來源丨互聯(lián)網(wǎng)廣告門（ID：BrandWeek）
作者丨刊叔
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新消費(fèi)趨勢(shì)之下，年輕族群更偏向于“悅己式”消費(fèi)，對(duì)于品牌而言，如何能引起用戶的關(guān)注并獲得他們的認(rèn)同，就是營銷的關(guān)鍵之處。

護(hù)膚品牌OLAY就從年輕群體入手，聯(lián)合新晉演員辣目洋子，創(chuàng)意地從價(jià)值觀層面入手，通過聚焦“外貌焦慮”話題，上演了一場“有態(tài)度”、“有格調(diào)”的品牌營銷。

01、美無定義OLAY與你一起勇敢做自己

在這個(gè)看臉的時(shí)代，社會(huì)對(duì)美的追求就像一把標(biāo)尺。當(dāng)外表被過多關(guān)注，容貌焦慮變成當(dāng)代女性繞不開的話題。這也讓我們不得不開始思考：什么是美的標(biāo)準(zhǔn)？OLAY借助品牌視頻《無懼人言，我就是美》回答了這個(gè)問題。和辣目洋子一起探討關(guān)于美的標(biāo)準(zhǔn)，用品牌聲量為新時(shí)代女性觀發(fā)聲。美無定義，我就是美。

 1、聚焦社會(huì)痛點(diǎn)，激發(fā)公眾共鳴 

信息多元化的現(xiàn)代，審美卻趨向于單一標(biāo)準(zhǔn)。日漸狹隘的審美造就主流審美的畸形，“白幼瘦”等帶有主觀臆斷的外貌特征成為美的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)美被條條框框圈住，容貌焦慮成為社會(huì)常態(tài)。“坦白說我也不是沒有想過眼睛大一點(diǎn)會(huì)不會(huì)更自信呢？墊個(gè)鼻子會(huì)更有氣質(zhì)吧，瓜子臉會(huì)不會(huì)更討人喜歡呢？”O(jiān)LAY深度洞察當(dāng)代審美痛點(diǎn)，借助反問大膽抨擊標(biāo)準(zhǔn)化美麗，借助容貌焦慮的社會(huì)現(xiàn)狀，激發(fā)公眾的情感共鳴。 

2、傳遞品牌主張，建立情感鏈接 

現(xiàn)代社會(huì)中，主流審美捆綁了無數(shù)消費(fèi)者，當(dāng)美有了具象化的定義，個(gè)性特點(diǎn)就會(huì)打成異類。但是流行的并非最適合自己的，每個(gè)人都有自己的獨(dú)特性，有自己不一樣的美。什么是美，我就是美。

OLAY傳遞出“無懼人言，我就是美”的品牌主張，鼓勵(lì)消費(fèi)者勇敢做自己。美的目的并非“悅?cè)恕?，而是為了“悅己”。OLAY將美的本質(zhì)回歸到取悅自身的層面上，從消費(fèi)者的視角詮釋美的主張，更容易實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的情感鏈接。

OLAY從價(jià)值觀層面賦能品牌，給予消費(fèi)者更多的傾聽和陪伴，倡導(dǎo)大眾從容面對(duì)焦慮與恐懼，由內(nèi)而外地激發(fā)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共鳴。

3、站位多元審美，圈粉女性群體 

世界上沒有完全相同的兩片雪花，每個(gè)人也都有不可復(fù)制的美。審美沒有對(duì)錯(cuò)之分，美不需要定義，而是需要包容的心態(tài)，去欣賞多元的、個(gè)性的美。OLAY站位多元化審美，以品牌的聲量為新時(shí)代女性發(fā)聲，呼吁社會(huì)提倡美的多元化。拋棄刻板標(biāo)準(zhǔn)的美的定義，OLAY讓一種真正多元、包容、個(gè)性的美學(xué)思考開始蔓延。過去OLAY一直在談“無懼年齡”，如今更是將品牌slogan上升到“無懼人言”。

在洞察社會(huì)對(duì)于容貌焦慮的痛點(diǎn)時(shí)，以大膽的發(fā)言為新時(shí)代女性發(fā)聲，鼓勵(lì)每一個(gè)人勇敢做自己，展現(xiàn)自己獨(dú)一無二的美。與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感共鳴的同時(shí)，將品牌下探到消費(fèi)者內(nèi)心深處進(jìn)行對(duì)話。

02、塑造流量鏈路構(gòu)建品牌立體形象

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量就代表著品牌實(shí)力。

品牌要想吸取社交平臺(tái)上的流量，就要借助多個(gè)渠道積極擴(kuò)散品牌話題，才能在流量時(shí)代中獲取消費(fèi)者的注意力，實(shí)現(xiàn)品牌形象的傳播。

 1、借勢(shì)明星，引爆品牌熱度 

明星本身就代表著話題與熱度，品牌借助明星可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的更多互動(dòng)。選擇合適的明星可以幫助品牌更加具體的彰顯品牌主張。OLAY選擇與辣目洋子進(jìn)行合作，正是看中了她本身風(fēng)格與品牌主張的高度契合。作為并不符合“主流審美”的女性，辣目洋子本身就代表著話題。她敢于做自己，敢于向社會(huì)對(duì)美的標(biāo)準(zhǔn)提出挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己獨(dú)一無二的美。這種個(gè)性態(tài)度與OLAY“無懼人言，我就是美”的價(jià)值觀念不謀而合。OLAY借助辣目洋子成功打造出品牌的曝光率和話題熱度，實(shí)現(xiàn)品牌的宣傳目的。

