來源丨電商在線（ID：dianshangmj）
作者丨王亞琪
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“Big discount and free gifts！”

臨近圣誕和年關(guān)，旭平珠寶旗艦店的店鋪首頁換上了新海報，海報主題很鮮明：12月21日和29日，店鋪將開啟兩場直播，屆時將會有“超優(yōu)惠的折扣”和“免費的小禮物”。這看上去沒什么特別——如果主播不是一位俄羅斯姑娘，觀眾也不是來自海外的話。

相比國內(nèi)成熟的商業(yè)模式，海外直播帶貨的戰(zhàn)局才剛剛拉開帷幕。

從去年5月開始，旭平珠寶在速賣通上以每月5-6次的頻率開啟直播。旭平珠寶跨境零售負(fù)責(zé)人杜鵬飛告訴「電商在線」，從整體來看，直播帶來的銷量占比還不算太高，但當(dāng)天如果有直播安排，直播間出單量會占到當(dāng)日的60-70%，超過店鋪自然流量。

直播帶貨的高效轉(zhuǎn)化已經(jīng)被驗證過，淘寶、抖音、快手貼身肉搏，近期有媒體報道B站也即將上線購物小黃車。根據(jù)阿里巴巴研究院《邁向萬億市場的直播電商》報告，2021年直播電商規(guī)模將突破2萬億元，并將在未來幾年繼續(xù)保持高速增長。

但容易被忽略的是，即將過去的2021年，也是直播帶貨這一“中國模式”走出國門的一年。這一趨勢在今年下半年變得尤為明顯。

Youtube在黑五前舉辦了為期一周的 “Youtube Holiday Stream and Shop” 直播購物活動；差不多同期，F(xiàn)acebook測試“創(chuàng)作者直播購物”功能，Instagram聲稱將在今年最后兩個月進(jìn)行一系列直播購物活動。再往前，亞馬遜在10月上線了獨立的直播帶貨APP“Amazon Live Creat”——截至目前，亞馬遜、shopee、lazada等電商平臺，Instagram、Facebook等社交平臺，Youtube、tiktok等視頻平臺，全都開通了直播帶貨功能。

國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和豐富的商品，在小小的直播間，鏈接到大洋彼岸更廣闊的消費市場。當(dāng)國外巨頭也開始下場向中國電商“抄作業(yè)”，海外直播帶貨是否會成為下一個新的風(fēng)口？

60%以上銷量來自直播間

疫情之前，旭平珠寶是一家傳統(tǒng)外貿(mào)公司，95%以上的訂單來自國外。它在廣西有三家工廠，設(shè)計和生產(chǎn)一些流行飾品，主要銷往俄羅斯等東歐國家。

決定做海外直播不是一個偶然。“我們在國外有很多大的代理商，B端客戶居多。但是疫情之后，我們想要找到新的增長點，當(dāng)時做了兩方面變動。一是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)需，目前國內(nèi)外銷量占比已經(jīng)幾乎持平；二是找新的客戶，直播帶貨帶來了很多C端的用戶?！?/strong>

起初，杜鵬飛的團(tuán)隊在速賣通做直播帶貨的邏輯是薅流量?！笆莻€新功能，是平臺新增的免費流量渠道。”后來逐漸意識到，直播帶貨是商家和消費者感情鏈接的一種觸達(dá)?！皣獠幌駠鴥?nèi)有豐富的和消費者溝通的渠道和方式，消費者在直播間可以互動，參與的意愿很高。”

杜鵬飛表示，從去年5月至今，他們通過直播已經(jīng)為直播間累積了穩(wěn)定人氣。“老客們會看直播預(yù)告，蹲直播間，還會催我們上新款?！苯衲觌p12當(dāng)天的直播，旭平在速賣通的直播間觀看量達(dá)到44781人次，用戶平均停留時間 8分鐘，評論數(shù)超過10795條。最終帶來255筆訂單，促成銷售額1887美金（飾品客單價不高，基本在10美金以下）。

直播開啟的當(dāng)天，直播間銷量占比會占當(dāng)日的60%以上，超過店鋪自然流量。在國外直播帶貨，各國語言不同，如何找到合適的主播？各地區(qū)有時差，直播的時間如何排？什么樣的直播內(nèi)容更吸引國外顧客？這些都是商家需要趟過的無人區(qū)。

