來源丨谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨吳川
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10年前，中國(guó)的寵物食品市場(chǎng)，還是洋品牌的天下，幾乎被瑪氏、雀巢這樣的國(guó)際品牌壟斷，沒想到短短10年，中國(guó)寵物食品品牌異軍突起，比如新瑞鵬集團(tuán)、中寵股份、波奇網(wǎng)等。

目前國(guó)產(chǎn)寵物食品營(yíng)收增長(zhǎng)最快的品牌是“瘋狂小狗”，被稱為寵物食品界的新國(guó)貨品牌，2014年成立，2016年7月銷售額破億，2019年銷售額突破12億。

在國(guó)內(nèi)外巨頭的擠壓下，瘋狂小狗夾縫求生，不僅活了下來，還活得很好，他是如何做到的？谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院帶大家復(fù)盤下瘋狂小狗的新國(guó)貨爆品打法。

01、選擇電商領(lǐng)域跨入千億大賽道

公開資料顯示，2005年，從江蘇畜牧獸醫(yī)學(xué)院動(dòng)物醫(yī)學(xué)專業(yè)畢業(yè)的崔佳，從老家徐州前往北京闖蕩，2014年，崔佳從北京返回老家徐州創(chuàng)辦了寵物食品品牌“瘋狂的小狗”（后改名“瘋狂小狗”）。

創(chuàng)業(yè)先看賽道，賽道規(guī)模決定了企業(yè)的發(fā)展規(guī)模。

湯成杰遜品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年的寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模710億，寵物食品市場(chǎng)規(guī)模占總規(guī)模的60%，也就是426億。這個(gè)規(guī)模不算小了，而且從2010年到2019年寵物消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了32%。

谷倉(cāng)選品類有四大要素：市場(chǎng)總?cè)萘?0-100億、三年復(fù)合增長(zhǎng)率30%、行業(yè)第一品牌份額不超過10%、凈利潤(rùn)率不少于8%。整體來看，這是一個(gè)很好的賽道，但對(duì)瘋狂小狗來說，并不友好，因?yàn)樾袠I(yè)大佬太多，想要搶占市場(chǎng)份額太難。

怎么辦？

崔佳選擇的是用電商銷售寵物食品，當(dāng)時(shí)寵物食品線上銷售幾乎空白，隨著網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的越來越大，新消費(fèi)人群養(yǎng)寵物越來越多，如果能搶占一批新的鏟屎官，也能瓜分不小的市場(chǎng)份額。

賽道沒有變化，但是銷售場(chǎng)景變了，這種方法也是新國(guó)貨品牌崛起的一個(gè)路徑。比如，之前的品牌大多被稱為“淘品牌”，是從淘寶上起家的，現(xiàn)在很多品牌被稱為“抖品牌”，抓住了抖音的紅利。

02、精準(zhǔn)用戶畫像做有性價(jià)比的產(chǎn)品

時(shí)代變了，鏟屎官的感情也變了，以前的寵物可能是解悶的動(dòng)物，現(xiàn)在的寵物是“家人”的身份，《2021年中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，94%的人養(yǎng)寵物是因?yàn)椤扒楦袆?dòng)機(jī)”，把寵物當(dāng)做孩子、親人和朋友的占比高達(dá)92.2%。

養(yǎng)動(dòng)物和養(yǎng)孩子的方法完全不一樣，動(dòng)物吃飽就行，但是孩子不僅要吃飽，還要營(yíng)養(yǎng)均衡，缺啥補(bǔ)啥。數(shù)據(jù)顯示，在寵物食品方面，寵物主最關(guān)心是不是天然糧，是不是有機(jī)糧，能不能強(qiáng)化免疫，能不能調(diào)節(jié)腸胃。

這就導(dǎo)致寵物食量品質(zhì)的提高，相對(duì)的價(jià)格也比較高。

瘋狂小狗最開始是代理其他品牌試水電商，不久后開始做自有品牌，崔佳覺得市場(chǎng)上硬糧同質(zhì)化太嚴(yán)重了，他選了一個(gè)新品類，做價(jià)格偏高的寵物軟糧，結(jié)果發(fā)現(xiàn)教育用戶的成本太高了，虧得一塌糊涂。

