來(lái)源丨餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
作者丨餐飲老板都在看的
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新消費(fèi)品牌風(fēng)起云涌，任誰(shuí)都不愿錯(cuò)過(guò)在z世代的生活方式中，粉刷上最具歷史性的濃重一筆。

中式烘焙糕點(diǎn)品牌抓住了這波年輕人的消費(fèi)升級(jí)，頻頻出圈并獲巨額融資，而老牌烘焙如好利來(lái)、味多美、面包新語(yǔ)、克莉絲汀等品牌正迎來(lái)二次創(chuàng)業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

面包、蛋糕等烘焙食品過(guò)去在國(guó)人的認(rèn)知中，主要是零食甜點(diǎn)，并非日常剛需。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中西飲食文化交融，面包烘焙食品逐漸向“早餐化”“正餐化”過(guò)渡，消費(fèi)場(chǎng)景更加多樣化，市場(chǎng)規(guī)模也因此增長(zhǎng)迅猛。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8 億元，同比增長(zhǎng) 19.9%。2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3069.9億元。

近年，在資本的加持下，烘焙市場(chǎng)更是進(jìn)入了發(fā)展的“快車道”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 僅今年前9個(gè)月，烘焙行業(yè)投資事件就多達(dá) 22 起，總?cè)谫Y金額達(dá) 57.0 億元。

在烘焙正餐化需求與資本加持的雙重推動(dòng)下，烘焙行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的高光時(shí)刻。

01、新銳網(wǎng)紅迭出，傳統(tǒng)老牌地位穩(wěn)固

烘焙甜品行業(yè)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)格局分散，新銳網(wǎng)紅與傳統(tǒng)老牌實(shí)力懸殊。

1、新品牌持續(xù)涌入，中式烘焙冒出頭

以贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)2020年23個(gè)城市5萬(wàn)m2以上購(gòu)物中心開關(guān)店數(shù)據(jù)中，烘焙甜品的新興品牌開關(guān)店比為0.77，較于成熟品牌而言，建店積極性大。

但就品牌門店總數(shù)看，烘焙甜品的成熟品牌占比達(dá)85%以上，江湖地位依舊穩(wěn)固。

門店凈增TOP10中，成熟品牌占比達(dá)60%，占大頭。其中，中式烘焙表現(xiàn)不俗，占比達(dá)40%，包括瀘溪河、哈爾濱食品廠、詹記、青桔和木魚多個(gè)品牌。

近年來(lái)中式烘焙迎著國(guó)潮風(fēng)，逐漸走進(jìn)國(guó)人視野，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)《2019年中國(guó)烘焙門店市場(chǎng)報(bào)告》顯示，全國(guó)中式糕餅數(shù)量已超5萬(wàn)家，是烘焙門店中的第二大細(xì)分品類。

2、高線城市密度高，下沉市場(chǎng)門店高產(chǎn)

從城市選擇來(lái)看，烘焙甜品的新興品牌與成熟品牌均熱衷入駐上海、北京、深圳、成都等一線、新一線熱門城市。

上海位居烘焙甜品品牌入駐城市TOP10榜首，是烘焙甜品的首店高地。作為“烘焙第一股”克莉絲汀誕生地，這座極具營(yíng)商環(huán)境的時(shí)尚魔都，吸引海內(nèi)外烘焙品牌云集。

當(dāng)城市門店的密度越來(lái)越高，除了上漲的經(jīng)營(yíng)成本之外，流量也被加速分食，此番情況下，新老品牌均有意識(shí)地開發(fā)下沉市場(chǎng)。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年烘焙甜品品牌在商業(yè)三線城市的開關(guān)店比高于其他線級(jí)城市。

來(lái)自IDG國(guó)際食品分析機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)亦顯示，未來(lái)十年中國(guó)甜品市場(chǎng)的產(chǎn)值將高達(dá)3000億元，且保持年20%的增長(zhǎng)率；其中二三線城市或以200%的增速繼續(xù)高產(chǎn)。

