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作者丨廣告君 
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前段時間元氣森林店鋪秒殺活動設置錯誤的事情大家應該有所耳聞。

原價79元一箱的氣泡水3-5元錢就能買到手。

網友們紛紛開啟薅羊毛模式，據說有人一次性買了4萬箱。

運營嚴重錯誤，公司賠哭了，那個運營同學想必也哭了。

而后有一個自稱是官方的運營人員在秒殺群哭訴自己給公司造成了200萬損失，懇求大家退款。

但也有細心的網友發(fā)現這家運營失誤的網店并不是官方旗艦店，而是一個只有5萬粉絲的代理店鋪，而元氣森林的官方旗艦店則是有700多萬粉絲量。

其中的貓膩被網友扒了出來，難道這也是品牌做的營銷？一次200萬的BUG營銷？

01、元氣森林BUG營銷引熱潮真BUG讓品牌損失千萬

品牌通過自導自演的一系列行為，借用bug來賺取人氣獲得用戶的關注，并用較少的成本獲得大的回報，是近幾年品牌喜歡晚上”騷“套路。

這件事情的持續(xù)發(fā)酵讓元氣森林保持在熱搜上，確實博得了很大的關注量。

而在成本上，根據電子商務法規(guī)定，因重大誤解訂立的合同可以被撤銷，意味著這些價格錯誤的訂單，官方是可以取消訂單的。

點燃了一波輿論之后，元氣森林只要把訂單全部取消，然后再給所有人做一定的賠償，看似虧了，但其實剩下了很大一筆營銷成本。

而這也就是BUG營銷效應。

但事實上確實如此嗎？10月28日晚上元氣頭條發(fā)布“元氣森林電商團隊致用戶的一封信”。

信中表明，運營設置錯誤導致淘寶商鋪所有商品出現超低價，還不足快遞成本。半小時后運營團隊發(fā)現訂單異常，但由于大量用戶涌入導致系統故障，最終訂單遠遠超過了庫存數量。 而后關于運營哭訴的截圖也被官方辟謠，按照下單量元氣森林淘寶店鋪損失將超4000萬元。

官方在第一時間向消費者請求退款，并暫停了店鋪一切銷售活動，同時給14.05萬下單用戶一人一箱氣泡水作為補償。 補償成本都已經遠遠超過200萬，再加上店鋪停運整改，損失不計其數。 營銷的推斷打破，行業(yè)真面目逐漸展開，恐怕這次真的只是運營的一次失誤罷了。 元氣森林從一開始被質疑靠營銷，到現在得到市場的認可，產品主義的夸獎聲越來越多，循規(guī)蹈矩的營銷更符合品牌的作風。 

2、BUG為品牌爆人氣營銷規(guī)避風險是關鍵

元氣森林不是靠營銷上位，這次的事件也只能說是個真BUG，畢竟BUG營銷可不是這樣的。  

1. BUG賺人氣，少成本獲得大回報  BUG營銷大獲全勝的品牌也不少，2013年百度云支付出現故障，原價500元的套餐只需要5毛錢，吸引了大量網友。

最終百度云的總用戶量突破七千萬，而百度云也借著這波流量大力推廣自己的百付。 2017年的時候肯德基app也用BUG做了一波營銷，生日用戶可以免費獲得一張六人全家桶半價券，而BUG導致所有用戶可以通過將生日改成20160828之后就可以有獲得。 

35元購買原價110元的全家桶，吸引力十足，但也需要用戶下載APP綁定銀行卡，于是一大批用戶涌進涌進肯德基APP。

通過這次BUG營銷，肯德基APP收獲大批注冊用戶，一夜之間登上了下載排行榜前50名，而后更是沖進了第11名。 BUG營銷往往利用了用戶愛占便宜的心理，引導用戶接受或關注品牌的產品。而由于是BUG，用戶心理對營銷的防線下降，更容易讓品牌賺到人氣。 而其中的成本一般控制得當，最終少量成本獲得大回報，實現了BUG營銷的效果。  

2. 風險管理關鍵：確保修復BUG  BUG營銷確實效果好，但是前提是做好風險管理。 BUG也許是不經意間發(fā)生，品牌針對問題及時計算損失，而且要確保能修復BUG，否則BUG營銷變成真BUG，品牌就得不償失了。 

