來(lái)源丨甲方財(cái)經(jīng)（ID：jiafangcaijing2019)
作者丨甲方編委會(huì)
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新消費(fèi)時(shí)代，天下所有的生意都值得重做一遍，到底是什么東西值得重新做？

本回我們聚焦「內(nèi)衣」賽道。“方寸之間，大有學(xué)問(wèn)”，4400億的內(nèi)衣市場(chǎng)，誰(shuí)將拔得頭籌？當(dāng)維多利亞的秘密已經(jīng)沒(méi)有秘密，中國(guó)的內(nèi)衣大秀才剛剛開(kāi)始。

先點(diǎn)破4個(gè)底層變化

傳統(tǒng)企業(yè)越來(lái)越難做了，一大批創(chuàng)新型企業(yè)破土而出。

這兩年流行最多的系列話術(shù)就是：

所有的新消費(fèi)都值得重做一遍；

所有的品牌主都值得重做一遍；

所有的經(jīng)銷(xiāo)商都值得重做一遍；

所有的營(yíng)銷(xiāo)都值得重新做一遍；

所有的一切都值得重做一遍，到底什么東西值得重做？

※ 消費(fèi)注意力的轉(zhuǎn)移

人們能接觸信息的入口太多了，能選擇的品牌太多了，能下單的渠道太多了，當(dāng)買(mǎi)東西不再消耗精力，人們就會(huì)想點(diǎn)別的事情：誰(shuí)的設(shè)計(jì)好看？誰(shuí)的更舒服？誰(shuí)的福利更多？誰(shuí)的理念更打動(dòng)？

※ 消費(fèi)鏈路的縮減

傳統(tǒng)流程：制造商→品牌方→渠道→經(jīng)銷(xiāo)商→門(mén)店→消費(fèi)者

現(xiàn)在流程：

抖音→消費(fèi)者→電商

消費(fèi)者→直播間

消費(fèi)者→各平臺(tái)搜索→電商

消費(fèi)者→線下→各平臺(tái)搜索→電商

…

不難發(fā)現(xiàn)，原來(lái)的一系列流程被切割，變得更分散、更隨機(jī)、更簡(jiǎn)短、更主動(dòng)、更高效、更直接。原來(lái)是制造商、品牌主導(dǎo)，現(xiàn)在是消費(fèi)者主導(dǎo)。

※ 利益分配的顛覆

基于上述的路徑變化，直接讓產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿搅藳_擊：渠道要跟電商拼價(jià)格、品牌方要跟渠道攤折損、生產(chǎn)商要跟品牌講成本、技術(shù)商要跟生產(chǎn)商討方案、資本要跟技術(shù)商提要求…

※ 組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新

傳統(tǒng)被顛覆，直接出現(xiàn)更多的行家、玩家、職業(yè)經(jīng)理人等等，這些新玩法促進(jìn)了資本動(dòng)作，讓整個(gè)商業(yè)環(huán)境重構(gòu)，原來(lái)那一套固化的利益模型，現(xiàn)在基本失效了。

看透了這個(gè)邏輯，我們下面聚焦在「內(nèi)衣」這一品類(lèi)，用4個(gè)品牌的案例，用關(guān)鍵詞講講他們的生存邏輯，有相似，有差異。

「Ubras」簡(jiǎn)單歸一

僅僅成立4年，便突破了10億銷(xiāo)售額，爆發(fā)的背后Ubras的打法可以用幾個(gè)關(guān)鍵行為總結(jié)。

① 抽象概念：第二層肌膚、無(wú)尺碼內(nèi)衣、大小通吃

② 招牌出圈：歐陽(yáng)娜娜同款小涼風(fēng)

③ 具象支持：Ubras根據(jù)5000名身材典型的亞洲女性數(shù)據(jù)，確定剪裁比例。運(yùn)用日本的天然樹(shù)脂膠，和點(diǎn)狀膠技術(shù)適合自由拉伸。擁有外觀、水滴杯型兩項(xiàng)專(zhuān)利。

