來(lái)源丨傳播體操（ID：chuanboticao）
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盡管國(guó)潮這件事總是被大量品牌提起，但真正在用心做國(guó)潮的可能并不算多，大量品牌對(duì)于國(guó)潮的態(tài)度，其實(shí)只是為了蹭蹭營(yíng)銷概念而已。

我們?cè)谶^(guò)去幾年，碰到了各種動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)自己是國(guó)潮的品牌，今天他們又開(kāi)始說(shuō)自己是元宇宙品牌?？傊?，至少在大消費(fèi)的領(lǐng)域中，太多企業(yè)是以一種“品牌運(yùn)營(yíng)公司”的殼子出現(xiàn)的，依靠一些營(yíng)銷或流量手法起家，而沒(méi)有在品牌價(jià)值挖掘、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等層面深耕，這也說(shuō)明了這些企業(yè)難以在諸如“國(guó)潮”等領(lǐng)域中做深、做扎實(shí)，往往也只能扣一個(gè)帽子。

當(dāng)然，從宏觀層面來(lái)看，如果對(duì)比美、日、韓等國(guó)家的品牌發(fā)展歷程，在人均國(guó)民收入突破1萬(wàn)美元之后，必然會(huì)有大量本土品牌崛起，甚至批量走入全球市場(chǎng)之中；而從消費(fèi)者的變化來(lái)看，隨著新一代消費(fèi)者文化自信的加強(qiáng)，國(guó)潮品牌的涌現(xiàn)將是未來(lái)長(zhǎng)期極具確定性的事情。

簡(jiǎn)而言之，國(guó)潮正在進(jìn)行時(shí)，但不少品牌或許用錯(cuò)了方法。

一、別把國(guó)潮做成“營(yíng)銷投機(jī)”

我們認(rèn)為，在國(guó)潮營(yíng)銷的過(guò)程中，品牌方需要明確以下兩個(gè)觀念。

1）產(chǎn)品聯(lián)名不叫“國(guó)潮”

分辨“流量型”企業(yè)與“品牌型”企業(yè)最簡(jiǎn)單的方式，其實(shí)就是看企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)板塊是否能夠有機(jī)結(jié)合。例如單就一個(gè)營(yíng)銷campaign來(lái)看，“品牌型”的企業(yè)往往能夠在品牌傳播、物料設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、后端供應(yīng)鏈等層面串聯(lián)起來(lái)，形成整體的對(duì)外感知，而“流量型”的企業(yè)往往在各個(gè)環(huán)節(jié)中相互割裂，最典型的就是產(chǎn)品與傳播的組合相對(duì)生硬，有拼湊感。

說(shuō)回到國(guó)潮這件事，我們認(rèn)為，在2021年的今天，如果品牌還認(rèn)為通過(guò)一些IP產(chǎn)品聯(lián)名手法、登陸一下時(shí)裝周就能稱之為“國(guó)潮”，那或許把這件事想的過(guò)于簡(jiǎn)單，甚至可以說(shuō)是一種營(yíng)銷投機(jī)的行為。

產(chǎn)品聯(lián)名這件事在近幾年的大熱，確實(shí)是由幾個(gè)老牌國(guó)貨帶動(dòng)的，比如說(shuō)我們熟悉的六神、大白兔等，在大約2018年左右，產(chǎn)品聯(lián)名確實(shí)頻頻吸引大眾關(guān)注，成為老牌煥新的一個(gè)重要手段。

但在今天，產(chǎn)品聯(lián)名/IP聯(lián)名已經(jīng)成為了一種日常營(yíng)銷手法，逐漸脫離了國(guó)潮的語(yǔ)境。背后的原因其實(shí)在于流量成本攀高，品牌之間也需要抱團(tuán)取暖、相互導(dǎo)流，而品牌在做聯(lián)名等營(yíng)銷動(dòng)作的背后，也需要進(jìn)行人群、策略等方面的匹配，是一個(gè)看似簡(jiǎn)單、實(shí)則復(fù)雜的營(yíng)銷行動(dòng)。

總而言之，國(guó)潮并非找找?guī)讉€(gè)中國(guó)IP、國(guó)貨品牌跨界聯(lián)名一通就完事了，而是需要品牌去下更大的功夫。

2）文化符號(hào)拼接并非“國(guó)潮”

大量品牌一提到“國(guó)潮”，就開(kāi)始鏈接到中國(guó)過(guò)去的文化沉淀，但這或許也是另一個(gè)“國(guó)潮品牌”打造的誤區(qū)?！皣?guó)潮”并非是一味地展示過(guò)去文化沉淀、東方元素，而是如何把本土元素融合進(jìn)現(xiàn)代的品牌及產(chǎn)品之中，挖掘中國(guó)本土的獨(dú)特性才是國(guó)潮品牌打造過(guò)程中最關(guān)鍵的一點(diǎn)。

在我們看來(lái)，“國(guó)潮”這件事至少可以分為兩個(gè)維度：

一類“國(guó)潮”品牌實(shí)際上是需要從現(xiàn)代性中尋找本土特色，比如說(shuō)中國(guó)毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為了全球數(shù)字化程度最為發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，如何在這種數(shù)字化科技的現(xiàn)代土壤中形成自身的品牌風(fēng)格內(nèi)涵，也是國(guó)潮的一個(gè)命題所在。

