來源丨黑馬營銷（ID：heimayingxiao1）
作者丨馬馬
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網(wǎng)上刷到王小鹵推出的新TVC，本來只想隨意看看，沒想到被一本正經(jīng)沙雕的畫風(fēng)戳中了笑點，吊足胃口的鋪墊和反轉(zhuǎn)讓人有點欲罷不能。

第一條是《踢館》，功夫電影那味兒撲面而來，但萬萬沒有想到此處的踢館，是真·“踢”館，腿腳功夫叫人眼花繚亂，一副能踢全世界的架勢，最后竟然只為強調(diào)虎皮鳳爪個兒大能打的特點？！說實話，在下真的服氣。

有了《踢館》的鋪墊，我以為后面應(yīng)該怎么都不會震驚了。沒想到，《外灘的山》一開場就是高端大氣的白酒廣告風(fēng)，西裝革履，觥籌交錯，一群成功人士在夜幕下一本正經(jīng)地“干“雞爪。在這種質(zhì)感悠遠(yuǎn)的廣告里，鳳爪與白酒同樣需要匠心研制，才能讓人回味無窮。共通點找得很好，只是好奇演員們舉起鳳爪時如何忍住不笑場的。

看到《金丹訣》，感覺會是這個系列最出圈的一個篇章：用民間剪紙藝術(shù)做成動畫短片，娓娓道來十二生肖的傳統(tǒng)故事，真的差一點就以為是真的了，引爆童年回憶。尤其是老虎的魔性河南口音，簡直為這波沙雕注入靈魂，太上老君煉丹爐里出來的鳳爪自然“好吃到炸”，賣點植入沒毛病。

《第三次，開槍》，則以西部牛仔的歐美電影風(fēng)展開，片中兩個牛仔殺手的對話充滿了故事性。胖牛仔搶了瘦牛仔的女人，忍了；胖牛仔還向警長告發(fā)了瘦牛仔，也忍了；但當(dāng)胖牛仔說到偷吃了他的王小鹵時，瘦牛仔終于忍不了了……好家伙，愛情和面包都可以被搶，唯有雞爪搶不得，王小鹵真是用實力證明“好吃到?jīng)]朋友”。

而最后一條《超線導(dǎo)論》，更是顛覆了我們對奢侈品廣告的認(rèn)知，這次王小鹵直接讓一只雞拍了一把奢侈品廣告，資深沙雕er都不禁要喊出“這樣也行？！”。奢侈品藝術(shù)背景下，大氣自信的雞漫步其中，一通關(guān)于“線”的哲學(xué)討論，只是為了告訴大家王小鹵線上線下均有銷售。嗯，確實超線了。

說真的，王小鹵這波沙雕廣告真的有點上頭，覺得“咦，好沙雕”同時，又忍不住再看一眼，王小鹵虎皮鳳爪個兒大，回味長，好吃到炸，線上線下都有賣的特點在劇情中洗腦式輸出，不得不說同樣是廣告，王小鹵的還挺刷好感。特別是每則廣告最后“國潮鳳爪”的定位，引起了馬馬的注意。

國潮+鳳爪的組合，乍看無法想象是什么畫風(fēng)，然而王小鹵通過系列TVC，對國潮鳳爪做出了清晰的釋義：匠心獨到的產(chǎn)品工藝+創(chuàng)新好味道的虎皮鳳爪，國風(fēng)元素充分融合梗營銷形成獨樹一幟的品牌調(diào)性，就是王小鹵的國潮鳳爪之路。同時也能感覺到，王小鹵并沒有將“國潮”單純當(dāng)成一種營銷手段，而是當(dāng)成了伴隨品牌發(fā)展的長期策略。

01、品牌主義

國潮思考打造立體消費體驗

王小鹵作為國潮新消費品牌，在品牌成長期并沒有一味依靠流量廣告、主播帶貨等慣有的跑量增長方式，而是從一開始就敢于花大價錢走品牌主義路線，在“國潮”定位下，通過各種跨界創(chuàng)意，不斷豐滿品牌形象。

