來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君
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最近，國(guó)寶大熊貓?jiān)僖淮蔚巧狭藷崴?strong>#大熊貓看到雪猶如糯米自己滾糖霜#。平平無奇的事件，因?yàn)橹鹘菑娜藫Q成了熊貓，就惹得眾人津津樂道。

更直觀的數(shù)據(jù)是，專門報(bào)道熊貓日常的“iPanda熊貓頻道”在微博有1193.5萬粉絲，號(hào)召力比得上當(dāng)紅流量明星。其實(shí)不止國(guó)寶，大部分萌寵都是注意力經(jīng)濟(jì)下的吸睛利器。

01、動(dòng)物成吸睛利器“它經(jīng)濟(jì)”如火如荼

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“萌寵”成為了各大主流社交平臺(tái)上極為重要的一個(gè)分類。以短視頻平臺(tái)抖音為例，眾多“鏟屎官”靠著分享寵物日常，成為了坐擁百萬粉絲的紅人。

這種情況不止于抖音，快手、微博、B站等平臺(tái)上，也有眾多網(wǎng)友熱衷于“云吸貓”、“云養(yǎng)寵”。萌寵已然成為了一個(gè)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，吸引著眾多運(yùn)營(yíng)者入局，以動(dòng)物攫取用戶注意力，提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)。

大眾對(duì)動(dòng)物的熱情還體現(xiàn)在數(shù)據(jù)方面。據(jù)《2021年中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，2020年寵物行業(yè)規(guī)模接近3000億元，未來三年我國(guó)寵物行業(yè)復(fù)合增速在14.2%，到2023年規(guī)模將達(dá)到4456億元。

事實(shí)上，早在17年就有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)養(yǎng)寵家庭約有5912萬，占比17%。近些年，隨著流量紅利的進(jìn)一步爆發(fā)，萌寵更是成為人們的生活方式之一。越來越多的人心甘情愿地為寵物買單，2020年最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)養(yǎng)寵人士人均在每只寵物身上花費(fèi)了超6000元，且這個(gè)數(shù)字正在逐年上漲。

基于“它經(jīng)濟(jì)”龐大的市場(chǎng)需求以及強(qiáng)大的發(fā)展前景，近年來，越來越多的品牌開始在品牌的推廣傳播中融入動(dòng)物元素。從常見的貓、狗、熊貓到獅子、老虎，動(dòng)物IP的熱度越來越高了。

02、Z世代崛起動(dòng)物IP成品牌營(yíng)銷新風(fēng)口

如今，Z世代已經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主力軍。他們的興趣偏好影響著品牌營(yíng)銷的一舉一動(dòng)。比如近些年火爆的盲盒、潮玩、漢服、電競(jìng)等背后都有Z世代的影子，品牌想要塑造年輕化形象，就要再一次抓住動(dòng)物IP的風(fēng)口。

1、年輕人的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，為品牌帶來了生意經(jīng)

Z世代是物質(zhì)空前富裕的一代人，也是孤獨(dú)感最深的一代人。前不久，民政部公布了一組數(shù)據(jù)：“截止到目前，我國(guó)的單身成年人口已高達(dá)2.4億，其中7700萬成年人為獨(dú)居狀態(tài)，預(yù)計(jì)到2021年年底，這一數(shù)字會(huì)上升到9200萬人?！?/span>

再加上生活壓力大、工作節(jié)奏快，焦慮和孤獨(dú)感成為了現(xiàn)代年輕人的通病。而根據(jù)相關(guān)研究顯示，rua貓rua狗的人唾液皮質(zhì)醇水平降低，看別人rua貓rua狗也同樣出現(xiàn)了唾液皮質(zhì)醇水平降低的現(xiàn)象，這說明貓狗能讓人類的焦慮抑郁程度有所緩解。因此，越來越多的年輕人開始將寵物作為一種情感寄托，更愿意選購有動(dòng)物元素的品牌。

可以說，相比其他形象動(dòng)物的親和力更高，更能拉近品牌與用戶距離。正如《消費(fèi)者行為學(xué)》一書中提及的，消費(fèi)者購買商品時(shí)還帶有一種補(bǔ)償?shù)纳剩@時(shí)花錢是一種體貼，一種撫慰，可以在生活不如意的時(shí)候作為一劑藥方。

2、動(dòng)物辨識(shí)度更高，能增加品牌記憶點(diǎn)

在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來越多的品牌意識(shí)到一個(gè)問題：高效的傳播越來越難了。隨著傳播方式和傳播載體的多元化，大眾對(duì)各類信息的接收“閾值”也越來越高。而動(dòng)物就是打破僵局的一個(gè)好辦法。

