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作者丨廣告君
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上個(gè)月，茶顏悅色宣布關(guān)閉87家長(zhǎng)沙區(qū)域的門(mén)店。

這是疫情以來(lái)今年的第三次閉店。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良表示：“茶顏人都習(xí)慣了，大家還沒(méi)習(xí)慣。”

主打一個(gè)城市，擁有極高密度的門(mén)店分布，茶顏悅色受疫情影響顧客流失的情況必然十分嚴(yán)重。

01、茶顏品牌差異搶市場(chǎng)，定位準(zhǔn)確收獲市場(chǎng)紅利

2013年，呂良看到奶茶市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，搞差異化路線(xiàn)，以純茶加純牛奶的方式去做奶茶，在五一商圈成立了茶顏悅色。

按照呂良所說(shuō)，茶顏悅色的起步，剛好是在一個(gè)“好碼頭”。

首家店面運(yùn)營(yíng)沒(méi)多久，就遇上了2014年的五一商圈流量變革，五一商圈迅速發(fā)展，成為了核心樞紐，商圈也愈發(fā)熱鬧。

尤其是近幾年發(fā)展更為迅速，2018年的時(shí)候也不過(guò)才70家門(mén)店，時(shí)至今日，茶顏悅色已經(jīng)在長(zhǎng)沙地區(qū)開(kāi)了500多家門(mén)店。

僅靠在一個(gè)城市開(kāi)店，就能夠?qū)⒉栾嬌庾龅?00億估值的公司，恐怕只有茶顏悅色了。

生意爆火，聲名鵲起，茶顏悅色堪稱(chēng)茶飲界的頂流，究竟有多火呢？

從屢次因?yàn)轭櫩团砰L(zhǎng)隊(duì)上熱搜就可以感受到了。

茶顏悅色在長(zhǎng)沙的布局十分密集，甚至一條街道的街頭、街中、街尾都能看到身影，但仍然每家門(mén)店都可以排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

由于門(mén)店基本聚集在長(zhǎng)沙，但是火出圈的茶顏悅色早已經(jīng)吸引了全國(guó)各地的用戶(hù)，于是跨城市代購(gòu)產(chǎn)業(yè)也逐漸形成。

一杯奶茶，消費(fèi)者愿意花600元代購(gòu)。

品牌的魅力如此之大，茶顏悅色順應(yīng)時(shí)代享受了兩個(gè)市場(chǎng)紅利。

1. 國(guó)潮市場(chǎng)紅利

了解過(guò)茶顏悅色的都知道，這是一個(gè)主打國(guó)潮古風(fēng)路線(xiàn)的品牌。

品牌logo是一位梳著古裝、拿著團(tuán)扇的古裝佳人，整體透露著品牌的古韻氣息。

門(mén)店裝修基本以中國(guó)風(fēng)為主，采用傳統(tǒng)文化、國(guó)風(fēng)元素等打造門(mén)店特色，給人一種寧?kù)o安詳，一看就是中國(guó)人喝茶的地方。

產(chǎn)品包裝上更是極具古風(fēng)元素，茶顏悅色曾花費(fèi)百萬(wàn)重金購(gòu)買(mǎi)《百花畫(huà)卷》、《千里江山圖》等水墨名畫(huà)的使用權(quán)。每一杯奶茶上都有古風(fēng)的插畫(huà)，并配上古典故事。

產(chǎn)品名稱(chēng)上亦是頗有古韻，聲聲烏龍、煙花易冷、蔓越闌珊等等，讓消費(fèi)者近距離感受品牌的古韻氛圍。

引用中國(guó)古典名畫(huà)、從產(chǎn)品到品牌，都貼上了古風(fēng)標(biāo)簽，為品牌增加了濃濃的中國(guó)式情懷，更讓消費(fèi)者感受到了品牌的誠(chéng)意和價(jià)值。

2. 社區(qū)市場(chǎng)紅利

將品牌與一座城市深度捆綁的發(fā)展策略確實(shí)很奇葩，但茶顏悅色卻獨(dú)到的發(fā)現(xiàn)其中的優(yōu)勢(shì)。

從2015年開(kāi)始，呂良便圍繞長(zhǎng)沙密集開(kāi)店。

密集的門(mén)店給品牌帶來(lái)了很大的曝光，不斷的強(qiáng)化和刺激消費(fèi)者的視覺(jué)。

高密度覆蓋一座城市無(wú)疑增加了消費(fèi)者的消費(fèi)頻次，更能快速提高品牌的知名度。

品牌更是借此機(jī)會(huì)將自身打造成為長(zhǎng)沙的一張文化名片，讓喝茶顏悅色成為來(lái)長(zhǎng)沙必做的四件事之一，人們儼然將它視為長(zhǎng)沙的驕傲。

02、局限于長(zhǎng)沙的發(fā)展策略，難以擴(kuò)張凸顯短板

享受到密集開(kāi)店茶顏悅色，也更容易受到疫情的影響。

疫情當(dāng)下，不興過(guò)于密集。

雖然在疫情環(huán)境下，仍然不減消費(fèi)者的熱情，在門(mén)店門(mén)口還是能看到排長(zhǎng)隊(duì)的顧客，但今年三次臨時(shí)閉店還是感受到了疫情對(duì)茶顏悅色的影響。

