來(lái)源丨DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)（ID：Domarketing-001)
作者丨君懷夜
點(diǎn)擊閱讀原文

品牌代言人越來(lái)越不好找了！

隨著吳某凡、王某宏先后出事，很多品牌營(yíng)銷人都或多或少有這樣的感慨。但在廣告代言圈，有一位名人更是讓品牌們避之不及，他就是華人中少有的國(guó)際巨星成龍。

因?yàn)閺V告代言的江湖里流傳著這樣一個(gè)傳說(shuō)：成龍效應(yīng)——凡是成龍代言的企業(yè)或品牌，紛紛走向破產(chǎn)倒閉。例如，他代言小霸王，小霸王倒閉了；代言愛(ài)多VCD，愛(ài)多老總坐牢了；代言汾湟可樂(lè)，汾湟可樂(lè)沒(méi)了；代言開(kāi)迪汽車，全國(guó)才賣九百多輛；代言思念水餃，被檢出含病菌而下架了；代言日本三菱汽車，結(jié)果發(fā)生召回事件……

以至于董明珠都為格力請(qǐng)了成龍代言沒(méi)倒掉而自豪。2016年兩會(huì)期間，當(dāng)在向媒體談格力品牌的時(shí)候，董明珠曾自豪地夸獎(jiǎng)?wù)f到，凡是成龍代言的企業(yè)都死了，格力也給他代言了兩年，但格力沒(méi)死，硬生生地破除了“成龍代言什么倒閉什么”的魔咒，依然堅(jiān)挺于行業(yè)之顛。

其實(shí)除了格力，還有一個(gè)多年前被成龍代言的知名品牌沒(méi)有倒下，那就是霸王洗發(fā)水。霸王不僅沒(méi)有倒下，甚至還頻頻與當(dāng)紅品牌跨界聯(lián)名，引來(lái)了不少關(guān)注。

臨近年關(guān)，霸王就和 RIO 攜手推出限定聯(lián)名禮盒，禮盒內(nèi)含 RIO 經(jīng)典生姜風(fēng)味雞尾酒兩瓶、霸王洗發(fā)水一瓶以及定制版發(fā)際線測(cè)量尺一枚，出其不意的搭配傳達(dá)出本次限定禮盒的口號(hào)“格局夠大，頭發(fā)才能留下”，以此祝福職場(chǎng)人們?cè)谀甑椎牟粩嗉影喟疽怪小鞍境鲱^，不熬禿頭”。

作為國(guó)內(nèi)新興的雞尾酒品牌，RIO深受許多年輕人喜愛(ài)，也早已成為眾多老品牌跨界聯(lián)名的?？汀１热?，六神就與RIO合作推出了“花露水口味”的雞尾酒、英雄也與RIO合作推出了“墨水”雞尾酒。因此霸王找RIO合作跨界營(yíng)銷，擁抱潮流的意味非常明顯。

而在跨界聯(lián)名的路上，霸王也并不是新手，光是去年就開(kāi)展了不少跨界聯(lián)名營(yíng)銷，頻繁的跨界聯(lián)名甚至讓人懷疑是不是“出了一個(gè)坑又進(jìn)了另一個(gè)坑”。

比如，2020年5月，霸王與搜狗輸入法推出了跨界聯(lián)名的首套“AI防脫定制禮盒”。同時(shí)，雙方還發(fā)起多個(gè)線上互動(dòng)玩法，在搜狗輸入法APP皮膚頁(yè)《防脫皮膚》活動(dòng)中，推出了多款個(gè)性聯(lián)名“防禿皮膚”，擴(kuò)大線上影響力。

2020年七夕，霸王還和意大利CP·WAX公司旗下的著名脫毛品牌瑪貝拉組成了“毛發(fā)管理CP”。霸王是專門負(fù)責(zé)生發(fā)育發(fā)的產(chǎn)品；而瑪貝拉，則是著名的脫毛神器。這兩個(gè)看似沖突的品牌，突然宣布要跨界合作，確實(shí)讓人意外。

合作雙方還發(fā)布了一支腦洞大開(kāi)的史詩(shī)級(jí)大片，在廣告設(shè)想的故事里，霸王和瑪貝拉是一對(duì)掌管人類毛發(fā)的神仙眷侶，一位負(fù)責(zé)生發(fā)育發(fā)，另一位則負(fù)責(zé)脫毛。他們分工明確，維持著人類的“毛發(fā)守恒定律”。

2020年的世界保健日中，霸王還聯(lián)合伊利旗下牛奶品牌谷粒多，推出了集內(nèi)服與外用于一體的“口服防脫真箱”。箱內(nèi)包括王牌生發(fā)秘籍“生發(fā)DuangDuang奶”，以及好用又好玩的“防脫三件套”——肆意生長(zhǎng)草、無(wú)中生有貼、容光煥發(fā)帽，這三樣聽(tīng)起來(lái)、看起來(lái)可謂都是很奇葩的神器。

2020年10月24日程序員節(jié)，霸王特意聯(lián)合科大訊飛推出了旨在解決開(kāi)發(fā)者們“頭禿”煩惱的跨界聯(lián)名禮盒，讓他們?cè)诟惺芄?jié)日歡快氛圍的同時(shí)，也能擁有濃密的頭發(fā)。聯(lián)名禮盒共有四種不同款式，每一款包裝上分別對(duì)應(yīng)著不同的祝福語(yǔ)：收獲愛(ài)情、財(cái)富自由、發(fā)量濃密、愿望達(dá)成。