最典型的就是這波廣告中的《金丹訣》，剪紙動畫是非常具有代表性的中國動畫風(fēng)格，每次制作都需要根據(jù)劇情，先剪出相應(yīng)的動畫場景或人物，工序繁雜，以此作為廣告創(chuàng)意是需要一定勇氣的。王小鹵以做正經(jīng)剪紙動畫的規(guī)格講述“不正經(jīng)”的鳳爪誕生傳奇故事，毫不違和且充滿國風(fēng)趣味，大家一本正經(jīng)看動畫結(jié)果看到最后竟是個離譜的沙雕短片，讓人不得不記住這個國潮鳳爪。

王小鹵在國潮品牌形象構(gòu)建上花大力氣，并不是第一次了，早在今年年初，就已經(jīng)有過一波名為“生活向我出手了”的TVC，同樣是以當(dāng)代生活中有代表性的梗為創(chuàng)作基礎(chǔ)，融入鳳爪賣點，沙雕反轉(zhuǎn)讓人措手不及爆笑不止。其中的《出師》篇運用水墨動畫風(fēng)，依舊是古典故事式講述鳳爪是怎樣煉成的故事。丹青特色國風(fēng)味十足，老虎那一聲“中”，可以看出《金丹訣》中的老虎口音是沿襲何處了。

綜合觀察王小鹵營銷動作可以看到，他們是真正的將國潮寫進(jìn)了品牌發(fā)展的戰(zhàn)略中，一直在不斷探索鹵味零食在國潮中的表現(xiàn)方式，馬馬總結(jié)起來有幾點。

①從生活中尋找國潮表達(dá)

鹵味零食作為日常消遣的零食，本就源于民間飲食智慧，融入到生活化的表達(dá)中毫無違和，還能靠有感知有共鳴的生活場景去引起用戶注意。

如王小鹵的國風(fēng)動畫廣告《金丹訣》與《出師》，視覺和敘述風(fēng)格喚醒童年記憶。又如《外灘的山》和《第三次，開槍》，都是日常廣告、影視畫風(fēng)，用戶在觀看時自然聯(lián)想起相關(guān)的氛圍和感受，加上最后的反轉(zhuǎn)露出鳳爪賣點，更易理解同時加深印象。

這個思路其實也在告訴我們，國潮不止于潮酷炫文創(chuàng)，也是中國特有的文化和生活方式，更重要的是在于理解國潮中體現(xiàn)的中國特色與國人的情感共鳴，當(dāng)下的生活永遠(yuǎn)是國潮表達(dá)的靈感庫。

②“沙雕”演繹不一樣的國潮

王小鹵的國潮通過系列營銷，給人最大的感受就是“沙雕”，與其他酷炫的“潮”畫風(fēng)相差甚大。但這種令人愉悅的沙雕風(fēng)格，實際上正是流傳于國內(nèi)內(nèi)容環(huán)境的大風(fēng)潮之一。

鹵味強貼“潮”、“酷”概念有時候會增大用戶的理解成本，沙雕卻與鹵味有天然聯(lián)系。陪伴年輕人追劇、游戲、聚會等多種娛樂場景的鹵味零食，本身就與歡樂掛鉤，加上令人發(fā)笑的沙雕反轉(zhuǎn)劇情，更加強化了鹵味零食帶來的愉悅感受，且無需額外詮釋。

從這種不走尋常路的思維中可以看到，國潮之于用戶，在感受上并無定式，它既可以是酷炫的，可以是震撼的，也可以是王小鹵這樣，基于生活語境帶來的歡樂感受。這完全取決于品牌調(diào)性，國潮營銷的打開方式還有很多可以探索。

③ 可“傳承”的國潮創(chuàng)意

國潮營銷大多是基于傳統(tǒng)文化特色進(jìn)行的創(chuàng)意發(fā)散，文化是具有傳承性的，國潮興起也是國風(fēng)文化在新時代的傳承。而在營銷中，借力文化的傳承性，可持續(xù)的國潮創(chuàng)意會更具生命力。

這兩年國潮被推向新一輪高潮，各大博物院讓文物開口說段子，河南衛(wèi)視推出“唐宮夜宴”等系列文藝作品也是功不可沒，這并是不河南廣電等抓住流量密碼的操作，而是河南作為華夏文明發(fā)源的中原核心區(qū)域的文化自覺。

