來源丨筆記俠（ID：Notesman)
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筆記君說：

近年來，電商直播異軍突起，其中最為代表性的，便是頭部播主高額的商品成交量。由此，也吸引了越來越多平臺加入，甚至董明珠、丁磊、雷軍等知名企業(yè)家也進入了直播間為自家產(chǎn)品“帶貨”。

從六間房的秀場直播，到斗魚虎牙的游戲直播，再到現(xiàn)下如日中天的“帶貨”直播，直播是如何發(fā)展的？為什么電商與直播之間會產(chǎn)生如此強大的“化學反應”？電商，會是直播的終極形態(tài)嗎？

在這個創(chuàng)新思維、理念和模式不斷涌現(xiàn)的行業(yè)中，它考驗的是你的趨勢預判能力和及時跟進能力。一旦判斷正確跟上了歷史大勢，就像是坐上了一輛高速行駛的列車，等待駛往遠方。

直播正在不同因素的共同推動下匯聚成一股熱潮，作為一種新的營銷手段帶來了實實在在的效益。

然而，新興技術可能帶來的各種不確定性也引發(fā)了人們的反思。技術是新興的，人們自然沒有可供參考的經(jīng)驗，而這層出不窮的挑戰(zhàn)恰好是廣告營銷行業(yè)的魅力所在。

如果回顧一下近幾年營銷方式的變化，就會發(fā)現(xiàn)最主要的變革都出現(xiàn)在傳播渠道上，這都是技術進步推動的。

一、從娛樂到營銷“富礦”

被眾星捧月的直播其實并沒有太長的發(fā)展歷史，但它的發(fā)展歷程跨越了幾個領域。

1.游戲領域的直播

游戲與體育之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，它們的共同點在于競技性極強，明確的結(jié)果導向讓直播成為這兩個領域最重要的傳播形態(tài)。

這類用戶無法抗拒直播中的不確定性所帶來的刺激感，樂于觀看實時比賽并從中獲得樂趣。

不過，游戲直播的流量規(guī)模以及流量的商業(yè)化程度，都受到市場空間和變現(xiàn)模式等制約，對其他行業(yè)產(chǎn)生的輻射效應較小。

2.緊隨其后的秀場直播

相較游戲直播，秀場直播內(nèi)容生產(chǎn)的門檻有所降低，主播主要依靠自身才藝聚攏觀眾，而觀眾則通過“刷禮物”的方式表達自己對主播的喜歡。

秀場直播的輻射范圍更廣，但與此同時也滋生了諸如色情、低俗等在內(nèi)的次生問題，使輿論場中的“直播”一詞被污名化。

但無論如何，秀場直播的流量變現(xiàn)價值極高，這令人們認識到直播這個新興的內(nèi)容形態(tài)是一座蘊藏無窮潛力的“富礦”。

3.帶貨直播蔚然成風

2019年，帶貨直播遵循類似的發(fā)展軌跡，逐漸掀起了新的營銷浪潮。

在這個過程中，各大平臺集中自身的流量優(yōu)勢，不遺余力地扶持標桿性人物，淘寶直播的李佳琦、薇婭，快手的辛巴，微博上的張沫凡，抖音則邀請了連續(xù)創(chuàng)業(yè)者羅永浩。

這些標桿性人物成為直播浪潮中的“趕潮人”，他們“一夜成名”的故事頗具戲劇性，并吸引著更多的品牌、資金及KOL進駐，從而讓潮水的勢頭變得更加湍急。

4.營銷標桿人物的崛起

如果仔細審視這些標桿性人物的崛起之路，就不難發(fā)現(xiàn)一些人為策劃的痕跡。

在這方面，精于策劃運營的淘寶無疑是其中佼佼者。

在直播破圈的過程中，淘寶如法炮制，推出了類似的流行路徑，只不過那個被人為塑造的符號從“親”變成了李佳琦口中的“OMG”。

與“親”一樣，“OMG”成為大多數(shù)人首次接觸直播留下的第一印象。這個個簡單的口頭禪凝練了目標受眾眼中的直播——在專業(yè)且熱情的貨品推薦之中，帶有更多催促購買的意味。

在某種意義上，李佳琦這些標桿性人物成為了行業(yè)燈塔，指引著企業(yè)投放費用、平臺發(fā)展戰(zhàn)略和消費者注意力的去向；同時，他們也成為“滾雪球”進程中的種子用戶，成為直播行業(yè)急速發(fā)展的最大受益對象。