此外，霸王的聯(lián)名還有很多。

比如，與安居客聯(lián)名的看房節(jié)營(yíng)銷，霸王向看房脫發(fā)的痛點(diǎn)開(kāi)炮，把自己打造成了年輕人“看房頭禿癥候群”的拯救者。

還曾聯(lián)合軟件公司金蝶推出了撞臉Adobe全家福的全新包裝。

雖然霸王的跨界聯(lián)名營(yíng)銷看起來(lái)五花八門，不過(guò)始終沒(méi)有脫離“三大定律”：

一是始終圍繞“發(fā)際線焦慮”焦慮。

二是擁抱流行趨勢(shì)，多與年輕人喜歡的品牌、知名品牌聯(lián)動(dòng)。

三是盡量有趣，做會(huì)玩的品牌。

這三點(diǎn)，無(wú)疑踩對(duì)了當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷的節(jié)奏。

霸王之所以玩命做跨界營(yíng)銷，還得從成龍代言后說(shuō)起。

成龍代言后，霸王雖然沒(méi)有因此倒閉，卻也爆出了一件對(duì)品牌造成沉重打擊的“致癌風(fēng)波”。

9年前，一篇媒體杜撰的“霸王致癌”謠言引發(fā)一場(chǎng)持續(xù)6年的關(guān)乎名譽(yù)和企業(yè)存亡的官司，最終以霸王獲賠300萬(wàn)元“慘勝”收?qǐng)?。六年間，霸王連續(xù)虧損，2012年虧損甚至達(dá)到6.18億元；市值暴跌，“兩百億”的往昔已經(jīng)可望不可即；霸王品牌同樣受到嚴(yán)重沖擊，面臨著如何重建消費(fèi)者信任、如何獲得當(dāng)下年輕人關(guān)注的難題。

為了重獲消費(fèi)者信任，為了品牌年輕化，霸王開(kāi)始進(jìn)軍二次元領(lǐng)域。2017 年，霸王集團(tuán)就曾推出“小藥精家族”IP，將霸王洗發(fā)水的各種中草藥擬人化，以不同的古風(fēng)形象呈現(xiàn)，并通過(guò)漫畫、小說(shuō)、廣播劇等形式塑造形象脈絡(luò)。

好IP離不開(kāi)精彩的內(nèi)容，對(duì)此，霸王集團(tuán)在2018年斥巨資邀請(qǐng)知名作家浮生老師，圍繞霸王小藥精家族，共同衍生創(chuàng)造跨界二次元魔幻小說(shuō)《藥精奇緣》。

“小藥精家族”推出后，霸王就開(kāi)始了不斷的聯(lián)名營(yíng)銷。2018年的618，霸王小藥精I(xiàn)P跨界游戲圈，聯(lián)合《劍網(wǎng)三》推出跨界聯(lián)合定制版；還曾攜手《劍網(wǎng)3》《昨日青空》《流星蝴蝶劍》等其他IP進(jìn)行跨界合作和聯(lián)名款定制；還和新互聯(lián)網(wǎng)品牌三節(jié)課、金蝶軟件等深度互動(dòng)。

2021年霸王還邀請(qǐng)非遺布袋戲手藝人陳志遠(yuǎn)，圍繞霸王小藥精家族，精心雕刻設(shè)計(jì)霸王“小藥精家族”布袋戲IP形象，并用布袋戲IP形象進(jìn)行劇情創(chuàng)作，與傳統(tǒng)文化結(jié)合開(kāi)啟了一波長(zhǎng)鏈條的國(guó)潮營(yíng)銷。

當(dāng)然，為了擺脫“成龍效應(yīng)”，霸王也早換了自己的代言人。

2018年4月，霸王選擇毛不易成為自己的品牌代言人，并玩了一波“姓名?！睜I(yíng)銷。霸王（廣州）有限公司副總經(jīng)理汪亮解釋了選擇毛不易作為代言人的原因，“毛不易確實(shí)能與霸王洗發(fā)水相結(jié)合，能產(chǎn)生“每一根毛發(fā)都不容易”的聯(lián)想，與霸王的防脫發(fā)概念非常吻合。”

去年10月，霸王又宣布 SNH48-孫芮成為品牌代言人，她將和霸王一起養(yǎng)發(fā)蓄“芮”，韌性防脫。

從霸王打造IP，構(gòu)建IP故事，更換代言人，頻繁跨界等營(yíng)銷舉動(dòng)可以看到，任何品牌的年輕化，以及對(duì)社交媒體時(shí)代的融入和適應(yīng)，都不是一件輕而易舉的事，需要全方位的統(tǒng)籌考慮，更需要長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持和投入。

天九老板云老板社群開(kāi)放了！在群里您可以找商機(jī)、交商友，還能了解更多前沿市場(chǎng)趨勢(shì)、行業(yè)分析、創(chuàng)業(yè)投資干貨！掃下方二維碼即刻進(jìn)群！

版權(quán)說(shuō)明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com