由此來(lái)看，高線城市競(jìng)爭(zhēng)白熱化，下沉市場(chǎng)跑馬圈地成為烘焙甜品品牌的破局方向。

3、排隊(duì)入駐親民大眾化商圈、mall

作為休閑餐飲,烘焙甜品與親民大眾化場(chǎng)所氣味相投。

據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，監(jiān)測(cè)樣本中的烘焙甜品品牌，無(wú)論是新興還是成熟，都青睞區(qū)域、成熟商圈。這些商圈商業(yè)氛圍濃厚，且周邊聚集著大量穩(wěn)定的家庭親子客群。

例如以手工吐司為主打產(chǎn)品、開創(chuàng)細(xì)分領(lǐng)域商業(yè)模式的爸爸糖，先后入駐大悅城、萬(wàn)象城、龍湖、印象城、 薈聚、萬(wàn)達(dá)、吾悅、凱德、銀泰等主流購(gòu)物中心，在全國(guó)90多個(gè)城市開設(shè)了300多家連鎖門店。

此外，以單品化、高翻臺(tái)率、復(fù)制性強(qiáng)為特點(diǎn)的烘焙甜品，作為購(gòu)物中心熱衷引進(jìn)的品類，更愛在中檔、大眾化mall中謀求年輕女性、親子家庭為目標(biāo)客群。

同時(shí)，隨著原材料、人力成本越來(lái)越高，大眾化mall相對(duì)低廉的租金，也更有利于打造高顏值門店以及融入新鮮玩法與體驗(yàn)。

02、樣本：好利來(lái)背后的隱形富豪

還記得“錘”羅志祥是“時(shí)間管理大師”的周揚(yáng)青嗎？因?yàn)樾聭偾?，她最近又頻上熱搜。

“我曾經(jīng)以為自己只看外貌，認(rèn)識(shí)他以后，我發(fā)現(xiàn)，原來(lái)我也看其它東西?！痹谀尘C藝節(jié)目中，周揚(yáng)青說(shuō)，他是“一個(gè)有涵養(yǎng)，興趣、愛好、三觀跟她非常相符的人”。

周揚(yáng)青口中的他，叫羅昊，27歲，好利來(lái)執(zhí)行總裁。好利來(lái)是中國(guó)最大的烘焙連鎖企業(yè)，其創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)為四川人羅紅。而羅昊，正是羅紅之子。因此，羅昊是個(gè)不折不扣的“富二代”。

在中國(guó)的富豪中，羅紅比較“另類”，愛蛋糕事業(yè)，但更愛攝影。在好利來(lái)發(fā)展的初期，他就開始頻繁出入于中國(guó)西部、非洲、南極、北極圈，長(zhǎng)期不沾家，婚姻也因此結(jié)束。

羅紅將更多的時(shí)間花在了攝影上，還不惜耗資5億元在北京建造了一個(gè)攝影藝術(shù)館。

一代企業(yè)家們習(xí)慣于勤勞奮斗，相比之下，自稱“好攝之徒”的羅紅，太“不務(wù)正業(yè)”了。

在公開信息中，羅紅有兩個(gè)兒子——羅昊與羅成。在好利來(lái)的介紹中，這兄弟倆被稱為“好利來(lái)之子”。

早在2014年，羅昊與羅成就進(jìn)入了好利來(lái)。羅紅曾說(shuō)，羅昊和羅成的加入，讓好利來(lái)的門店形象和產(chǎn)品創(chuàng)新有了質(zhì)的飛躍。大兒子羅昊已是好利來(lái)的執(zhí)行總裁了，羅成為品牌總監(jiān)。

與好利來(lái)的大公子在一起，周揚(yáng)青被調(diào)侃實(shí)現(xiàn)了“甜品自由”。周揚(yáng)青在節(jié)目中也直言，自己超愛吃好利來(lái)的半熟芝士。半熟芝士，是好利來(lái)的爆款產(chǎn)品，而這背后，也有羅昊的身影。