在企業(yè)與標桿人物的共同帶動下，直播行業(yè)真正成為了互聯(lián)網(wǎng)時代的一座“富礦”。

二、直播背后的博弈：被縮減的決策鏈條

決策鏈條背后是一個博弈的過程。

首先，鏈條過長意味著消費者需要付出包括時間在內(nèi)的更高的決策成本，而人們對商品的滿意與否取決于效益、成本和預期這三者間的比較關系，因此決策成本過高會導致消費者滿意度的降低。

其次，決策鏈條中的任意環(huán)節(jié)都有可能使消費者中止購買，因此過于繁瑣的購物環(huán)節(jié)意味著高客戶流失率。

盡可能簡化決策流程、提供快捷購物通道成為企業(yè)開展數(shù)字營銷的必然方向，而這恰好與帶貨直播的優(yōu)勢不謀而合。

直播帶貨在某種程度上是線下實體渠道導購的線上化版本，其能夠?qū)V告展現(xiàn)、廣告點擊、等待頁面跳轉(zhuǎn)、瀏覽商品頁信息等環(huán)節(jié)整合打包到同一場景之下，用戶可以直接在直播間中購買，整個閉環(huán)隨之快速形成。

這讓消費者的決策鏈條大大縮短，客戶流失率也大大降低。

傳統(tǒng)線上銷售渠道和流量邏輯在直播和短視頻的沖擊下開始大規(guī)模重構(gòu)。

快手作為短視頻賽道中的另一超級玩家，據(jù)此提出了“短視頻直播電商”的全新模式。在這個概念下，快手將短視頻、直播和電商視為組成營銷全鏈的三款產(chǎn)品，通過對它們的整合實現(xiàn)類似集團軍作戰(zhàn)的合力。

在這個鏈條中，短視頻和直播構(gòu)成了前鏈閉環(huán)，坐擁巨大流量的短視頻成為企業(yè)首次觸達用戶的觸點。

企業(yè)通過具有吸引力的短視頻內(nèi)容將用戶導入直播間，建立在公域流量基礎上的短視頻成為直播間中企業(yè)運營私域流量的入口，原本在視頻流中偶然相遇的消費者在直播間中不僅能完成即時轉(zhuǎn)化，還有可能成為企業(yè)持續(xù)挖掘商業(yè)價值的對象。

在和短視頻組成前鏈閉環(huán)的同時，直播又與電商共同構(gòu)成了后鏈閉環(huán)，消費者在直播間中可以直接下單，不用專門跳轉(zhuǎn)到電商場景中完成轉(zhuǎn)化。

短視頻和帶貨直播的橫空出世對于移動營銷趨勢的影響十分強烈，它展現(xiàn)出了一種清晰的價值取向：在全鏈路大數(shù)據(jù)均可被收集、尋址、分析和歸因的背景下，營銷的天平正日益從藝術轉(zhuǎn)向科學（無論這種轉(zhuǎn)向?qū)⑹嵌唐诘倪€是長久的）。

在科學數(shù)據(jù)和分析模型的指導下，銷售渠道和流量邏輯也發(fā)生變化，總而言之，其最終目標只有“增長”二字。

直播熱潮根植于一種更長期的行業(yè)發(fā)展背景和演變路徑，而這其中潛藏著平臺、廣告主、消費者這三大主體。

流量紅利衰減、市場增長乏力、信息過度飽和，三大主體間各自存在的危機促成了平臺方、廣告主和消費者之間的共謀。

而在這些長期趨勢性因素之外，疫情的爆發(fā)又意外地深化了以上危機，并且讓這些主體對尋求解決方案的興趣越發(fā)濃厚，這成為直播進一步加速普及的催化劑。

與紅蜻蜓這類傳統(tǒng)企業(yè)類似，當線下閉店和庫存壓力開始倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)向線上，居家隔離又讓普通人開始在移動端消磨時間時，直播就成為解決這些危機的共同方案。

天時、地利、人和，必然與偶然因素的相互交織最終促成了這輪直播快速崛起的熱潮。

三、直播熱潮，是“高瞻遠矚”還是“飲鴆止渴”？

然而，熱鬧表象之下的喧鬧引發(fā)了部分從業(yè)者的思考：人們是否高估了直播對于企業(yè)長期發(fā)展的價值？直播到底是帶貨還是帶品牌？

論爭之下潛藏的是直播發(fā)展過程中出現(xiàn)的疲態(tài)，主播傾向于通過大幅折扣乃至全網(wǎng)最低價獲得成交，但對于企業(yè)來說，這種嘗試無異于飲鴆止渴。