④ 生產(chǎn)提效：聚焦女性穿著共性需求“簡(jiǎn)單舒適”，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)去除了繁復(fù)的設(shè)計(jì)、工藝，采用粘合技術(shù)，不用走線縫合，不用縫杯。

⑤ 產(chǎn)品矩陣：無(wú)尺碼系列、豐盈輕塑系列、運(yùn)動(dòng)系列、新媽咪系列等

⑥ 體量縮減：雖然產(chǎn)品系列豐富，但Ubras不會(huì)盲目推出新品，與同體量的傳統(tǒng)品牌相比，他們有上千款產(chǎn)品，Ubras的產(chǎn)品只有他們的五分之一。讓用戶減少時(shí)間，沒(méi)有選擇障礙。

⑦ 搭建私域：塑造了「U喵」這一品牌IP，用“U的喵”個(gè)人微信賬戶觸達(dá)用戶，通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)、邀請(qǐng)曬單等方式，形成公域和私域流量的打通及閉環(huán)。

⑧ 倚重營(yíng)銷(xiāo)：雙微一抖一分眾的典范；布局社交媒體+自建私域流量池+投放分眾；直播帶貨+明星背書(shū)+制造熱點(diǎn)。Ubras的強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)屬性，確實(shí)讓它很快實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)占位。

「Bananain 蕉內(nèi)」無(wú)感科技

2017年蕉內(nèi)上線，自此連續(xù)三年銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)，分別達(dá)到5000萬(wàn)、1.6億、3.3億，2020年底估值25億，成為近十年估值最高的內(nèi)衣公司。

① 抽象概念：無(wú)感標(biāo)、熱皮

② 招牌出圈：蕉內(nèi)500E無(wú)標(biāo)簽內(nèi)褲

③ 科技支撐：在獨(dú)創(chuàng)Tagless無(wú)感標(biāo)簽技術(shù)基礎(chǔ)上，蕉內(nèi)又相繼研發(fā)了ZeroTouch無(wú)感托技術(shù)、Movestech防曬涼感技術(shù)、Airwarm熱皮空氣保暖技術(shù)、Siverskin銀皮抗菌技術(shù)等專(zhuān)利技術(shù)等。

④ 數(shù)字理念：像寶馬車(chē)一樣，蕉內(nèi)的產(chǎn)品分為3×3合計(jì)9款產(chǎn)品可以選擇：根據(jù)用料不同分為3系、5系、7系，各系列根據(jù)不同環(huán)境溫度細(xì)化出了三種厚度：以01、02、03命名。

⑤ 小米模式：產(chǎn)品設(shè)計(jì)與獲客留客為上，加工留給代工廠。首家線下體驗(yàn)店在深圳落地。

⑥ 深度跨界：蕉內(nèi)聯(lián)合藝術(shù)家IP、流行IP和品牌IP等跨界活動(dòng)極多，比如+先鋒品牌MINI、+ Spongebob海綿寶寶、+ 最犯懶的喵星人VIVICAT、+各類(lèi)藝術(shù)家等等。

⑦ 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：除了小紅書(shū)、微博、抖音的社交種草、直播超頭帶貨之外，蕉內(nèi)率先在央視上發(fā)布自己的“新國(guó)貨底線宣言”，還拍攝各類(lèi)女性話題、反義詞主題的廣告短片，為女性發(fā)聲，塑大眾對(duì)于蕉內(nèi)的認(rèn)知。

「NEIWAI 內(nèi)外」NO BODY IS NOBODY

內(nèi)外成立于2012年，今年進(jìn)入全渠道強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線下也快速擴(kuò)充，已于全國(guó)32個(gè)一二線省會(huì)城市的高端核心商圈開(kāi)設(shè)了超120家線下實(shí)體店。先后參加了紐約、巴黎國(guó)際內(nèi)衣展， 并在美國(guó)舊金山建立了本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

① 抽象概念：零感、云朵

② 招牌出圈：云朵無(wú)尺碼內(nèi)衣

③ 種子用戶：內(nèi)外最初的用戶是1000位高知女性。創(chuàng)始人每?jī)稍屡e辦一次“她說(shuō)”的女性公益論壇，獲取了第一批來(lái)自金融界女精英、廣告圈合伙人、藝術(shù)圈的種子用戶，會(huì)后每人會(huì)送上一份內(nèi)外的品牌介紹。