最后經(jīng)過調(diào)整，還是做營(yíng)養(yǎng)硬糧。這是主流產(chǎn)品，不管是巨頭還是小品牌都在做，如何才能突出一些，被消費(fèi)者關(guān)注到呢？

創(chuàng)業(yè)公司，你的產(chǎn)品不可能滿足所有人，只能滿足一部分人，這一部分人就是你的目標(biāo)用戶。

瘋狂小狗的目標(biāo)人群是普通養(yǎng)寵新手，他們?nèi)狈︷B(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)，但想要讓寵物既能吃飽又能吃好，而且寵物食物還要安全，同時(shí)這個(gè)人群屬于新消費(fèi)人群，谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院用第三方工具對(duì)瘋狂小狗的京東自營(yíng)店鋪進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，其近一個(gè)月的購(gòu)買用戶中，87%的用戶為高級(jí)白領(lǐng)，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，會(huì)追求性價(jià)比。

最終，瘋狂小狗決定切入10-15元/斤的價(jià)格帶。這個(gè)價(jià)格屬于中間地帶，不高不低，瘋狂小狗宣稱用的原材料是鮮肉，品質(zhì)很好，在同類型的產(chǎn)品中，性價(jià)比很高。

最先推出的產(chǎn)品是1.5KG裝的可以祛淚痕的鮮肉狗糧，因?yàn)閱蝺r(jià)適中量小，試錯(cuò)成本低，一經(jīng)推出就爆火，可以稱之為瘋狂小狗的流量產(chǎn)品。

崔佳曾對(duì)媒體說道：研習(xí)過小米成長(zhǎng)經(jīng)歷，小米的經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)借鑒，我們希望瘋狂小狗可以像小米一樣，追求極致的性價(jià)比，做品類的精選，做精品爆款，為寵物主創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)發(fā)展。

03、線上起家，線下打透

跟其他寵物食品企業(yè)相比，瘋狂小狗完全是靠線上渠道起家的企業(yè)。

2014年入駐天貓，2017年京東自營(yíng)旗艦店開業(yè)。用第三方工具拉取京東店鋪的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，瘋狂小狗采取“野蠻”打法——海量產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，其SPU數(shù)量118個(gè)，SKU數(shù)量達(dá)到了599個(gè)，簡(jiǎn)直不可思議。

（瘋狂小狗雖然取得了成功，但這種海量產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)不建議其他創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司來說，SKU太多，意味著花費(fèi)巨大的精力、人力、財(cái)力等，會(huì)造成巨大的浪費(fèi)，砍掉一半甚至三分之二的SKU，將精力、人力、財(cái)力集中到幾款產(chǎn)品中，將會(huì)取得意想不到的效果。）

我們分別以兩個(gè)平臺(tái)店鋪內(nèi)銷售量前十為例：

價(jià)格方面，京東店鋪商品最低單價(jià)是19.9元，最高單價(jià)是229元，平均單價(jià)為97.45元；天貓店鋪商品最低單價(jià)是9.9元，最高單價(jià)是66.9元，平均單價(jià)為23.39元。

銷量方面，京東店鋪商品最低銷量是2100件，最高5560件，前十名總銷量是35180件；天貓店鋪商品最低銷量是5000+件，最高銷量是20000+件，前十名總銷量是89000+件。

雖說天貓店鋪的銷量遠(yuǎn)超京東店鋪，但因?yàn)閱蝺r(jià)低，總銷售額卻幾乎是京東店鋪的一半。

通過對(duì)兩個(gè)平臺(tái)店鋪近一個(gè)月銷售數(shù)據(jù)的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，天貓店鋪銷量大，但客單價(jià)低，京東店鋪銷量較小，但客單價(jià)更高，換句話說，一個(gè)平臺(tái)承擔(dān)了銷售量的任務(wù)，一個(gè)平臺(tái)承擔(dān)了銷售額的任務(wù)。

