來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai)
作者丨黑馬君
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伴隨著新消費群體的快速崛起，圍繞年輕一代的奶茶品牌也在不斷快速成長。大眾消費觀念的改變由此也衍生出巨大的茶飲市場，由此也讓各大品牌“聞風而動”，紛紛加碼布局。

01、回應消費訴求市場催生即飲奶茶

伴隨著新消費群體的快速崛起，如今的奶茶賽道，已經(jīng)卷到“壕無人性”，拼顏值、拼實力、拼口感……為了迎合消費群體的訴求，品牌們下足了功夫。近日，農(nóng)夫山泉推出“打奶茶”系列飲品，在奶茶市場中吹起另類清風。曾推出多款茶飲新品，引領行業(yè)風尚的農(nóng)夫山泉，為何要選擇即飲奶茶這一賽道呢？
 

1. 即飲奶茶駛入快車道，頭部品牌尚未出現(xiàn)

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國新式茶飲市場規(guī)模將達2795.9億元，預計2022年新式茶飲市場規(guī)模將突破三千億元，奶茶已經(jīng)成為目前飲品行業(yè)比較火爆的賽道。目前奶茶市場主要分為街飲奶茶、沖泡奶茶、即飲奶茶三種形態(tài)。其中街飲奶茶入局者眾多，奈雪的茶、喜茶等占據(jù)高端市場，蜜雪冰城占據(jù)下沉市場；沖泡奶茶市場香飄飄一家獨大；即飲奶茶市場格局暫未形成。

2. 消費觀念逐漸成熟，追求高品質產(chǎn)品

在競爭激烈的奶茶賽道，掌握著消費話語權的Z世代，對產(chǎn)品的品質要求也越來越高。在競爭激烈的奶茶市場中，提升產(chǎn)品品質才是立足的根本。奶茶品類崛起的背后也正是大眾消費觀念的轉變：越來越多的消費者開始為產(chǎn)品的品質買單。

為此，要想刺激用戶消費，增加品牌粘性，好的產(chǎn)品品質是必不可少的。

3. 奶茶復刻成本低，產(chǎn)品創(chuàng)新方能為品牌加碼

在奶茶行業(yè)，口味堪稱產(chǎn)品的生命線。隨著越多的奶茶品牌推出相似的經(jīng)典口味，競爭壓力不斷增大，為此不斷挖掘新口味，創(chuàng)新產(chǎn)品成為品牌入局即飲奶茶賽道的一大砝碼。

即飲奶茶作為目前行業(yè)中較火爆的賽道，實現(xiàn)在口感上的創(chuàng)新才能為品牌加碼。因而農(nóng)夫山泉推出的“打奶茶”系列飲品：紅茶奶茶、烏龍奶茶、茉莉綠茶三種口味，就是深入洞察消費者的需求，精準切入即飲奶茶賽道，全方位回應消費者對品質奶茶的訴求。
 

02、“打奶茶”再度出圈農(nóng)夫山泉的流量密碼是什么？

作為中國飲品行業(yè)行業(yè)的引領者，農(nóng)夫山泉此次“打奶茶”的上線一經(jīng)上市就收獲不錯的市場反響。作為農(nóng)夫山泉今年上新的第六款新品，此次“打奶茶”出圈背后有何邏輯？

1.獨一無二的顏值包裝，符合大眾審美在如今的營銷市場中，視覺是最為觸動受眾的元素。農(nóng)夫山泉的新品包裝同樣充滿趣味，一改昔日“敦厚”的外觀，基本色調也不在拘泥于黑白兩色，三種口味分別對應白、棕、綠的外包裝。

LOGO的“打”字更是形象的拆解為上下兩個箭頭，進一步從文字的角度體現(xiàn)兩種原料之間的碰撞和融合。同時包裝上的漩渦設計也是依據(jù)宋代的“點茶”做法：用竹制的茶筅不斷攪動沸水和茶粉從而形成的漩渦。在這三款包裝上，消費者可以清晰的從視覺上感知到產(chǎn)品概念，刺激消費觀念的產(chǎn)生。
 

2.全方位提升產(chǎn)品力，保證產(chǎn)品品質要想使得品牌迅速出圈，僅憑外觀是不夠的，只有名副其實的產(chǎn)品力才是打動消費者的關鍵。為此農(nóng)夫山泉的“打奶茶”在茶原料的選擇上深入茶葉原產(chǎn)地，采用獨家制茶工藝進行茶湯的萃取，鎖住更多的天然茶香。
 

同時在奶的選擇上，不同于大部分即飲奶茶飲品采用以乳粉為主的符合配方，主打零添加乳粉，選用高品質濃縮牛奶，奶源來自于以天然牧草為食的奶牛，全程冷鏈運輸，保存牛奶的營養(yǎng)和口感。同時增添巴旦木原料，增加堅果香氣，在品質上保證產(chǎn)品。
 

3.迎合消費者的健康需求，加強功能性傳播要想在奶茶大戰(zhàn)中突圍，不僅需要能打動消費者的產(chǎn)品力，更重要的是對市場份額的占領。農(nóng)夫山泉的“打奶茶”一經(jīng)上市，就做到了“0防腐劑”、“0茶粉”、“0乳粉”等多個0標準，兼具好喝和健康。 

另外”打奶茶“的市場反響很不錯，在B站，獲得消費者高5星評價；小紅書上，也被不少網(wǎng)友成為“奶茶界”的天花板。
 

精美的包裝、高品質的產(chǎn)品加之健康的配方，讓“打奶茶”擁有了細膩的口感、香氣卓越的產(chǎn)品力，因而在同質化的飲品中實現(xiàn)出圈，也為品牌樹立了“好喝”、“高品質”的品牌形象。
 

03、營銷邏輯轉變助力品牌引領行業(yè)破局

如今“打奶茶”的大賣，也正是農(nóng)夫山泉以品質原料、先進工藝、加上優(yōu)質配方這些差異化的呈現(xiàn)方式，力求實現(xiàn)品牌的多元化發(fā)展。同時打奶茶的“打”也正是對中國茶道的制作工藝的傳承，融合現(xiàn)代的生產(chǎn)工藝，古今相通，講好茶的故事。
 

在時代車輪的碾壓下，消費習慣正在不斷的發(fā)生變化，飲品市場也在逐漸發(fā)生變化，從起初的無糖茶、碳酸咖啡，到熱飲咖啡。再到融合現(xiàn)代茶文化、運用現(xiàn)代工藝開發(fā)打奶茶，即飲奶茶品類也迎來新的消費風口。

農(nóng)夫山泉已經(jīng)深耕茶飲行業(yè)18年之久。他們對于茶飲文化和制茶技藝的嫻熟，以及對于新生代消費者的理解，都足以將創(chuàng)新概念變?yōu)闈摿κ愕男缕奉悺?strong>而這次“打奶茶”的歸來，也給消費升級的即飲奶茶打造良好的開端。未來，農(nóng)夫山泉是否能在眾多的奶茶中脫穎而出，讓我們拭目以待！

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