在河南強勢“文化復(fù)興”的舉措下，淳樸的河南方言也被廣泛關(guān)注，一些方言還在網(wǎng)友發(fā)酵下成為“?！薄＠缭谕跣←u的兩則國風(fēng)動畫廣告中，都有一只帶有河南口音的老虎。王小鹵在動畫里沿襲河南虎設(shè)定，一方面用是對方言的傳承，強化國風(fēng)定位；另一方面，從水墨動畫到剪紙動畫，這只老虎的一聲“中”頗具喜感，方言口音讓人感到有趣的點，也成為了可繼續(xù)發(fā)散的一個創(chuàng)意分支。

后續(xù)如果王小鹵推出河南虎系列沙雕廣告也并不奇怪，有趣的口音和豐富的中原文化，都可以成為創(chuàng)意源泉，讓王小鹵的國潮營銷不斷發(fā)展下去。

除了將國潮定位貫穿營銷創(chuàng)意外，王小鹵在包裝上也有小巧思：“王小鹵”不時身著長衫、馬褂，始終以中國青年形象示人，精神且親切。這樣的王小鹵，能帶給用戶的不僅是個頭大味道好的虎皮鳳爪，還一個能讓人感到輕松愉悅的存在，更是一個懂國潮、有思考的國產(chǎn)品牌。

02、國潮感受讓人著迷從不只靠味道

王小鹵的國潮戰(zhàn)略，在新消費品牌頻出的當(dāng)下，不僅讓品牌具有鮮明的辨識度，更為市場發(fā)展搶占先機(jī)。

當(dāng)下零食品牌如雨后春筍般冒出，新生品牌既要與市場前輩爭奪存量，又要面臨其他同類新人的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，依靠口味、品類創(chuàng)新的王牌單品，配合直播電商、網(wǎng)紅帶貨等走量打法，只能占據(jù)用戶一時的注意，無法形成長期的品牌認(rèn)知，更無法為品牌發(fā)展形成助益。

在海量的概念包裝下，這屆零食用戶已經(jīng)很難專一，對于他們而言，口味、價格、品質(zhì)只是基本評判標(biāo)準(zhǔn)，更重要是吃出體驗。要么是極致的服務(wù)體驗，要么是味蕾與精神共振的立體感受體驗。王小鹵的品牌主義助攻的就是后者，通過國潮定位立體式地滿足零食新需求，從而在同類品牌中搶占更多用戶關(guān)注。

首先，滿足用戶“吃口味”的需求。

王小鹵虎皮鳳爪個兒大肉多的賣點首先符合鹵味愛好者對雞爪的期望，融合川鹵及潮汕鹵的秘制口味與其不按常理出牌的營銷內(nèi)容一樣，給用戶新鮮的味蕾感受。在傳統(tǒng)小吃上精研突破，王小鹵做到國產(chǎn)鹵味品牌的良心品質(zhì)。

其實，滿足用戶“吃樂趣”的需求

“好吃”的零食不少，顯然這一需求并不能完全拴住用戶的心，“吃樂趣”在消費升級趨勢下已經(jīng)無需贅述，用戶在選擇零食品牌時，也會考慮其帶來的情緒增值。王小鹵構(gòu)建的沙雕國潮營銷，為品牌賦予味蕾愉悅之外的情緒愉悅價值，在用戶心中形成“帶著歡笑的陪伴者”印象，以感受激發(fā)用戶的品牌認(rèn)同。

最后，滿足用戶“吃情感”的需求

很多味道都與情懷相關(guān)，抖音上興起的懷舊零食鋪就是一個體現(xiàn)，兒時的零食或許并不精致，但那個味道卻載滿了童年回憶。王小鹵更生活化國潮思路，通過影視作品、經(jīng)典動畫等，將時代記憶與虎皮鳳爪關(guān)聯(lián)，為其賦予情感或回憶的口味加成，以情動人。

無論是推陳出新的零食戰(zhàn)場，還是其他消費賽道，品牌獨占性都是有力的競爭優(yōu)勢。在口味、情緒、情感三方面的立體消費感知構(gòu)建下，王小鹵的“品牌主義”思路，足以讓其成為“虎皮鳳爪”關(guān)鍵詞下最容易讓用戶記起的品牌，并通過國潮戰(zhàn)略不斷強化用戶認(rèn)知中的品牌獨占性，為后續(xù)增長提供可持續(xù)的動力源。

王小鹵的案例很好的說明了一個道理，在選擇眾多的零食市場中，用戶在挑選品牌時，心理活動與挑選朋友無異：周圍很多人，但你最特別。找準(zhǔn)品牌的角色定位，才能與用戶相伴更為長久。

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