呂良有沒(méi)有想過(guò)向其他城市發(fā)展，走出長(zhǎng)沙呢？

2021年，茶顏悅色目標(biāo)再開(kāi)150家門(mén)店中，除了100家仍然是在長(zhǎng)沙分布外，還有50家分布在常德和武漢。

茶顏悅色在認(rèn)真考慮在長(zhǎng)沙以外的地區(qū)開(kāi)店了，但對(duì)此，品牌也有著自身的顧慮。

以茶顏悅色的調(diào)性，目標(biāo)城市肯定是往一線(xiàn)城市發(fā)展的，且不說(shuō)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上已經(jīng)有許多茶飲界做好布局，光是高昂的租金問(wèn)題就很值得擔(dān)憂(yōu)，倘若產(chǎn)品雖成本上漲價(jià)格，極易損傷品牌形象。

此外，茶顏悅色不像其他茶飲品牌，往往有穩(wěn)定的自建原料產(chǎn)地，想要向外部發(fā)展，缺乏供應(yīng)鏈管理供給能力的茶顏悅色無(wú)疑會(huì)因此絆住手腳。

茶顏悅色主打社區(qū)型門(mén)店，物流成本、原料成本、營(yíng)銷(xiāo)成本都大大降低，走出長(zhǎng)沙意味著聚焦長(zhǎng)沙的諸多好處可能反而變成不足之處。

誰(shuí)也說(shuō)不清楚，茶顏悅色能在全國(guó)地區(qū)大火的原因之中，會(huì)不會(huì)有一條是因?yàn)殚L(zhǎng)沙之外的地區(qū)難以購(gòu)買(mǎi)，刺激了大眾的消費(fèi)好奇心。

03品牌爆火密碼服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵

茶顏悅色的爆紅密碼僅僅是國(guó)潮古風(fēng)嗎？

也不全是，想要復(fù)制品牌成功的方法，要走進(jìn)品牌本身去看。

古韻古風(fēng)的包裝設(shè)定只是茶顏悅色的外在形象，而服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)模式才是品牌的核心。

1. 品牌服務(wù)讓用戶(hù)變成忠實(shí)粉絲

值得一提的是茶顏悅色被業(yè)界廣為人知的“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”。

這樣的反商業(yè)服務(wù)是品牌對(duì)產(chǎn)品的包裝，也是尊顧客的態(tài)度。

只要消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品味道不對(duì)，就可以要求重做，無(wú)疑給了用戶(hù)對(duì)品牌極大的信任。

此外，品牌的服藥要做到細(xì)致，細(xì)節(jié)能體現(xiàn)一個(gè)品牌的真正實(shí)力。

茶顏悅色的門(mén)店配置里常備有雨傘、急救藥箱等，服務(wù)員更是會(huì)主動(dòng)及時(shí)的幫忙催單，看上去很簡(jiǎn)單的行為卻拉近了用戶(hù)與品牌的距離，讓消費(fèi)者感受到品牌的親和力。

通過(guò)單品免費(fèi)續(xù)杯、雨天指定飲品第二杯半價(jià)等特色活動(dòng)，增加與用戶(hù)的溝通，穩(wěn)固用戶(hù)對(duì)品牌的喜愛(ài)，更為品牌打造出溫暖的形象。

2. 貼近用戶(hù)讓品牌年輕化的營(yíng)銷(xiāo)模式

茶顏悅色曾因?yàn)樾∑鄙系膬?nèi)容上過(guò)熱搜。

稱(chēng)呼客戶(hù)為小主，并在小票上大做文章，主動(dòng)的與用戶(hù)進(jìn)行近距離溝通，是茶顏悅色的營(yíng)銷(xiāo)心機(jī)。

老板更是自稱(chēng)賣(mài)茶的怪叔叔，親切與網(wǎng)友互動(dòng)，

顯然這樣的營(yíng)銷(xiāo)年輕人表示很受用，貼近年輕人的交流方式反響效果都很好。

本身就是國(guó)潮氛圍，極易吸引年輕人，而店內(nèi)的互動(dòng)、品牌互動(dòng)都以年輕人的方式進(jìn)行，更加凸顯品牌給用戶(hù)的年輕感。

想要復(fù)制茶顏悅色的爆紅密碼，要取其精魄，讓品牌從未在給消費(fèi)者足夠的儀式感，內(nèi)在卻極近的貼合用戶(hù)，無(wú)論是接地氣還是走高端的氣質(zhì)，懂得和用戶(hù)溝通是最重要的。

走不出長(zhǎng)沙的茶顏悅色也沒(méi)有氣餒，根據(jù)自身定位，倘若真的跨界進(jìn)軍酒業(yè)，也許也能擴(kuò)充市場(chǎng)，再次提高品牌價(jià)值。

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