從這個(gè)角度來(lái)看，微信、外賣、打車等都可以稱之為國(guó)潮，此前業(yè)內(nèi)甚至還有中國(guó)“新四大發(fā)明”的說(shuō)法。以微信為例，盡管本質(zhì)上是個(gè)通訊軟件，但在整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，本身就包含了中國(guó)文化的一些深度洞察所在，比如朋友圈的設(shè)計(jì)。國(guó)潮如果一味地去復(fù)刻古代，反而是一種文化不自信的表現(xiàn)。

第二類自然是從過(guò)去的文化內(nèi)涵中找獨(dú)特性。但在執(zhí)行過(guò)程中，一方面需要注重文化挖掘的深度，而并非像IP聯(lián)名那樣淺嘗輒止，另一方面也需要注意傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，故宮也只有在做出符合現(xiàn)代審美的、討喜的古代帝王形象后，才迅速破圈。

整體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從當(dāng)代中國(guó)切入，還是從文化傳統(tǒng)切入，如何將現(xiàn)代與古代進(jìn)行結(jié)合，實(shí)際上是國(guó)潮品牌繞不過(guò)去的命題。而一味地堆砌所謂的中國(guó)元素、東方元素，亦是對(duì)國(guó)潮的投機(jī)與誤解。

二、如何找到國(guó)潮的“深度”？

前面說(shuō)到過(guò)，大量品牌在國(guó)潮這件事上屬于淺嘗輒止、流于表面，而這也是其國(guó)潮形象無(wú)法立住、無(wú)法深入人心的根本原因。這里我們先舉兩個(gè)國(guó)潮品牌的案例，來(lái)嘗試拆解分析一下，企業(yè)該如何進(jìn)行一場(chǎng)有效的國(guó)潮品牌打造，找到國(guó)潮的“深度”，然后再進(jìn)行總結(jié)。

第一個(gè)案例是觀夏。

觀夏作為東方植物調(diào)的香氛品牌，無(wú)論是從香料的應(yīng)用，還是香味的創(chuàng)作，以及產(chǎn)品品牌整體的包裝設(shè)計(jì)上，都符合中國(guó)傳統(tǒng)文化的審美習(xí)慣，通過(guò)香味來(lái)表現(xiàn)傳統(tǒng)中國(guó)化場(chǎng)景。

盡管中國(guó)古代就有用香習(xí)慣，但更多是通過(guò)焚香、熏香方式進(jìn)行。而由于酒精在香水的應(yīng)用最早來(lái)自法國(guó)，所以現(xiàn)代意義上的香氛香水主要也來(lái)自于西方傳統(tǒng)和審美框架中。西方人相對(duì)偏好濃郁張揚(yáng)的香水氣味，而西方話語(yǔ)下的“東方調(diào)”香水，實(shí)際上多指中東地區(qū)，中國(guó)風(fēng)格實(shí)際上是相對(duì)缺席的。

之所以稱觀夏是國(guó)潮品牌，就在于它較好地打開(kāi)了“中國(guó)香”的品類和人群，并且通過(guò)現(xiàn)代化的香薰產(chǎn)品，能夠讓人們與傳統(tǒng)文化意境已經(jīng)形成強(qiáng)結(jié)合，某種程度上就是實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的現(xiàn)代化表達(dá)，這點(diǎn)算是比較難得的。再加上用香等“精神享受”算是大眾消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)明顯趨勢(shì)，在未來(lái)的生活中，觀夏也就有可能成為國(guó)潮香氛的代表品牌。

第二個(gè)案例是WonderLab。

WonderLab作為一個(gè)年輕新世代新?tīng)I(yíng)養(yǎng)品牌，與現(xiàn)代都市中用戶生活方式相匹配，從建立初始就把“引領(lǐng) 新潮”作為品牌DNA的一部分。從“潮”到“國(guó)潮”，WonderLab開(kāi)始對(duì)國(guó)粹文化進(jìn)行深度挖掘。

典型如在今年下半年，WonderLab開(kāi)展了一場(chǎng)主題為「絲路探行，益起通關(guān)」的主題文化活動(dòng)，試圖重走當(dāng)年的絲綢通關(guān)之路。背后的結(jié)合點(diǎn)一方面在于，益生菌、代餐奶昔產(chǎn)品與身體體魄相關(guān)聯(lián)，通過(guò)文化探行活動(dòng)的方式，能夠強(qiáng)化產(chǎn)品為年輕一代消費(fèi)者帶來(lái)的營(yíng)養(yǎng)生活方式的品牌內(nèi)涵，將品牌探索不止，驚喜突破的通關(guān)精神做進(jìn)一步放大。

另一方面在于，多元化的地方味覺(jué)體系本身就是中國(guó)文化的重要組成部分，WonderLab旗下系列產(chǎn)品在味覺(jué)上的可玩性空間非常大，通過(guò)文化探行也能夠?qū)a(chǎn)品味覺(jué)與地域風(fēng)味特色串聯(lián)起來(lái)，形成整體的深度文化感知，而這個(gè)點(diǎn)在市場(chǎng)上還鮮有人嘗試。