半熟芝士誕生于日本著名甜品匠人中山滿男之手，因此，中山滿男被稱為“半熟芝士之父”。羅昊與羅成曾去日本拜訪中山滿男，邀請(qǐng)其加入好利來(lái)的團(tuán)隊(duì)。兄弟倆“三顧茅廬”，中山滿男才來(lái)到了中國(guó)。

2015年，好利來(lái)推出半熟芝士產(chǎn)品后，就受到了追捧。

至于經(jīng)營(yíng)得如何，好利來(lái)未公開過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。不過(guò)，工作人員告訴市界，目前，好利來(lái)在全國(guó)擁有1000來(lái)家門店。根據(jù)媒體早期的報(bào)道，在2006年，好利來(lái)的銷售收入就達(dá)到了16億元。

那時(shí)候，羅紅還沒(méi)有創(chuàng)立高端蛋糕品牌“黑天鵝”，還沒(méi)有建羅紅攝影藝術(shù)館。

作為一心撲在攝影上的“影子掌門人”，羅紅不接受外部加盟，堅(jiān)持好利來(lái)不上市，在各大富豪榜上，也找不到他的名字，但是，也不難看出，他是一個(gè)“有錢有閑”的隱形富豪。

根據(jù)官方介紹，1995年至今，羅紅去過(guò)53次非洲、2次南極、4次北極圈……在人跡罕至的地方，印著“好利來(lái)”三個(gè)字的紅色直升機(jī)總是盤旋在上空，而端著攝像機(jī)的羅紅，半個(gè)身子探出機(jī)艙外，企鵝、北極熊、火烈鳥及各種自然風(fēng)光，都被他的鏡頭所捕捉。

2010年，羅紅開始籌建羅紅攝影藝術(shù)館，直到2016年8月才建成開館。羅紅曾說(shuō)：“這是個(gè)安放我作品的地方，也是安放我靈魂的地方。”

羅紅攝影藝術(shù)館，位于北京市順義區(qū)天竺鎮(zhèn)，距離首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)很近，附近分布著成片的別墅區(qū)。官方介紹稱，藝術(shù)館占地面積180畝，包含羅紅攝影畫廊、東方園林景觀群、黑天鵝蛋糕藝術(shù)館三大部分。

在進(jìn)入畫廊之前，有一個(gè)小影院，每天會(huì)按時(shí)播放約30分鐘的紀(jì)錄片——主角正是羅紅及直升機(jī)，講述的是羅紅的航拍故事。而在5500平方米的畫廊展廳中，羅紅展示著一百多張自己的攝影作品。這些作品，是他從幾十萬(wàn)張照片中選出來(lái)的。

在好利來(lái)是“甩手掌柜”，不過(guò)，修建羅紅攝影藝術(shù)館，羅紅卻花費(fèi)了不少心思——前后歷時(shí)6年，三次推倒重建，耗資5億元。

2016年8月開館后，畫廊是收門票的，工作日150元/張，節(jié)假日200元/張，15歲以下免票。不知為何，近兩年后，票價(jià)統(tǒng)一調(diào)整為100元/張，15歲以下免票。然而，藝術(shù)館卻處于虧損中。

不知是基于何種統(tǒng)計(jì)口徑，《中國(guó)慈善家》2018年報(bào)道稱，羅紅攝影藝術(shù)館每年虧損上千萬(wàn)，要用好利來(lái)的盈利來(lái)填補(bǔ)。

通過(guò)藝術(shù)館這一角，足以看出羅紅的財(cái)富積累有多么的雄厚。他曾在博客中寫道：“人生的意義，不在于你擁有多少物質(zhì)財(cái)富和社會(huì)地位，而在于是否給子孫后代留下一筆精神財(cái)富?！?/span>