旭平直播間的主播是公司的外籍員工，一位年輕的俄羅斯姑娘Mariia。“Mariia可以講俄語，東歐國家多數(shù)都能聽懂俄語，大大減輕了我們直播的難度。我們主要的目標(biāo)客戶在俄羅斯和烏克蘭，所以就以莫斯科當(dāng)?shù)氐臅r間為準(zhǔn)，有5個小時的時差。我們在下午兩點左右開播，客戶一般在上午可以觀看?！倍霹i飛表示。

我們在采訪了多位業(yè)內(nèi)人士后發(fā)現(xiàn)，和國內(nèi)直播相比，海外直播的區(qū)別在于：

1、直播帶貨更回歸本質(zhì)，它更像是服務(wù)于商家的銷售手段。只不過，相較于Instagram、Google投放等外貿(mào)商家常用的社交媒體、搜索引擎投放方式，直播帶貨的投入產(chǎn)出比更高。一位業(yè)內(nèi)人士透露，因為整體海外直播市場還在發(fā)展，目前多數(shù)平臺并不對商家抽點。

2、海外市場較為分散，做直播的長尾價值就會更高，因為各個地區(qū)有時差，商家往往會折中選擇一個合適的直播時間，一些無法即時觀看的用戶也能通過回放觀看。帶動了直播間回放觀看數(shù)據(jù)的持續(xù)增長，一場直播，通常會在結(jié)束的半個月內(nèi)持續(xù)出單；

3、國外用戶多數(shù)為理性消費，更看重是否需要這件商品、商品質(zhì)量如何，國內(nèi)這樣單純以主播影響力帶動買買買的情況并不多見。杜鵬飛告訴「電商在線」，國外直播，商品心智強于直播本身，消費者主要還是在享受互動的過程。除非是很有影響力的人才會有一定的名人效應(yīng)。

硅谷巨頭的直播混戰(zhàn)

把時間倒回4-5年前，海外直播如今的局面，很像國內(nèi)直播帶貨的發(fā)展初期。

目前，海外入局直播帶貨的主要有三方勢力：以亞馬遜、速賣通、shopee、lazada為代表的電商平臺；以Youtube、tiktok為代表的視頻平臺，以及Instagram、Facebook等社交平臺。各方存在微妙的合作和競爭關(guān)系，但無論哪一方，它們?nèi)刖种辈ж?，都是想打破原有的電商格局，爭奪電商份額，打通這一最高效的變現(xiàn)模式。

海外版抖音Tiktok，它用算法和內(nèi)容生態(tài)儲備了大量流量。但內(nèi)容和商業(yè)化素來難以平衡，內(nèi)容平臺所欠缺的貨品供應(yīng)鏈，倉儲、物流等履約能力在陌生的海外市場，會被進(jìn)一步放大。去年年底，美國圣誕節(jié)前夕，沃爾瑪在TikTok上開通首個購物直播間，這也是TikTok第一次在美國舉辦可購物的直播活動。

圍繞海外直播業(yè)務(wù)，Tiktok選擇和本地平臺抱團(tuán)的形式進(jìn)行布局。3月、4月，分別在印尼和英國上線了小店功能。但在電商發(fā)達(dá)的美國，tiktok通過和shopify（輔助商家建獨立站的平臺）合作，拉攏獨立站商家，將后者的產(chǎn)品通過shopify上架到小店——本質(zhì)上，并非站內(nèi)獨立的電商體系，依然是分銷的邏輯。

各平臺的電商布局，電商在線根據(jù)公開資料整理

去年10月，Youtube的母公司谷歌宣布要將Youtube打造成一站式購物平臺，支持創(chuàng)作者對視頻中的商品進(jìn)行標(biāo)記，并鏈接到Google的分析和購物工具，以視頻內(nèi)容串起一個商品庫。

Youtube是全球最大的視頻分享網(wǎng)站，平臺成熟的廣告分成機(jī)制，聚集了龐大的網(wǎng)紅資源，種草氛圍濃厚。商品的定制視頻、開箱視頻、測評在平臺上很常見。Youtube 11月15日開始舉辦了為期一周的直播購物活動，商品主要來自沃爾瑪和三星等零售商，但這依然更像是一個種草和分銷的場域，而非完整的站內(nèi)電商體系。相比之下，今年改名的Facebook對電商的興趣更濃，包括旗下的Instagram一起，去年雙雙推出了Facebook Shop、Instagram shop，搭建了站內(nèi)電商。一些以紅人為核心的商家，個人原創(chuàng)品牌，吸引了追求個性的消費者。品牌方就是賬號擁有者，可以直接和顧客私信分享商品，帶來私域流量價值。擺在眼前的問題是，社交平臺的購物心智并不強。

eMarketer數(shù)據(jù)顯示，只有18.3%的美國成年人在過去一年有在Facebook購物的經(jīng)歷，在Instagram只有11.1%。70.4%的受訪者表示，當(dāng)月沒有通過任何社交平臺購買過東西。