從該活動(dòng)的具體執(zhí)行上來(lái)看，WonderLab也做出了一整套的“國(guó)潮式”年輕化品牌傳播策略：

在產(chǎn)品的層面上，WonderLab針對(duì)絲路沿線的飲食文化，進(jìn)行了地域風(fēng)情口味的定制，并在瓶身包裝上，融入了唐仕女服飾設(shè)計(jì)元素。也就是說(shuō)，它并不是僅僅套一個(gè)國(guó)潮的帽子，而是在整個(gè)產(chǎn)品口味研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)等全鏈條上，進(jìn)行國(guó)潮元素的全方位挖掘。

在品牌傳播的層面上，WonderLab這次一個(gè)重要的品牌發(fā)聲陣地選在了B站，品牌邀請(qǐng)了古風(fēng)國(guó)風(fēng)類UP主進(jìn)行活動(dòng)主題曲的演繹，從而圈粉目標(biāo)人群。此外無(wú)論在主題動(dòng)畫(huà)視頻創(chuàng)作、各類線上線下活動(dòng)、9大國(guó)貨品牌+博主聯(lián)合推廣、主播直播間氛圍上，都以國(guó)風(fēng)為基調(diào)進(jìn)行串聯(lián)。

值得一提的是，WonderLab不僅將本次絲路文化探行活動(dòng)歷程做成了一款類似于飛行棋的桌游，并用盲盒方式開(kāi)發(fā)了契合瓶身的蓋頭擺件，讓產(chǎn)品本身實(shí)現(xiàn)了用戶溝通的更多互動(dòng)性，也將品牌價(jià)值多維度地進(jìn)行表達(dá)。

三、國(guó)潮有方法論嗎？

從市場(chǎng)上整個(gè)國(guó)潮發(fā)展來(lái)看，我們不妨可以簡(jiǎn)單劃分為幾個(gè)階段：

·首先是2018年左右，由淘寶“國(guó)潮行動(dòng)”和李寧登陸時(shí)裝周為標(biāo)志，開(kāi)始帶動(dòng)跨界聯(lián)名、品牌年輕化為營(yíng)銷標(biāo)志的國(guó)潮演繹；

·其次是2020年左右，新消費(fèi)品牌和直播帶貨的崛起，帶動(dòng)大量新興品牌搶占國(guó)潮概念，在內(nèi)容上更加偏向于現(xiàn)代潮流文化審美，與傳統(tǒng)文化的鏈接并不算明顯；

·如今或許國(guó)潮正在走向第三個(gè)階段，越來(lái)越多的品牌從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全維度上開(kāi)始挖掘文化內(nèi)涵，這個(gè)過(guò)程盡管對(duì)品牌的要求更多，但也是更具長(zhǎng)期主義意義。

通過(guò)前文的案例分析，我們不妨嘗試總結(jié)一下國(guó)潮品牌的方法論：“一個(gè)結(jié)合”+“一個(gè)打通”+“搶占心智”。

“一個(gè)結(jié)合”是指，國(guó)潮元素的應(yīng)用需要將傳統(tǒng)文化素材與現(xiàn)代審美相結(jié)合，而不能夠直接進(jìn)行拿來(lái)主義，“國(guó)”與“潮”缺一不可，例如WonderLab將新疆西域的服飾文化元素、飲食文化元素，融入到了瓶身設(shè)計(jì)、口味設(shè)計(jì)之中。現(xiàn)代審美、現(xiàn)代口味是為了打開(kāi)用戶場(chǎng)景，文化元素是為了豐富國(guó)潮內(nèi)涵，而二者如何有機(jī)結(jié)合其實(shí)也是最難的一步。

“一個(gè)打通”是指，國(guó)潮元素應(yīng)該深入到企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)中，在營(yíng)銷、產(chǎn)品、研發(fā)、甚至產(chǎn)業(yè)鏈上實(shí)現(xiàn)整體表達(dá)，而不僅僅是拼湊文化元素，或者進(jìn)行徒有其表的跨界聯(lián)名。

“搶占心智”則是指在營(yíng)銷端率先形成品類中的品牌占位，我們認(rèn)為幾乎所有的消費(fèi)品類中，都存在國(guó)潮的細(xì)分心智空間，而根據(jù)定位理論，品牌需要搶先占據(jù)用戶心智認(rèn)知，便能夠獲取長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

我們相信國(guó)潮是一個(gè)宏大的趨勢(shì)，也相信國(guó)潮屬性在各個(gè)品類中都將得到滲透和應(yīng)用。可惜的是，若看如今市場(chǎng)的整體表現(xiàn)，我們依舊可以發(fā)現(xiàn)說(shuō)國(guó)潮的人多，但真正扎根去做的品牌并不多。但這同時(shí)也意味著，盡管國(guó)潮被談?wù)摵芏啻?，但依舊具有品牌紅利可供企業(yè)深入挖掘。

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