在被問(wèn)到好利來(lái)是否會(huì)上市時(shí)，羅紅曾經(jīng)說(shuō)：“找我的人特別多，但我覺得我并不需要錢?！?/span>

2018年，好利來(lái)也遭遇了一場(chǎng)“分家”。“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”解除，聯(lián)合創(chuàng)始人可以獨(dú)立于好利來(lái)，創(chuàng)立新品牌。

北京、天津等城市的門店，執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn)，繼續(xù)以好利來(lái)運(yùn)營(yíng)。其余片區(qū)，基本上都更名了——“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麥茲方”等。

“分家”后，好利來(lái)開啟了瘋狂聯(lián)名的模式。根據(jù)CBNData的梳理，在2020年，僅半年多的時(shí)間，好利來(lái)已經(jīng)和6個(gè)品牌/IP推出了20多款聯(lián)名新品，如與喜茶、阿華田、Rio、橘朵等。

企業(yè)及其所處的環(huán)境在發(fā)生著變化，但羅紅依舊很瀟灑，還多次因與女演員江一燕的緋聞登上熱搜榜。以至于離婚多年后，前妻王蓉旻還得出來(lái)發(fā)聲明：“我和羅紅離婚，是因?yàn)樗V迷攝影了，跟江一燕女士完全沒(méi)有關(guān)系?！?/span>

如今，羅紅依然專注于他的攝影。2020年，他航拍了三座雪山，新作品已經(jīng)展示在了攝影藝術(shù)館。對(duì)于好利來(lái)的管理，有了兩個(gè)兒子的幫襯，他依然做著他的“甩手掌柜”。

03、同質(zhì)化嚴(yán)重亟需差異化之路

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在整個(gè)餐飲行業(yè)中，烘焙行業(yè)的市場(chǎng)份額只占其十分之一，可玩家并不少。

有主打Shopping Mall的商圈店，針對(duì)白領(lǐng)及逛商場(chǎng)的人，如多樂(lè)之日、巴黎貝甜、面包新語(yǔ)等；有主打社區(qū)服務(wù)中老年的品牌，如好利來(lái)、味多美、龍鳳呈祥等；再到喜茶、瑞幸等茶飲咖啡品牌推出的烘焙產(chǎn)品，吸引了一批喜歡獵奇的年輕人。

烘焙幾乎滲入了各個(gè)年齡層?！斑@就是他們給自己的定位，根據(jù)不同的受眾進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)?！边@就要看品牌方是追求大眾，什么都做，還是追求小眾，只做某一種產(chǎn)品，慢慢就會(huì)分出不同的層級(jí)。

雖然烘焙甜品中也有不少品牌陷入閉店陰霾，但在“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”的新消費(fèi)時(shí)代，逆風(fēng)翻盤大有機(jī)會(huì)。

1、得Z世代者，得天下

時(shí)間流淌，烘焙甜品的故事迎來(lái)主流群體汰換——Z世代。他們的味蕾無(wú)忠誠(chéng)可言，他們需要新鮮、極致、彰顯個(gè)性。

“朋克養(yǎng)生”的Z世代

大健康趨勢(shì)下，作為朋克養(yǎng)生一族，Z世代對(duì)于烘焙甜品健康的標(biāo)準(zhǔn)在提升，對(duì)于食品原料愈發(fā)關(guān)注，從低脂低糖，到趨于零反式脂肪酸；從全麥高纖維，到無(wú)添加。

Innova數(shù)據(jù)顯示，相比2018年，2019年全球烘焙新品同比增長(zhǎng)7%，其中定位無(wú)添加的烘焙新品最多。

小白心里軟以“不愛亂添加”為定位，打造差異化品牌；新晉網(wǎng)紅品牌一只酸奶牛，選用大理來(lái)思爾特色酸奶為基料，打造天然、營(yíng)養(yǎng)、健康、時(shí)尚的特色酸奶飲品，風(fēng)頭無(wú)兩。