④ 設(shè)計(jì)導(dǎo)向：內(nèi)外搭建了非常國(guó)際化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其設(shè)計(jì)流程不以現(xiàn)有市場(chǎng)數(shù)據(jù)為參考依據(jù)，更是對(duì)于消費(fèi)者生活場(chǎng)景的洞察，以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向進(jìn)行品類(lèi)拓展。

⑤ 優(yōu)衣庫(kù)模式：少sku+深庫(kù)存，款式集中，深度打磨。每一款產(chǎn)品正式面世之前，內(nèi)外都會(huì)花費(fèi)2~3個(gè)月的時(shí)間，進(jìn)行客戶試穿、意見(jiàn)收集、產(chǎn)品更新和優(yōu)化。

⑥ 線上爆品：資源放在一個(gè)產(chǎn)品上，集中銷(xiāo)售云朵無(wú)尺碼內(nèi)衣爆品系列，主打年輕消費(fèi)群體。

⑦ 線下拓品：內(nèi)外的線下門(mén)店達(dá)到120多家，其客單價(jià)是線上的4倍左右，平均每單的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量也在4件左右，通過(guò)線下渠道托品，先后推出家居便服系列和運(yùn)動(dòng)子品牌NEIWAI ACTIVE。

⑧克制營(yíng)銷(xiāo)：內(nèi)外一年只做一到兩次廣告活動(dòng)。為了切合內(nèi)外的魂，整個(gè)廣告操作沒(méi)有啟用任何廣告公司，整個(gè)廣告文案都由內(nèi)外團(tuán)隊(duì)自己寫(xiě)的?！岸鄳c幸，我的內(nèi)外，你都了解”成為了品牌的金句。

「曼妮芬」媽媽和女兒都在穿

內(nèi)衣老品牌曼妮芬誕生于1996年，在新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新一代顧客的助推下，曼妮芬算是傳統(tǒng)品牌里比較大膽的那一個(gè)。

① 抽象概念：能量女人

② 品質(zhì)打底：持有66項(xiàng)行業(yè)專(zhuān)利，14項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)自法國(guó)、意大利、德國(guó)等國(guó)家，在江西有著近30萬(wàn)平米的制造基地。

③ 更新人設(shè)：2019年底找到宋茜為品牌代言，嘗試為品牌樹(shù)立更為青春時(shí)尚的“DNA”。2020年以“指定貼身顧問(wèn)”的身份贊助《創(chuàng)造營(yíng)2020》。贊助綜藝節(jié)目《我們相愛(ài)吧》等

④ 造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)《創(chuàng)造營(yíng)2020》，曼妮芬在官方微博上開(kāi)啟“曼妮芬自信補(bǔ)給能量站”打榜投票，成功地將節(jié)目和學(xué)員的粉絲聚集到品牌的私域平臺(tái)上，并通過(guò)有節(jié)奏地發(fā)布學(xué)員定制ID、VLOG以及周邊路透照等專(zhuān)屬應(yīng)援福利留粉固粉，讓粉絲移情品牌。

⑤ 直營(yíng)為主：天貓口碑聲量較高，微博話題較弱，線上線下都有覆蓋。尤其線下店鋪覆蓋了除西藏以外的所有省會(huì)城市及主要地級(jí)城市的主要商圈。

⑥ 跨界聯(lián)名：合作故宮、頤和園、巴黎時(shí)裝周、KOCHé等。

⑦ 公益加持：比如啟動(dòng)“術(shù)后內(nèi)衣”公益捐贈(zèng)活動(dòng)，將“術(shù)后內(nèi)衣”含義乳免費(fèi)捐贈(zèng)給當(dāng)?shù)厝橄侔┬g(shù)后女性們，并派專(zhuān)業(yè)內(nèi)衣定制研究人員為受捐者進(jìn)行一對(duì)一的私密量體，根據(jù)量身資料為受捐者設(shè)計(jì)并定制合體的文胸與義乳，并就“術(shù)后內(nèi)衣”穿戴與養(yǎng)護(hù)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)行講解。

