一級類目為糧油調(diào)味，這一類目往下，還有劃分得更細致的基礎(chǔ)調(diào)味料、復(fù)合調(diào)味料、果醬沙拉等。明確的賽道，為身處其中的品牌提供了更好的營銷抓手，申悅?cè)颂寡?，借助天貓，品牌跑出了一種更接近生意本質(zhì)的運營模式，“因為天貓更接近用戶的生意邏輯”。

作為賽道里的一梯隊選手，“加點滋味”天然可以獲得更多曝光，曝光帶來的轉(zhuǎn)化、沉淀，還將成為品牌測款的依據(jù)，“這和線下貨架是一個道理，在天貓跑得好的品，我會非常放心地鋪到線下去做，而在短視頻類平臺增長良好的新奇特品類，則不一定能在線下適配。

“按照這個邏輯來說，天貓不僅是線上最大的基本盤，也是市場洞察的先鋒場域?！?/span>

在線上完成從0到1后，多點滋味有意提供更多真實世界的物理觸點。在鋪設(shè)線下渠道時，加點滋味采取的策略是在線上訂單較為密集的華東與華南地區(qū)優(yōu)先布點，以組合發(fā)揮更強的心智占領(lǐng)勢能。據(jù)悉，上線9個月，加點滋味已經(jīng)鋪設(shè)盒馬、永輝、大潤發(fā)、Ole 、Blt、便利蜂等核心KA的上萬家點位，PSD（單品單店動銷指標(biāo)）為同行兩倍以上。

對于成熟的新消費品牌，渠道并不是一個選擇題，他們趨向于“我都要”。曾經(jīng)擁有品牌方、平臺方和投資人三方經(jīng)歷的申悅?cè)耍埠汀顿u家》記者分享了自己所感受到的資本市場審美變化，“增長是初創(chuàng)公司的天職，但與以往唯增長論不同的是，現(xiàn)在投資方看一家公司的視角更加立體，增長質(zhì)量、企業(yè)組織和價值觀、視野與能力的匹配度，都是他們關(guān)心的”。這也意味著，靠燒錢沖一波線上GMV的新品牌，已經(jīng)不太能打動投資方了。

申悅?cè)苏劶白约簩τ谛缕放频睦斫?，“‘新’并不意味?yōu)越和特權(quán)，‘新’是‘新人’，意味著你要像躬身向行業(yè)前輩學(xué)習(xí)”。她將自己與合伙人總結(jié)為“有沉淀和沖勁的年輕人”，他們善于吸收一切行業(yè)已有的經(jīng)驗，盡管發(fā)現(xiàn)了新賽道，但依舊對行業(yè)巨頭們保持敬畏之心，“新品牌的突圍機會，來自大品牌戰(zhàn)略取舍露出的市場空白，并不說明他們從此沒落”。

消費依舊是貼近民生的，有的新品牌或許過于將重心放在“做別人沒有做過的事情”，但新品牌真正要做的其實是“切實滿足某種新興的需求”，我們需要警惕的是創(chuàng)新悖論——在極度內(nèi)卷的消費品創(chuàng)新下，形成一個“空心結(jié)構(gòu)”，大家都去忙著創(chuàng)新，但中間能滿足最大公約數(shù)需求的東西卻沒有人做。

面對唱衰新品牌的聲音，申悅?cè)艘琅f保持審慎的眼光和樂觀的心態(tài)，“消費市場沒有那么糟，尤其對于更偏民生的、更滿足普遍需求的品牌來說，足夠安全”。對于創(chuàng)業(yè)者來說，當(dāng)市場的審美發(fā)生變化時，最能考驗操盤手的控盤能力和反應(yīng)速度，如何快速平衡生意結(jié)構(gòu)，是每個創(chuàng)業(yè)者要習(xí)得的外力，而如何穩(wěn)住心態(tài)，則是每個創(chuàng)業(yè)者都需要修煉的內(nèi)功。

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