最近盒馬的微博改名事件就成為了笑談。 盒馬為了緊跟雙十二熱度，將微博名字改成疊字昵稱“盒盒馬馬”，結果沒想到活動結束后原本的ID被搶注，“盒盒馬馬”改不回去了。

好在最后聯系到了搶注ID的用戶，這番鬧劇才落下帷幕。 也有人通過蛛絲馬跡斷言這也是盒馬進行的一波BUG營銷，搶注ID的用戶是自己人，一切不過是自導自演。 這次事件雖然獲得大量的關注，但對于品牌形象卻沒有起到太好的作用，倘若搶注ID的是其他人，或者在改回昵稱的時候再次被其他人搶注，恐怕這個鬧劇就是另一個結果了。  

3. 品牌要見好就收，BUG營銷影響產品定價  BUG營銷一大顯著特征就是通常只能實施一次，畢竟一次BUG是偶然，次次BUG就是明晃晃的騙局了。 使用方法常常是通過超低價BUG來賺取用戶，品牌更應該見好就收。

 超低價無疑會打亂產品價格市場，影響產品定價，拉低用戶對品牌的定價。 品牌想要以正常價格出售將變得困難。

BUG營銷看似流量爆炸，實則極易翻車，品牌想要通過BUG營銷打出流量效應需要謹慎操作，對于BUG 還是要抱以盡早處理的態(tài)度。

03、新消費企業(yè)的第一梯度元氣森林的成功法則

BUG營銷這么新潮而又危險的營銷方式顯然不符合元氣森林的發(fā)展策略。 元氣森系最新估值達到150億美元，在新消費行業(yè)中毫無疑問位列榜首。品牌的成功對于新消費品牌來說是一個學習方向。  

1. 燃茶產品對用戶產生聯想效應，刺激用戶消費  

在其他品牌為追逐新營銷浪潮發(fā)起各種創(chuàng)意營銷活動的時候，元氣森林一心主攻產品策略。 元氣森林首款成功產品針對國內飲料化茶飲市場，通過將三得利烏龍茶飲料化打響主流市場。 這是燃茶成功的產品策略，而在營銷上也是從最基本的做起。 

包裝上大大的“燃”字讓產品與燃脂捆綁在了一起，本身茶在中國歷史上就有刮油功效的說法，而“燃”無疑會觸動消費者潛意識給產品附加燃脂的功效。 甚至當消費者聽說喝了燃茶會拉肚子都會第一時間表示是燃脂效果出眾，想要馬上去買一箱，而不是產品有問題。

對于產品理念的營銷被充分利用起來，品牌分析用戶的消費行為，定義自身產品內核。  

2. 產品概念取勝，0糖0脂0卡打擊無糖飲品市場  

元氣森林的燃茶成為無糖茶飲市場僅次于農夫山泉的存在，而元氣森林仍未止步。 元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾表示，燃茶所在的品類偏小，品類的天花板也將決定產品的市場容量。 

2018年3月，元氣森林氣泡水上線，銷量暴增，甚至達到了燃茶的十倍之多，元氣森林借此掌控了無糖飲品市場。 同樣是無糖飲品，可樂也早早推出無糖可樂，但元氣森林為什么更勝一籌。 這恐怕和元氣森林主打的產品概念有關。 無論是無糖可樂、燃茶、還是氣泡水，其實都是0糖0脂0卡的產品，但是將這個概念打出去的產品只有元氣森林的氣泡水。 另外兩個產品更多的宣傳自身0糖的一個概念，而氣泡水的勝利因素在于品牌以消費者的視角定義和強調產品概念。 

對于用戶而言0脂0卡的概念是要更強于無糖的，前者更體現產品被使用到用戶自身的效果，后者則只強調產品屬性。 這一局，“無糖”敗得不冤。  

3. 守正出奇：循規(guī)蹈矩的元氣森林  

元氣森林成功最值得借鑒的是唐彬森的“守正出奇”思想。 電商時代熱潮，品牌不免受從眾心理影響，想要分一杯羹，而唐彬森卻仍舊主打線下市場，元氣森林的營收中80%來自線下。 就像品牌自己闡述的的一樣，元氣森林趕上了便利店渠道的紅利。正是因為大家都在研究電商的時候，疏于線下，而給了遵循飲品市場的品牌機會。 

唐彬森不是一個機會主義者，想要贏得市場就從產品做起，從產品內核到產生動銷，腳踏實地循規(guī)蹈矩。 盲目追求創(chuàng)新反而失了新意，循規(guī)蹈矩的營銷模式變得珍貴。 

不依賴流量爆炸的元氣森林反而享受到市場紅利。

不再盲目跟從，現在的品牌更要懂得行業(yè)發(fā)展的規(guī)則。

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