當(dāng)線上穩(wěn)定增長(zhǎng)后，瘋狂小狗開始布局線下，線下主要分為兩種模式，一種是拓展銷售渠道，其官網(wǎng)顯示，經(jīng)銷商遍布全國(guó)二十余省區(qū)，200多個(gè)城市。另一種是開線下體驗(yàn)店，既可以為寵物提供服務(wù)，滿足狗狗的社交需求，又可以為寵物主提供傾訴、分享的線下社交平臺(tái)。

線下體驗(yàn)店的本質(zhì)是寵物商超，既可以滿足寵物主的購(gòu)物需求，比如買狗糧，給狗洗澡、美容、看醫(yī)生等，又將是增強(qiáng)客戶體驗(yàn)和情感的地方。

瘋狂小狗用線上+線下的銷售模式，將銷售端打透，獲取更多的增量。

04、布局供應(yīng)鏈橫向擴(kuò)展品類

做實(shí)體產(chǎn)品，起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈。比如完美日記和花西子的崛起，更多是依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。谷倉(cāng)為了給投資和孵化的企業(yè)賦能，還專門投資了一家硬件制造的工廠。

瘋狂小狗如今近600個(gè)SKU，還在不斷橫向擴(kuò)展品類，比如沐浴露、狗繩等，龐大的產(chǎn)品線，如果全靠代工廠或者采購(gòu)，質(zhì)量難以保證，利潤(rùn)率也會(huì)大大降低。

在供應(yīng)鏈布局上，瘋狂小狗采取建廠+投資的策略。

對(duì)于自己的主營(yíng)產(chǎn)品寵物食品，采取建廠強(qiáng)化供應(yīng)鏈的方式，據(jù)崔佳介紹，一期工廠租賃了一處廠房，引進(jìn)四條國(guó)際先進(jìn)生產(chǎn)線，再建了一個(gè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，花了1.2億。二期工廠正在建設(shè)中。

除了繼續(xù)在寵物食品上深耕外，瘋狂小狗還在做寵物平臺(tái)，拓展寵物周邊產(chǎn)品，崔佳表示，簡(jiǎn)單粗暴的比喻，就是寵物界的小米。

比如，瘋狂小狗在上海投資了一家“寵物界的新東方”，能夠持續(xù)地向行業(yè)輸出寵物醫(yī)生和美容師。

崔佳希望利用瘋狂小狗的基礎(chǔ)及成功經(jīng)驗(yàn)，引入更多的寵物創(chuàng)業(yè)者來到這個(gè)平臺(tái)上，孵化出更多的品牌來。

瘋狂小狗雖然借鑒了小米模式，比如性價(jià)比、生態(tài)鏈等，但兩個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不一樣，市場(chǎng)成熟度也不一樣，人才規(guī)模也是差別巨大，如果只是喊口號(hào)，將會(huì)是雷聲大雨點(diǎn)小。

當(dāng)然，瘋狂小狗能有如此大的規(guī)劃，對(duì)新國(guó)貨的崛起也是好事，如果能夯實(shí)行業(yè)基礎(chǔ)，幫助或者促使行業(yè)升級(jí)，將會(huì)對(duì)未來的行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。

除了以上四點(diǎn)外，瘋狂小狗在營(yíng)銷和跨界上也有鮮明的特色，比如在營(yíng)銷上，將寵物擬人化，這樣既符合現(xiàn)代寵物主對(duì)寵物的定位，也符合年輕人愛冒險(xiǎn)、不跟隨的特性，拉近了與消費(fèi)者的距離。

打造新國(guó)貨品牌，不僅能成就一家企業(yè)，改變一個(gè)行業(yè)，還會(huì)為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展添磚加瓦，谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院希望能將成功經(jīng)驗(yàn)分享給更多的企業(yè)，幫助更多的企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，做出新國(guó)貨。

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