一方面，直播的超低價格擾亂了商品價格體系，挑戰(zhàn)了企業(yè)的定價權(quán)；另一方面，對于一些大牌企業(yè)，過低的價格也意味著品牌形象的折損，不少奢侈品牌在直播時的“翻車”經(jīng)歷充分說明了這一點。

正因如此，雖然直播為企業(yè)贏得了短期效益，但人們開始懷疑這種營銷手段將會對品牌的長期發(fā)展產(chǎn)生什么影響?？梢?，營銷行業(yè)對于這一新事物實際上持有一種矛盾心理。

如果用一句話來反映企業(yè)與消費者在直播間中的典型互動關系，那么“偶然相遇”可能是最佳的注腳，而這種偶然性甚至體現(xiàn)在全鏈條中的各個環(huán)節(jié)。

從前端來看，企業(yè)與帶貨主播間的合作就帶有偶然性。企業(yè)“覬覦”的是主播的影響力及依附在影響力上的轉(zhuǎn)化能力，但事實上部分擁有影響力的頭部主播實際選品率僅有5%左右。

從中端來看，企業(yè)與消費者在直播間中的接觸依托主播為“中介”。但是，主播也因此成為橫亙在企業(yè)與粉絲兩端間的“墻”。企業(yè)與粉絲之間無法直接溝通，導致溝通過程對企業(yè)而言并不可控。

例如，此前李佳琦在直播間演示一款不粘鍋時，出現(xiàn)了明顯的食材粘鍋現(xiàn)象。雖然后來廠家解釋這種狀況可能是使用方法有誤導致的，但這些問題的出現(xiàn)還是讓品牌承擔著一定的聲譽風險。

從后端來看，企業(yè)與消費者完成的是基于直播間公域流量的“一錘子買賣”。對廣告主而言，其無渠道、無能力、無可能將這些流量通過直播間沉淀為存量用戶并實現(xiàn)長效運營。

雖然梁建章、董明珠、丁磊、雷軍等企業(yè)家曾經(jīng)親自出現(xiàn)在直播間與顧客溝通，但這種做法的頻率無法保證，直播行業(yè)的主要話語權(quán)仍然掌握在專業(yè)KOL手中。

因此，我們不妨用回應經(jīng)典問題的答案來思考直播的未來發(fā)展方向。

作為熱詞的“品效合一”展示的是這樣的價值觀：企業(yè)既需要構(gòu)建長期的品牌形象，也需要短期的即時轉(zhuǎn)化。

這意味著，企業(yè)經(jīng)營者既需要通過類似直播這樣的偶然相遇爭取快速轉(zhuǎn)化的可能性，也要著眼于品牌形象進行長效經(jīng)營。

實際上，忽視品牌的重要性已經(jīng)成為中國企業(yè)實現(xiàn)“從大到強”的攔路虎，有兩件事情足以佐證。

其一是在進出口外貿(mào)重挫的大背景下，原本受惠于全球產(chǎn)業(yè)鏈的部分中國代工廠正遭遇生存危機。

即便擁有為國外成熟大牌長期代工的經(jīng)驗，并在工藝、人力、管理等方面水平先進，但在沒有自有品牌背書的情況下，這些代工廠無法打開新的產(chǎn)品銷售渠道，存貨大量積壓。

其二是在全球知名商業(yè)雜志《財富》公布的2020年世界500強新榜單中，中國上榜企業(yè)達到了133家，這意味著中國企業(yè)的體量在全球商業(yè)世界中已經(jīng)是巨無霸式的存在。

然而，這些身型碩大的巨人們似乎還不夠敏捷。據(jù)統(tǒng)計，中國上榜企業(yè)的平均利潤僅有36億美元，而美國上榜企業(yè)的平均利潤超70億美元，美國500強上榜企業(yè)的整體平均利潤也有41億美元之多。

上榜規(guī)模和平均利潤極不匹配的原因，部分源自中國的500強企業(yè)更多依靠壟斷形式獲得領先的市場地位，但缺乏品牌實力，這阻礙了其獲得更高的利潤率。

種種事實都顯示出單純向效果靠攏的做法必定不可持續(xù)。的確，直播為企業(yè)提供了短期效益，但企業(yè)也不可貪戀這種短期熱潮，而忽視品牌資產(chǎn)的長期積淀。

唯有兩條腿走路，不偏廢一方，才能在激烈的市場競爭中行穩(wěn)致遠。

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