國外內(nèi)容平臺、社交平臺做直播電商和國內(nèi)的抖音、快手、小紅書、微博甚至微信相似，電商核心的“人貨場”三要素往往只占其一。而以電商發(fā)家的亞馬遜，做出防御姿態(tài)的速度也更快：亞馬遜在今年10月推出了獨立的直播帶貨APP“Amazon Live Creat”。從目前各個平臺的直播情況來看，亞馬遜也是唯一一個任何時候打開界面，都有主播在進(jìn)行直播的平臺，盡管觀看人數(shù)并不穩(wěn)定，但從一個購物場劃出一塊直播帶貨的入口，并不會打擾用戶，體驗也更順暢。

如何“抄中國作業(yè)”

過去，國內(nèi)往往是copy國外的先進(jìn)商業(yè)模式，uber誕生后，國內(nèi)出現(xiàn)了滴滴。好的商業(yè)模式、生意機(jī)會總會被快速地復(fù)制出來。

而在電商領(lǐng)域，變化正在發(fā)生——來自硅谷的科技公司和VC們都在為中國的直播帶貨模式感到興奮，不僅是現(xiàn)有的巨頭們，一些垂類的新興直播帶貨公司也在不斷涌現(xiàn)。今年2月和 9月，美國初創(chuàng)公司Newness和Whatnot分別拿到一筆350萬和1.5億美元的融資，前者是美妝直播帶貨平臺，由紅杉資本領(lǐng)投；后者則是一個玩家收藏品直播購物平臺。

但直播帶貨模式想要在海外興盛，并不容易。數(shù)據(jù)顯示，中國電商95%以上的交易額都來自于電商平臺，但美國或者其他市場50%以上的交易額來自于品牌官網(wǎng)，或沃爾瑪、家樂福等線上平臺。海外消費者的消費痕跡較為分散，很難有集中性的消費爆發(fā)。

速賣通直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀灰告訴「電商在線」，用戶心智，是所有海外平臺做直播帶貨時都需要面臨的問題。“海外消費者更習(xí)慣于用主動搜索來購物，而直播帶貨是一種全新的導(dǎo)購模式，是相對被動接受的過程。這就需要市場去教育，很多海外消費者不知道直播還能購物，他們也不清楚直播購物往往會有更好的折扣。”

尚未完全開墾的市場，需要平臺投入更多的精力摸索著前進(jìn)。以亞馬遜為例，其對直播帶貨的投入資源不小，但效果并不如人意。有業(yè)內(nèi)人士解釋，這主要也是因為品牌方難以為直播帶貨配備合適的主播，亞馬遜也無法為其提供相關(guān)的支持。

“對電商平臺來說，主播往往決定著直播帶貨的下限，而商品決定了上限。主播不一定就得是一個明星或者網(wǎng)紅，但至少要具備一定專業(yè)能力能把商品講明白?！?strong>銀灰表示，海外直播帶貨也衍生了像代播機(jī)構(gòu)這樣的周邊產(chǎn)業(yè)鏈，但體量還很小。“以速賣通為例，目前平臺上，商家自播和達(dá)人直播的場次差不多持平。其中在達(dá)人直播里面，有三分之二的主播，基本都是和機(jī)構(gòu)簽約的?！?/span>

從模仿、學(xué)習(xí)到創(chuàng)新走出自己的路徑，中國電商只花了20年。

在國內(nèi)密如繁星的品牌、商家們眼里，海外市場依然有著非比尋常的吸引力。杜鵬飛表示，作為中國的供應(yīng)商，海外直播帶貨一定能在未來給他們帶來更多的機(jī)會?！皣獾南M者喜歡我們的商品，這是看得到的消費需求。在這樣的背景下，新的模式正在自國內(nèi)向國外推動，伴隨著國外巨頭們自發(fā)產(chǎn)生的高關(guān)注度和高參與性，它一定會越來越趨向于成熟發(fā)展。而在此之前，我們需要為海外消費者做的，是給他們足夠的時間，去習(xí)慣和愛上我們的直播間。”

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