 2、 主流平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大品牌聲量 

多渠道的宣傳有利于品牌擴(kuò)大傳播效果，品牌通過傳播渠道的構(gòu)建，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的廣泛覆蓋。OLAY攜手知乎吾輩問答，推出TVC《無懼人言，我就是美》，借由知乎平臺(tái)向新一代女性發(fā)出對(duì)美的思考。

并在微博平臺(tái)打造#辣目洋子談容貌焦慮#、#無懼人言 我就是美#、#你被當(dāng)代審美PUA了嗎#等詞條，借助多個(gè)話題熱度提高品牌聲量。

OLAY與全網(wǎng)用戶展開了一場關(guān)于“美”的討論，激發(fā)用戶積極分享自己關(guān)于美的故事與看法。借由多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌由點(diǎn)到面的營銷擴(kuò)圈運(yùn)動(dòng)。打通線上傳播鏈路可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的加深。OLAY借助多平臺(tái)熱點(diǎn)話題的打造，塑造流量鏈路，快速實(shí)現(xiàn)了品牌出圈。在傳遞品牌主張的同時(shí)，擴(kuò)大品牌聲量。

03、回歸用戶群體，傳遞品牌價(jià)值

營銷環(huán)境變換實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求變換。品牌要想獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，就要做到滿足消費(fèi)者的需求，從用戶視角出發(fā)。打入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌才能與用戶建立情感鏈接，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞。 

1、以產(chǎn)品為支點(diǎn)，打入消費(fèi)者內(nèi)心 產(chǎn)品本身就是最大的媒體。

好產(chǎn)品造就好品牌，任何品牌的競爭力都來自于產(chǎn)品質(zhì)量的支持。消費(fèi)者對(duì)美妝洗護(hù)產(chǎn)品專業(yè)性的要求日漸增加，在產(chǎn)品挑選上更加理性。OLAY也將關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量上，在專業(yè)領(lǐng)域堅(jiān)持深耕自己，持續(xù)輸出新產(chǎn)品。洞察消費(fèi)者需求的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行升級(jí)換代。只有以產(chǎn)品為支持點(diǎn)，才能保持品牌在消費(fèi)者內(nèi)心的地位。
 

 2、定位目標(biāo)群體需求，彰顯品牌溫情 

營銷環(huán)境變換的本質(zhì)，其實(shí)是消費(fèi)者看待廣告的心理發(fā)生了變化。只有鎖定目標(biāo)用戶的內(nèi)心需求，引發(fā)用戶共鳴的同時(shí)才能獲取他們對(duì)品牌的好感。作為護(hù)膚行業(yè)的主要消費(fèi)群體，品牌要想實(shí)現(xiàn)好的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，就需要抓住女性消費(fèi)者的內(nèi)心。隨著悅己經(jīng)濟(jì)的興起，女性更加追求獨(dú)立自主，對(duì)活出真我有了更深層級(jí)的認(rèn)同。OLAY將品牌定位放在女性群體上，并且以“無畏”的slogan抓住了女性用戶的心理。從品牌故事的講述傳遞出對(duì)目標(biāo)群體的關(guān)心，彰顯品牌溫情。

 3、推出品牌人設(shè)，實(shí)現(xiàn)差異化競爭 

在品牌更新迭代如雨后春筍的市場環(huán)境中，品牌都在竭盡全力讓自己更有辨識(shí)度和記憶點(diǎn)。品牌要想讓消費(fèi)者記住自己，就要打造品牌專屬人設(shè)，給予消費(fèi)者一個(gè)記憶點(diǎn)。推出品牌人設(shè)的方式可以加深品牌特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

OLAY將“無懼”系列slogan進(jìn)行二次提煉，化作品牌具有親和力的人設(shè)。在“無懼年齡”后又推出“無懼人言”的品牌口號(hào)，將“無懼”系列slogan刻畫成品牌符號(hào)，進(jìn)一步提升品牌溫情人設(shè)。在引發(fā)消費(fèi)者共鳴的同時(shí)傳遞品牌理念，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化塑造。消費(fèi)者是品牌發(fā)展的起點(diǎn)。以消費(fèi)者為中心，洞察消費(fèi)者的生理及心理需求，回歸用戶群體，才能事倍功半。不論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是品牌人設(shè)及定位的打造，都是回歸到用戶群體上，不斷滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)品牌好感的保持，將品牌的價(jià)值傳遞出去。

04、結(jié)語

她經(jīng)濟(jì)的時(shí)代紅利讓無數(shù)品牌開展性別站隊(duì)。傳統(tǒng)的女性題材的品牌活動(dòng)，往往借助女性容貌的展現(xiàn)來獲取品牌的關(guān)注度。OLAY卻另辟蹊徑，并不局限于單一的美麗容貌，而是從女性內(nèi)在出發(fā)，呼吁每個(gè)人都有不一樣的美麗。品牌只有透過女性意識(shí)崛起的現(xiàn)象，用品牌聲量對(duì)容貌焦慮的現(xiàn)狀發(fā)生，才能實(shí)現(xiàn)品牌的正向宣傳。

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