廣告教父大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》曾說過：“廣告創(chuàng)意中的3B黃金法則，Beauty（美女）、Baby（小孩）、Beast（動(dòng)物），是最能快速抓住大眾眼球、產(chǎn)生口碑的三大法寶。”

由于動(dòng)物形象具體，能帶給人最直觀感受，所以更容易被消費(fèi)者接受。品牌用動(dòng)物元素作為傳播輸出點(diǎn)，辨識(shí)度更高，更容易吸引消費(fèi)者的注意力。

03、品牌如何玩轉(zhuǎn)動(dòng)物營(yíng)銷使傳播效果最大化？

目前，越多越多的品牌開始有意識(shí)地運(yùn)用動(dòng)物元素開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)。接下來，黑馬君就簡(jiǎn)單列舉一些比較實(shí)用的動(dòng)物營(yíng)銷玩法。

1、動(dòng)物標(biāo)識(shí)

存量市場(chǎng)時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化。能否有一個(gè)清晰、便于記憶的形象，就成了品牌突出重圍的關(guān)鍵之一。

而從記憶的角度上來說，簡(jiǎn)單、有圖形，可以具像化的東西更容易被記住和理解。因此，國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)公司，不約而同地選擇了動(dòng)物為圖騰來進(jìn)行傳播。

比如，我們經(jīng)常使用的電商交易平臺(tái)天貓、京東、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉、美團(tuán)外賣、盒馬鮮生以及攜程、去哪兒網(wǎng)、途牛、飛豬等都是使用的動(dòng)物形象做企業(yè)品牌識(shí)別LOGO。貓、狗、獅子、牛、螞蟻、袋鼠、豬、虎、河馬……應(yīng)有盡有！阿里系更有“動(dòng)物園”之稱。

2、萌寵周邊

提及萌寵周邊，就不得不提一句星巴克貓爪杯了。它堪稱最成功的一次動(dòng)物營(yíng)銷。剛剛上市，星巴克的貓爪杯就破了紀(jì)錄，累計(jì)用了不到6秒，4000個(gè)杯子便全部售空。還有消費(fèi)者為了得到貓爪杯不惜凌晨排隊(duì)，甚至大打出手。

本就擁有極高知名度的星巴克，加上萌寵元素后，熱度更上一層樓。據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)顯示，“貓爪杯”火了之后，星巴克店鋪訪問量激增300%，相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量增加了8800%，動(dòng)物營(yíng)銷的威力可見一斑。

就像明星營(yíng)銷總會(huì)同步出售明信片等周邊產(chǎn)品一樣，周邊是品牌與明星增加聯(lián)系的物件，有助于粉絲情感的嫁接。萌寵周邊的加入，讓本身與萌寵并無直接聯(lián)系的品牌，也能夠借助萌寵得到消費(fèi)者的關(guān)注，拉近雙方的距離。

3、動(dòng)物演員

沒有什么廣告角色是動(dòng)物不能勝任的。動(dòng)物的加入能起到畫龍點(diǎn)睛的作用，讓原本平淡無奇的創(chuàng)意迅速獨(dú)特起來。

比如，前段時(shí)間國(guó)家反詐中心拍攝的這支大片《反詐風(fēng)云：誰是臥底》，原本略顯嚴(yán)肅的題材，在擬人化的動(dòng)物主演下，產(chǎn)生了新奇的幽默感，讓觀眾在輕松愉悅的心理體驗(yàn)中接受到了更深刻的教育。

可以說，動(dòng)物演員更容易突破人們的心理防線，讓人把情感投入到廣告中，并進(jìn)一步接受更多產(chǎn)品和品牌信息。衛(wèi)仕寵物和胡歌的合作就很好地證明了這一點(diǎn)，做了十一年鏟屎官的胡歌，親自上陣演橘貓，收獲了比真人“耍帥”、“耍酷”更多的好評(píng)。

不過，正如營(yíng)銷大師特勞特說的那樣：“使公司強(qiáng)大的不是規(guī)模，而是品牌在用戶心智中的地位?！庇脛?dòng)物形象造品牌并非一錘子買賣，品牌選定一種動(dòng)物作為品牌形象之后，還需要不斷深化持續(xù)錘煉，進(jìn)行常態(tài)化的IP運(yùn)營(yíng)和傳播。才能把特定的動(dòng)物形象，固化成自己的品牌形象。這是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，切不可操之過急。

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