方寸之間，大有學(xué)問(wèn)

4400億的內(nèi)衣市場(chǎng)，沒(méi)有形成一些獨(dú)大的頭部?jī)?nèi)衣品牌企業(yè)，新銳內(nèi)衣品牌勢(shì)頭反而越來(lái)越強(qiáng)。

隨著品類(lèi)不斷細(xì)分，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、背心式內(nèi)衣、無(wú)鋼圈式內(nèi)衣、孕哺內(nèi)衣等等，市場(chǎng)增量的突破口還在不斷被挖掘。

消費(fèi)者意識(shí)進(jìn)入覺(jué)醒時(shí)代，已經(jīng)從簡(jiǎn)單的大牌攀比凡爾賽，變得理性成熟，這讓品牌也開(kāi)始鉆研“獨(dú)家”營(yíng)銷(xiāo)策略。

※ 造概念：比如熱皮、零感、斬男色、莫蘭迪色、克萊英藍(lán)等等。不是所有的概念消費(fèi)者都會(huì)反抗，年輕人對(duì)于概念的接受度也會(huì)更高，品牌也可以靠此先行占位。

※ 重科技：科技成為品牌的口碑，這其實(shí)是創(chuàng)始人對(duì)未來(lái)的一種賭注。

※ 從人性：當(dāng)消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越類(lèi)似，消費(fèi)者就會(huì)考慮點(diǎn)別的事情：包裝、設(shè)計(jì)、理念、態(tài)度、思想、深度。

※ 情感牌：其實(shí)很多品牌的突圍都是對(duì)過(guò)去理念的革命，比如內(nèi)衣的性感革命、解放革命、尺碼革命、悅己革命，一些特定的產(chǎn)品總能找到情感的共鳴線。

※ 中間人：也就是粉絲共創(chuàng)。品牌已經(jīng)意識(shí)到，自己沒(méi)法硬碰硬地逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者的想法，不如更開(kāi)放。比如“踩屎感”，就是從消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)中衍生出來(lái)的詞匯，現(xiàn)在已經(jīng)成為不少爆款的關(guān)鍵詞。

※ IP協(xié)同：與新興消費(fèi)者喜愛(ài)的IP內(nèi)容合作，可以更快的打動(dòng)年輕人。

一句話總結(jié)：做100億的生意or做100年的品牌，先有品牌再有生意，要比先有生意再有品牌，更穩(wěn)走得更遠(yuǎn)。

當(dāng)維多利亞沒(méi)有秘密

最后我們還是回歸到內(nèi)衣這一品類(lèi)。

其實(shí)做好內(nèi)衣的品牌，也要敢想內(nèi)衣的未來(lái)。

內(nèi)衣不再束縛，這種自由不是不穿，而是體感越穿越少；

內(nèi)衣不再單調(diào)，性感不被淘汰，只是舒服更為先行；

內(nèi)衣不再私密，女性是最大的群體，但男性、家庭也不例外；

內(nèi)衣不再暗淡，它離心最近，外衣有的它也可以都有；

內(nèi)衣不再內(nèi)衣，是一種尋找身體的過(guò)程。

《品牌的起源》里有一個(gè)論斷：大多數(shù)新品牌都沒(méi)有前途。在他們的觀點(diǎn)里，大多數(shù)新品牌的推出只是去服務(wù)既有市場(chǎng)，而新品牌能否成長(zhǎng)為大品牌的關(guān)鍵在于是否創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)。

換言之，新品牌能否成功，很大程度上取決于創(chuàng)始人對(duì)自己預(yù)測(cè)能力的賭注，賭自己的新產(chǎn)品或服務(wù)在未來(lái)會(huì)發(fā)生什么。

當(dāng)維多利亞的秘密已經(jīng)沒(méi)有秘密，中國(guó)的內(nèi)衣大秀才剛剛開(kāi)始。

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