“低糖少油全麥添加多的口感不是特別好”，若健康與美味無(wú)法兼具，品牌也無(wú)法俘獲腰包日益鼓起和口味挑剔的Z世代。

因此，針對(duì)細(xì)分人群打造的細(xì)分品類日益增多，也更講究新鮮出爐的“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”。瀘溪河桃酥招牌產(chǎn)品“桃酥”，以新鮮現(xiàn)烤模式常年穩(wěn)居銷售量TOP1，據(jù)悉 “平均每秒就賣出1斤”。

體驗(yàn)至上的Z世代

Z世代熱衷打卡，能吸引他們走到店里的，一定是在空間有足夠體驗(yàn)和互動(dòng)性。

混合經(jīng)營(yíng)、主打場(chǎng)景消費(fèi)成為目前烘焙行業(yè)的新趨勢(shì)，品牌力爭(zhēng)打造第三空間吸引消費(fèi)者打卡，制造社交媒體話題輿論。

2021年1月，韓國(guó)烘焙品牌B&C入駐上海，迅速引起了一波刷屏。瞄準(zhǔn)18-35歲的白領(lǐng)女性、行業(yè)精英等客群，B&C通過(guò)黑色主色調(diào)搭配金屬線條的“黑金”設(shè)計(jì)打造“輕奢面包店”。

用“高奢珠寶展示柜”放置面包，B&C在陳列產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加上“社交屬性”，即“好看、好拍”大于功能，到B&C打卡成了一種潮流。

對(duì)于傳統(tǒng)烘焙甜品品牌而言，要想始終對(duì)年輕消費(fèi)者保持吸引力，需要在門店設(shè)計(jì)上別出心裁，在刻板模式中尋求改變。

2、國(guó)潮賦能，重塑新食趣

潮流是一場(chǎng)輪回。國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的自信，讓國(guó)潮風(fēng)刮到烘焙甜品圈。

從復(fù)活傳統(tǒng)文化、中式點(diǎn)心文化切入，用香芋、銀耳、芝麻、豆腐、糯米、荔枝等食材，呈現(xiàn)出中國(guó)味道，不少品牌開始謀求中西材料的融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“老式新作，中點(diǎn)西芯”。

中式甜品代表軒媽蛋黃酥，靠著一層手工酥皮，一層雪媚娘皮，配合香甜的豆沙與沙感的蛋黃，完美契合了層次分明、口感豐富的特點(diǎn)，一度刷屏朋友圈，成為深受追捧一款中式糕點(diǎn)。

除了原料，門店設(shè)計(jì)與包裝宣傳等方面均有國(guó)潮大展身手的空間。

定位國(guó)風(fēng)特色新中式茶點(diǎn)的墨茉點(diǎn)心局，長(zhǎng)沙首店以國(guó)風(fēng)韻味的品牌宣傳為爆點(diǎn)；定位宮廷糕點(diǎn)的吳酥生在門店設(shè) 計(jì)上以雕梁畫棟的中式風(fēng)格吸引眼球，成為獨(dú)樹一幟的烘焙甜品門店。

墨茉和虎頭局火起來(lái)的路徑與鮑師傅、稻香村等“前輩”不同，與新茶飲更相似。和同處長(zhǎng)沙的茶顏悅色一樣，虎頭局和墨茉向年輕人靠攏的核心在于——門店設(shè)計(jì)、服務(wù)和口味。

國(guó)潮風(fēng)作為一種文化符號(hào)，潮酷又有個(gè)性，消費(fèi)者不僅為口味買單，也為自身文化態(tài)度買單。

新 消費(fèi)時(shí)代，消解烘焙甜品千億市場(chǎng)的焦慮，亟需更多新創(chuàng)意、新思路。

小結(jié)：

未來(lái)烘焙賽道跑出百億級(jí)、千億級(jí)公司將指日可待，而烘焙千億級(jí)的市場(chǎng)容量，也正在等待更多的入局者前來(lái)探索。

烘焙品類賽道藍(lán)海顯現(xiàn)，風(fēng)口來(lái)臨，未來(lái)可期。

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