來(lái)源丨銷(xiāo)售與市場(chǎng)（ID：cnmarket）
作者丨木蘭姐
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Z世代正逐步發(fā)展為市場(chǎng)上最具活力的消費(fèi)群體，他們的崛起為全行業(yè)的未來(lái)帶來(lái)了新的可能。變局之下，很多市場(chǎng)人都在感嘆，越來(lái)越不懂這一代消費(fèi)者了。Z世代究竟有哪些不同于之前世代的特征？品牌如何尋找Z世代追隨的新細(xì)分品類(lèi)？

2021年12月17日，在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》舉辦的以“未來(lái)商業(yè)，向新而生”為主題的“第19屆中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)盛典暨首屆中國(guó)商業(yè)流通大會(huì)”上，我們邀請(qǐng)到了木蘭姐品牌咨詢(xún)創(chuàng)始人、名創(chuàng)優(yōu)品前CMO 木蘭姐為大家分享。

新消費(fèi)時(shí)代，Z世代為品牌帶來(lái)怎樣的發(fā)展機(jī)會(huì)？有哪些品牌會(huì)在新品類(lèi)里找到更多的機(jī)會(huì)？

01Z世代C位出列

中國(guó)消費(fèi)正在經(jīng)歷從“性?xún)r(jià)比”到“顏價(jià)比”到“心價(jià)比”的演變。

消費(fèi)1.0時(shí)代，以“性?xún)r(jià)比”為主，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品功能；消費(fèi)2.0時(shí)代，“顏價(jià)比”階段，以顏值優(yōu)先；消費(fèi)3.0時(shí)代，以“心價(jià)比”為主，屬于意義消費(fèi)。消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生著翻天覆地的變化。

做品牌，要以個(gè)體化進(jìn)程視角，觀測(cè)和理解消費(fèi)者進(jìn)化。為什么從“85后”品牌意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒？“70后”“60后”處于溫飽階段，品牌無(wú)法解決不同層面消費(fèi)人群的需求。到“90后”，個(gè)體化崛起導(dǎo)致品牌創(chuàng)新。為什么？越來(lái)越細(xì)分的產(chǎn)品為品類(lèi)創(chuàng)新提供更多機(jī)會(huì)?！?5后”“00后”階段是個(gè)體化的演化，與品牌共創(chuàng)，這也是為什么會(huì)有泡泡瑪特等品牌。

Z世代的消費(fèi)特征與原有的消費(fèi)人群發(fā)生了很大變化。他們是數(shù)字原住民，更加擁護(hù)新科技，同時(shí)反對(duì)權(quán)威、不屑解釋、追求新奇特、活在當(dāng)下。

基于個(gè)性，他們的消費(fèi)觀也發(fā)生了改變，可大致劃分為幾類(lèi)消費(fèi)人群：第一，精致派，品質(zhì)好才是真的好，但品質(zhì)好的前提是有顏值。第二，體驗(yàn)派，為體驗(yàn)好的產(chǎn)品買(mǎi)單。第三，個(gè)性派，我的個(gè)性我做主，在品牌里找到彰顯個(gè)性化的東西。此外還有成份派、顏值派、潮流派、收集派、IP派。

Z世代正在與大眾消費(fèi)觀念產(chǎn)生分化，帶動(dòng)品牌價(jià)值空間發(fā)生變化，為新品類(lèi)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

02品類(lèi)和生意之間到底有多大關(guān)系？

拉面說(shuō)，品牌早期月銷(xiāo)量可達(dá)100萬(wàn)盒；元?dú)馍职肽隊(duì)I收做到6億元；田園主義以單品全麥面包為主，在創(chuàng)立的短時(shí)間內(nèi)，月?tīng)I(yíng)收超2000萬(wàn)元，爆款單品全麥面包在天貓銷(xiāo)量排名第一。

跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，搶占一個(gè)品類(lèi)，更容易在小眾群體中引爆。如傳統(tǒng)速食品類(lèi)，從方便面出現(xiàn)了自熱火鍋、自熱米飯、螺螄粉產(chǎn)品；堅(jiān)果麥片品類(lèi)分化出混合堅(jiān)果、每日?qǐng)?jiān)果、混合麥片新品類(lèi)。

對(duì)初創(chuàng)品牌而言，新品類(lèi)是品牌增長(zhǎng)和價(jià)值創(chuàng)造的源泉。圍繞用戶(hù)需求，品牌應(yīng)如何通過(guò)新品類(lèi)占據(jù)用戶(hù)心智？以簡(jiǎn)愛(ài)從0到1的品類(lèi)策略為例。

第一，賽道卡位。針對(duì)消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)健康、營(yíng)養(yǎng)成分天然、高品質(zhì)的訴求，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶堅(jiān)持高端市場(chǎng)，只做低溫新鮮乳品。

第二，從人群、內(nèi)核、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道方面打造產(chǎn)品差異化。

人群：定位中高端收入、有孩子的高知家庭。

內(nèi)核：為我們家人和孩子，做一杯安心好奶。

產(chǎn)品：健康、無(wú)添加、低糖/無(wú)糖酸奶。

定價(jià)：8-10元，中高端價(jià)位。

渠道：便利店、精品超市、電商、O2O等高端渠道。

第三，品類(lèi)品牌化。營(yíng)銷(xiāo)捆綁關(guān)鍵詞：極致純凈、科技感、健康。打造用戶(hù)品類(lèi)第一心智：生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了，使消費(fèi)者聯(lián)想到“無(wú)添加酸奶=簡(jiǎn)愛(ài)”。

第四，品類(lèi)矩陣化。從不同維度，打造更多品類(lèi)產(chǎn)品，如父愛(ài)配方酸奶、0%蔗糖酸奶、40周孕婦系列、益生菌功能型酸奶、4%蔗糖酸奶系列產(chǎn)品。

由此，新消費(fèi)品牌品類(lèi)機(jī)會(huì)增長(zhǎng)模型可總結(jié)為：

代言品類(lèi)。選定一個(gè)細(xì)分賽道切人；錨定品牌人群，比如聚焦“90后”“00后”主流人群。

占據(jù)特性。通過(guò)設(shè)計(jì)樹(shù)立品牌獨(dú)特視覺(jué)資產(chǎn)；痛點(diǎn)夠痛、剛需夠剛，占據(jù)特性、建立信任狀。

聚焦業(yè)務(wù)。內(nèi)容紅利+渠道紅利+營(yíng)銷(xiāo)滲透；在細(xì)分品類(lèi)中打造第一的用戶(hù)心智。

開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)。借助品類(lèi)第一的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)相關(guān)性品類(lèi)的拓展；爆品矩陣策略，不做單一爆品。

彼得·德魯克說(shuō)，企業(yè)只有兩個(gè)功能，一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，二是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)搶占用戶(hù)的心理首選。所以，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是新企業(yè)，這兩點(diǎn)是一直不變的。

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